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業績不振の無印良品は、値下げ、エコロジー、副業の「３大戦略」を掲げている。しかし、根本的な「根本原因」はまだ改善されていません。

無印良品の「コーヒーストーリー」にさらに一筆加えました。

少し前に、中国初のコーヒーポップアップストアが蘇州にオープンし、同時にCafé MUJIの最初の店舗が瀋陽に正式にオープンしました。 1 つは初のポップアップストア、もう 1 つは市内初の店舗で、「希少性」の恩恵を受けて、どちらの店舗も行列イベントを開催しました。

対照的に、香港のハーバーシティにあるCafé & Meal MUJIは営業を停止した。

「二段階逆転」の背景には、無印良品全体の戦略的焦点が本土に移っていることがある。2021年、無印良品は2024年に中国で毎年50店舗を出店する計画を発表した。 2024年2月、無印良品は北京朝陽市ジョイシティに約5,000平方メートルの面積を誇る中国最大の旗艦店をオープンし、同年5月と6月には中国で10店舗以上をカバーする17の新規店舗をオープンした。都市。

無印良品は「店舗規模で業績の成長を図る」という試みの目玉は出店のスピードアップだ。 2016年以来、中国本土での無印良品の収益は減少を続けており、その減少を防ぐために、単一店舗の業績の低下を「平準化」するために拡大を利用することを選択した。たとえば、2023 年 12 月に 5 つの新店舗を集中的にオープンすると、前年比の収益成長率は 33.6% から 47% に直接増加します。

しかし、この動きは長期的な解決策ではなく、既存店舗の収益性を改善できなければ、過剰な拡大は将来の損失のリスクを増大させるだけです。それから、国境を越えたコーヒー生産は、無印良品の単一店舗の収益性向上に向けた取り組みの一環となっている。

蘇州でのこのポップアップは、8月16日に蘇州燕王滄街店がオープンする直前の状況である。このポップアップストアは、無印良品のシンプルな美学を維持しつつ、地域の状況に合わせて江南スタイルを取り入れている。定番商品に加え、限定商品や周辺商品を特別に投入し、ブランド文化を伝え続けるとともに、新店舗の機運醸成や集客も担っています。

国境を越えたビジネスがどこまで成功するかはまだ分からないが、無印良品の意図は「コーヒー」に注力することではなく、この動きはまさに「国を救う」ということにほかならない。

01 「強さ」だけでは足りない、それを補うには「限界」が必要

無印良品はこのポップアップコーヒーショップにたくさんの思いを込めました。

まず、蘇州はコーヒーショップの運営を最大限サポートできます。

一方、蘇州昆山は近年のコーヒー生産の「新人」であり、2022年には蘇州のコーヒー輸送量が9万トンに達し、新たな一級都市となる。 , 蘇州はコーヒー精神を発展させてきました。産地と人の利点が需要と供給の両面で無印良品の基盤を築いてきました。

場所の選択に関しては、ポップアップ ストアは古都の中心部にある蘇州延恒倉街に位置します。謙虚な管理者の庭園、蘇州博物館、蘇州博物館などの有名な観光スポットからは徒歩わずか 2 キロです。平江路、店舗の人の流れを確保します。さらに、高級商業地区としての滄街の主要な消費者グループは、Café MUJI の中高級品の位置付けとも一致しています。

サイトデザイン面では、このポップアップストアは無印良品のシンプルなスタイルと江南の特徴を組み合わせています。正面には、緑のタイルと白い壁が中国風の窓格子を引き立て、蘇州庭園のスタイルを示しています。背面には、無印良品の丸太をメインカラーに、編まれた袋で装飾され、コーヒー豆の自然な保管風景が示されています。 「無印良品流」の生活哲学。

ただし、ポップアップストアのスペースは狭く、入り口に椅子が数脚点在するだけで、その奥の休憩スペースも数名しか収容できません。灼熱の太陽の下、オープンな会場は少し経験を失った。

商品面では、無印良品はソ連風庭園の波に「触れ」、3種類の限定ドリンクを発売したが、いずれも白と緑の抹茶ベースの商品で、婉曲的に「スー風」と呼ばれている。価格は3種類とも28元で、Café MUJIの一貫した価格設定を継続している。露出を高めるために、「期間限定特典」では小紅書チェックインを開始し、ミニアイスクリームアクティビティをプレゼントするトピックも追加しました。

このポップアップ ショップと近隣のコーヒー ブランドの価格スターバックス、M Stand、Pi Ye Coffeeは同じ価格帯に属しており、これはまた、無印良品のコーヒーポップアップショップがコーヒー業界の中高級ブランドと真っ向から競争しなければならないことを意味します。中心的な競争相手は間違いなく隣のスターバックスであり、国内で3番目の無形文化遺産のコンセプトストアです。

無印良品と同様に、この無形文化遺産のコンセプトストアも、曲がりくねった小道、窓の開口部、パビリオンの柱、その他の庭園風の装飾など、さまざまなソビエトスタイルの無形文化遺産の要素を完全に解釈しています。同店には無形文化遺産体験コーナーもあり、コーヒーを味わいながら無形文化遺産の知識の理解・学習や無形文化遺産の職人技を体験できるイベントを随時開催しているという。

対照的に、Café MUJI蘇州ポップアップストアは文化遺産という点では比較的シンプルで、情景装飾のレベルにとどまっています。

おそらく唯一のハイライトは、蘇州独自の限定バッジ周辺機器（笛吹スタイルと庭園スタイル）です。現在、Xianyu で 2 杯購入すると、プレゼントとして入手できます。

しかし、バッジは人気がありますが、それがもたらすのは「新規顧客」だけであり、実際に「再購入」をサポートし、店舗への集客を実現できるのはコーヒー製品である必要があります。しかし、Café MUJIのコーヒーの品質は、価格の高さに見合っていません。ほとんどの消費者は、バッジのためなら試すことができるが、コーヒーの味は褒められるものではないと報告しています。

なお、Café MUJIのポップアップストアは3か月間開催されるが、バッジの人気が去った後も引き続き好調な販売が続くかは疑問である。

「リテール・ビジネス・ファイナンス」は、無印良品のコーヒーポップアップストアは、コーヒーを作ることよりも、その後の新店舗への集客に大きな役割を果たしており、プロモーションにおけるいわゆる「ソ連スタイル」も若干誠実さに欠けると考えている。蘇州のポップアップがトラフィックを生み出し、ブランドの交流を促進したのは事実だが、コーヒーの費用対効果が口コミを獲得できなければ、ブランドの信用を傷つけ、長期的な発展に隠れた危険をもたらす可能性がある。

02 コーヒーは無印良品の性能の“救世主”？

コーヒーのポップアップにこれほど多くのエネルギーを投資することは、ブランド自体の懸念される業績と切り離すことができません。

無印良品はオンラインとオフラインの両方で「二重の失敗」の状況に直面しています。 オフライン側では、いつからか無印良品は微妙なジレンマに陥っています。店舗は混雑していますが、ほとんどの顧客は主に購買意欲を「さまよう」だけです。は低迷しており、「価格を推測する」ゲームが蔓延しています。顧客のトラフィックが多いと実際の売上の伸びにつながらない。

また、無印良品は中高級ショッピングモールへの出店が多く、店舗面積も広いため、もともと店舗運営コストが高く、コンバージョン率が低いことがオフライン店舗の業績を圧迫している。 2018年第2四半期、同社の同等の既存店成長率は初めてマイナス成長を記録した。ニッキーアジアによると、2023年8月、無印良品は中国店舗の売上の伸びが鈍化していると発表した。

オンライン面では、無印良品は競争力の核心であり最大の弱点でもあるブランドシンボル「MUJIスタイル」を中国に輸出することに成功した。シンプルなパッケージや商品デザイン、変わらないスタイルは真似しやすいです。その結果、低価格と同様のスタイルを利用して無印良品のケーキを奪う多くのホワイトラベル販売業者がオンライン上に出現しました。

無印良品の親会社である良品計画が発表した2024年度第2四半期決算報告によると、販売面の問題は2023年9月から2024年2月までに売上高が3198億3900万円、純利益が15億8000万円に達した。それぞれ10億円、前年同期比12.88％増、114.3％増となりました。

2021年、元ユニクロ役員の堂前信雄氏が良品プロジェクト（無印良品の親会社）の社長に就任し、2024年8月に売上高7,000億円を達成するという目標を掲げた。 2024年も半ばを迎えましたが、現在の業績から判断すると、無印良品の目標達成は困難です。

現在の苦境は、中国市場における無印良品の深刻なプレミアムに根ざしている。中国市場参入後、同ブランドは日本の「低価格・高品質」のポジショニングから逸脱し、比較的シンプルかつ大雑把な価格戦略で、手頃な高級ブランド路線を追求した。データによると、中国の無印良品では国産品の価格が日本より25～30％高い。

初期の頃、ブランドのストーリーはまだ「伝えることができる」ものでした。国内の若者の美的傾向は日本と韓国の影響を強く受けており、シンプルでファッショナブルかつ高品質なデザインコンセプトを持つ無印良品は、かつて国内のホワイトカラーの象徴的なブランドとして多くの消費者を魅了しました。 「ブランドプレミアム」を支払う。

しかし、「品質と価格の比率」の傾向が高まり、国内の消費者はもはや「ブランド」を追いかけず、盲目的に消費するようになりました。当時、無印良品には価格の優位性がなく、絶対的な品質もありませんでしたが、品質や安全性に関する混乱が頻繁に発生し、製品は何度も抜き打ち検査に合格しなかったため、必然的に業績は低迷しました。

無印良品は不況の根本原因を明らかに認識しており、国内の経営理念の転換に懸命に取り組んでいる。

一つは値下げです無印良品は2014年以来、中国で11回連続の値下げを実施しており、松崎朗前社長は中国市場の価格を日本市場と同等に調整する意向を示しているが、この目標はいまだ達成されていない。

無印良品は直接的な値下げだけでなく、さまざまな偽装値下げ手法も採用している。 2018年以来、同社の中国の店舗では冬と夏の割引シーズンと組み合わせて長期割引エリアを追加し、顧客をさらに惹きつけている。同時に、ショッピングモール、決済プラットフォーム、銀行と協力して、消費者が想像を絶する低価格のショッピング体験を楽しめるように、複数の割引を開始しました。Xiaohongshu では、このような「ウールショッピング」を共有するための人気のある戦略が不足していません。 。

ただし、値下げの効果は限定的であり、長期的な値下げはブランド価値を損なう可能性があります。

2つ目は、ブランドエコロジーに焦点を移し、独自のブランド効果を強化することです。無印良品は主力事業として、商品の差別化とデザインのローカライゼーションの促進に注力している。たとえば、北京の旗艦店ではAI味のフライドポテトなどの新商品を投入し、差別化された新商品で来店客を集めている。雲南店には絞り染めと花があり、ブランドIPの独自性を強調し、消費者に新鮮さをもたらし続け、距離を縮めます。

出典：小紅書

3つ目は「副業に取り組む」ことです。無印良品は、インテリアサービス、アパート、スーパーマーケット、ホテル、生鮮市場、レストラン、カフェなどのさまざまな業態を次々と立ち上げ、生活上の多様なタッチポイントを通じて、無印良品の独自のデザイン美学コンセプトを日常生活に深く浸透させることを目指しています。 、「無印良品らしさ」のブランド印象を強化し続けます。

しかし、2020年にスタートしたコンビニエンスストア「MUJIcom」や「Powerlong Apartment Designed by MUJI」の事業は計画通りに進まず、閉店や事業譲渡が相次ぎ、現状では規模の拡大には限界がある。 , MUJI HOTELは世界に3軒しかなく、その影響力は大きくありません。

値下げはブランド価値を傷つけ、環境に配慮した創造には長期的な維持が必要であり、副業には高コストの要件が課される 無印良品の中国における「3段階」のステップにはそれぞれ独自の懸念がある。

コーヒーショップは、「無印良品」らしい生活空間を構築し、ブランド商品やコンセプトを展示・普及し、コーヒー単価の低さで顧客との心のつながりを築くことができる、現時点で最もシンプルな業態であることがわかる。 、高頻度の再購入、幅広いユーザー層の特性が強力な排水路となっています。

03 コーヒーはただの誤射

副業を利用してトラフィックを本業にそらすことは、実績のある戦略的アプローチです。

1956年、主に家庭用家具を販売するIKEAは、エルムフルトのIKEAストア内にIKEAレストランをオープンしました。その後、IKEA の困難な時期に IKEA レストランが大きな役割を果たし、1 元のアイスクリーム、3 元のホットドッグ、会員カードがあればおかわり自由のコーヒー、そしてユニークなスウェーデン風ミートボールが多くの消費者を魅了しました。

現在、トラフィックを集めるための入り口としてコーヒーを使用するこのビジネス戦略を採用するブランドがますます増えています。 2024年3月、グッチは北京、上海、深セン、成都に1週間限定のポップアップコーヒーショップを同時にオープンした。 4月にはデカトロン初のコーヒーショップがデカトロン上海五角場店に「ストアインストア」の形でオープンした。 7月には、中国初のコーチカフェが上海大丸百貨店に正式オープンした。

コーヒーショップは表面的なビジネスレイアウトにすぎず、その背後にあるシーンマーケティングとエクスペリエンスマーケティングも参入の核となる原動力であることがわかります。

オフラインシーンマーケティングは、「ヒトとモノの市場」のさまざまな要素を協働して再構築することに重点を置いています。製品の同質性の文脈では、「商品」の差別化が難しく、ブランドはより「現場」、つまりブランドコンセプトを伝え伝える空間の構築に重点を置き、ブランド信念による差別化を実現することになる。

例えば、無印良品のコーヒーショップ商品には「生ココナッツラテとアヒルのうんこ味」などのホモジナイズ商品もあります。唯一差別化商品となり得るのは都市限定であることだが、ほとんどの店舗では2モデルしか置いておらず、その割合は比較的少ない。シーン面では「無印良品スタイル」の創造を継続し、独自のスタイルと主要なブランド効果として消費者を魅了することができます。

今回の蘇州の「ポップアップ」は新たな業態のテストでもある。今回は「初」のポップアップストアであることに加え、Café MUJIが都市性と無印良品の美学を店舗デザインに融合させ、初めて独立したコーヒーショップとして消費者に提案するのは初めてです。従来、通常のCafé MUJIは200平方メートル近い独立店舗か、ストアインストアの形態で存在していました。

この実験が成功すれば、Café MUJIは今後、都市型専門店や限定店舗などでコーヒーのプレミアム空間をサポートし、さらに多様な店舗形態を展開する可能性がある。

しかし、コーヒーという副業が本業に取って代わることはできません。トラフィックから主要ブランド顧客への転換を達成し、プライベート ドメイン エコシステムを効果的に維持することは困難な課題です。このトラフィックの波に主力商品がどのように対応できるかは、無印良品が早急に考えなければならない問題であり、その答えはブランド名に含まれているのかもしれない。

コーヒーを作るにしても、食料品を売るにしても、「シール」があるだけでなく、「良い商品」が必要です。無印良品の商品が売れないのは、消費者がお金を使いたくないからではなく、消費者がお金を使いたくないからです。お金に関して言えば、お金の価値が無印良品の「根本原因」です。

中国市場で目立つためには、もはやブランドが決定的な要素ではなく、ブランドにお金を払うことで中国の消費者が「利用されている」とみなすことはできなくなり、ブランドだけでなく商品自体にももっと力を注ぐ必要がある。 。

さらに、現在の傾向を考慮すると、国境を越えたコーヒーマーケティングに取り組むブランドの数は、将来的には減るどころか増える一方でしょう。このマーケティング手法が徐々に均質化していくと、新鮮味が薄れ、トラフィックが希薄化していきます。新しいものを好み、古いものを嫌う消費者を引き留めるには、ブランドと商品という二つの「立場」を堅持する必要があります。