2024-08-10
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텍스트 | 소매 사업 금융
실적이 저조한 무인양품은 가격 인하, 생태 창조, 부업이라는 '3대 전략'을 내세웠다. 그러나 핵심적인 '근본 원인'은 아직까지 개선되지 않았습니다.
무인양품의 '커피스토리'에 몇 획이 더 추가되었습니다.
얼마 전 중국 최초의 커피 팝업스토어가 쑤저우에 오픈했고, 동시에 Café MUJI의 심양에도 1호점이 정식 오픈했습니다. 하나는 첫 번째 팝업 스토어이고, 다른 하나는 '희소성'을 축복하며 대기 이벤트를 진행한 곳이다.
이와 대조적으로 홍콩 하버시티에 위치한 Café & Meal MUJI는 영업을 중단했습니다.
'2단계 반전'의 이면에는 무인양품의 전반적인 전략적 초점이 본토로 이동한 것이 있다.2021년 무인양품은 2024년 중국 매장 확장 계획을 발표하고 매년 중국 내 50개 매장을 오픈할 예정이다. 2024년 2월, 무인양품은 베이징 조양시 조이시티에 약 5,000제곱미터 규모의 중국 최대 플래그십 스토어를 오픈했습니다. 같은 해 5월과 6월에는 중국에 10개 이상의 신규 매장을 오픈했습니다. 도시.
매장 오픈 속도를 높이는 것은 무인양품이 '점포 규모를 통한 성과 성장을 교환'하려는 시도의 핵심이다. 2016년부터 Muji의 중국 본토 매출은 계속 감소해 왔습니다. 감소를 막기 위해 단일 매장 실적 감소를 "이벤트"로 확장하기로 결정했습니다. 예를 들어 2023년 12월 5개 신규 매장을 집중 오픈하면 전년 대비 매출 성장률이 33.6%에서 47%로 직접적으로 증가한다.
그러나 이러한 움직임은 장기적인 해결책이 아니며, 기존 매장의 수익성 개선에 실패할 경우 과도한 확장은 향후 손실 위험만 증가시킬 뿐입니다. 그 다음에,국경을 넘는 커피 생산은 단일 매장의 수익성을 향상시키기 위한 무인양품 노력의 일부가 되었습니다.
이번 쑤저우 팝업은 8월 16일 쑤저우 옌로드 창힐(Suzhou Yanlord Cangjie) 매장 오픈 직전의 사례다. 이번 팝업 스토어는 무인양품의 심플한 미학을 유지하면서 현지 상황에 맞춰 강남(Jiangnan) 스타일도 접목했다. 정규 상품 외에도 한정 상품과 주변기기를 특별 출시하는 동시에 브랜드 문화를 지속적으로 전달하는 동시에 신규 매장으로의 모멘텀을 구축하고 트래픽을 유도하는 임무도 맡고 있습니다.
크로스보더 비즈니스가 얼마나 성공할지는 아직 지켜봐야 알겠지만, 무인양품의 의도는 '커피'에 초점을 두는 것이 아니며, 이번 움직임은 '나라를 구하는 것'에 불과하다.
무인양품은 이번 팝업 커피숍에 많은 고민을 했습니다.
우선, 쑤저우는 커피숍 운영에 가장 큰 지원을 제공할 수 있습니다.
한편, 쑤저우의 쿤산은 최근 몇 년 동안 커피 생산의 '신인'이 되었습니다. 2022년에 쑤저우의 커피 화물량은 90,000톤에 도달하여 새로운 1급 도시로서 전국 1위를 차지할 것입니다. , 소주는 커피 사고 방식을 발전 시켰습니다. 원산지와 사람의 장점은 수요와 공급 측면 모두에서 무인양품의 기반을 마련했습니다.
입지 선정 측면에서 팝업 스토어는 고대 도시 중심부에 위치한 소주 옌헝창 거리(Suzhou Yanhengcang Street)에 위치해 있으며, 겸손한 행정관 정원, 소주 박물관, 소주 박물관 등 유명 명소에서 도보로 단 2km 거리에 있습니다. Pingjiang Road는 매장의 사람들의 흐름을 보장합니다. 또한, 고급 상업지구인 창힐의 주요 소비층 역시 Café MUJI의 중저가 포지셔닝과 일치합니다.
사이트 디자인 측면에서는 팝업스토어를 통해 무지의 심플한 스타일과 강남의 특징을 결합했다. 전면에는 녹색 타일과 흰색 벽이 중국식 창살과 조화를 이루며 후면에는 소주 정원의 스타일을 보여줍니다. 메인 색상은 MUJI 통나무로 짠 자루로 장식되어 자연스러운 커피 콩 저장 장면을 보여줍니다. 무인양품(MUJI-style)' 생활철학을 보여줍니다.
하지만 팝업스토어는 문 앞에 의자 몇 개만 흩어져 있을 정도로 공간이 협소하고, 그 뒤의 휴게 공간에는 소수의 고객만 수용할 수 있다. 뜨거운 태양 아래 열린 장소는 약간의 경험을 잃었습니다.
제품 측면에서 무인양품은 소련식 정원의 물결을 '접촉'하고 세 가지 한정판 음료를 출시했습니다. 모두 흰색과 녹색 색상의 말차 기반 제품으로 완곡하게 표현하면 '수 스타일 스타일'이라고 불립니다. 세 가지 음료의 가격은 모두 28위안으로 Café MUJI의 일관된 가격을 이어갑니다. 노출도를 높이기 위해 '기간한정 혜택'도 샤오홍슈 체크인을 시작하고, 미니 아이스크림 이벤트를 경품으로 화제를 모았다.
해당 팝업스토어 및 주변 커피 브랜드 가격스타벅스, 엠스탠드, 피예커피는 가격대가 동일하다. 이는 무인양품의 커피 팝업스토어가 커피업계 중저가 브랜드와 정면으로 경쟁해야 한다는 의미이기도 하다. 핵심 경쟁자는 의심할 여지 없이 옆집 스타벅스인데, 이는 국내 세 번째 무형문화유산 컨셉스토어다.
무인양품과 마찬가지로 이 무형문화유산 컨셉 스토어도 문화적 출력에 중점을 두고 있습니다. 이 매장은 구불구불한 길, 창문 개구부, 정자 기둥 및 기타 정원 스타일 장식을 비롯한 다양한 소련식 무형문화유산 요소를 완벽하게 해석합니다. 매장 내에는 무형문화재 체험공간도 마련해 수시로 이벤트를 진행해 고객들이 커피를 맛보며 무형문화재 지식을 이해하고 배우고, 무형문화재 장인정신을 경험할 수 있는 것으로 알려졌다.
이에 비해 Café MUJI 쑤저우 팝업스토어는 문화유산 측면에서 상대적으로 단순하고 현장 장식 수준에 머물고 있다.
아마도 유일한 하이라이트는 쑤저우 고유의 한정판 배지 주변 장치(비파 스타일 및 정원 스타일)일 것입니다. 현재 Xianyu에서 두 잔을 구매하면 선물로 받을 수 있습니다.
그러나 뱃지는 인기가 있지만 '신규 고객'을 불러올 수 있을 뿐입니다. 실제로 '재구매'를 지원하고 매장 방문을 유도할 수 있는 것은 커피 제품에서 제공되어야 합니다. 하지만 카페 무인양품의 커피 품질은 높은 가격에 어울리지 않습니다. 대부분의 소비자들은 뱃지만으로도 한 번 시도해 볼 수 있지만 커피의 맛은 칭찬하기 어렵습니다.
카페 무인양품의 팝업스토어는 3개월간 진행된다는 점은 주목할 만하다. 뱃지의 인기가 식은 후에도 후속 매출이 지속될지는 여전히 의문이다.
"소매 사업 금융"은 무인양품의 커피 팝업 스토어가 커피를 만드는 것보다 후속 신규 매장으로의 트래픽을 유도하는 데 더 큰 역할을 한다고 믿고 있으며 프로모션의 소위 "소비에트 스타일"도 약간 덜 성실합니다. 쑤저우 팝업이 트래픽을 창출하고 브랜드 상호작용을 촉진한 것은 사실이지만, 커피의 가성비가 입소문을 얻지 못한다면 브랜드 호감도를 훼손하고 장기적인 발전에 숨겨진 위험을 초래할 수 있습니다.
커피 팝업스토어에 이렇게 많은 에너지를 투자하는 것은 브랜드 자체의 실적에 대한 우려와 불가분의 관계에 있습니다.
무인양품은 온라인과 오프라인 모두에서 '이중 실패' 상황에 직면해 있습니다. 오프라인 측면에서 무인양품은 언제부터인지 알 수 없는 미묘한 딜레마에 빠졌습니다. 매장은 사람들로 붐비지만 대부분의 고객은 그저 '방황'할 뿐입니다. 주로 구매의사가 부진하고 가격을 맞추는 게임이 성행하고 있습니다.높은 고객 트래픽이 실제 매출 성장으로 이어지지 못했습니다.。
또한 무인양품은 주로 중저가 쇼핑몰에 오픈하고 있으며, 매장 면적이 넓기 때문에 이미 높은 매장 운영 비용과 낮은 전환율로 인해 오프라인 매장의 실적이 압박을 받고 있습니다. 2018년 2분기에는 비슷한 규모의 동일 매장 성장이 처음으로 마이너스 성장을 경험했습니다. Nikkie Asia에 따르면 2023년 8월 무인양품은 중국 매장의 매출 성장이 둔화되고 있다고 밝혔습니다.
온라인 부문에서는 무인양품의 핵심 경쟁력이자 최대 약점인 '무인양품 스타일'이라는 브랜드 심볼을 중국에 성공적으로 수출했다. 심플한 포장과 제품 디자인, 변함없는 스타일로 쉽게 따라할 수 있습니다. 그 결과, 저렴한 가격과 유사한 스타일을 이용해 무인양품 케이크를 빼앗는 화이트 라벨 상인이 온라인에 많이 등장했습니다.
판매 측면의 문제는 재무에 직접적으로 반영됩니다. 무인양품의 모회사인 료힌 플랜이 발표한 2024회계연도 2분기 재무 보고서에 따르면, 2023년 9월부터 2024년 2월까지 회사의 매출과 순이익은 3,198억 3,900만 엔, 15억 8,000만 엔에 달했습니다. 엔은 각각 10억 엔으로 전년 대비 12.88%, 114.3% 증가했습니다.
2021년에는 유니클로 임원 출신인 도마에 노부오 씨가 료힌 프로젝트(무인양품의 모회사) 사장을 맡았으며, 취임한 해에는 2024년 8월 매출 7000억엔 달성을 목표로 세웠다. 이제 2024년의 절반이 지났습니다. 현재 성과로 볼 때 무인양품의 목표 달성은 어렵습니다.
현재의 곤경은 중국 시장에서 무인양품의 심각한 프리미엄에 뿌리를 두고 있다. 중국 시장 진출 이후 브랜드는 일본의 '저가·고품질' 포지셔닝에서 벗어나 상대적으로 단순하고 투박한 가격 전략으로 합리적인 가격의 명품 브랜드 노선을 추구했다. 데이터에 따르면 중국 무인양품의 국내 생산품 가격은 일본 제품보다 25~30% 더 비싸다.
초기에는 브랜드 스토리가 여전히 '말할 수 있는' 수준이었습니다. 국내 젊은이들의 미적 트렌드는 일본과 한국의 영향을 많이 받았습니다. 심플하고 패셔너블하며 고품질의 디자인 컨셉을 지닌 무인양품은 한때 국내 사무직 근로자들의 상징적인 선택이 되었습니다. 그 브랜드 매력은 많은 소비자들을 기쁘게 합니다. "브랜드 프리미엄"을 지불합니다.
그러나 '품질-가격 비율' 추세가 높아지면서 국내 소비자들은 더 이상 '브랜드'를 따르지 않고 맹목적으로 소비하지 않게 되었습니다. 당시 무인양품은 가격 우위도 없고 절대적인 품질도 없었습니다. 품질과 안전 문제에 자주 휘말렸고, 제품이 여러 번 무작위 검사를 통과하지 못해 필연적으로 성능이 저하되었습니다.
무인양품은 부진한 상황의 근본 원인을 분명히 인식하고 국내 경영 철학을 바꾸기 위해 열심히 노력하고 있습니다.
하나는 가격 인하무인양품은 2014년부터 중국에서 11차례 연속 가격 인하를 단행했다. 마쓰자키 아키라 전 사장은 중국 시장 가격을 일본 시장과 동일하게 조정하겠다고 결심했지만 아직 목표를 달성하지 못했다.
무인양품은 직접적인 가격 인하 외에도 다양한 위장된 가격 인하 방법을 채택해 왔습니다. 2018년부터 중국 매장에서는 겨울 및 여름 할인 시즌과 결합하여 장기 할인 구역을 추가하여 고객 유치를 더욱 강화했습니다. 동시에, 쇼핑몰, 결제 플랫폼, 은행과 협력하여 소비자들이 상상할 수 없는 저렴한 쇼핑 경험을 누릴 수 있도록 다양한 할인을 출시합니다. 샤오홍슈에서는 이러한 '울 쇼핑'을 공유하는 인기 전략이 부족하지 않습니다.
그러나 가격 인하 효과는 제한적이며 단기적으로만 성능을 향상시킬 수 있습니다. 장기적인 가격 인하로 인해 브랜드 가치가 손상될 수 있습니다.
두 번째는 브랜드 생태학으로 초점을 전환하고 자체 브랜드 효과를 강화하는 것입니다.주요 사업으로 무인양품은 제품 차별화와 디자인 현지화에 주력하고 있다. 예를 들어 베이징 플래그십 스토어는 AI 맛 감자튀김 등 신제품을 선보이며 차별화된 신제품을 통해 트래픽을 유도하고 있으며, 정저우 매장은 허난 사투리 슬로건을 내세우고 있다. 윈난 매장에는 홀치기염색과 꽃이 있어 브랜드 IP의 독창성을 강조하고 소비자에게 계속 신선함을 선사하며 거리를 단축하고 있습니다.
출처: 샤오홍슈
세 번째는 '부업에 참여'하는 것입니다.무인양품은 홈 데코레이션 서비스, 아파트, 슈퍼마켓, 호텔, 재래시장, 레스토랑, 카페 등 다양한 비즈니스 형식을 연속적으로 출시했으며, 생활 속 다양한 접점을 통해 무인양품 고유의 디자인 미학 개념을 중국 소비자의 일상 생활에 깊이 침투시키는 것을 목표로 하고 있습니다. , "MUJI 스타일"의 브랜드 각인을 계속 강화하고 있습니다.
그러나 계획대로 진행되지 않았고, 2020년 출시된 무인양품 편의점(MUJIcom 편의점)과 파워롱 아파트(Powerlong Apartment Designed by MUJI)는 영업을 이어가지 못하고 잇따라 폐점되거나 주인이 바뀌었다. 현재 전 세계적으로 MUJI HOTEL은 3개뿐이며, 그 영향력은 크지 않습니다.
가격 인하는 브랜드 가치를 훼손하고, 생태 창조에는 장기적인 유지 관리가 필요하며, 부업은 높은 비용 요구 사항을 부과합니다. 중국에서 Muji의 "3단계" 단계에는 저마다의 고민이 있습니다.
커피숍은 아마도 현재 가장 단순한 비즈니스 형태일 것입니다. 이는 "무인양품 스타일"의 생활 공간을 구축하고, 브랜드 제품과 컨셉을 전시 및 전파하며, 저렴한 커피 단가로 고객과의 정서적 관계를 구축할 수 있습니다. , 고주파 재구매 및 광범위한 사용자 기반의 특성은 강력한 배수 채널이되었습니다.
부업을 이용해 트래픽을 본업으로 돌리는 것은 입증된 전략적 접근 방식입니다.
1956년, 가정용 가구 전문 기업인 IKEA는 엘름훌트의 IKEA 매장에 IKEA 레스토랑을 열었습니다. 이후 IKEA 레스토랑은 IKEA의 어려운 시기에도 큰 역할을 했습니다. 1위안 아이스크림, 3위안 핫도그, 회원카드로 무제한 커피 리필, 독특한 스웨덴식 미트볼이 많은 소비자를 매료시켰습니다.
오늘날 점점 더 많은 브랜드가 커피를 트래픽을 유치하기 위한 진입점으로 사용하는 이러한 비즈니스 전략을 사용하고 있습니다. 2024년 3월, 구찌는 베이징, 상하이, 선전, 청두에 일주일간 팝업 커피숍을 동시에 열었습니다. 지난 4월에는 Decathlon Shanghai Wujiaochang 매장에 Decathlon의 첫 번째 커피숍이 '스토어 인 스토어(store-in-store)' 형태로 오픈되었습니다. 지난 7월, 국내 최초 코치 카페가 상하이 다이마루 백화점에 공식 오픈했습니다…
커피전문점은 표면적인 사업 레이아웃일 뿐이며, 그 이면에 깔려 있는 시나리오 마케팅과 체험 마케팅 역시 핵심적인 진입 원동력이라고 볼 수 있다.
오프라인 현장 마케팅은 '사람과 상품 시장'의 다양한 요소를 공동으로 재구성하는 데 중점을 둡니다. 제품 동질성의 맥락에서는 '상품'의 구별이 어려우며, 브랜드는 '분야', 즉 브랜드 컨셉을 담고 전달하는 공간을 구축하는 데 더욱 집중하게 되며, 브랜드 신념을 통해 차별화를 이루게 됩니다.
예를 들어 무인양품의 커피숍 제품에는 '생 코코넛 라떼와 오리똥 맛'과 같은 균질화된 제품도 포함됩니다. 차별화된 제품으로 작용할 수 있는 점은 도시별로 한정되어 있다는 점인데, 대부분의 매장에서는 두 가지 모델만 보유하고 있어 상대적으로 비중이 적다. 현장 측면에서는 'MUJI 스타일' 창조를 이어가며 독특한 스타일과 메인 브랜드 효과로 소비자를 사로잡을 수 있다.
쑤저우의 이 "팝업"은 새로운 비즈니스 형식에 대한 테스트이기도 합니다.Café MUJI는 '최초' 팝업 스토어일 뿐만 아니라 매장 디자인에서 도시적인 특징과 무인양품의 미학을 결합한 최초의 독립 커피숍으로 소비자들에게 처음으로 선보였습니다. 이전까지 단골 카페 무인양품은 200㎡에 가까운 독립 매장이거나 매장 내 매장 형태로 존재했다.
테스트가 성공하면 Café MUJI는 향후 도시형 전문점과 한정판을 통해 커피의 프리미엄 공간을 지원할 수도 있고, 더욱 다양한 매장 형태를 선보일 수도 있다.
그러나 커피라는 부업이 본업을 대신할 수는 없다. 카페 무인양품은 쉽게 손님을 끌어들일 수 있다.트래픽에서 주요 브랜드 고객으로의 전환을 달성하고 프라이빗 도메인 생태계를 효과적으로 유지하는 것은 어려운 과제입니다.이러한 트래픽 흐름을 주요 제품이 어떻게 처리할 수 있는가는 무인양품이 시급히 고민해야 할 문제입니다. 그 답은 브랜드 이름에 담겨 있을 것입니다.
커피를 만들든, 식료품을 팔든, '인감'이 있어야 하고, '좋은 제품'도 있어야 합니다. 돈에 있어서는 돈의 가치가 무인양품의 '근본 원인'입니다.
중국 시장에서 두각을 나타내기 위해서는 브랜드가 더 이상 결정적인 요소가 아닙니다. 무인양품은 더 이상 브랜드에 대한 비용을 지불함으로써 중국 소비자를 "이용"하는 것으로 간주할 수 없습니다. 제품 자체.
더욱이, 현재의 추세를 고려할 때, 국경을 넘는 커피 마케팅에 참여하는 브랜드의 수는 앞으로도 줄어들지 않고 늘어날 것입니다. 이러한 마케팅 방식이 점차 균질화되면 신선함이 사라지고 트래픽이 희석됩니다. 새로운 것을 좋아하고 오래된 것을 싫어하는 소비자를 유지하려면 브랜드와 제품이라는 두 가지 "위치"를 고수해야 합니다.
