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Text |. Einzelhandelsgeschäftsfinanzierung

Muji, dessen Leistung schwach ist, hat die „drei Hauptstrategien“ übernommen: Preissenkung, ökologische Schaffung und Nebengeschäfte. Die eigentliche „Grundursache“ wurde jedoch immer noch nicht verbessert.

MUJIs „Kaffeegeschichte“ hat noch ein paar Striche hinzugefügt.

Vor nicht allzu langer Zeit wurde in Suzhou der erste Kaffee-Pop-up-Store des Landes eröffnet. Gleichzeitig wurde der erste Laden von Café MUJI in Shenyang offiziell eröffnet. Einer ist der erste Pop-up-Store, der andere der erste Store der Stadt. Mit dem Segen der „Knappheit“ haben beide Stores Warteschlangen-Events veranstaltet.

Im krassen Gegensatz dazu hat das Café & Meal MUJI in Harbour City, Hongkong, seinen Betrieb eingestellt.

Hinter der „Zwei-Ebenen-Umkehr“ steht die Verlagerung des gesamten strategischen Fokus von MUJI auf das Festland.Im Jahr 2021 kündigte MUJI seinen Plan zur Filialerweiterung in China im Jahr 2024 an und wird jedes Jahr 50 Filialen in China eröffnen. Im Februar 2024 eröffnete MUJI Chinas größten Flagship-Store in Joy City, Chaoyang, Peking, mit einer Fläche von fast 5.000 Quadratmetern. Im Mai und Juni desselben Jahres wurden in China 17 neue Stores mit einer Fläche von mehr als zehn eröffnet Städte.

Die Beschleunigung von Ladeneröffnungen ist das Hauptaugenmerk von Mujis Versuch, „Leistungswachstum durch Ladengröße auszutauschen“. Seit 2016 ist der Umsatz von Muji auf dem chinesischen Festland weiter zurückgegangen. Um den Rückgang zu verhindern, entschied man sich für eine Expansion, um den Rückgang der Leistung einzelner Filialen auszugleichen. Beispielsweise wird die intensive Eröffnung von 5 neuen Filialen im Dezember 2023 das Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr direkt von 33,6 % auf 47 % steigern.

Dieser Schritt ist jedoch keine langfristige Lösung, wenn er die Rentabilität bestehender Geschäfte nicht verbessert, erhöht eine Überexpansion nur das Risiko künftiger Verluste. Dann,Die grenzüberschreitende Kaffeeproduktion ist zu einem Teil von Mujis Bemühungen geworden, die Rentabilität einzelner Geschäfte zu verbessern.

Dieser Pop-up-Store in Suzhou ist ein typischer Fall. Er findet kurz vor der Eröffnung des Suzhou Yanlord Cangjie Stores am 16. August statt. Der Pop-up-Store behält die schlichte Ästhetik von MUJI bei und integriert zusätzlich den Jiangnan-Stil Neben regulären Produkten werden auch limitierte Produkte und Peripheriegeräte speziell auf den Markt gebracht. Während die Markenkultur weiterhin vermittelt wird, übernimmt es auch die Aufgabe, Dynamik aufzubauen und Besucher in das neue Geschäft zu locken.

Es bleibt abzuwarten, wie erfolgreich das grenzüberschreitende Geschäft sein wird, aber MUJIs Absicht ist es nicht, sich auf „Kaffee“ zu konzentrieren, und dieser Schritt ist nichts anderes als „das Land zu retten“.

01 „Stärke“ reicht nicht aus, es braucht „Begrenzung“, um das auszugleichen

MUJI hat sich viele Gedanken über dieses Pop-up-Café gemacht.

Erstens kann Suzhou den Betrieb von Coffeeshops optimal unterstützen.

Einerseits ist Kunshan in Suzhou in den letzten Jahren ein „Neuling“ in der Kaffeeproduktion. Im Jahr 2022 wird Suzhous Kaffeefrachtvolumen den ersten Platz im Land erreichen , Suzhou hat eine Kaffeementalität entwickelt. Die Vorteile von Herkunft und Menschen haben sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite den Grundstein für MUJI gelegt.

Was die Standortauswahl angeht, befindet sich der Pop-up-Store in der Suzhou Yanhengcang Street, im Herzen der antiken Stadt. Er ist nur zwei Kilometer zu Fuß von berühmten Sehenswürdigkeiten wie dem Humble Administrator's Garden und dem Suzhou Museum entfernt Pingjiang Road, um den Personenfluss im Laden sicherzustellen. Darüber hinaus stimmen die Hauptkonsumentengruppen von Cangjie als High-End-Geschäftsviertel auch mit der Positionierung des Café MUJI im mittleren bis oberen Preissegment überein.

Was das Site-Design angeht, kombiniert der Pop-up-Store den einfachen Stil von Muji mit den Merkmalen von Jiangnan. Auf der Vorderseite ergänzen die grünen Fliesen und weißen Wände das Fenstergitter im chinesischen Stil und zeigen den Stil der Suzhou-Gärten; auf der Rückseite sind MUJI-Stämme die Hauptfarbe, verziert mit gewebten Säcken, die eine natürliche Lagerszene mit Kaffeebohnen zeigen. zeigt die Lebensphilosophie im „MUJI-Stil“.

Allerdings verfügt der Pop-up-Store über eine kleine Fläche mit nur wenigen verstreuten Stühlen vor der Tür und der Ruhebereich dahinter bietet nur wenigen Kunden Platz. Der offene Veranstaltungsort, unter der sengenden Sonne, verlor ein wenig an Erfahrung.

Auf der Produktseite „berührte“ MUJI eine Welle von Gärten im sowjetischen Stil und brachte drei Getränke in limitierter Auflage auf den Markt, bei denen es sich allesamt um Produkte auf Matcha-Basis mit weißen und grünen Farben handelt, die beschönigend als „Su-Style-Stil“ bezeichnet werden. Alle drei Getränke kosten 28 Yuan und setzen damit die einheitliche Preisgestaltung des Café MUJI fort. Um die Präsenz zu erhöhen, hat der „zeitlich begrenzte Vorteil“ auch den Xiaohongshu-Check-in eingeführt und Themen zum Verschenken von Mini-Eiscreme-Aktivitäten hinzugefügt.

Preise für diesen Pop-up-Shop und nahegelegene KaffeemarkenStarbucks, M Stand und Piye Coffee gehören zur gleichen Preisklasse, was auch bedeutet, dass Mujis Kaffee-Pop-up-Shops direkt mit Marken der mittleren bis oberen Preisklasse in der Kaffeebranche konkurrieren müssen. Der Hauptkonkurrent ist zweifellos Starbucks nebenan, der dritte Concept Store für immaterielles Kulturerbe im Land.

Wie MUJI konzentriert sich auch dieser Concept Store für immaterielles Kulturerbe auf die kulturelle Produktion. Der Laden interpretiert verschiedene Elemente des immateriellen Kulturerbes im sowjetischen Stil, darunter gewundene Wege, Fensteröffnungen, Pavillonsäulen und andere Dekorationen im Gartenstil. Es wird berichtet, dass das Geschäft auch über einen Erlebnisbereich zum immateriellen Kulturerbe verfügt, in dem von Zeit zu Zeit Veranstaltungen stattfinden, die es den Kunden ermöglichen, Wissen über immaterielles Kulturerbe zu verstehen und zu erlernen und Handwerkskunst des immateriellen Kulturerbes zu erleben, während sie Kaffee probieren.

Im Gegensatz dazu ist der Pop-up-Store Café MUJI Suzhou in Bezug auf das kulturelle Erbe relativ einfach und bleibt nur auf der Ebene der Szenendekoration.

Das einzige Highlight sind vielleicht die limitierten Abzeichen-Peripheriegeräte (Pipa-Stil und Garten-Stil), die es nur in Suzhou gibt. Sie können sie beim Kauf von zwei Tassen als Geschenk erhalten. Derzeit sind sie bei Xianyu für jeweils 50 Yuan erhältlich.

Obwohl Badges beliebt sind, können sie nur „Neukunden“ bringen. Was den „Wiederkauf“ wirklich unterstützen und den Verkehr in die Geschäfte locken kann, müssen Kaffeeprodukte bieten. Die Qualität des Kaffees von Café MUJI entspricht jedoch nicht dem hohen Preis. Die meisten Verbraucher berichten, dass sie es nur wegen des Abzeichens versuchen können, aber der Geschmack des Kaffees ist schwer zu loben.

Es ist erwähnenswert, dass der Pop-up-Store von Café MUJI drei Monate lang bestehen bleibt. Es ist immer noch fraglich, ob die Verkäufe danach weiterhin stark sein werden, nachdem die Popularität des Logos nachgelassen hat.

„Retail Business Finance“ glaubt, dass Mujis Kaffee-Pop-up-Stores eine größere Rolle dabei spielen, Besucher in spätere neue Geschäfte zu locken, als Kaffee zuzubereiten, und der sogenannte „sowjetische Stil“ in der Werbung ist auch etwas weniger aufrichtig. Es stimmt, dass das Suzhou-Pop-up für Traffic gesorgt und die Interaktion mit der Marke gefördert hat, aber wenn sich die Kosteneffizienz des Kaffees nicht durch Mundpropaganda verbreitet, kann das dem guten Willen der Marke schaden und eine versteckte Gefahr für die langfristige Entwicklung darstellen.

02 Ist Kaffee der „Retter“ von MUJIs Auftritt?

So viel Energie in ein Kaffee-Popup zu investieren, ist untrennbar mit der besorgniserregenden Leistung der Marke selbst verbunden.

MUJI ist sowohl online als auch offline mit einer Situation des „doppelten Scheiterns“ konfrontiert. Offline ist MUJI in ein subtiles Dilemma geraten, seit ich nicht weiß, wann: Der Laden ist voller Menschen, aber die meisten Kunden „wandern“ einfach umher. Vor allem die Kaufabsicht ist schleppend und das „Preisraten“-Spiel ist vorherrschend.Der hohe Kundenverkehr führte nicht zu einem tatsächlichen Umsatzwachstum。

Darüber hinaus ist MUJI hauptsächlich in Einkaufszentren der mittleren bis gehobenen Preisklasse eröffnet und die Geschäfte nehmen eine große Fläche ein. Die ohnehin hohen Betriebskosten der Geschäfte und die niedrige Conversion-Rate setzen die Leistung der Offline-Geschäfte unter Druck. Im zweiten Quartal 2018 verzeichnete das vergleichbare Wachstum im gleichen Ladengeschäft erstmals ein negatives Wachstum. Laut Nikkie Asia gab Muji im August 2023 an, dass sich das Umsatzwachstum in seinen chinesischen Filialen verlangsame.

Auf der Online-Seite hat MUJI das Markensymbol „MUJI-Stil“ erfolgreich nach China exportiert, was sowohl seine wichtigste Wettbewerbsfähigkeit als auch seine größte Schwäche darstellt. Das schlichte Verpackungs- und Produktdesign sowie der unveränderte Stil machen es leicht kopierbar. Infolgedessen sind viele White-Label-Händler online entstanden und nutzen niedrigere Preise und ähnliche Stile, um MUJI den Kuchen wegzunehmen.

Probleme auf der Vertriebsseite spiegeln sich direkt in den Finanzen wider. Der von Mujis Muttergesellschaft Ryohin Plan veröffentlichte Q2-Finanzbericht für das Geschäftsjahr 2024 zeigt, dass der Umsatz und der Nettogewinn des Unternehmens von September 2023 bis Februar 2024 319,839 Milliarden Yen und 1,58 Milliarden Yen erreichten Yen bzw. Milliarden Yen, ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr von 12,88 % bzw. 114,3 %.

Im Jahr 2021 fungierte Nobuo Domae, ein ehemaliger UNIQLO-Manager, als Präsident von Ryohin Project (der Muttergesellschaft von Muji). Im Jahr seines Amtsantritts setzte er sich das Ziel, im August 2024 einen Umsatz von 700 Milliarden Yen zu erzielen. Mittlerweile haben wir die Hälfte des Jahres 2024 hinter uns. Gemessen an der aktuellen Leistung ist es für MUJI schwierig, seine Ziele zu erreichen.

Die aktuelle missliche Lage ist darauf zurückzuführen, dass Muji einen großen Vorsprung auf dem chinesischen Markt hat. Nach dem Eintritt in den chinesischen Markt wich die Marke von Japans „niedrigem Preis und hoher Qualität“-Positionierung ab und verfolgte stattdessen den Weg einer erschwinglichen Luxusmarke mit einer relativ einfachen und groben Preisstrategie. Daten zeigen, dass im chinesischen Muji die Preise für im Inland hergestellte Waren um 25 bis 30 % höher sind als für die in Japan.

In den Anfängen war die Geschichte der Marke noch „erzählbar“. Der ästhetische Trend einheimischer junger Menschen ist stark von Japan und Südkorea beeinflusst, mit seinen einfachen, modischen und hochwertigen Designkonzepten, die einst zur ikonischen Wahl einheimischer Angestellter wurden. Sein Markencharme macht viele Verbraucher dazu bereit eine „Markenprämie“ zahlen.

Mit dem zunehmenden Trend des „Qualitäts-Preis-Verhältnisses“ folgen inländische Verbraucher jedoch nicht mehr „Marken“ und konsumieren blind. Zu diesem Zeitpunkt hatte MUJI keinen Preisvorteil und keine absolute Qualität. Das Unternehmen war häufig in Qualitäts- und Sicherheitsunruhen verwickelt und seine Produkte bestanden viele Male Stichprobenkontrollen nicht, was zwangsläufig zu einer schwachen Leistung führte.

MUJI ist sich offensichtlich der Ursachen der schleppenden Situation bewusst und arbeitet hart daran, seine inländische Geschäftsphilosophie zu ändern.

Eine davon ist die PreissenkungSeit 2014 hat Muji in China elf aufeinanderfolgende Preissenkungen durchgeführt. Der frühere Präsident Matsuzaki Akira ist entschlossen, den chinesischen Marktpreis an den japanischen Markt anzupassen, aber dieses Ziel wurde noch nicht erreicht.

Zusätzlich zu den direkten Preissenkungen hat MUJI auch eine Reihe verschleierter Preissenkungsmethoden eingeführt. Seit 2018 haben die chinesischen Filialen Langzeit-Rabattbereiche hinzugefügt, die mit den Winter- und Sommer-Rabattsaisons kombiniert werden, um noch mehr Kunden anzulocken. Gleichzeitig führen wir durch die Zusammenarbeit mit Einkaufszentren, Zahlungsplattformen und Banken mehrere Rabatte ein, damit Verbraucher ein unvorstellbar günstiges Einkaufserlebnis genießen können. An beliebten Strategien zum Teilen solcher „Wolle-Einkäufe“ mangelt es auf Xiaohongshu nicht.

Die Wirkung von Preissenkungen ist jedoch begrenzt und kann die Leistung nur kurzfristig verbessern. Langfristige Preissenkungen schaden dem Markenwert.

Die zweite besteht darin, den Fokus auf die Markenökologie zu richten und die eigene Markenwirkung zu stärken.In seinem Hauptgeschäft konzentriert sich MUJI auf die Förderung der Produktdifferenzierung und der Designlokalisierung. Beispielsweise stellt der Flagship-Store in Peking neue Produkte wie Pommes Frites mit KI-Geschmack vor, um durch differenzierte neue Produkte Kunden anzulocken Der Laden in Yunnan verfügt über Batik- und Blumenmuster, die die Einzigartigkeit des Marken-IP unterstreichen, den Verbrauchern weiterhin Frische bieten und die Distanz verkürzen.

Quelle: Xiaohongshu

Die dritte besteht darin, „Nebengeschäfte zu tätigen“.MUJI hat nacheinander verschiedene Geschäftsformate wie Heimdekorationsdienste, Wohnungen, Supermärkte, Hotels, Nassmärkte, Restaurants und Cafés eingeführt, mit dem Ziel, MUJIs einzigartige ästhetische Designkonzepte über vielfältige Berührungspunkte tief in das tägliche Leben chinesischer Verbraucher einzudringen Wir stärken weiterhin den Markenauftritt des „MUJI-Stils“.

Allerdings verliefen die Dinge nicht wie geplant. Die im Jahr 2020 gestarteten Projekte MUJIcom Convenience Store und Powerlong Apartment Designed by MUJI konnten den Betrieb nicht fortsetzen und wurden nacheinander geschlossen oder wechselten den Besitzer. Das Größenwachstum von Hotels und anderen Unternehmen ist jedoch begrenzt . Derzeit gibt es nur drei MUJI HOTELs auf der Welt und ihr Einfluss ist nicht groß.

Preissenkungen schaden dem Markenwert, ökologische Schaffung erfordert eine langfristige Aufrechterhaltung und Nebengeschäfte stellen hohe Kostenanforderungen. Jeder von Mujis „dreistufigen“ Schritten in China bringt seine eigenen Sorgen mit sich.

Es zeigt sich, dass Coffeeshops derzeit vielleicht das einfachste Geschäftsformat sind, das einen Wohnraum im „MUJI-Stil“ schaffen, Markenprodukte und -konzepte präsentieren und emotionale Bindungen zu den Kunden aufbauen kann; , Hochfrequenz-Rückkauf und Die Eigenschaften einer breiten Nutzerbasis haben sich zu einem leistungsstarken Entwässerungskanal entwickelt.

03 Kaffee ist nur ein Fehlschuss

Die Nutzung von Nebengeschäften zur Umleitung des Datenverkehrs auf das Hauptgeschäft ist ein bewährter strategischer Ansatz.

Im Jahr 1956 eröffnete IKEA, ein Spezialist für Einrichtungsgegenstände, ein IKEA-Restaurant im IKEA-Haus in Älmhult. Später spielten IKEA-Restaurants in den schwierigen Zeiten von IKEA eine große Rolle. Eis für 1 Yuan, Hotdogs für 3 Yuan, unbegrenztes Nachfüllen von Kaffee mit Mitgliedskarten und einzigartige schwedische Fleischbällchen zogen viele Verbraucher an.

Heutzutage nutzen immer mehr Marken diese Geschäftsstrategie und nutzen Kaffee als Einstiegspunkt, um Traffic anzuziehen. Im März 2024 eröffnete Gucci gleichzeitig einwöchige Pop-up-Coffeeshops in Peking, Shanghai, Shenzhen und Chengdu. Im April eröffnete Decathlons erstes Café im Decathlon Shanghai Wujiaochang Store in Form eines „Store-in-Store“. Im Juli wurde das erste Coach Café des Landes offiziell im Shanghai Daimaru Department Store eröffnet …

Es ist ersichtlich, dass Coffeeshops nur das oberflächliche Geschäftslayout darstellen und das dahinter stehende Szenario-Marketing und Erlebnismarketing auch die Hauptantriebskräfte für ihren Einstieg sind.

Im Fokus des Offline-Szene-Marketings steht die gemeinschaftliche Rekonstruktion verschiedener Elemente des „Menschen- und Gütermarktes“. Im Kontext der Produkthomogenität ist es schwierig, zwischen „Waren“ zu unterscheiden, und Marken werden sich mehr auf das „Feld“ konzentrieren, d.

Zu den Coffeeshop-Produkten von MUJI gehören beispielsweise auch homogenisierte Produkte wie „Rohkokos-Latte und Entenkotgeschmack“. Das einzige, was als differenziertes Produkt dienen kann, ist, dass es auf verschiedene Städte beschränkt ist, die meisten Geschäfte jedoch nur zwei Modelle haben, die einen relativ geringen Anteil ausmachen. Auf der Bühnenseite setzt es die Schaffung des „MUJI-Stils“ fort und kann Verbraucher als einzigartigen Stil und Hauptmarkeneffekt anziehen.

Dieses „Pop-up“ in Suzhou ist auch ein Test für neue Geschäftsformate.Das Café MUJI ist nicht nur der „erste“ Pop-up-Store, es ist auch das erste Mal, dass das Café MUJI urbane Elemente mit der MUJI-Ästhetik im Store-Design kombiniert und sich den Verbrauchern erstmals als eigenständiges Café präsentiert. Zuvor war das reguläre Café MUJI entweder ein eigenständiger Laden mit einer Fläche von fast 200 Quadratmetern oder existierte in Form eines Store-in-Stores.

Wenn der Test erfolgreich ist, könnte Café MUJI in Zukunft den Premiumbereich des Kaffees durch städtische Fachgeschäfte und limitierte Editionen unterstützen und auch vielfältigere Ladentypen einsetzen.

Allerdings kann das Nebengeschäft Kaffee das Hauptgeschäft nicht ersetzen. Café MUJI kann leicht Besucher anziehen.Es ist eine schwierige Herausforderung, die Umwandlung von Traffic in Hauptmarkenkunden zu erreichen und das Private-Domain-Ökosystem effektiv aufrechtzuerhalten.Wie die Hauptprodukte mit dieser Traffic-Welle umgehen können, ist eine Frage, über die MUJI dringend nachdenken muss. Die Antwort könnte im Markennamen enthalten sein.

Egal, ob Sie Kaffee kochen oder Lebensmittel verkaufen, Sie müssen nicht nur über ein „Siegel“ verfügen, sondern auch über „gute Produkte“. Der Grund, warum MUJI-Produkte nicht verkauft werden können, liegt nicht darin, dass die Verbraucher nicht bereit sind, Geld auszugeben, sondern darin, dass sie nicht bereit sind, Geld auszugeben „das Geld nicht wert“ auszugeben. Wenn es um Geld geht, ist das Preis-Leistungs-Verhältnis die „Hauptursache“ der MUJI-Produkte.

Um auf dem chinesischen Markt hervorzustechen, ist die Marke nicht länger der entscheidende Faktor. MUJI kann chinesische Verbraucher nicht länger als „ausgenutzt“ betrachten, indem sie für die Marke bezahlen Produkt selbst.

Darüber hinaus wird angesichts der aktuellen Trends die Zahl der Marken, die grenzüberschreitendes Kaffeemarketing betreiben, in Zukunft eher zunehmen als abnehmen. Wenn diese Marketingmethode allmählich homogenisiert wird, schwindet die Frische und der Verkehr wird verwässert. Um Verbraucher zu halten, die das Neue mögen und das Alte nicht mögen, sollten wir an den beiden „Positionen“ Marke und Produkt festhalten.