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Texte | Financement des entreprises de détail

Muji, dont les résultats sont faibles, a adopté les « trois grandes stratégies » : réduction des prix, création écologique et activités parallèles. Toutefois, la « cause fondamentale » n’a toujours pas été améliorée.

L’« histoire du café » de MUJI a ajouté quelques traits supplémentaires.

Il n'y a pas si longtemps, le premier magasin éphémère de café du pays a ouvert ses portes à Suzhou. Au même moment, le premier magasin du Café MUJI à Shenyang a officiellement ouvert ses portes. L'un est le premier magasin éphémère et l'autre est le premier magasin de la ville. Avec la bénédiction de la « rareté », les deux magasins ont organisé des événements de file d'attente.

À l'opposé, le Café & Meal MUJI de Harbour City, à Hong Kong, a cessé ses activités.

Derrière ce « renversement à deux niveaux » se cache le déplacement de l’orientation stratégique globale de MUJI vers le continent.En 2021, MUJI a annoncé son plan d'expansion de magasins en Chine pour 2024 et ouvrira 50 magasins en Chine chaque année. En février 2024, MUJI a ouvert le plus grand magasin phare de Chine à Joy City, Chaoyang, Pékin, couvrant une superficie de près de 5 000 mètres carrés. En mai et juin de la même année, 17 nouveaux magasins ont été ouverts en Chine, couvrant plus de dix. villes.

L'accélération des ouvertures de magasins est l'objectif principal de la tentative de Muji d'« échanger la croissance des performances grâce à l'échelle des magasins ». Depuis 2016, les revenus de Muji en Chine continentale ont continué de baisser. Afin d'éviter ce déclin, l'entreprise a choisi de recourir à l'expansion pour « compenser » la baisse des performances d'un seul magasin. Par exemple, l'ouverture intensive de 5 nouveaux magasins en décembre 2023 augmentera directement la croissance des revenus d'une année sur l'autre de 33,6 % à 47 %.

Toutefois, cette décision ne constitue pas une solution à long terme. Si elle ne parvient pas à améliorer la rentabilité des magasins existants, une expansion excessive ne fera qu’augmenter le risque de pertes futures. alors,La production transfrontalière de café fait désormais partie des efforts de Muji pour améliorer la rentabilité de ses magasins individuels.

Ce pop-up à Suzhou est un cas typique. C'est juste avant l'ouverture du magasin Suzhou Yanlord Cangjie le 16 août. Le pop-up store conserve l'esthétique simple de MUJI et intègre le style Jiangnan en fonction des conditions locales. produits réguliers, il lance également spécialement des produits et des périphériques limités, tout en continuant à transmettre la culture de la marque, il entreprend également la tâche de créer une dynamique et d'attirer du trafic vers le nouveau magasin.

Il reste à voir quel sera le succès de l’activité transfrontalière, mais l’intention de MUJI n’est pas de se concentrer sur le « café », et cette démarche n’est rien d’autre que « sauver le pays ».

01 La « force » ne suffit pas, il faut une « limitation » pour compenser

MUJI a beaucoup réfléchi à ce café éphémère.

Tout d’abord, Suzhou peut fournir le plus grand soutien aux opérations des cafés-restaurants.

D'une part, Kunshan à Suzhou est une « recrue » dans la production de café ces dernières années, en 2022, le volume de fret de Suzhou atteindra 90 000 tonnes, d'autre part, en tant que nouvelle ville de premier rang ; , Suzhou a développé une mentalité de café. Les avantages liés à l’origine et aux personnes ont jeté les bases de MUJI, tant du côté de l’offre que de la demande.

Côté sélection du site, le magasin éphémère est situé dans la rue Suzhou Yanhengcang, au cœur de la ville antique, à seulement deux kilomètres à pied d'attractions célèbres telles que le jardin de l'humble administrateur, le musée de Suzhou et Pingjiang Road, assurant la circulation des personnes dans le magasin. De plus, en tant que quartier commercial haut de gamme, les principaux groupes de consommateurs de Cangjie correspondent également au positionnement milieu-haut de gamme du Café MUJI.

Côté design du site, le pop-up store combine le style simple de Muji avec les caractéristiques de Jiangnan. Sur le devant, les carreaux verts et les murs blancs complètent le treillis de fenêtres de style chinois, montrant le style des jardins de Suzhou ; sur le dos, la couleur principale est celle des bûches MUJI, décorées de sacs tissés, montrant une scène naturelle de stockage de grains de café ; montrant la philosophie de vie « à la MUJI ».

Cependant, le pop-up store dispose d'un petit espace, avec seulement quelques chaises éparses à l'entrée, et l'aire de repos derrière lui ne peut accueillir que quelques clients. La salle ouverte, sous un soleil de plomb, a perdu un peu d'expérience.

Du côté des produits, MUJI a « touché » une vague de jardins de style soviétique et a lancé trois boissons en édition limitée, toutes des produits à base de matcha aux couleurs blanches et vertes, appelées par euphémisme « style Su ». Les trois boissons sont au prix de 28 yuans, poursuivant le prix constant du Café MUJI. Afin d'améliorer l'exposition, le « bénéfice à durée limitée » a également lancé l'enregistrement à Xiaohongshu et ajouté des sujets pour offrir des mini-activités de glaces.

Prix ​​de cette boutique éphémère et des marques de café à proximitéStarbucks, M Stand et Piye Coffee appartiennent à la même gamme de prix, ce qui signifie également que les boutiques éphémères de café de Muji doivent concurrencer de front les marques de milieu et de haut de gamme de l'industrie du café. Le principal concurrent est sans aucun doute Starbucks voisin, qui est le troisième concept store du patrimoine culturel immatériel du pays.

Comme MUJI, ce concept store du patrimoine culturel immatériel se concentre également sur la production culturelle. Le magasin interprète pleinement divers éléments du patrimoine culturel immatériel de style soviétique, notamment les sentiers sinueux, les ouvertures de fenêtres, les colonnes de pavillons et autres décorations de style jardin. Il est rapporté que le magasin dispose également d'une zone d'expérience du patrimoine culturel immatériel, qui organise de temps à autre des événements, permettant aux clients de comprendre et d'acquérir des connaissances sur le patrimoine culturel immatériel et d'expérimenter l'artisanat du patrimoine culturel immatériel tout en dégustant du café.

En revanche, le pop-up store Café MUJI Suzhou est relativement simple en termes de patrimoine culturel et ne reste qu'au niveau de la décoration de la scène.

Le seul point fort est peut-être les périphériques de badges en édition limitée (style pipa et style jardin) qui sont uniques à Suzhou. Vous pouvez les obtenir en cadeau lorsque vous achetez deux tasses. Actuellement, ils sont en vente à 50 yuans chacun sur Xianyu.

Cependant, bien que les badges soient populaires, ils ne peuvent qu'attirer de « nouveaux clients ». Ce qui peut réellement soutenir le « rachat » et attirer du trafic vers les magasins doit être fourni par les produits à base de café. Cependant, la qualité du café du Café MUJI n'est pas à la hauteur de son prix élevé. La plupart des consommateurs déclarent qu'ils peuvent l'essayer juste pour le badge, mais le goût du café est difficile à complimenter.

Il convient de noter que le pop-up store du Café MUJI durera trois mois. On peut encore se demander si ses ventes ultérieures continueront à être fortes après la disparition de la popularité du badge.

"Retail Business Finance" estime que les magasins éphémères de café de Muji jouent un rôle plus important pour attirer du trafic vers les nouveaux magasins ultérieurs que pour préparer du café, et le soi-disant "style soviétique" dans la promotion est également légèrement moins sincère. Il est vrai que le pop-up de Suzhou a créé du trafic et favorisé l'interaction avec la marque, mais si la rentabilité du café ne parvient pas à gagner le bouche-à-oreille, cela pourrait nuire à la bonne volonté de la marque et constituer un danger caché pour le développement à long terme.

02 Le café est-il le « sauveur » de la performance de MUJI ?

Investir autant d’énergie dans un pop-up café est indissociable des performances inquiétantes de la marque elle-même.

MUJI est confronté à une situation de « double échec » à la fois en ligne et hors ligne, MUJI est tombé dans un dilemme subtil depuis je ne sais pas quand : le magasin est bondé de monde, mais la plupart des clients « errent ». Surtout, l’intention d’achat est atone et le jeu du « devinez le prix » est répandu.Un trafic client élevé ne se traduit pas par une croissance réelle des ventes。

En outre, MUJI est principalement ouvert dans des centres commerciaux de milieu de gamme et ses magasins occupent une vaste superficie. Les coûts d'exploitation déjà élevés des magasins et le faible taux de conversion exercent une pression sur les performances de ses magasins hors ligne. Au deuxième trimestre 2018, la croissance comparable à magasins comparables a connu pour la première fois une croissance négative. Selon Nikkie Asia, en août 2023, Muji a déclaré que la croissance des ventes dans ses magasins chinois ralentissait.

Sur le plan Internet, Muji a réussi à exporter en Chine le symbole de la marque « style Muji », qui constitue à la fois sa compétitivité fondamentale et sa plus grande faiblesse. L'emballage simple et la conception du produit, ainsi que le style inchangé, facilitent la copie. En conséquence, de nombreux commerçants en marque blanche ont émergé en ligne, profitant de prix plus bas et de styles similaires pour emporter le gâteau MUJI.

Les problèmes du côté des ventes se reflètent directement dans les finances. Le rapport financier du deuxième trimestre pour l'exercice 2024 publié par la société mère de Muji, Ryohin Plan, montre que de septembre 2023 à février 2024, le chiffre d'affaires et le bénéfice net de l'entreprise ont atteint 319,839 milliards de yens et 1,58 milliard de yens. yens respectivement milliards de yens, soit une augmentation sur un an de 12,88% et 114,3%.

En 2021, Nobuo Domae, ancien cadre d'UNIQLO, a été président de Ryohin Project (la société mère de Muji). L'année de son entrée en fonction, il s'est fixé pour objectif d'atteindre un chiffre d'affaires de 700 milliards de yens en août 2024. Nous sommes maintenant à mi-chemin de 2024. À en juger par les performances actuelles, il est difficile pour MUJI d'atteindre ses objectifs.

La situation difficile actuelle trouve son origine dans la position privilégiée de Muji sur le marché chinois. Après son entrée sur le marché chinois, la marque s'est écartée du positionnement japonais « prix bas et haute qualité » et a plutôt poursuivi la voie des marques de luxe abordables, avec une stratégie de prix relativement simple et grossière. Les données montrent qu’à Muji en Chine, les biens produits localement coûtent 25 à 30 % plus cher que ceux du Japon.

Au début, l’histoire de la marque était encore « racontable ». La tendance esthétique des jeunes nationaux est profondément influencée par le Japon et la Corée du Sud, avec ses concepts de design simples, à la mode et de haute qualité, devenus autrefois le choix emblématique des cols blancs nationaux. Le charme de sa marque incite de nombreux consommateurs à le faire. payer une « prime de marque ».

Cependant, avec la montée de la tendance « rapport qualité-prix », les consommateurs nationaux ne suivent plus les « marques » et consomment aveuglément. À cette époque, MUJI n'avait aucun avantage en termes de prix ni de qualité absolue. Elle était fréquemment impliquée dans des troubles de la qualité et de la sécurité, et ses produits échouaient à plusieurs reprises aux inspections aléatoires, ce qui entraînait inévitablement de faibles performances.

MUJI est évidemment conscient des causes profondes de la situation morose et travaille dur pour changer sa philosophie commerciale nationale.

L'un est la réduction des prixDepuis 2014, Muji a procédé à 11 baisses de prix consécutives en Chine. L'ancien président Matsuzaki Akira est déterminé à ajuster les prix du marché chinois pour qu'ils soient équivalents à ceux du marché japonais, mais cet objectif n'a pas encore été atteint.

En plus des réductions de prix directes, Muji a également adopté diverses méthodes déguisées de réduction des prix. Depuis 2018, ses magasins chinois ont ajouté des zones de remises à long terme à combiner avec les saisons de remises d'hiver et d'été pour attirer davantage les clients. Dans le même temps, en coopérant avec les centres commerciaux, les plateformes de paiement et les banques, nous lançons de multiples réductions afin que les consommateurs puissent profiter d'une expérience d'achat inimaginable à bas prix. Les stratégies populaires pour partager de tels « achats de laine » ne manquent pas à Xiaohongshu.

Toutefois, l'effet des baisses de prix est limité et ne peut qu'améliorer les performances à court terme. Des baisses de prix à long terme nuiront à la valeur de la marque.

La deuxième est de se concentrer sur l'écologie de la marque et de renforcer son propre effet de marque.Pour son activité principale, MUJI se concentre sur la promotion de la différenciation des produits et de la localisation du design. Par exemple, le magasin phare de Pékin lance de nouveaux produits tels que les frites aromatisées à l'IA pour attirer le trafic grâce à de nouveaux produits différenciés ; Le magasin du Yunnan propose des teintures et des fleurs, soulignant le caractère unique de la marque IP, continuant à apporter de la fraîcheur aux consommateurs et à raccourcir la distance.

Source : Xiaohongshu

La troisième est de « s'engager dans des activités parallèles ».MUJI a successivement lancé divers formats commerciaux tels que des services de décoration d'intérieur, des appartements, des supermarchés, des hôtels, des marchés humides, des restaurants et des cafés, dans le but de pénétrer profondément les concepts esthétiques de conception uniques de MUJI dans la vie quotidienne des consommateurs chinois à travers des points de contact diversifiés dans la vie. , nous continuons à renforcer l'empreinte de la marque "MUJI style".

Cependant, les choses ne se sont pas déroulées comme prévu. Les projets de dépanneur MUJIcom et Powerlong Apartment Designed by MUJI lancés en 2020 n'ont pas pu poursuivre leurs activités et ont été fermés ou changés de mains les uns après les autres. Cependant, la croissance à grande échelle des hôtels et autres entreprises est limitée. . Actuellement, il n'y a que trois MUJI HOTELs dans le monde, et leur influence n'est pas grande.

Les baisses de prix nuisent à la valeur de la marque, la création écologique nécessite un entretien à long terme et les entreprises parallèles imposent des exigences de coûts élevées. Chacune des « trois étapes » de Muji en Chine a ses propres préoccupations.

On peut voir que les cafés sont peut-être le format commercial le plus simple à l'heure actuelle, qui peut construire un espace de vie de « style MUJI », présenter et diffuser des produits et des concepts de marque et établir des liens émotionnels avec les clients grâce au faible prix unitaire du café ; , rachat à haute fréquence et Les caractéristiques d'une large base d'utilisateurs sont devenues un puissant canal de drainage.

03 Le café n'est qu'un faux coup

Utiliser des activités secondaires pour détourner le trafic vers l’activité principale est une approche stratégique éprouvée.

En 1956, IKEA, qui vend principalement des articles d'ameublement, a ouvert un restaurant IKEA dans le magasin IKEA d'Älmhult. Plus tard, les restaurants IKEA ont joué un rôle énorme dans les moments difficiles d'IKEA. Les glaces à un yuan, les hot-dogs à trois yuans, les recharges de café à volonté avec les cartes de membre et les boulettes de viande suédoises uniques ont attiré de nombreux consommateurs.

Aujourd’hui, de plus en plus de marques utilisent cette stratégie commerciale, utilisant le café comme point d’entrée pour attirer du trafic. En mars 2024, Gucci a ouvert simultanément des cafés éphémères d'une semaine à Pékin, Shanghai, Shenzhen et Chengdu. En avril, le premier coffee shop de Decathlon a ouvert ses portes dans le magasin Decathlon de Shanghai Wujiaochang sous la forme d'un « store-in-store ». En juillet, le premier Coach Café du pays a officiellement ouvert ses portes dans le grand magasin Daimaru de Shanghai…

On peut voir que les cafés ne sont qu'une configuration commerciale superficielle, et que le marketing de scénario et le marketing expérientiel qui les sous-tendent sont également les principaux moteurs de leur entrée.

Le marketing de scène hors ligne se concentre sur la reconstruction collaborative de divers éléments du « marché des personnes et des biens ». Dans le contexte de l'homogénéité des produits, il est difficile de faire la différence entre les « biens », et les marques se concentreront davantage sur le « terrain », c'est-à-dire la construction d'un espace pour véhiculer et transmettre le concept de marque et parvenir à la différenciation par la croyance en la marque.

Par exemple, les produits des cafés MUJI comprennent également des produits homogénéisés tels que « latte à la noix de coco crue et saveur de crottes de canard ». La seule chose qui peut servir de produit différencié est qu'il est limité à différentes villes, mais la plupart des magasins ne proposent que deux modèles, ce qui représente une proportion relativement faible. Du côté de la scène, elle poursuit la création du « style MUJI » et peut attirer les consommateurs en tant que style unique et effet de marque principal.

Ce « pop-up » à Suzhou est aussi un test de nouveaux formats d'affaires.En plus d'être le « premier » magasin éphémère, c'est également la première fois que le Café MUJI combine les caractéristiques urbaines avec l'esthétique MUJI dans la conception du magasin, et est pour la première fois présenté aux consommateurs comme un café indépendant. Auparavant, le Café MUJI était soit un magasin indépendant de près de 200 mètres carrés, soit existait sous la forme d'un store-in-store.

Si le test réussit, le Café MUJI pourrait à l'avenir soutenir l'espace premium du café à travers des magasins spécialisés urbains et des éditions limitées ; il pourrait également déployer des types de magasins plus diversifiés.

Cependant, l'activité secondaire du café ne peut pas remplacer l'activité principale. Le Café MUJI peut facilement attirer du trafic.Réaliser la conversion du trafic en clients de grandes marques et maintenir efficacement l'écosystème du domaine privé est un défi difficile.La manière dont les principaux produits peuvent gérer cette vague de trafic est une question à laquelle MuJI doit réfléchir de toute urgence. La réponse peut être contenue dans le nom de la marque.

Que vous prépariez du café ou vendiez des produits d'épicerie, en plus d'avoir un « sceau », vous devez également avoir de « bons produits ». La raison pour laquelle les produits MUJI ne peuvent pas être vendus n'est pas parce que les consommateurs ne veulent pas dépenser d'argent, mais parce qu'ils ne veulent pas. dépenser « n'en vaut pas la peine ». Lorsqu'il s'agit d'argent, le rapport qualité-prix est la « cause profonde » des produits MUJI.

Pour se démarquer sur le marché chinois, la marque n'est plus un facteur décisif. Muji ne peut plus considérer les consommateurs chinois comme des « profiteurs » en payant pour la marque. Il faut également consacrer davantage d'énergie à la marque. produit lui-même.

De plus, compte tenu des tendances actuelles, le nombre de marques engagées dans la commercialisation transfrontalière du café ne fera qu'augmenter plutôt que diminuer à l'avenir. À mesure que ce mode de commercialisation s'homogénéise, la fraîcheur s'estompe et le trafic se dilue. Pour fidéliser les consommateurs qui aiment le nouveau et qui n'aiment pas l'ancien, il convient de s'en tenir aux deux « positions » de marque et de produit.