notícias

Texto | Finanças Empresariais de Varejo

Muji, cujo desempenho é fraco, adoptou as "três estratégias principais" de redução de preços, criação ecológica e negócios paralelos. No entanto, a “causa raiz” central ainda não foi melhorada.

A “história do café” de MUJI adicionou mais alguns traços.

Não muito tempo atrás, a primeira loja pop-up de café do país foi inaugurada em Suzhou. Ao mesmo tempo, a primeira loja do Café MUJI em Shenyang foi inaugurada oficialmente. Uma é a primeira loja pop-up e a outra é a primeira loja da cidade. Com a bênção da “escassez”, ambas as lojas realizaram eventos de fila.

Em nítido contraste, o Café & Meal MUJI em Harbour City, Hong Kong, encerrou suas operações.

Por trás da “reversão de dois níveis” está a mudança do foco estratégico geral da MUJI para o continente.Em 2021, a MUJI anunciou seu plano de expansão de lojas na China em 2024 e abrirá 50 lojas na China todos os anos. Em fevereiro de 2024, a MUJI abriu a maior loja principal da China em Joy City, Chaoyang, Pequim, cobrindo uma área de quase 5.000 metros quadrados. Em maio e junho do mesmo ano, 17 novas lojas foram abertas na China, cobrindo mais de dez. cidades.

Acelerar a abertura de lojas é o foco principal da tentativa de Muji de “trocar o crescimento do desempenho através da escala das lojas”. Desde 2016, a receita da Muji na China continental continuou a diminuir. Para salvar o declínio, ela optou por usar a expansão para "eventualizar" o declínio no desempenho de uma única loja. Por exemplo, a abertura intensiva de 5 novas lojas em dezembro de 2023 aumentará diretamente o crescimento anual da receita de 33,6% para 47%.

No entanto, esta medida não é uma solução a longo prazo. Se não conseguir melhorar a rentabilidade das lojas existentes, a expansão excessiva apenas aumentará o risco de perdas futuras. então,A produção transfronteiriça de café tornou-se parte dos esforços da Muji para melhorar a rentabilidade de lojas individuais.

Este pop-up em Suzhou é um caso típico. Falta pouco para a inauguração da loja Suzhou Yanlord Cangjie em 16 de agosto. A loja pop-up mantém a estética simples da MUJI e incorpora o estilo Jiangnan de acordo com as condições locais. aos produtos regulares, também lança especialmente produtos e periféricos limitados, ao mesmo tempo que continua a transmitir a cultura da marca, também assume a tarefa de criar impulso e atrair tráfego para a nova loja.

Resta saber até que ponto o negócio transfronteiriço terá sucesso, mas a intenção da MUJI não é focar no “café”, e este movimento nada mais é do que “salvar o país”.

01 “Força” não basta, é preciso “limitação” para compensar

MUJI pensou muito nesta cafeteria pop-up.

Em primeiro lugar, Suzhou pode fornecer o maior suporte para as operações de cafeterias.

Por um lado, Kunshan em Suzhou é um "novato" na produção de café nos últimos anos. Em 2022, o volume de frete de café de Suzhou atingirá 90,000 toneladas, ocupando o primeiro lugar no país, por outro lado, como uma nova cidade de primeiro nível; , Suzhou desenvolveu uma mentalidade cafeeira. As vantagens da origem e das pessoas lançaram as bases para a MUJI tanto do lado da oferta como da procura.

Do lado da seleção do local, a loja pop-up está localizada na Rua Suzhou Yanhengcang, localizada no coração da cidade antiga. Fica a apenas dois quilômetros a pé de atrações famosas, como o Jardim do Administrador Humilde, o Museu de Suzhou e. Pingjiang Road, garantindo o fluxo de pessoas da loja. Além disso, como um bairro comercial de alto padrão, os principais grupos de consumidores de Cangjie também são consistentes com o posicionamento de médio a alto padrão do Café MUJI.

Do lado do design do site, a loja pop-up combina o estilo simples de Muji com características de Jiangnan. Na frente, os azulejos verdes e as paredes brancas complementam a treliça da janela em estilo chinês, mostrando o estilo do jardim de Suzhou, na parte traseira, a cor principal são as toras MUJI, decoradas com sacos de tecido, mostrando um cenário natural de armazenamento de grãos de café; a filosofia de vida do "estilo MUJI".

Porém, a loja pop-up possui um espaço pequeno, com apenas algumas cadeiras espalhadas na porta, e a área de descanso atrás dela acomoda apenas alguns clientes. O local aberto, sob o sol escaldante, perdeu um pouco de experiência.

Do lado dos produtos, a MUJI “toca” uma onda de jardins de estilo soviético e lança três bebidas limitadas, todas à base de matcha nas cores branco e verde, eufemisticamente chamadas de “estilo Su-style”. Todas as três bebidas custam 28 yuans, continuando com os preços consistentes do Café MUJI. A fim de aumentar a exposição, o "benefício por tempo limitado" também lançou o check-in Xiaohongshu e adicionou tópicos para distribuir atividades de minissorvete.

Preços desta loja pop-up e marcas de café próximasStarbucks, M Stand e Pi Ye Coffee pertencem à mesma faixa de preço, o que também significa que as cafeterias pop-up de Muji têm que competir de frente com marcas de médio a alto padrão da indústria cafeeira. O principal concorrente é, sem dúvida, a vizinha Starbucks, que é a terceira loja-conceito de patrimônio cultural imaterial do país.

Tal como a MUJI, esta loja conceito de património cultural imaterial também se concentra na produção cultural. A loja interpreta integralmente vários elementos do património cultural imaterial de estilo soviético, incluindo caminhos sinuosos, aberturas de janelas, colunas de pavilhão e outras decorações de estilo jardim. É relatado que a loja também possui uma área de vivência do patrimônio cultural imaterial, que realiza eventos de tempos em tempos, permitindo aos clientes compreender e aprender o conhecimento do patrimônio cultural imaterial e vivenciar o artesanato do patrimônio cultural imaterial enquanto degustam o café.

Em contraste, a loja pop-up Café MUJI Suzhou é relativamente simples em termos de património cultural e permanece apenas ao nível da decoração do cenário.

Talvez o único destaque sejam os periféricos de crachá de edição limitada (estilo pipa e estilo jardim) que são exclusivos de Suzhou. Você pode obtê-los como presente se comprar duas xícaras. Atualmente, eles estão disponíveis por 50 yuans cada em Xianyu.

No entanto, embora os crachás sejam populares, eles só podem trazer “novos clientes”. O que pode realmente apoiar a “recompra” e atrair tráfego para as lojas deve ser fornecido pelos produtos de café. No entanto, a qualidade do café do Café MUJI não está de acordo com o alto preço. A maioria dos consumidores relata que pode experimentá-lo apenas pelo distintivo, mas o sabor do café é difícil de elogiar.

É importante notar que a loja pop-up do Café MUJI durará três meses. Ainda é questionável se suas vendas subsequentes continuarão fortes após o desaparecimento da popularidade do emblema.

"Retail Business Finance" acredita que as lojas pop-up de café de Muji desempenham um papel maior na atração de tráfego para novas lojas subsequentes do que na fabricação de café, e o chamado "estilo soviético" na promoção também é um pouco menos sincero. É verdade que o pop-up de Suzhou criou tráfego e promoveu a interacção com a marca, mas se a relação custo-eficácia do café não conseguir conquistar o boca-a-boca, poderá prejudicar a boa vontade da marca e representar um perigo oculto para o desenvolvimento a longo prazo.

02 O café é o “salvador” da atuação do MUJI?

Investir tanta energia em uma pop-up de café é indissociável do preocupante desempenho da própria marca.

A MUJI enfrenta uma situação de “duplo fracasso” tanto online quanto offline. No lado offline, a MUJI caiu em um dilema sutil desde tempos desconhecidos: a loja está lotada, mas a maioria dos clientes apenas “vaga” principalmente pela intenção de compra. é lento e o jogo “adivinhe o preço” prevalece.O alto tráfego de clientes não se traduz em crescimento real das vendas。

Além disso, a MUJI é aberta principalmente em shoppings de médio a alto padrão, e as lojas ocupam uma grande área. Os já elevados custos operacionais das lojas e a baixa taxa de conversão pressionam o desempenho de suas lojas off-line. No segundo trimestre de 2018, o seu crescimento comparável nas mesmas lojas registou um crescimento negativo pela primeira vez. De acordo com Nikkie Asia, em agosto de 2023, Muji disse que o crescimento das vendas em suas lojas chinesas estava desacelerando.

No lado online, a MUJI exportou com sucesso o símbolo da marca "estilo MUJI" na China, que é ao mesmo tempo a sua principal competitividade e a sua maior fraqueza. A embalagem simples e o design do produto, bem como o estilo inalterado, facilitam a cópia. Como resultado, muitos comerciantes de marca branca surgiram online, aproveitando os preços mais baixos e estilos semelhantes para tirar o bolo MUJI.

Os problemas do lado das vendas refletem-se diretamente nas finanças. O relatório financeiro do segundo trimestre para o ano fiscal de 2024 divulgado pela empresa controladora de Muji, Ryohin Plan, mostra que de setembro de 2023 a fevereiro de 2024, a receita e o lucro líquido da empresa atingiram 319,839 bilhões de ienes e 1,58 bilhão. ienes, respectivamente, bilhões de ienes, um aumento anual de 12,88% e 114,3%.

Em 2021, Nobuo Domae, ex-executivo da UNIQLO, atuou como presidente do Projeto Ryohin (empresa controladora da MUJI). No ano em que assumiu o cargo, ele estabeleceu a meta de atingir uma receita de 700 bilhões de ienes em agosto de 2024. Já estamos na metade de 2024. A julgar pelo desempenho atual, é difícil para a MUJI atingir seus objetivos.

A situação atual está enraizada no grande prêmio da Muji no mercado chinês. Depois de entrar no mercado chinês, a marca desviou-se do posicionamento de “preço baixo e alta qualidade” do Japão e, em vez disso, seguiu o caminho das marcas de luxo acessíveis, com uma estratégia de preços relativamente simples e rudimentar. Os dados mostram que em Muji, na China, os produtos produzidos internamente têm preços 25% a 30% mais caros do que os do Japão.

No início, a história da marca ainda era “contável”. A tendência estética dos jovens domésticos é profundamente influenciada pelo Japão e pela Coreia do Sul, com seus conceitos de design simples, modernos e de alta qualidade, que já se tornou a escolha icônica dos trabalhadores domésticos de colarinho branco. pagar um “prêmio de marca”.

No entanto, com o aumento da tendência da “relação qualidade-preço”, os consumidores nacionais já não seguem as “marcas” e consomem cegamente. Nessa época, a MUJI não tinha vantagem de preço nem qualidade absoluta. Estava frequentemente envolvida em turbulências de qualidade e segurança, e seus produtos muitas vezes não passavam em inspeções aleatórias, o que inevitavelmente levava a um desempenho fraco.

A MUJI está obviamente ciente das causas profundas da situação lenta e está trabalhando duro para mudar sua filosofia de negócios doméstica.

Um deles é a redução de preçosDesde 2014, a MUJI implementou 11 reduções consecutivas de preços na China. O ex-presidente Matsuzaki Akira está determinado a ajustar o preço do mercado chinês para ser equivalente ao mercado japonês, mas este objetivo ainda não foi alcançado.

Além das reduções diretas de preços, a MUJI também adotou uma variedade de métodos disfarçados de redução de preços. Desde 2018, suas lojas chinesas adicionaram áreas de descontos de longo prazo para combinar com as temporadas de descontos de inverno e verão para atrair ainda mais clientes. Ao mesmo tempo, ao cooperar com shoppings, plataformas de pagamento e bancos, lançamos vários descontos para que os consumidores possam desfrutar de uma experiência de compra inimaginável a preços baixos. Não faltam estratégias populares para compartilhar essas "compras de lã" no Xiaohongshu. .

No entanto, o efeito das reduções de preços é limitado e só pode melhorar o desempenho a curto prazo. As reduções de preços a longo prazo prejudicarão o valor da marca.

A segunda é mudar o foco para a ecologia da marca e fortalecer o efeito da sua própria marca.Como negócio principal, a MUJI se concentra na promoção da diferenciação de produtos e na localização do design. Por exemplo, a loja principal de Pequim lança novos produtos, como batatas fritas com sabor de IA, para atrair tráfego por meio de novos produtos diferenciados. A loja de Yunnan conta com tie-dye e flores, destacando a singularidade da marca IP, continuando trazendo frescor aos consumidores e encurtando distâncias.

Fonte: Xiaohongshu

A terceira é “envolver-se em negócios paralelos”.A MUJI lançou sucessivamente vários formatos de negócios, como serviços de decoração de casa, apartamentos, supermercados, hotéis, mercados molhados, restaurantes e cafés, com o objetivo de penetrar profundamente os conceitos estéticos de design exclusivos da MUJI na vida diária dos consumidores chineses através de pontos de contato diversificados na vida. , continuamos a fortalecer a marca da marca "estilo MUJI".

No entanto, as coisas não correram como planejado. Os projetos da loja de conveniência MUJIcom e do Apartamento Powerlong Projetado pela MUJI lançados em 2020 não conseguiram continuar as operações e foram fechados ou mudaram de mãos um após o outro. , existem apenas três MUJI HOTELs no mundo e sua influência não é grande.

As reduções de preços prejudicam o valor da marca, a criação ecológica exige manutenção a longo prazo e as empresas paralelas impõem requisitos de custos elevados. Cada uma das etapas de “três passos” de Muji na China tem as suas próprias preocupações.

Percebe-se que as cafeterias são talvez o formato de negócio mais simples do momento, que pode construir um espaço de convivência “estilo MUJI”, exibir e divulgar produtos e conceitos da marca e estabelecer conexões emocionais com os clientes pelo baixo preço unitário do café; , recompra de alta frequência e As características de uma ampla base de usuários tornaram-se um poderoso canal de drenagem.

03 Café é apenas um tiro falso

Usar negócios paralelos para desviar o tráfego para o negócio principal é uma abordagem estratégica comprovada.

Em 1956, a IKEA, que vende principalmente artigos de decoração, abriu um restaurante IKEA na loja IKEA em Älmhult. Mais tarde, os restaurantes IKEA desempenharam um papel importante nos tempos difíceis da IKEA. Sorvete de um yuan, cachorros-quentes de três yuans, recargas ilimitadas de café com cartões de membro e almôndegas suecas exclusivas atraíram muitos consumidores.

Hoje, cada vez mais marcas utilizam esta estratégia de negócio, utilizando o café como porta de entrada para atrair tráfego. Em março de 2024, a Gucci abriu cafeterias pop-up de uma semana em Pequim, Xangai, Shenzhen e Chengdu ao mesmo tempo. Em abril, a primeira cafeteria da Decathlon foi inaugurada na loja Decathlon Shanghai Wujiaochang na forma de uma "loja na loja". Em julho, o primeiro Coach Café do país foi inaugurado oficialmente na loja de departamentos Shanghai Daimaru…

Pode-se ver que as cafeterias são apenas o layout superficial do negócio, e o marketing de cena e o marketing experiencial por trás delas também são as principais forças motrizes para sua entrada.

O marketing de cena offline concentra-se na reconstrução colaborativa de vários elementos do “mercado de pessoas e bens”. No contexto da homogeneidade do produto, é difícil diferenciar entre “bens” e as marcas irão focar mais no “campo”, ou seja, construir um espaço para transportar e transmitir conceitos de marca, e alcançar a diferenciação através da crença na marca.

Por exemplo, os produtos da cafeteria da MUJI também incluem produtos homogeneizados, como “café com leite de coco cru e sabor de cocô de pato”. A única coisa que pode servir como um produto diferenciado é que ele está limitado a diferentes cidades, mas a maioria das lojas possui apenas dois modelos, o que representa uma proporção relativamente pequena. Do lado da cena, continua a criação do “estilo MUJI” e pode atrair consumidores como um estilo único e efeito de marca principal.

Este “pop-up” em Suzhou é também um teste de novos formatos de negócios.Além de ser a “primeira” loja pop-up, esta é também a primeira vez que o Café MUJI combina características urbanas com a estética MUJI no design da loja, e é apresentado aos consumidores pela primeira vez como uma cafeteria independente. Anteriormente, o Café MUJI normal era uma loja independente de quase 200 metros quadrados ou existia na forma de loja em loja.

Se o teste for bem-sucedido, o Café MUJI poderá apoiar o espaço premium do café através de lojas especializadas urbanas e edições limitadas no futuro, podendo também implantar tipos de lojas mais diversos;

No entanto, o negócio paralelo do café não pode substituir o negócio principal. O Café MUJI pode facilmente atrair tráfego.Alcançar a conversão do tráfego para clientes da marca principal e manter eficazmente o ecossistema de domínio privado é um desafio difícil.Como os principais produtos podem lidar com essa onda de tráfego é uma questão que a MUJI precisa pensar com urgência. A resposta pode estar contida no nome da marca.

Quer você esteja fazendo café ou vendendo mantimentos, além de ter um “selo”, você também deve ter “bons produtos”. A razão pela qual os produtos MUJI não podem ser vendidos não é porque os consumidores não estão dispostos a gastar dinheiro, mas porque não estão dispostos a gastar dinheiro. gastar "não vale o dinheiro". Quando se trata de dinheiro, a relação custo-benefício é a "causa raiz" dos produtos MUJI.

Para se destacar no mercado chinês, a marca não é mais o fator decisivo. A MUJI não pode mais considerar os consumidores chineses como “aproveitados” ao pagar pela marca. Deveria também dedicar mais energia ao próprio produto, além da marca. .

Além disso, dadas as tendências actuais, o número de marcas envolvidas na comercialização transfronteiriça de café apenas aumentará, em vez de diminuir, no futuro. Quando esse método de marketing se torna gradualmente homogeneizado, o frescor desaparece e o tráfego se dilui. Para reter os consumidores que gostam do novo e não gostam do antigo, devemos nos ater às duas “posições” de marca e produto.