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Texto | Financiación de empresas minoristas

Muji, cuyo desempeño es débil, ha adoptado las "tres grandes estrategias" de reducción de precios, creación ecológica y negocios secundarios. Sin embargo, la "causa fundamental" todavía no se ha mejorado.

La “historia del café” de MUJI ha añadido algunas pinceladas más.

No hace mucho, se inauguró la primera tienda temporal de café del país en Suzhou. Al mismo tiempo, se inauguró oficialmente la primera tienda de Café MUJI en Shenyang. Una es la primera tienda emergente y la otra es la primera tienda de la ciudad. Con la bendición de la "escasez", ambas tiendas han organizado eventos de cola.

En marcado contraste, Café & Meal MUJI en Harbour City, Hong Kong, ha dejado de operar.

Detrás de la "reversión en dos niveles" está el cambio del enfoque estratégico general de MUJI hacia el continente.En 2021, MUJI anunció su plan de expansión de tiendas en China para 2024 y abrirá 50 tiendas en China cada año. En febrero de 2024, MUJI abrió la tienda insignia más grande de China en Joy City, Chaoyang, Beijing, con una superficie de casi 5.000 metros cuadrados. En mayo y junio del mismo año, se abrieron 17 nuevas tiendas en China, con más de diez. ciudades.

Acelerar la apertura de tiendas es el objetivo principal del intento de Muji de "intercambiar el crecimiento del rendimiento a través de la escala de las tiendas". Desde 2016, los ingresos de Muji en China continental han seguido disminuyendo. Para salvar la caída, decidió utilizar la expansión para "eventar" la caída en el rendimiento de las tiendas individuales. Por ejemplo, la apertura intensiva de 5 nuevas tiendas en diciembre de 2023 aumentará directamente el crecimiento interanual de los ingresos del 33,6% al 47%.

Sin embargo, esta medida no es una solución a largo plazo. Si no mejora la rentabilidad de las tiendas existentes, una expansión excesiva sólo aumentará el riesgo de pérdidas futuras. entonces,La producción transfronteriza de café se ha convertido en parte de los esfuerzos de Muji por mejorar la rentabilidad de las tiendas individuales.

Esta tienda emergente en Suzhou es un caso típico. Ahora es justo antes de la apertura de la tienda Suzhou Yanlord Cangjie el 16 de agosto. La tienda emergente conserva la estética simple de MUJI e incorpora el estilo Jiangnan según las condiciones locales. Además de los productos habituales, también lanza especialmente productos limitados y periféricos, mientras continúa transmitiendo la cultura de la marca, también asume la tarea de generar impulso y atraer tráfico a la nueva tienda.

Queda por ver qué tan exitoso será el negocio transfronterizo, pero la intención de MUJI no es centrarse en el “café”, y esta medida no es más que “salvar al país”.

01 La "fuerza" no es suficiente, se necesita "limitación" para compensarlo

MUJI pensó mucho en esta cafetería emergente.

En primer lugar, Suzhou puede brindar el mayor apoyo para las operaciones de las cafeterías.

Por un lado, Kunshan en Suzhou es un "novato" en la producción de café en los últimos años. En 2022, el volumen de transporte de café de Suzhou alcanzará las 90.000 toneladas, ocupando el primer lugar en el país, por otro lado, como nueva ciudad de primer nivel; , Suzhou ha desarrollado una mentalidad cafetalera. Las ventajas del origen y de las personas han sentado las bases de MUJI tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda.

En cuanto a la selección del sitio, la tienda emergente está ubicada en la calle Suzhou Yanhengcang, ubicada en el corazón de la ciudad antigua. Está a solo dos kilómetros a pie de atracciones famosas como el Jardín del Administrador Humilde, el Museo de Suzhou y. Pingjiang Road, asegurando el flujo de personas en la tienda. Además, como distrito comercial de alto nivel, los principales grupos de consumidores de Cangjie también son consistentes con el posicionamiento de nivel medio a alto de Café MUJI.

En cuanto al diseño del sitio, la tienda temporal combina el estilo simple de Muji con las características de Jiangnan. En el frente, los azulejos verdes y las paredes blancas complementan el enrejado de la ventana de estilo chino, mostrando el estilo del jardín de Suzhou; en la parte posterior, el color principal son los troncos MUJI, decorados con sacos tejidos, que muestran una escena de almacenamiento natural de granos de café; la filosofía de vida "estilo MUJI".

Sin embargo, la tienda temporal tiene un espacio pequeño, con solo unas pocas sillas dispersas en la puerta, y el área de descanso detrás solo tiene capacidad para unos pocos clientes. El recinto abierto, bajo un sol abrasador, perdió un poco de experiencia.

En cuanto a los productos, MUJI "toca" una ola de jardines de estilo soviético y lanza tres bebidas limitadas, todas ellas productos a base de matcha con colores blanco y verde, eufemísticamente llamados "estilo Su". Las tres bebidas tienen un precio de 28 yuanes, continuando con el precio constante de Café MUJI. Para mejorar la exposición, el "beneficio por tiempo limitado" también lanzó el registro de Xiaohongshu y agregó temas para regalar actividades de mini helados.

Precios de esta tienda temporal y de marcas de café cercanasStarbucks, M Stand y Pi Ye Coffee pertenecen al mismo rango de precios, lo que también significa que las tiendas emergentes de café de Muji tienen que competir frontalmente con marcas de gama media a alta en la industria del café. El principal competidor es, sin duda, el vecino Starbucks, que es la tercera tienda conceptual de patrimonio cultural inmaterial del país.

Al igual que MUJI, esta tienda conceptual de patrimonio cultural inmaterial también se centra en la producción cultural. La tienda interpreta plenamente varios elementos del patrimonio cultural inmaterial de estilo soviético, incluidos caminos sinuosos, aberturas de ventanas, columnas de pabellones y otras decoraciones de estilo jardín. Se informa que la tienda también cuenta con un área de experiencia del patrimonio cultural inmaterial, que organiza eventos de vez en cuando, lo que permite a los clientes comprender y aprender conocimientos sobre el patrimonio cultural inmaterial y experimentar la artesanía del patrimonio cultural inmaterial mientras prueban el café.

Por el contrario, la tienda emergente Café MUJI Suzhou es relativamente simple en términos de patrimonio cultural y solo se queda en el nivel de decoración de la escena.

Quizás lo único destacado son los periféricos de insignia de edición limitada (estilo pipa y estilo jardín) que son exclusivos de Suzhou. Puede obtenerlos como regalo si compra dos tazas. Actualmente, están disponibles por 50 yuanes cada uno en Xianyu.

Sin embargo, aunque las insignias son populares, sólo pueden atraer "nuevos clientes". Lo que realmente puede respaldar la "recompra" y atraer tráfico a las tiendas deben ser los productos de café. Sin embargo, la calidad del café de Café MUJI no está en consonancia con el alto precio. La mayoría de los consumidores afirman que pueden probarlo sólo por la insignia, pero el sabor del café es difícil de elogiar.

Vale la pena señalar que la tienda temporal de Café MUJI durará tres meses. Aún es cuestionable si sus ventas posteriores seguirán siendo fuertes después de que la popularidad de la insignia se desvanezca.

"Retail Business Finance" cree que las tiendas emergentes de café de Muji desempeñan un papel más importante a la hora de atraer tráfico a nuevas tiendas posteriores que preparar café, y el llamado "estilo soviético" en la promoción también es un poco menos sincero. Es cierto que la ventana emergente de Suzhou ha generado tráfico y promovido la interacción con la marca, pero si la rentabilidad del café no logra ganarse el boca a boca, puede dañar la buena voluntad de la marca y representar un peligro oculto para el desarrollo a largo plazo.

02 ¿Es el café el “salvador” de la actuación de MUJI?

Invertir tanta energía en una ventana emergente de café es inseparable del preocupante desempeño de la propia marca.

MUJI se enfrenta a una situación de "doble fracaso" tanto en línea como fuera de línea, MUJI ha caído en un dilema sutil desde hace tiempo desconocido: la tienda está abarrotada, pero la mayoría de los clientes simplemente "vagan" Principalmente, intención de compra. es lento y prevalece el juego de “adivina el precio”.El alto tráfico de clientes no se traduce en un crecimiento real de las ventas。

Además, MUJI abre principalmente en centros comerciales de nivel medio a alto y las tiendas ocupan una gran superficie. Los ya elevados costos operativos de las tiendas y la baja tasa de conversión ejercen presión sobre el rendimiento de sus tiendas fuera de línea. En el segundo trimestre de 2018, su crecimiento comparable en mismas tiendas experimentó un crecimiento negativo por primera vez. Según Nikkie Asia, en agosto de 2023, Muji dijo que el crecimiento de las ventas en sus tiendas chinas se estaba desacelerando.

En el ámbito online, MUJI ha exportado con éxito el símbolo de marca del "estilo MUJI" en China, que es a la vez su principal competitividad y su mayor debilidad. El empaque simple y el diseño del producto, así como el estilo sin cambios, hacen que sea fácil de copiar. Como resultado, han surgido en línea muchos comerciantes de marca blanca, aprovechando precios más bajos y estilos similares para llevarse el pastel de MUJI.

Los problemas en el lado de las ventas se reflejan directamente en las finanzas. El informe financiero del segundo trimestre del año fiscal 2024 publicado por la empresa matriz de Muji, Ryohin Plan, muestra que desde septiembre de 2023 hasta febrero de 2024, los ingresos y el beneficio neto de la empresa alcanzaron los 319.839 millones de yenes y los 1.580 millones. yenes respectivamente. mil millones de yenes, un aumento interanual del 12,88% y 114,3%.

En 2021, Nobuo Domae, un ex ejecutivo de UNIQLO, se desempeñó como presidente de Ryohin Project (la empresa matriz de MUJI). En el año en que asumió el cargo, se fijó el objetivo de lograr ingresos de 700 mil millones de yenes en agosto de 2024. Ahora estamos a mediados de 2024. A juzgar por el desempeño actual, es difícil para MUJI lograr sus objetivos.

La situación actual tiene sus raíces en la importante prima de Muji en el mercado chino. Después de ingresar al mercado chino, la marca se desvió del posicionamiento japonés de "bajo precio y alta calidad" y, en cambio, siguió la ruta de las marcas de lujo asequibles, con una estrategia de precios relativamente simple y tosca. Los datos muestran que en Muji de China, los bienes producidos localmente tienen un precio entre un 25% y un 30% más caro que los de Japón.

En sus inicios, la historia de la marca todavía era “contable”. La tendencia estética de los jóvenes nacionales está profundamente influenciada por Japón y Corea del Sur. Muji, con sus conceptos de diseño simples, modernos y de alta calidad, alguna vez se convirtió en la elección icónica de los trabajadores administrativos nacionales. Su encanto de marca hace que muchos consumidores estén dispuestos a hacerlo. pagar una "prima de marca".

Sin embargo, con el aumento de la tendencia de la "relación calidad-precio", los consumidores nacionales ya no siguen las "marcas" y consumen a ciegas. En ese momento, MUJI no tenía ninguna ventaja de precio ni calidad absoluta. Con frecuencia se veía envuelta en problemas de calidad y seguridad, y sus productos no pasaban inspecciones aleatorias muchas veces, lo que inevitablemente conducía a un rendimiento deficiente.

Obviamente, MUJI es consciente de las causas profundas de la lenta situación y está trabajando arduamente para cambiar su filosofía empresarial nacional.

Uno es la reducción de precios.Desde 2014, MUJI ha implementado 11 recortes de precios consecutivos en China. El ex presidente Matsuzaki Akira está decidido a ajustar el precio del mercado chino para que sea equivalente al del mercado japonés, pero este objetivo aún no se ha logrado.

Además de las reducciones directas de precios, MUJI también ha adoptado una variedad de métodos encubiertos de reducción de precios. Desde 2018, sus tiendas chinas han añadido áreas de descuento a largo plazo para combinarlas con las temporadas de descuento de invierno y verano para atraer aún más clientes. Al mismo tiempo, al cooperar con centros comerciales, plataformas de pago y bancos, hemos lanzado múltiples descuentos para que los consumidores puedan disfrutar de una experiencia de compra inimaginable a bajo precio. No faltan estrategias populares para compartir esas "compras de lana" en Xiaohongshu. .

Sin embargo, el efecto de los recortes de precios es limitado y sólo puede mejorar el rendimiento en el corto plazo. Los recortes de precios a largo plazo dañarán el valor de la marca.

El segundo es centrar la atención en la ecología de la marca y reforzar su propio efecto de marca.Para su negocio principal, MUJI se centra en promover la diferenciación de productos y la localización del diseño. Por ejemplo, la tienda insignia de Beijing presenta nuevos productos como papas fritas con sabor a IA para atraer tráfico a través de nuevos productos diferenciados; la tienda de Zhengzhou tiene lemas en dialecto de Henan; La tienda de Yunnan tiene teñido anudado y flores, lo que resalta la singularidad de la propiedad intelectual de la marca, continúa brindando frescura a los consumidores y acortando la distancia.

Fuente: Xiaohongshu

El tercero es "dedicarse a negocios paralelos".MUJI ha lanzado sucesivamente varios formatos comerciales, como servicios de decoración del hogar, apartamentos, supermercados, hoteles, mercados húmedos, restaurantes y cafeterías, con el objetivo de penetrar profundamente los conceptos estéticos de diseño únicos de MUJI en la vida diaria de los consumidores chinos a través de puntos de contacto diversificados. , seguimos fortaleciendo la impronta de marca de "estilo MUJI".

Sin embargo, las cosas no salieron según lo planeado. Los proyectos de tienda de conveniencia MUJIcom y Powerlong Apartment Diseñado por MUJI lanzados en 2020 no continuaron con sus operaciones y se cerraron o cambiaron de manos uno tras otro. El crecimiento de escala de hoteles y otros negocios es actualmente. , solo hay tres HOTELES MUJI en el mundo y su influencia no es grande.

Los recortes de precios dañan el valor de la marca, la creación ecológica requiere un mantenimiento a largo plazo y las empresas secundarias imponen requisitos de costos elevados. Cada uno de los pasos de "tres pasos" de Muji en China tiene sus propias preocupaciones.

Se puede ver que las cafeterías son quizás el formato comercial más simple en este momento, que puede construir un espacio habitable "estilo MUJI", exhibir y difundir productos y conceptos de marca y establecer conexiones emocionales con los clientes por el bajo precio unitario del café; , Recompra de alta frecuencia y Las características de una amplia base de usuarios se han convertido en un poderoso canal de drenaje.

03 El café es solo un tiro en falso

Utilizar negocios secundarios para desviar el tráfico hacia el negocio principal es un enfoque estratégico probado.

En 1956, IKEA, que vende principalmente muebles para el hogar, abrió un restaurante IKEA en la tienda IKEA de Älmhult. Más tarde, los restaurantes IKEA desempeñaron un papel muy importante en los tiempos difíciles de IKEA. El helado a un yuan, los hot dogs a tres yuanes, las recargas ilimitadas de café con tarjetas de membresía y las exclusivas albóndigas suecas atrajeron a muchos consumidores.

Hoy en día, cada vez más marcas utilizan esta estrategia comercial, utilizando el café como punto de entrada para atraer tráfico. En marzo de 2024, Gucci abrió cafeterías temporales durante una semana en Beijing, Shanghai, Shenzhen y Chengdu al mismo tiempo. En abril, se abrió la primera cafetería de Decathlon en la tienda Decathlon Shanghai Wujiaochang en forma de "tienda dentro de tienda". En julio, se inauguró oficialmente el primer Coach Café del país en los grandes almacenes Daimaru de Shanghai...

Se puede ver que las cafeterías son solo el diseño comercial superficial, y el marketing de escena y el marketing experiencial detrás de ellas también son las fuerzas impulsoras principales para su entrada.

El marketing de escena fuera de línea se centra en la reconstrucción colaborativa de varios elementos del "mercado de personas y bienes". En el contexto de la homogeneidad del producto, es difícil diferenciar entre "bienes" y las marcas se centrarán más en el "campo", es decir, en construir un espacio para llevar y transmitir conceptos de marca y lograr la diferenciación a través de la creencia en la marca.

Por ejemplo, los productos de cafetería de MUJI también incluyen productos homogeneizados como “latte de coco crudo y sabor a caca de pato”. Lo único que puede servir como producto diferenciado es que está limitado a diferentes ciudades, pero la mayoría de las tiendas sólo tienen dos modelos, que representan una proporción relativamente pequeña. En cuanto a la escena, continúa la creación del "estilo MUJI" y puede atraer a los consumidores como un estilo único y el efecto principal de la marca.

Esta "pop-up" en Suzhou es también una prueba de nuevos formatos comerciales.Además de ser la "primera" tienda emergente, esta es también la primera vez que Café MUJI combina características urbanas con la estética de MUJI en el diseño de la tienda, y se presenta a los consumidores como una cafetería independiente por primera vez. Anteriormente, el Café MUJI normal era una tienda independiente de casi 200 metros cuadrados o existía en forma de tienda dentro de tienda.

Si la prueba tiene éxito, Café MUJI podría respaldar el espacio premium del café a través de tiendas especializadas urbanas y ediciones limitadas, y en el futuro también podría desplegar tipos de tiendas más diversas;

Sin embargo, el negocio secundario del café no puede reemplazar el negocio principal. Café MUJI puede atraer tráfico fácilmente.Lograr la conversión del tráfico a clientes de la marca principal y mantener eficazmente el ecosistema de dominio privado es un desafío difícil.Cómo los productos principales pueden manejar esta ola de tráfico es una pregunta en la que MUJI debe pensar con urgencia. La respuesta puede estar contenida en el nombre de la marca.

Ya sea que esté preparando café o vendiendo comestibles, además de tener un "sello", también debe tener "buenos productos". La razón por la que los productos MUJI no se pueden vender no es porque los consumidores no estén dispuestos a gastar dinero, sino porque no están dispuestos. gastar "no vale la pena". Cuando se trata de dinero, la relación calidad-precio es la "causa fundamental" de los productos MUJI.

Para destacar en el mercado chino, la marca ya no es el factor decisivo. MUJI ya no puede considerar que los consumidores chinos se "aprovechan" pagando por la marca. También debería dedicar más energía al producto en sí, además de a la marca. .

Además, dadas las tendencias actuales, el número de marcas que participan en la comercialización transfronteriza del café sólo aumentará en lugar de disminuir en el futuro. Cuando este método de marketing se homogeneiza gradualmente, la frescura se desvanece y el tráfico se diluye. Para retener a los consumidores a quienes les gusta lo nuevo y no les gusta lo viejo, debemos atenernos a las dos "posiciones" de marca y producto.