berita

Teks |. Keuangan Bisnis Ritel

Muji, yang kinerjanya lemah, telah mengadopsi "tiga strategi utama" yaitu penurunan harga, penciptaan ekologi, dan bisnis sampingan. Namun, “akar permasalahan” inti masih belum diperbaiki.

“Kisah kopi” MUJI telah menambahkan beberapa sentuhan lagi.

Belum lama ini, toko pop-up kopi pertama di negara itu dibuka di Suzhou. Pada saat yang sama, toko pertama Café MUJI di Shenyang resmi dibuka. Salah satunya adalah toko pop-up pertama, dan yang lainnya adalah toko pertama di kota tersebut. Dengan berkah "kelangkaan", kedua toko tersebut mengadakan acara antrian.

Sebaliknya, Café & Meal MUJI di Harbour City, Hong Kong justru berhenti beroperasi.

Di balik “pembalikan dua tingkat” ini adalah pergeseran fokus strategis MUJI secara keseluruhan ke daratan.Pada tahun 2021, MUJI mengumumkan rencana perluasan tokonya di Tiongkok pada tahun 2024 dan akan membuka 50 toko di Tiongkok setiap tahun. Pada bulan Februari 2024, MUJI membuka toko andalan terbesar Tiongkok di Joy City, Chaoyang, Beijing, seluas hampir 5.000 meter persegi. Pada bulan Mei dan Juni tahun yang sama, 17 toko baru dibuka di Tiongkok, mencakup lebih dari sepuluh kota.

Mempercepat pembukaan toko adalah fokus utama upaya Muji untuk "menukarkan pertumbuhan kinerja melalui skala toko". Sejak tahun 2016, pendapatan Muji di Tiongkok daratan terus menurun. Untuk menyelamatkan penurunan tersebut, mereka memilih untuk menggunakan ekspansi untuk "menyebabkan" penurunan kinerja toko tunggal. Misalnya saja pembukaan 5 gerai baru secara intensif pada Desember 2023 secara langsung akan meningkatkan pertumbuhan pendapatan year-on-year dari 33,6% menjadi 47%.

Namun, langkah ini bukanlah solusi jangka panjang. Jika langkah ini gagal meningkatkan profitabilitas toko yang ada, ekspansi berlebihan hanya akan meningkatkan risiko kerugian di masa depan. Kemudian,Produksi kopi lintas batas telah menjadi bagian dari upaya Muji untuk meningkatkan profitabilitas satu toko.

Pop-up di Suzhou ini adalah kasus yang umum terjadi tepat sebelum pembukaan toko Suzhou Yanlord Cangjie pada 16 Agustus. Toko pop-up ini mempertahankan estetika sederhana MUJI dan juga menggabungkan gaya Jiangnan sesuai dengan kondisi setempat produk reguler, mereka juga secara khusus meluncurkan produk dan periferal terbatas, sambil terus menyampaikan budaya merek, mereka juga menjalankan tugas membangun momentum dan menarik lalu lintas ke toko baru.

Masih harus dilihat seberapa sukses bisnis lintas batas ini, namun niat MUJI bukan untuk fokus pada “kopi”, dan langkah ini tidak lebih dari “menyelamatkan negara”.

01 "Kekuatan" saja tidak cukup, "batasan" diperlukan untuk menebusnya

MUJI banyak memikirkan kedai kopi pop-up ini.

Pertama-tama, Suzhou dapat memberikan dukungan terbesar untuk operasional kedai kopi.

Di satu sisi, Kunshan di Suzhou adalah "pemula" dalam produksi kopi dalam beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2022, volume pengangkutan kopi Suzhou akan mencapai 90.000 ton, dan di sisi lain, ia menduduki peringkat pertama di negara tersebut sebagai kota lapis pertama yang baru , Suzhou telah mengembangkan mentalitas kopi. Keunggulan asal usul dan masyarakat menjadi landasan MUJI baik dari sisi supply maupun demand.

Di sisi pemilihan lokasi, toko pop-up ini terletak di Jalan Suzhou Yanhengcang, terletak di jantung kota kuno. Hanya berjarak dua kilometer berjalan kaki dari tempat-tempat terkenal seperti Taman Administrator yang Rendah Hati, Museum Suzhou, dan Jalan Pingjiang, memastikan arus orang di toko. Selain itu, sebagai kawasan komersial kelas atas, kelompok konsumen utama Cangjie juga konsisten dengan positioning Café MUJI di kelas menengah ke atas.

Di sisi desain situs, pop-up store memadukan gaya sederhana Muji dengan karakteristik Jiangnan. Di bagian depan, ubin hijau dan dinding putih melengkapi kisi-kisi jendela bergaya Cina, menampilkan gaya taman Suzhou; di bagian belakang, warna utamanya adalah kayu gelondongan MUJI, dihiasi karung anyaman, menampilkan pemandangan alami penyimpanan biji kopi, menampilkan filosofi hidup ala MUJI.

Namun pop-up store ini memiliki ruangan yang kecil, dengan hanya beberapa kursi yang tersebar di pintu masuk, dan rest area di belakangnya hanya dapat menampung beberapa pelanggan. Tempat terbuka, di bawah terik matahari, kehilangan sedikit pengalaman.

Di sisi produk, MUJI "menyentuh" ​​gelombang taman ala Soviet dan meluncurkan tiga minuman edisi terbatas, semuanya merupakan produk berbahan dasar matcha dengan warna putih dan hijau, yang secara halus disebut "gaya Su". Ketiga minuman tersebut dihargai 28 yuan, melanjutkan konsistensi harga Café MUJI. Untuk meningkatkan eksposur, "manfaat waktu terbatas" juga meluncurkan check-in Xiaohongshu dan menambahkan topik untuk membagikan aktivitas es krim mini.

Harga untuk toko pop-up ini dan merek kopi terdekatStarbucks, M Stand, dan Piye Coffee berada dalam kisaran harga yang sama, yang berarti bahwa kedai kopi pop-up Muji harus bersaing langsung dengan merek kelas menengah ke atas di industri kopi. Pesaing utamanya tidak diragukan lagi adalah Starbucks di sebelahnya, yang merupakan toko berkonsep warisan budaya takbenda ketiga di negara ini.

Seperti MUJI, toko berkonsep warisan budaya takbenda ini juga berfokus pada keluaran budaya. Toko ini sepenuhnya menafsirkan berbagai elemen warisan budaya takbenda bergaya Soviet, termasuk jalan berkelok-kelok, bukaan jendela, kolom paviliun, dan dekorasi bergaya taman lainnya. Dilaporkan bahwa toko tersebut juga memiliki area pengalaman warisan budaya takbenda, yang mengadakan acara dari waktu ke waktu, memungkinkan pelanggan untuk memahami dan mempelajari pengetahuan warisan budaya takbenda dan merasakan keahlian warisan budaya takbenda sambil mencicipi kopi.

Sebaliknya, pop-up store Café MUJI Suzhou relatif sederhana dari segi warisan budaya dan hanya bertahan pada tataran dekorasi pemandangan.

Mungkin satu-satunya yang menarik adalah periferal lencana edisi terbatas (gaya pipa dan gaya taman) yang unik di Suzhou. Anda bisa mendapatkannya sebagai hadiah saat membeli dua cangkir. Saat ini, masing-masing dijual seharga 50 yuan di Xianyu.

Namun, meskipun lencana sangat populer, lencana tersebut hanya dapat mendatangkan "pelanggan baru". Apa yang benar-benar dapat mendukung "pembelian kembali" dan menarik lalu lintas ke toko harus disediakan oleh produk kopi. Namun, kualitas kopi Café MUJI tidak sebanding dengan tingginya harga.

Perlu dicatat bahwa toko pop-up Café MUJI akan bertahan selama tiga bulan. Masih dipertanyakan apakah penjualan selanjutnya akan terus kuat setelah popularitas lencana tersebut memudar.

"Retail Business Finance" percaya bahwa toko pop-up kopi Muji memainkan peran yang lebih besar dalam menarik lalu lintas ke toko baru berikutnya daripada membuat kopi, dan apa yang disebut "gaya Soviet" dalam promosinya juga sedikit kurang tulus. Memang benar bahwa pop-up Suzhou telah menciptakan lalu lintas dan mendorong interaksi merek, namun jika efektivitas biaya kopi gagal menarik perhatian dari mulut ke mulut, hal ini dapat merusak niat baik merek dan menimbulkan bahaya tersembunyi bagi pengembangan jangka panjang.

02 Apakah kopi “penyelamat” kinerja MUJI?

Menginvestasikan begitu banyak energi pada pop-up kopi tidak terlepas dari mengkhawatirkannya kinerja merek itu sendiri.

MUJI menghadapi situasi "kegagalan ganda" baik online maupun offline. Di sisi offline, MUJI terjerumus ke dalam dilema halus entah kapan: toko ramai dikunjungi orang, namun sebagian besar pelanggan hanya "berkeliaran". Terutama, niat membeli sedang lesu dan permainan “tebak harga” sering terjadi.Lalu lintas pelanggan yang tinggi gagal menghasilkan pertumbuhan penjualan yang sebenarnya。

Selain itu, MUJI sebagian besar dibuka di pusat perbelanjaan kelas menengah ke atas, dan tokonya menempati area yang luas. Biaya operasional toko yang sudah tinggi dan tingkat konversi yang rendah memberikan tekanan pada kinerja toko offline. Pada kuartal kedua tahun 2018, pertumbuhan toko serupa mengalami pertumbuhan negatif untuk pertama kalinya. Menurut Nikkie Asia, pada Agustus 2023, Muji mengatakan pertumbuhan penjualan di toko-tokonya di Tiongkok sedang melambat.

Di sisi online, MUJI telah berhasil mengekspor simbol merek "gaya MUJI" di Tiongkok, yang merupakan daya saing inti sekaligus kelemahan terbesarnya. Kemasan dan desain produk yang sederhana, serta gaya yang tidak berubah, membuatnya mudah untuk ditiru. Akibatnya, banyak pedagang label putih bermunculan secara online, memanfaatkan harga yang lebih rendah dan gaya serupa untuk menjual kue MUJI.

Permasalahan di sisi penjualan tercermin langsung pada keuangan. Laporan keuangan Q2 tahun fiskal 2024 yang dirilis induk perusahaan Muji, Ryohin Plan, menunjukkan bahwa sejak September 2023 hingga Februari 2024, pendapatan dan laba bersih perseroan mencapai 319,839 miliar yen dan 1,58 miliar yen. yen masing-masing. miliar yen, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 12,88% dan 114,3%.

Pada tahun 2021, Nobuo Domae, mantan eksekutif UNIQLO, menjabat sebagai presiden Proyek Ryohin (perusahaan induk Muji). Pada tahun ia menjabat, ia menetapkan tujuan untuk mencapai pendapatan sebesar 700 miliar yen pada Agustus 2024. Kini sudah memasuki pertengahan tahun 2024. Dilihat dari kinerja saat ini, sulit bagi MUJI untuk mencapai tujuannya.

Kesulitan saat ini berakar pada tingginya harga Muji di pasar Tiongkok. Setelah memasuki pasar Tiongkok, merek tersebut menyimpang dari posisi Jepang "harga rendah dan kualitas tinggi" dan malah mengejar jalur merek mewah yang terjangkau, dengan strategi penetapan harga yang relatif sederhana dan kasar. Data menunjukkan bahwa di Muji Tiongkok, barang-barang produksi dalam negeri dihargai 25%-30% lebih mahal dibandingkan di Jepang.

Pada masa-masa awal, kisah merek ini masih “dapat diceritakan”. Tren estetika anak muda dalam negeri sangat dipengaruhi oleh Jepang dan Korea Selatan. Muji dengan konsep desainnya yang simpel, modis dan berkualitas tinggi pernah menjadi pilihan ikonik para pekerja kantoran dalam negeri membayar "premi merek".

Namun, dengan maraknya tren “rasio kualitas-harga”, konsumen dalam negeri tidak lagi mengikuti “merek” dan mengkonsumsi secara membabi buta. Saat ini, MUJI tidak memiliki keunggulan harga dan kualitas absolut. MUJI sering terlibat dalam gejolak kualitas dan keamanan, dan produk-produknya berkali-kali gagal lolos inspeksi acak, yang tentunya menyebabkan kinerja yang lemah.

MUJI jelas menyadari akar permasalahan dari situasi lesu ini dan berupaya keras untuk mengubah filosofi bisnis dalam negerinya.

Salah satunya adalah penurunan hargaSejak tahun 2014, Muji telah menerapkan penurunan harga sebanyak 11 kali berturut-turut di Tiongkok. Mantan presiden Matsuzaki Akira bertekad untuk menyesuaikan harga pasar Tiongkok agar setara dengan pasar Jepang, namun tujuan tersebut belum tercapai.

Selain penurunan harga secara langsung, MUJI juga melakukan berbagai cara penurunan harga terselubung. Sejak tahun 2018, toko-tokonya di Tiongkok telah menambahkan area diskon jangka panjang untuk digabungkan dengan musim diskon musim dingin dan musim panas guna lebih menarik pelanggan. Pada saat yang sama, melalui kerja sama dengan pusat perbelanjaan, platform pembayaran, dan bank, kami meluncurkan berbagai diskon sehingga konsumen dapat menikmati pengalaman berbelanja dengan harga murah yang tak terbayangkan. Tidak ada kekurangan strategi populer untuk berbagi "belanja wol" di Xiaohongshu.

Namun, dampak pemotongan harga terbatas dan hanya dapat meningkatkan kinerja dalam jangka pendek. Pemotongan harga jangka panjang akan merusak nilai merek.

Yang kedua adalah mengalihkan fokus ke ekologi merek dan memperkuat efek mereknya sendiri.Untuk bisnis utamanya, MUJI berfokus pada promosi diferensiasi produk dan lokalisasi desain. Misalnya, toko utama di Beijing meluncurkan produk baru seperti kentang goreng rasa AI untuk menarik lalu lintas melalui produk baru yang berbeda; Toko Yunnan memiliki tie-dye dan bunga. , menonjolkan keunikan IP merek, terus menghadirkan kesegaran bagi konsumen dan memperpendek jarak.

Sumber: Xiaohongshu

Yang ketiga adalah “melakukan bisnis sampingan”.MUJI secara berturut-turut meluncurkan berbagai format bisnis seperti layanan dekorasi rumah, apartemen, supermarket, hotel, pasar basah, restoran, dan kafe, yang bertujuan untuk menembus secara mendalam konsep estetika desain unik MUJI ke dalam kehidupan sehari-hari konsumen Tiongkok melalui beragam titik kontak dalam kehidupan , kami terus memperkuat jejak merek "MUJI style".

Namun, segalanya tidak berjalan sesuai rencana. Proyek MUJIcom dan Apartemen Powerlong Dirancang oleh MUJI yang diluncurkan pada tahun 2020 gagal melanjutkan operasinya dan telah ditutup atau berpindah tangan satu per satu. Namun, skala pertumbuhan hotel dan bisnis lainnya terbatas Saat ini, hanya ada tiga MUJI HOTEL di dunia, dan pengaruhnya tidak besar.

Pemotongan harga merugikan nilai merek, penciptaan ekologi memerlukan pemeliharaan jangka panjang, dan bisnis sampingan menerapkan persyaratan biaya tinggi. Setiap langkah "tiga langkah" yang dilakukan Muji di Tiongkok memiliki kekhawatiran tersendiri.

Terlihat bahwa kedai kopi mungkin merupakan format bisnis paling sederhana saat ini, yang dapat membangun ruang hidup "gaya MUJI", menampilkan dan menyebarkan produk dan konsep merek, serta menjalin hubungan emosional dengan pelanggan; , pembelian kembali frekuensi tinggi dan Karakteristik basis pengguna yang luas telah menjadi saluran drainase yang kuat.

03 Kopi hanyalah minuman palsu

Menggunakan bisnis sampingan untuk mengalihkan traffic ke bisnis utama merupakan pendekatan strategis yang terbukti.

Pada tahun 1956, IKEA, yang sebagian besar menjual perabot rumah tangga, membuka restoran IKEA di toko IKEA di Älmhult. Belakangan, restoran IKEA memainkan peran besar di masa-masa sulit IKEA. Es krim seharga satu yuan, hot dog seharga tiga yuan, kopi isi ulang tanpa batas dengan kartu anggota, dan bakso khas Swedia menarik banyak konsumen.

Saat ini, semakin banyak merek yang menggunakan strategi bisnis ini, menggunakan kopi sebagai pintu masuk untuk menarik traffic. Pada bulan Maret 2024, Gucci membuka kedai kopi pop-up selama satu minggu di Beijing, Shanghai, Shenzhen, dan Chengdu secara bersamaan. Pada bulan April, kedai kopi pertama Decathlon dibuka di toko Decathlon Shanghai Wujiaochang dalam bentuk "store-in-store". Pada bulan Juli, Coach Café pertama di negara itu secara resmi dibuka di Shanghai Daimaru Department Store…

Dapat dilihat bahwa kedai kopi hanyalah tata letak bisnis yang dangkal, dan skenario pemasaran serta pemasaran berdasarkan pengalaman juga merupakan kekuatan pendorong utama bagi masuknya mereka.

Pemasaran adegan offline berfokus pada rekonstruksi kolaboratif berbagai elemen "pasar manusia dan barang". Dalam konteks homogenitas produk, sulit membedakan “barang” dan merek akan lebih fokus pada “lapangan”, yaitu membangun ruang untuk mengusung dan menyampaikan konsep merek, serta mencapai diferensiasi melalui keyakinan merek.

Misalnya, produk kedai kopi MUJI juga mencakup produk yang dihomogenisasi seperti “rasa latte kelapa mentah dan kotoran bebek”. Satu-satunya hal yang dapat menjadi produk pembeda adalah produk tersebut terbatas pada kota yang berbeda, namun sebagian besar toko hanya memiliki dua model, yang proporsinya relatif kecil. Di sisi scene, melanjutkan kreasi "gaya MUJI" dan dapat menarik konsumen sebagai gaya unik dan efek merek utama.

"Pop-up" di Suzhou ini juga merupakan ujian bagi format bisnis baru.Selain menjadi pop-up store "pertama", ini juga pertama kalinya Café MUJI memadukan fitur urban dengan estetika MUJI dalam desain tokonya, dan untuk pertama kalinya dihadirkan kepada konsumen sebagai kedai kopi mandiri. Sebelumnya, Kafe MUJI biasa merupakan toko mandiri dengan luas hampir 200 meter persegi, atau berbentuk toko di dalam toko.

Jika uji coba ini berhasil, Café MUJI dapat mendukung ruang kopi premium melalui toko-toko khusus perkotaan dan edisi terbatas di masa depan;

Namun bisnis sampingan kopi tidak bisa menggantikan bisnis utama Café MUJI dengan mudah menarik trafik.Mencapai konversi dari lalu lintas ke pelanggan merek utama dan menjaga ekosistem domain pribadi secara efektif merupakan tantangan yang sulit.Bagaimana produk utama dapat mengatasi gelombang lalu lintas ini merupakan pertanyaan yang perlu segera dipikirkan MUJI. Jawabannya mungkin terdapat pada nama merek.

Baik Anda membuat kopi maupun berjualan sembako, selain harus memiliki “segel” juga harus memiliki “produk yang bagus”. Alasan mengapa produk MUJI tidak bisa dijual bukan karena konsumen tidak mau mengeluarkan uang, melainkan karena mereka tidak mau membelanjakan "tidak sepadan dengan uang yang dikeluarkan". Dalam hal uang, nilai uang adalah "penyebab utama" produk MUJI.

Untuk menonjol di pasar Tiongkok, merek tidak lagi menjadi faktor penentu. MUJI tidak bisa lagi menganggap konsumen Tiongkok “dimanfaatkan” dengan membayar untuk merek tersebut produk itu sendiri.

Selain itu, mengingat tren saat ini, jumlah merek yang terlibat dalam pemasaran kopi lintas batas negara hanya akan meningkat dibandingkan menurun di masa depan. Ketika metode pemasaran ini secara bertahap menjadi homogen, kesegarannya memudar dan lalu lintasnya berkurang. Untuk mempertahankan konsumen yang menyukai yang baru dan tidak menyukai yang lama, kita harus tetap berpegang pada dua "posisi" yaitu merek dan produk.