новости

Текст | Розничный бизнес Финансы

Муджи, чьи показатели слабы, принял «три основные стратегии»: снижение цен, экологическое созидание и побочный бизнес. Однако основная «первопричина» до сих пор не устранена.

«Кофейная история» MUJI добавила еще несколько штрихов.

Не так давно в Сучжоу открылся первый в стране магазин кофе. В то же время официально открылся первый магазин Café MUJI в Шэньяне. Один из них — первый временный магазин, а другой — первый магазин в городе. По благословению «дефицита», в обоих магазинах устроили акции с очередями.

Напротив, Café & Meal MUJI в Харбор-Сити, Гонконг, прекратил свою деятельность.

За «двухуровневым разворотом» стоит смещение общего стратегического фокуса MUJI на материк.В 2021 году MUJI объявила о своем плане расширения магазинов в Китае в 2024 году и будет открывать 50 магазинов в Китае каждый год. В феврале 2024 года MUJI открыла крупнейший флагманский магазин Китая в городе Джой, Чаоян, Пекин, площадью почти 5000 квадратных метров. В мае и июне того же года в Китае было открыто 17 новых магазинов общей площадью более десяти. города.

Ускорение открытия магазинов является основной целью попытки Muji «обменять рост производительности за счет масштабирования магазинов». С 2016 года выручка Muji в материковом Китае продолжает снижаться. Чтобы предотвратить спад, компания решила использовать расширение, чтобы «предотвратить» снижение производительности отдельных магазинов. Например, интенсивное открытие 5 новых магазинов в декабре 2023 года напрямую увеличит рост выручки в годовом исчислении с 33,6% до 47%.

Однако этот шаг не является долгосрочным решением. Если он не сможет повысить прибыльность существующих магазинов, чрезмерное расширение только увеличит риск будущих убытков. затем,Трансграничное производство кофе стало частью усилий Muji по повышению прибыльности отдельных магазинов.

Это всплывающее окно в Сучжоу является типичным случаем. Это происходит незадолго до открытия магазина Suzhou Yanlord Cangjie 16 августа. Всплывающее окно сохраняет простую эстетику MUJI и включает в себя стиль Цзяннань в соответствии с местными условиями. обычные продукты, а также специально выпускает ограниченные продукты и периферийные устройства, продолжая при этом передавать культуру бренда, а также берет на себя задачу наращивания темпов и привлечения трафика в новый магазин.

Еще неизвестно, насколько успешным будет трансграничный бизнес, но намерение MUJI не состоит в том, чтобы сосредоточиться на «кофе», и этот шаг является не чем иным, как «спасением страны».

01 «Силы» недостаточно, чтобы ее компенсировать, необходимо «ограничение»

MUJI много думала об этой всплывающей кофейне.

Прежде всего, Сучжоу может оказать максимальную поддержку работе кофеен.

С одной стороны, Куньшань в Сучжоу в последние годы является «новичком» в производстве кофе. В 2022 году объем грузовых перевозок кофе Сучжоу достигнет 90 000 тонн, что, с другой стороны, станет новым городом первого уровня; В Сучжоу развился кофейный менталитет. Преимущества происхождения и людей заложили основу для MUJI как со стороны спроса, так и со стороны предложения.

Что касается выбора места, всплывающий магазин расположен на улице Сучжоу Яньхэнцан, расположенной в самом сердце древнего города. Он находится всего в двух километрах ходьбы от таких известных достопримечательностей, как Сад скромного администратора, Музей Сучжоу и музей. Пинцзян-роуд, обеспечивающая поток людей в магазин. Кроме того, поскольку Цанцзе является элитным коммерческим районом, основные группы потребителей также соответствуют позиционированию Café MUJI в сегменте среднего и высокого класса.

Что касается дизайна сайта, всплывающий магазин сочетает в себе простой стиль Муджи с характеристиками Цзяннаня. Спереди зеленая плитка и белые стены дополняют оконную решетку в китайском стиле, демонстрируя стиль садов Сучжоу; сзади основной цвет — бревна MUJI, украшенные ткаными мешками, демонстрирующие естественную сцену хранения кофейных зерен. демонстрируя жизненную философию «в стиле MUJI».

Тем не менее, временный магазин имеет небольшое пространство: у двери разбросано всего несколько стульев, а зона отдыха за ним может вместить лишь несколько покупателей. Открытая площадка, под палящим солнцем, потеряла часть опыта.

Что касается продукта, MUJI «прикоснулась» к волне садов в советском стиле и выпустила три напитка ограниченным тиражом, каждый из которых представляет собой продукцию на основе матча белого и зеленого цветов, эвфемистически названную «стиль Су». Все три напитка стоят 28 юаней, что соответствует неизменным ценам Café MUJI. Чтобы привлечь больше внимания, «ограниченная по времени выгода» также запустила регистрацию Xiaohongshu и добавила темы для раздачи мини-мороженого.

Цены на этот временный магазин и близлежащие кофейные брендыСтарбакс, M Stand и Piye Coffee принадлежат к одному и тому же ценовому диапазону, а это также означает, что всплывающие магазины кофе Muji должны конкурировать с брендами среднего и высокого класса в кофейной индустрии. Основным конкурентом, несомненно, является соседний Starbucks, третий концептуальный магазин нематериального культурного наследия в стране.

Как и MUJI, этот концептуальный магазин нематериального культурного наследия также фокусируется на культурной продукции. Магазин полностью интерпретирует различные элементы нематериального культурного наследия в советском стиле, включая извилистые дорожки, оконные проемы, колонны-павильоны и другие украшения в садовом стиле. Сообщается, что в магазине также есть зона знакомства с нематериальным культурным наследием, где время от времени проводятся мероприятия, позволяющие покупателям понять и изучить знания о нематериальном культурном наследии, а также испытать мастерство работы с нематериальным культурным наследием во время дегустации кофе.

Напротив, временный магазин Café MUJI Suzhou относительно прост с точки зрения культурного наследия и остается лишь на уровне оформления сцены.

Пожалуй, единственная изюминка — это периферийные устройства ограниченного выпуска (в стиле пипа и в стиле сада), уникальные для Сучжоу. Вы можете получить их в подарок при покупке двух чашек. В настоящее время они продаются по цене 50 юаней каждая.

Однако, хотя значки и популярны, они могут привлечь только «новых клиентов». Что действительно может поддержать «повторные покупки» и привлечь трафик в магазины, так это кофейная продукция. Однако качество кофе Café MUJI не соответствует высокой цене. Большинство потребителей сообщают, что могут попробовать его только ради значка, но вкус кофе сложно похвалить.

Стоит отметить, что всплывающий магазин Café MUJI продлится три месяца. Пока еще сомнительно, сохранятся ли его последующие продажи на высоком уровне после того, как популярность значка спадёт.

В «Ритейл Бизнес Финанс» считают, что поп-ап магазины Muji играют большую роль в привлечении трафика в последующие новые магазины, чем приготовление кофе, а так называемый «советский стиль» в продвижении также несколько менее искренен. Это правда, что всплывающее окно в Сучжоу создало трафик и способствовало взаимодействию с брендом, но если экономическая эффективность кофе не сможет завоевать молву, это может нанести ущерб репутации бренда и создать скрытую опасность для долгосрочного развития.

02 Является ли кофе «спасителем» выступления MUJI?

Вложение стольких сил в всплывающее окно с кофе неотделимо от тревожной эффективности самого бренда.

MUJI сталкивается с ситуацией «двойного провала» как онлайн, так и офлайн. Что касается оффлайна, MUJI попала в тонкую дилемму, не знаю когда: магазин переполнен людьми, но большинство покупателей просто «бродят». В основном покупательское намерение вялое, и преобладает игра «угадай цену».Высокий поток клиентов не привел к реальному росту продаж。

Кроме того, MUJI в основном открывается в торговых центрах среднего и высокого класса, а магазины занимают большую площадь. И без того высокие эксплуатационные расходы магазинов и низкий коэффициент конверсии оказывают давление на эффективность офлайн-магазинов. Во втором квартале 2018 года сопоставимый рост продаж в одних и тех же магазинах впервые продемонстрировал отрицательный рост. По данным Nikkie Asia, в августе 2023 года Muji заявила, что рост продаж в ее китайских магазинах замедляется.

В онлайн-режиме MUJI успешно экспортировала в Китай символ бренда «стиль MUJI», что является одновременно ее основной конкурентоспособностью и самой большой слабостью. Простая упаковка и дизайн продукта, а также неизменный стиль облегчают копирование. В результате в Интернете появилось множество продавцов с белой этикеткой, которые воспользовались более низкими ценами и похожими стилями, чтобы забрать торт MUJI.

Проблемы со стороны продаж напрямую отражаются на финансах. Финансовый отчет за 2024 финансовый год, опубликованный материнской компанией Muji, Ryohin Plan, показывает, что с сентября 2023 года по февраль 2024 года выручка и чистая прибыль компании достигли 319,839 млрд иен и 1,58 млрд иен. иен млрд иен соответственно, увеличившись в годовом исчислении на 12,88% и 114,3%.

В 2021 году Нобуо Домаэ, бывший руководитель UNIQLO, занимал пост президента Ryohin Project (материнской компании Muji). В год своего вступления в должность он поставил цель достичь выручки в 700 миллиардов иен в августе 2024 года. Сейчас уже половина 2024 года. Судя по текущим показателям, MUJI сложно достичь своих целей.

Нынешнее затруднительное положение связано с серьезной премией Muji на китайском рынке. После выхода на китайский рынок бренд отклонился от японского позиционирования «низкая цена и высокое качество» и вместо этого выбрал путь доступного люксового бренда с относительно простой и грубой стратегией ценообразования. Данные показывают, что в китайском Муджи товары отечественного производства стоят на 25–30% дороже, чем в Японии.

На заре история бренда еще была «рассказываемой». Эстетические тенденции отечественной молодежи находятся под сильным влиянием Японии и Южной Кореи. Muji с его простыми, модными и высококачественными концепциями дизайна когда-то стал культовым выбором отечественных служащих. Очарование бренда вызывает желание у многих потребителей. платить «премию за бренд».

Однако с ростом тенденции «соотношение цена-качество» отечественные потребители больше не следуют «брендам» и потребляют вслепую. В то время у MUJI не было ни ценового преимущества, ни абсолютного качества. У компании часто были проблемы с качеством и безопасностью, а ее продукция много раз не проходила выборочные проверки, что неизбежно приводило к снижению производительности.

MUJI, очевидно, осознает коренные причины застойной ситуации и усердно работает над изменением своей внутренней философии бизнеса.

Один из них — снижение ценС 2014 года Muji провела 11 последовательных снижений цен в Китае. Бывший президент Мацузаки Акира полон решимости привести китайскую рыночную цену в соответствие с ценой на японском рынке, но эта цель еще не достигнута.

Помимо прямого снижения цен, MUJI также применяет различные методы скрытого снижения цен. С 2018 года в китайских магазинах компании добавлены зоны долгосрочных скидок, которые сочетаются с сезонами зимних и летних скидок для дальнейшего привлечения клиентов. В то же время, сотрудничая с торговыми центрами, платежными платформами и банками, мы запускаем многочисленные скидки, чтобы потребители могли насладиться невообразимыми покупками по низким ценам. На Xiaohongshu нет недостатка в популярных стратегиях обмена такими «шерстяными покупками».

Однако эффект от снижения цен ограничен и может улучшить производительность только в краткосрочной перспективе. Долгосрочное снижение цен нанесет ущерб ценности бренда.

Во-вторых, перенести акцент на экологию бренда и усилить эффект собственного бренда.В своей основной деятельности MUJI фокусируется на продвижении дифференциации продуктов и локализации дизайна. Например, флагманский магазин в Пекине представляет новые продукты, такие как картофель фри со вкусом искусственного интеллекта, чтобы привлечь трафик с помощью дифференцированных новых продуктов, а в магазине в Чжэнчжоу используются слоганы на диалекте Хэнани; В магазине Юньнань есть красители тай-дай и цветы, подчеркивающие уникальность бренда, продолжающие приносить свежесть потребителям и сокращающие расстояние.

Источник: Сяохуншу

Третий – «заниматься побочным бизнесом».MUJI последовательно запустила различные бизнес-форматы, такие как услуги по отделке домов, квартир, супермаркетов, отелей, продуктовых рынков, ресторанов и кафе, стремясь глубоко проникнуть с помощью уникальных эстетических концепций дизайна MUJI в повседневную жизнь китайских потребителей через разнообразные точки соприкосновения в жизни. , мы продолжаем укреплять бренд «стиль MUJI».

Однако все пошло не так, как планировалось. Проекты магазина MUJIcom и Powerlong Apartment Designed by MUJI, запущенные в 2020 году, не продолжили работу и были закрыты или переходили из рук в руки один за другим. Однако масштабный рост отелей и других предприятий ограничен. В настоящее время в мире существует всего три отеля MUJI HOTEL, и их влияние невелико.

Снижение цен вредит ценности бренда, создание экологических условий требует долгосрочного обслуживания, а побочные предприятия предъявляют высокие требования к затратам. Каждый из «трехшаговых» шагов Muji в Китае имеет свои собственные проблемы.

Видно, что кофейни на данный момент являются, пожалуй, самым простым бизнес-форматом, который позволяет построить жилое пространство в стиле «MUJI», демонстрировать и распространять продукты и концепции бренда, а также устанавливать эмоциональные связи с клиентами по низкой цене за единицу кофе; , высокочастотный выкуп и характеристики широкой пользовательской базы стали мощным дренажным каналом.

03 Кофе – это просто ложный выстрел

Использование побочных предприятий для перенаправления трафика на основной бизнес — проверенный стратегический подход.

В 1956 году компания ИКЕА, специализирующаяся на товарах для дома, открыла ресторан ИКЕА в магазине ИКЕА в Эльмхульте. Позже рестораны IKEA сыграли огромную роль в трудные времена IKEA, мороженое за один юань, хот-доги за три юаня, неограниченное количество заправок кофе по членским картам и уникальные шведские фрикадельки привлекли многих потребителей.

Сегодня все больше и больше брендов используют эту бизнес-стратегию, используя кофе как точку входа для привлечения трафика. В марте 2024 года Gucci одновременно открыла недельные всплывающие кофейни в Пекине, Шанхае, Шэньчжэне и Чэнду. В апреле в магазине Decathlon Shanghai Wujiaochang открылась первая кофейня Decathlon в формате «магазин в магазине». В июле в шанхайском универмаге Daimaru официально открылось первое в стране кафе Coach Café…

Видно, что кофейни представляют собой лишь поверхностную схему бизнеса, а стоящий за ними сценарный маркетинг и эмпирический маркетинг также являются основными движущими силами для их входа.

Маркетинг офлайн-сцены фокусируется на совместной реконструкции различных элементов «рынка людей и товаров». В контексте однородности продукта трудно провести различие между «товарами», и бренды будут больше фокусироваться на «области», то есть создании пространства для реализации и передачи концепций бренда, а также достижения дифференциации через веру в бренд.

Например, продукция кофейни MUJI также включает гомогенизированные продукты, такие как «сырой кокосовый латте и аромат утиного какашка». Единственное, что может служить дифференцированным продуктом, так это то, что он ограничен разными городами, но в большинстве магазинов представлено только две модели, что составляет относительно небольшую долю. На сцене он продолжает создание «стиля MUJI» и может привлечь потребителей своим уникальным стилем и основным эффектом бренда.

Это «поп-ап» в Сучжоу – это еще и проверка новых форматов бизнеса.Помимо того, что это «первый» pop-up магазин, это также первый случай, когда Café MUJI объединил городские особенности с эстетикой MUJI в дизайне магазина и впервые был представлен потребителям как независимая кофейня. Раньше обычное Café MUJI представляло собой либо самостоятельный магазин площадью почти 200 квадратных метров, либо существовало в виде магазина-в-магазине.

Если тест пройдет успешно, Café MUJI сможет поддерживать рынок кофе премиум-класса через городские специализированные магазины и ограниченные выпуски в будущем, а также может открыть более разнообразные типы магазинов;

Однако побочный бизнес по продаже кофе не может заменить основной бизнес. Café MUJI может легко привлечь трафик.Достижение конверсии трафика в клиентов основного бренда и эффективное поддержание экосистемы частных доменов является сложной задачей.Как основные продукты справятся с этой волной трафика — вопрос, над которым MUJI нужно срочно задуматься. Ответ может содержаться в названии бренда.

Независимо от того, готовите ли вы кофе или продаете продукты, помимо «печати», у вас также должны быть «хорошие продукты». Причина, по которой продукты MUJI не могут быть проданы, заключается не в том, что потребители не хотят тратить деньги, а в том, что они не хотят. тратить «не стоит денег». Когда дело доходит до денег, соотношение цены и качества является «основной причиной» продуктов MUJI.

Чтобы выделиться на китайском рынке, бренд больше не является решающим фактором. MUJI больше не может рассматривать китайских потребителей как «пользованных», платя за бренд. Помимо бренда, ему следует уделять больше внимания. сам продукт.

Более того, учитывая текущие тенденции, количество брендов, занимающихся трансграничным маркетингом кофе, в будущем будет только увеличиваться, а не уменьшаться. Когда этот маркетинговый метод постепенно становится гомогенизированным, свежесть угасает, а трафик размывается. Чтобы удержать потребителей, которым нравится новое и не нравится старое, мы должны придерживаться двух «позиций» бренда и продукта.