uutiset

Teksti |. Vähittäiskaupan rahoitus

Muji, jonka suorituskyky on heikko, on omaksunut "kolme suurta strategiaa": hinnanalennukset, ekologinen luominen ja sivuliiketoiminta. Ydin "perussyy" ei kuitenkaan ole vieläkään parantunut.

MUJI:n "kahvitarina" on lisännyt muutaman vedon.

Ei kauan sitten, maan ensimmäinen kahvipop-up -myymälä avattiin Suzhoussa. Samaan aikaan Café MUJI:n ensimmäinen myymälä avattiin virallisesti Shenyangissa. Toinen on ensimmäinen pop-up-myymälä ja toinen on kaupungin ensimmäinen myymälä "niukkuuden" siunauksella molemmat myymälät ovat järjestäneet jonotilaisuuksia.

Sitä vastoin Hongkongin Harbour Cityssä sijaitseva Café & Meal MUJI on lopettanut toimintansa.

"Kaksitasoisen käänteen" takana on MUJI:n yleisen strategisen painopisteen siirtyminen mantereelle.Vuonna 2021 MUJI julkisti myymälöiden laajennussuunnitelmansa Kiinassa vuonna 2024 ja avaa 50 myymälää Kiinassa vuosittain. Helmikuussa 2024 MUJI avasi Kiinan suurimman lippulaivamyymälän Joy Cityssä, Chaoyangissa, Pekingissä, pinta-alaltaan lähes 5 000 neliömetriä. Saman vuoden touko- ja kesäkuussa avattiin Kiinassa 17 uutta myymälää, jotka kattavat yli kymmenen kaupungit.

Myymälöiden avaamisen nopeuttaminen on Mujin pyrkimyksenä "vaihtaa suorituskyvyn kasvua myymälöiden mittakaavan kautta". Vuodesta 2016 lähtien Mujin liikevaihto Manner-Kiinassa on jatkanut laskuaan. Supistumisen hillitsemiseksi se päätti "tapahtua" yksittäisen myymälän suorituskyvyn laskun avulla. Esimerkiksi 5 uuden myymälän intensiivinen avaaminen joulukuussa 2023 nostaa suoraan liikevaihdon vuosikasvua 33,6 %:sta 47 %:iin.

Tämä liike ei kuitenkaan ole pitkän tähtäimen ratkaisu, jos se ei paranna olemassa olevien myymälöiden kannattavuutta, liiallinen laajentuminen lisää vain tulevien tappioiden riskiä. sitten,Rajat ylittävä kahvintuotanto on tullut osaksi Mujin pyrkimyksiä parantaa yksittäisten myymälöiden kannattavuutta.

Tämä ponnahdusikkuna Suzhoussa on tyypillinen tapaus. Se on juuri ennen Suzhou Yanlord Cangjie -myymälän avaamista 16. elokuuta. Pop-up-myymälä säilyttää MUJI:n yksinkertaisen estetiikan ja sisältää Jiangnanin tyylin paikallisten olosuhteiden mukaan tavanomaiset tuotteet, se myös Tuo markkinoille erityisesti rajoitettuja tuotteita ja oheislaitteita, samalla kun se jatkaa brändikulttuurin välittämistä, se ottaa myös vauhtia ja houkuttelee liikennettä uuteen myymälään.

Nähtäväksi jää, kuinka menestyvä rajat ylittävä liiketoiminta tulee olemaan, mutta MUJI:n tarkoituksena ei ole keskittyä "kahviin", ja tämä liike ei ole muuta kuin "maan pelastaminen".

01 "Voima" ei riitä, sen korvaamiseen tarvitaan "rajoitus".

MUJI pohti tätä pop-up kahvilaa.

Ensinnäkin Suzhou voi tarjota eniten tukea kahvilatoimintaan.

Toisaalta Suzhoun Kunshan on viime vuosien "rookie" kahvintuotannossa Vuonna 2022 Suzhoun kahvirahtimäärä nousee 90 000 tonniin, toisaalta ykköskaupunkina , Suzhou on kehittänyt kahvin mentaliteetin. Alkuperän ja ihmisten edut ovat luoneet perustan MUJI:lle sekä tarjonta- että kysyntäpuolella.

Paikanvalintapuolella pop-up-myymälä sijaitsee Suzhou Yanhengcang Streetillä, joka sijaitsee muinaisen kaupungin sydämessä, vain kahden kilometrin kävelymatkan päässä kuuluisista nähtävyyksistä, kuten Humble Administrator's Gardenista, Suzhoun museosta ja Pingjiang Road, joka varmistaa myymälän ihmisvirran. Lisäksi korkealuokkaisena kaupallisena kaupunginosana Cangjien tärkeimmät kuluttajaryhmät ovat myös yhdenmukaisia ​​Café MUJI:n keski- ja huippuluokan sijoittelun kanssa.

Sivuston suunnittelun puolella pop-up-myymälä yhdistää Mujin yksinkertaisen tyylin Jiangnanin ominaisuuksiin. Edessä vihreät laatat ja valkoiset seinät täydentävät kiinalaistyylistä ikkunaristikkoa esittäen takana Suzhoun puutarhojen tyyliä. Päävärinä on kudottuilla säkeillä koristeltu MUJI-tuki, jossa näkyy luonnollinen kahvipapujen säilytyskohta; näyttää "MUJI-tyylisen" elämänfilosofian.

Pop-up-myymälässä on kuitenkin pieni tila, sisäänkäynnin luona on vain muutama hajallaan oleva tuoli ja sen takana olevalle lepoalueelle mahtuu vain muutama asiakas. Avoin paikka, paahtavan auringon alla, menetti hieman kokemusta.

Tuotepuolella MUJI "kosketti" neuvostotyylisten puutarhojen aaltoon ja lanseerasi kolme rajoitetun erän juomaa, jotka kaikki ovat matcha-pohjaisia ​​tuotteita valkoisilla ja vihreillä väreillä ja joita kutsutaan eufemistisesti "Su-tyyliin". Kaikki kolme juomaa ovat hinnoiteltuja 28 yuania, mikä jatkaa Café MUJI:n johdonmukaista hinnoittelua. Altistumisen lisäämiseksi "rajoitetun ajan etu" käynnisti myös Xiaohongshu-sisäänkirjautumisen ja lisäsi aiheita minijäätelöaktiviteetteihin.

Tämän pop-up-kaupan ja lähellä olevien kahvimerkkien hinnatStarbucks, M Stand ja Piye Coffee kuuluvat samaan hintaluokkaan, mikä tarkoittaa myös sitä, että Mujin kahviloiden pop-up -kaupat joutuvat kilpailemaan suoraan kahviteollisuuden keski- ja huippuluokan merkkien kanssa. Ydinkilpailija on epäilemättä naapuri Starbucks, joka on maan kolmas aineettoman kulttuuriperinnön konseptimyymälä.

Kuten MUJI, myös tämä aineettoman kulttuuriperinnön konseptimyymälä keskittyy kulttuurituotokseen. Myymälä tulkitsee täysin erilaisia ​​neuvostotyylisiä aineettoman kulttuuriperinnön elementtejä, mukaan lukien kiemurtelevat polut, ikkuna-aukot, paviljonkipylväät ja muut puutarhatyyliset koristeet. Myymälässä kerrotaan olevan myös aineettoman kulttuuriperinnön elämysalue, jossa järjestetään ajoittain tapahtumia, joiden avulla asiakkaat voivat ymmärtää ja oppia aineettoman kulttuuriperinnön tuntemusta ja kokea aineettoman kulttuuriperinnön käsityötaitoja kahvia maistellen.

Sitä vastoin Café MUJI Suzhou -pop-up -myymälä on kulttuuriperinnön suhteen suhteellisen yksinkertainen ja pysyy vain kohtauskoristelun tasolla.

Ehkä ainoa kohokohta on rajoitetun erän oheislaitteet (pipa-tyyli ja puutarhatyyli), jotka ovat ainutlaatuisia Suzhoussa. Voit saada ne lahjaksi, kun ostat kaksi kuppia. Tällä hetkellä ne ovat myynnissä Xianyussa 50 yuania.

Vaikka merkit ovat suosittuja, ne voivat tuoda vain "uusia asiakkaita", mikä todella voi tukea "takaisinostoa" ja houkutella liikennettä kauppoihin, on tarjottava kahvituotteista. Café MUJI:n kahvin laatu ei kuitenkaan ole korkean hinnan mukainen.

On huomionarvoista, että Café MUJI:n pop-up-myymälä kestää kolme kuukautta. On edelleen kyseenalaista, jatkuuko sen myöhempi myynti vahvana merkin suosion hiipumisen jälkeen.

"Retail Business Finance" uskoo, että Mujin kahvin pop-up -myymälöillä on suurempi rooli houkuttelemassa liikennettä myöhempiin uusiin myymälöihin kuin kahvin valmistamisella, ja niin sanottu "neuvostotyyli" promootiossa on myös hieman vähemmän vilpitön. On totta, että Suzhou-ponnahdusikkuna on luonut liikennettä ja edistänyt brändivuorovaikutusta, mutta jos kahvin kustannustehokkuus ei pääse voittamaan suusta suuhun, se voi vahingoittaa brändin liikearvoa ja muodostaa piilevän vaaran pitkän aikavälin kehitykselle.

02 Onko kahvi MUJI:n esityksen "pelastaja"?

Niin paljon energiaa panostaa kahvin ponnahdusikkunoihin on erottamaton itse brändin huolestuttavasta suorituskyvystä.

MUJI on "kaksinkertaisen epäonnistumisen" edessä sekä online- että offline-tilassa. Offline-puolella MUJI on pudonnut hienovaraiseen dilemmaan, koska en tiedä milloin: kauppa on täynnä ihmisiä, mutta useimmat asiakkaat vain "vaeltavat". Pääasiassa ostoaikeet ovat hidasta ja "arvaa hinta" -peli vallitsee.Suuri asiakasliikenne ei näytä todelliseksi myynnin kasvuksi。

Lisäksi MUJI avataan enimmäkseen keski- ja huippuluokan ostoskeskuksissa, ja sen myymälät ovat laajalla alueella. Myymälän jo valmiiksi korkeat käyttökustannukset ja alhainen konversioprosentti painavat sen offline-myymälän suorituskykyä. Vuoden 2018 toisella neljänneksellä sen vertailukelpoinen kasvu samassa myymälässä koki negatiivista kasvua ensimmäistä kertaa. Nikkie Asian mukaan elokuussa 2023 Muji kertoi myynnin kasvun hidastuvan Kiinan myymälöissään.

Verkkopuolella MUJI on onnistuneesti vienyt Kiinaan "MUJI-tyyli" -brändin symbolia, joka on sekä sen ydinkilpailukyky että suurin heikkous. Yksinkertainen pakkaus ja tuotesuunnittelu sekä muuttumaton tyyli tekevät siitä helposti kopioitavan. Tämän seurauksena verkkoon on noussut monia valkoisten merkkien kauppiaita, jotka ovat hyödyntäneet alhaisempia hintoja ja vastaavia tyylejä viedäkseen MUJI-kakun pois.

Myyntipuolen ongelmat heijastuvat suoraan talouteen Mujin emoyhtiön Ryohin Planin tilikauden 2024 toisen neljänneksen taloudellinen raportti osoittaa, että syyskuusta 2023 helmikuuhun 2024 yhtiön liikevaihto ja nettotulos olivat 319,839 miljardia jeniä ja 1,58 miljardia. jeniä, mikä on 12,88 % ja 114,3 % enemmän kuin vuotta aiemmin.

Vuonna 2021 Nobuo Domae, entinen UNIQLO:n johtaja, toimi Ryohin Projectin (Mujin emoyhtiön) johtajana. Vuonna 2021 hän asetti tavoitteekseen saavuttaa 700 miljardin jenin liikevaihto elokuussa 2024. Nyt on vuosi 2024 puolivälissä. Nykyisestä suorituksesta päätellen MUJI:n on vaikea saavuttaa tavoitteitaan.

Tämänhetkinen ahdinko juontuu Mujin vakavasta palkkiosta Kiinan markkinoilla. Kiinan markkinoille tultuaan brändi poikkesi Japanin "alhainen hinta ja korkea laatu" -asetelmasta ja jatkoi sen sijaan edullisen luksusbrändin reittiä suhteellisen yksinkertaisella ja karkealla hinnoittelustrategialla. Tiedot osoittavat, että Kiinan Mujissa kotimaiset tuotteet ovat 25–30 % kalliimpia kuin Japanissa.

Alkuaikoina brändin tarina oli vielä "kerrotettava". Kotimaisten nuorten esteettinen trendi on saanut syvän vaikutteen Japanista ja Etelä-Koreasta, ja siitä tuli aikoinaan kotimaisten toimihenkilöiden ikoninen valinta maksaa "brändipreemio".

"Laatu-hintasuhteen" trendin nousun myötä kotimaiset kuluttajat eivät kuitenkaan enää seuraa "brändejä" ja kuluttavat sokeasti. Tuolloin MUJI:lla ei ollut hintaetua eikä absoluuttista laatua. Se oli usein mukana laatu- ja turvallisuushäiriöissä, ja sen tuotteet eivät läpäisseet satunnaisia ​​tarkastuksia monta kertaa, mikä johti väistämättä heikkoon suorituskykyyn.

MUJI on ilmeisesti tietoinen heikon tilanteen perimmäisistä syistä ja tekee lujasti töitä muuttaakseen kotimaista liiketoimintafilosofiaansa.

Yksi on hinnanalennusVuodesta 2014 lähtien Muji on toteuttanut 11 peräkkäistä hinnanalennusta Kiinassa. Entinen presidentti Matsuzaki Akira on päättänyt mukauttaa Kiinan markkinahinnan vastaamaan Japanin markkinoita, mutta tätä tavoitetta ei ole vielä saavutettu.

Suorien hinnanalennusten lisäksi MUJI on ottanut käyttöön myös erilaisia ​​naamioituja hinnanalennusmenetelmiä. Vuodesta 2018 lähtien sen kiinalaiset myymälät ovat lisänneet pitkäaikaisia ​​alennusalueita yhdistääkseen talven ja kesän alennuskausiin asiakkaiden houkuttelemiseksi entisestään. Samaan aikaan, tekemällä yhteistyötä ostoskeskusten, maksualustojen ja pankkien kanssa, lanseeraamme useita alennuksia, jotta kuluttajat voivat nauttia käsittämättömän edullisista ostokokemuksesta. Tällaisten "villaostosten" jakamiseen Xiaohongshussa ei ole pulaa.

Hintaleikkausten vaikutus on kuitenkin rajallinen ja voi parantaa suorituskykyä vain lyhyellä aikavälillä. Pitkän aikavälin hinnanalennukset vahingoittavat tuotemerkin arvoa.

Toinen on painopisteen siirtäminen brändiekologiaan ja oman brändivaikutuksen vahvistaminen.Pääliiketoiminnassaan MUJI keskittyy tuotteiden eriyttämisen ja suunnittelun lokalisoinnin edistämiseen. Esimerkiksi Pekingin lippulaivamyymälä esittelee uusia tuotteita, kuten tekoälyllä maustettuja ranskalaisia ​​perunoita houkutellakseen liikennettä erilaisten uusien tuotteiden avulla Yunnanin myymälässä on solmioväriä ja kukkia, jotka korostavat tuotemerkin IP:n ainutlaatuisuutta, tuovat edelleen tuoreutta kuluttajille ja lyhentävät etäisyyttä.

Lähde: Xiaohongshu

Kolmas on "sivuliiketoiminnan harjoittaminen".MUJI on lanseerannut peräkkäin erilaisia ​​liiketoimintamuotoja, kuten kodinsisustuspalveluita, asuntoja, supermarketteja, hotelleja, markkinoita, ravintoloita ja kahviloita, tavoitteenaan tunkeutua syvälle MUJI:n ainutlaatuiset esteettiset suunnittelukonseptit kiinalaisten kuluttajien jokapäiväiseen elämään monipuolisten kosketuspisteiden kautta , jatkamme "MUJI-tyyli" -tuotemerkin vahvistamista.

Asiat eivät kuitenkaan menneet suunnitelmien mukaan Vuonna 2020 käynnistetyt MUJIcom-lähikauppa- ja Powerlong Apartment Designed by MUJI -projektit eivät jatkaneet toimintaansa, ja ne on suljettu tai vaihtaneet omistajaa peräkkäin Tällä hetkellä maailmassa on vain kolme MUJI-HOTELLIA, ja niiden vaikutus ei ole suuri.

Hinnanleikkaukset vahingoittavat brändin arvoa, ekologinen luominen vaatii pitkäaikaista ylläpitoa, ja sivuyritykset asettavat korkeita kustannusvaatimuksia Mujin jokaiseen "kolmivaiheiseen" vaiheeseen Kiinassa.

Voidaan nähdä, että kahvilat ovat tällä hetkellä ehkä yksinkertaisin bisnesmuoto, jolla voidaan rakentaa "MUJI-tyylistä" asuintilaa, esitellä ja levittää brändituotteita ja -konsepteja sekä luoda emotionaalisia yhteyksiä kahvin alhaiseen yksikköhintaan , korkean taajuuden takaisinosto ja Laajan käyttäjäkunnan ominaisuuksista on tullut voimakas tyhjennyskanava.

03 Kahvi on vain väärä laukaus

Sivuliiketoimintojen käyttäminen liikenteen ohjaamiseen pääliiketoimintaan on todistettu strateginen lähestymistapa.

Vuonna 1956 pääasiassa kodin kalusteita myyvä IKEA avasi IKEA-ravintolan Älmhultin IKEA-myymälään. Myöhemmin IKEA-ravintoloilla oli valtava rooli IKEA:n vaikeina aikoina yhden juanin jäätelö, kolmen juanin hot dogit, rajoittamaton kahvin täyttö jäsenkorteilla ja ainutlaatuiset ruotsalaiset lihapullat houkuttelivat monia kuluttajia.

Nykyään yhä useammat brändit käyttävät tätä liiketoimintastrategiaa ja käyttävät kahvia sisääntulopisteenä liikenteen houkuttelemiseksi. Maaliskuussa 2024 Gucci avasi yhden viikon pop-up kahvilat Pekingissä, Shanghaissa, Shenzhenissä ja Chengdussa samaan aikaan. Huhtikuussa Decathlonin ensimmäinen kahvila avattiin Decathlon Shanghai Wujiaochang -myymälässä "myymälä-kaupassa" -muodossa. Heinäkuussa maan ensimmäinen Coach Café avattiin virallisesti Shanghai Daimaru -tavaratalossa…

Voidaan nähdä, että kahvilat ovat vain pinnallinen liiketoiminta-asetelma, ja niiden takana oleva skenaariomarkkinointi ja elämysmarkkinointi ovat myös keskeisiä liikkeellepanevia voimia niiden tulolle.

Offline-skene-markkinointi keskittyy "ihmis- ja tavaramarkkinoiden" eri elementtien yhteistyöhön. Tuotteen homogeenisuuden yhteydessä on vaikea erottaa "tavarat" ja brändit keskittyvät enemmän "kenttään", eli rakentamaan tilaa kuljettaa ja välittää brändikonsepteja ja saavuttaa erilaistuminen brändiuskomuksen kautta.

Esimerkiksi MUJI:n kahvilatuotteissa on myös homogenoituja tuotteita, kuten "raaka kookoslatte ja ankankakkamaku". Ainoa asia, joka voi toimia erottuvana tuotteena, on se, että se on rajoitettu eri kaupunkeihin, mutta useimmissa myymälöissä on vain kaksi mallia, joiden osuus on suhteellisen pieni. Kohtauksen puolella se jatkaa "MUJI-tyylin" luomista ja voi houkutella kuluttajia ainutlaatuisena tyylinä ja pääbrändivaikutuksena.

Tämä "ponnahdusikkuna" Suzhoussa on myös uusien liiketoimintamuotojen testi.Sen lisäksi, että Café MUJI on "ensimmäinen" pop-up -kauppa, se on myös ensimmäinen kerta, kun Café MUJI on yhdistänyt urbaanit piirteet MUJI-estetiikkaan myymäläsuunnittelussa, ja se on ensimmäistä kertaa esitelty kuluttajille itsenäisenä kahvilana. Aiemmin tavallinen Café MUJI oli joko itsenäinen lähes 200 neliömetrin myymälä tai se oli olemassa myymälän muodossa.

Jos testi onnistuu, Café MUJI voi jatkossa tukea kahvin premium-tilaa kaupunkien erikoisliikkeiden ja rajoitettujen erien kautta.

Kahvin sivuliiketoiminta ei kuitenkaan voi korvata pääliiketoimintaa.Konversion saavuttaminen liikenteestä pääbrändiasiakkaiksi ja yksityisen domain-ekosysteemin tehokas ylläpitäminen on vaikea haaste.MUJI:n on pohdittava pikaisesti sitä, kuinka päätuotteet selviävät tästä liikenteen aallosta. Vastaus saattaa löytyä tuotenimestä.

Keität sitten kahvia tai myyt elintarvikkeita, sen lisäksi, että sinulla on "sinetti", sinulla on oltava myös "hyviä tuotteita". kuluttaa "ei ole rahan arvoinen" Kun on kyse rahasta, vastinetta rahalle on MUJI-tuotteiden "perussyy".

Erottuakseen Kiinan markkinoilla MUJI ei voi enää pitää kiinalaisia ​​kuluttajia "hyödytettynä" maksamalla brändistä itse tuotetta.

Lisäksi rajat ylittävään kahvin markkinointiin osallistuvien merkkien määrä tulee nykytrendeissä vain lisääntymään eikä vähenemään tulevaisuudessa. Kun tämä markkinointimenetelmä vähitellen homogenoituu, tuoreus haihtuu ja liikenne laimenee. Jotta kuluttajat, jotka pitävät uudesta ja eivät pidä vanhasta, pysyisivät kahdessa "asemassa": tuotemerkki ja tuote.