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Testo |. Finanza aziendale al dettaglio

Muji, la cui performance è debole, ha adottato le “tre principali strategie” di riduzione dei prezzi, creazione ecologica e affari collaterali. Tuttavia, la “causa principale” principale non è stata ancora migliorata.

La “storia del caffè” di MUJI ha aggiunto qualche tratto in più.

Non molto tempo fa, il primo negozio temporaneo di caffè del paese è stato aperto a Suzhou. Allo stesso tempo, è stato ufficialmente aperto il primo negozio del Café MUJI a Shenyang. Uno è il primo negozio temporaneo e l'altro è il primo negozio in città. Con la benedizione della "scarsità", entrambi i negozi hanno organizzato eventi in coda.

In netto contrasto, Café & Meal MUJI a Harbour City, Hong Kong, ha cessato le attività.

Dietro l’“inversione a due livelli” c’è lo spostamento del focus strategico complessivo di MUJI sulla terraferma.Nel 2021, MUJI ha annunciato il suo piano di espansione dei negozi in Cina nel 2024 e aprirà 50 negozi in Cina ogni anno. Nel febbraio 2024, MUJI ha aperto il più grande flagship store della Cina a Joy City, Chaoyang, Pechino, su una superficie di quasi 5.000 metri quadrati. A maggio e giugno dello stesso anno sono stati aperti 17 nuovi negozi in Cina, coprendone più di dieci città.

Accelerare le aperture dei negozi è l'obiettivo principale del tentativo di Muji di "scambiare la crescita delle prestazioni attraverso la scala dei negozi". Dal 2016, le entrate di Muji nella Cina continentale hanno continuato a diminuire. Per evitare il calo, ha scelto di utilizzare l'espansione per "manifestare" il calo delle prestazioni dei singoli negozi. Ad esempio, l’apertura intensiva di 5 nuovi negozi nel dicembre 2023 aumenterà direttamente la crescita dei ricavi su base annua dal 33,6% al 47%.

Tuttavia, questa mossa non è una soluzione a lungo termine se non riesce a migliorare la redditività dei negozi esistenti, un’espansione eccessiva non farà altro che aumentare il rischio di perdite future. Poi,La produzione transfrontaliera di caffè è diventata parte degli sforzi di Muji per migliorare la redditività dei singoli negozi.

Questo negozio temporaneo a Suzhou è un caso tipico. È appena prima dell'apertura del negozio Yanlord Cangjie di Suzhou il 16 agosto. Il negozio temporaneo conserva l'estetica semplice di MUJI e incorpora inoltre lo stile Jiangnan in base alle condizioni locali prodotti regolari, lancia anche prodotti limitati e periferiche, pur continuando a trasmettere la cultura del marchio, si assume anche il compito di creare slancio e attirare traffico verso il nuovo negozio.

Resta da vedere quanto successo avrà il business transfrontaliero, ma l’intenzione di MUJI non è quella di concentrarsi sul “caffè”, e questa mossa non è altro che “salvare il Paese”.

01 La “forza” non basta, occorre la “limitazione” per compensare

MUJI ha pensato molto a questa caffetteria pop-up.

Innanzitutto, Suzhou può fornire il massimo supporto alle operazioni dei coffee shop.

Da un lato, Kunshan a Suzhou è un "rookie" nella produzione di caffè negli ultimi anni. Nel 2022, il volume delle merci di caffè di Suzhou raggiungerà le 90.000 tonnellate, classificandosi al primo posto nel paese, come una nuova città di primo livello; , Suzhou ha sviluppato una mentalità da caffè. I vantaggi dell’origine e delle persone hanno gettato le basi per MUJI sia dal lato della domanda che dell’offerta.

Dal punto di vista della selezione del sito, il negozio temporaneo si trova in Suzhou Yanhengcang Street, nel cuore della città antica, a soli due chilometri a piedi da famose attrazioni come il Giardino dell'Umile Amministratore, il Museo di Suzhou e. Pingjiang Road, garantendo il flusso di persone nel negozio. Inoltre, essendo un quartiere commerciale di fascia alta, i principali gruppi di consumatori di Cangjie sono anche coerenti con il posizionamento di fascia medio-alta del Café MUJI.

Dal punto di vista del design del sito, il negozio temporaneo combina lo stile semplice di Muji con le caratteristiche di Jiangnan. Sul davanti, le piastrelle verdi e le pareti bianche completano il reticolo delle finestre in stile cinese, mostrando lo stile dei giardini di Suzhou sul retro, il colore principale sono i tronchi MUJI, decorati con sacchi intrecciati, che mostrano una scena di stoccaggio naturale dei chicchi di caffè; mostrando la filosofia di vita "stile MUJI".

Tuttavia, il negozio temporaneo ha uno spazio piccolo, con solo poche sedie sparse all'ingresso, e l'area relax dietro può ospitare solo pochi clienti. Il locale all'aperto, sotto il sole cocente, ha fatto perdere un po' di esperienza.

Dal punto di vista del prodotto, MUJI ha "toccato" un'ondata di giardini in stile sovietico e ha lanciato tre drink in edizione limitata, tutti prodotti a base di matcha con colori bianco e verde, eufemisticamente chiamati "stile Su". Tutte e tre le bevande hanno un prezzo di 28 yuan, continuando il prezzo costante del Café MUJI. Al fine di migliorare l'esposizione, il "vantaggio a tempo limitato" ha anche lanciato il check-in a Xiaohongshu e ha aggiunto argomenti per regalare mini attività di gelato.

Prezzi per questo negozio temporaneo e marchi di caffè nelle vicinanzeStarbucks, M Stand e Piye Coffee appartengono alla stessa fascia di prezzo, il che significa anche che i negozi temporanei di caffè di Muji devono competere frontalmente con i marchi di fascia medio-alta del settore del caffè. Il principale concorrente è senza dubbio Starbucks della porta accanto, che è il terzo concept store di patrimonio culturale immateriale nel paese.

Come MUJI, anche questo concept store del patrimonio culturale immateriale si concentra sulla produzione culturale. Il negozio interpreta pienamente vari elementi del patrimonio culturale immateriale in stile sovietico, tra cui percorsi tortuosi, aperture di finestre, colonne di padiglioni e altre decorazioni in stile giardino. È stato riferito che il negozio dispone anche di un'area di esperienza sul patrimonio culturale immateriale, che di tanto in tanto organizza eventi, consentendo ai clienti di comprendere e apprendere la conoscenza del patrimonio culturale immateriale e sperimentare l'artigianato del patrimonio culturale immateriale mentre degustano il caffè.

Al contrario, il negozio temporaneo Café MUJI Suzhou è relativamente semplice in termini di patrimonio culturale e rimane solo a livello di decorazione scenica.

Forse l'unico punto forte sono le periferiche con badge in edizione limitata (stile pipa e stile giardino) che sono uniche a Suzhou. Puoi riceverle in regalo quando acquisti due tazze. Attualmente sono in vendita per 50 yuan ciascuna su Xianyu.

Tuttavia, anche se i badge sono popolari, possono solo portare "nuovi clienti". Ciò che può davvero supportare il "riacquisto" e attirare traffico nei negozi deve essere fornito dai prodotti a base di caffè. Tuttavia, la qualità del caffè del Café MUJI non è in linea con il prezzo elevato. La maggior parte dei consumatori afferma di poterlo provare solo per il distintivo, ma il gusto del caffè è difficile da elogiare.

Vale la pena notare che il negozio temporaneo del Café MUJI durerà tre mesi. È ancora discutibile se le sue vendite successive continueranno ad essere forti dopo che la popolarità del badge svanirà.

"Retail Business Finance" ritiene che i negozi temporanei di caffè di Muji svolgano un ruolo maggiore nell'attrarre traffico verso i nuovi negozi successivi rispetto alla preparazione del caffè, e anche il cosiddetto "stile sovietico" nella promozione è leggermente meno sincero. È vero che il pop-up di Suzhou ha creato traffico e promosso l'interazione con il marchio, ma se il rapporto costo-efficacia del caffè non riesce a conquistare il passaparola, potrebbe danneggiare la buona volontà del marchio e rappresentare un pericolo nascosto per lo sviluppo a lungo termine.

02 Il caffè è il “salvatore” della performance di MUJI?

Investire così tante energie in un pop-up di caffè è inseparabile dalla performance preoccupante del marchio stesso.

MUJI si trova ad affrontare una situazione di "doppio fallimento" sia online che offline. Dal lato offline, MUJI è caduto in un sottile dilemma da non so quando: il negozio è affollato di persone, ma la maggior parte dei clienti semplicemente "vagabonda". Principalmente, l’intenzione di acquisto è lenta e il gioco “indovina il prezzo” è prevalente.L’elevato traffico di clienti non riesce a tradursi in una crescita effettiva delle vendite。

Inoltre, MUJI è aperto principalmente in centri commerciali di fascia medio-alta e i suoi negozi occupano una vasta area. I costi operativi già elevati e il basso tasso di conversione mettono sotto pressione le prestazioni dei negozi offline. Nel secondo trimestre del 2018, la sua crescita comparabile nello stesso negozio ha registrato per la prima volta una crescita negativa. Secondo Nikkie Asia, nell’agosto 2023, Muji ha affermato che la crescita delle vendite nei suoi negozi cinesi stava rallentando.

Dal punto di vista online, MUJI ha esportato con successo il marchio simbolo dello "stile MUJI" in Cina, che rappresenta sia la sua competitività principale che la sua più grande debolezza. La confezione semplice e il design del prodotto, nonché lo stile invariato, ne facilitano la copia. Di conseguenza, molti commercianti white label sono emersi online, approfittando di prezzi più bassi e stili simili per portare via la torta MUJI.

I problemi sul fronte delle vendite si riflettono direttamente sulle finanze. Il rapporto finanziario del secondo trimestre per l'anno fiscale 2024 pubblicato dalla società madre di Muji, Ryohin Plan, mostra che da settembre 2023 a febbraio 2024, i ricavi e l'utile netto della società hanno raggiunto 319,839 miliardi di yen e 1,58 miliardi. yen rispettivamente. miliardi di yen, un aumento su base annua del 12,88% e del 114,3%.

Nel 2021, Nobuo Domae, ex dirigente di UNIQLO, è stato presidente di Ryohin Project (la società madre di Muji). Nell'anno in cui è entrato in carica, ha fissato l'obiettivo di raggiungere un fatturato di 700 miliardi di yen nell'agosto 2024. Siamo ormai a metà del 2024. A giudicare dalle prestazioni attuali, è difficile per MUJI raggiungere i suoi obiettivi.

L'attuale situazione è radicata nel notevole premio di Muji nel mercato cinese. Dopo essere entrato nel mercato cinese, il marchio si è discostato dal posizionamento giapponese di "prezzo basso e alta qualità" e ha invece perseguito la strada del marchio di lusso a prezzi accessibili, con una strategia di prezzo relativamente semplice e rozza. I dati mostrano che a Muji, in Cina, i beni prodotti internamente hanno un prezzo più alto del 25-30% rispetto a quelli giapponesi.

All’inizio la storia del marchio era ancora “raccontabile”. La tendenza estetica dei giovani domestici è profondamente influenzata dal Giappone e dalla Corea del Sud, con i suoi concetti di design semplici, alla moda e di alta qualità, una volta diventati la scelta iconica dei colletti bianchi domestici. Il fascino del suo marchio rende molti consumatori disposti a farlo pagare un "premio di marca".

Tuttavia, con l'aumento del trend del “rapporto qualità-prezzo”, i consumatori domestici non seguono più le “marche” e consumano alla cieca. A quel tempo, MUJI non aveva alcun vantaggio in termini di prezzo e qualità assoluta. Era spesso coinvolta in problemi di qualità e sicurezza e i suoi prodotti molte volte non superavano ispezioni casuali, il che inevitabilmente portava a prestazioni deboli.

MUJI è ovviamente consapevole delle cause profonde della situazione stagnante e sta lavorando duramente per cambiare la propria filosofia aziendale nazionale.

Uno è la riduzione dei prezziDal 2014, Muji ha attuato 11 tagli consecutivi dei prezzi in Cina. L'ex presidente Matsuzaki Akira è determinato ad adeguare il prezzo del mercato cinese per renderlo equivalente a quello del mercato giapponese, ma questo obiettivo non è stato ancora raggiunto.

Oltre alle riduzioni dirette dei prezzi, MUJI ha anche adottato una serie di metodi di riduzione dei prezzi mascherati. Dal 2018, i suoi negozi cinesi hanno aggiunto aree di sconti a lungo termine da combinare con le stagioni di sconti invernali ed estive per attirare ulteriormente i clienti. Allo stesso tempo, collaborando con centri commerciali, piattaforme di pagamento e banche, lanciamo molteplici sconti in modo che i consumatori possano godere di un'esperienza di acquisto a basso prezzo inimmaginabile. Non mancano le strategie popolari per condividere questo "shopping di lana" su Xiaohongshu.

Tuttavia, l’effetto delle riduzioni dei prezzi è limitato e può solo migliorare le prestazioni a breve termine. Le riduzioni dei prezzi a lungo termine danneggeranno il valore del marchio.

Il secondo è spostare l’attenzione sull’ecologia del marchio e rafforzare l’effetto del proprio marchio.Per la sua attività principale, MUJI si concentra sulla promozione della differenziazione del prodotto e della localizzazione del design. Ad esempio, il flagship store di Pechino lancia nuovi prodotti come le patatine fritte al gusto AI per attirare traffico attraverso nuovi prodotti differenziati, il negozio di Zhengzhou ha slogan in dialetto dell'Henan; Il negozio Yunnan ha colori tie-dye e fiori, evidenziando l'unicità della proprietà intellettuale del marchio, continuando a portare freschezza ai consumatori e accorciando la distanza.

Fonte: Xiaohongshu

Il terzo è "impegnarsi in attività collaterali".MUJI ha successivamente lanciato vari formati di business come servizi di decorazione domestica, appartamenti, supermercati, hotel, mercati umidi, ristoranti e caffè, con l'obiettivo di penetrare profondamente i concetti estetici del design unico di MUJI nella vita quotidiana dei consumatori cinesi attraverso punti di contatto diversificati , continuiamo a rafforzare l'impronta del marchio "stile MUJI".

Tuttavia, le cose non sono andate come previsto. I progetti del minimarket MUJIcom e del Powerlong Apartment Designed by MUJI lanciati nel 2020 non sono riusciti a continuare le operazioni e sono stati chiusi o passati di mano uno dopo l'altro. Tuttavia, la crescita su scala di hotel e altre attività commerciali è limitata Attualmente ci sono solo tre MUJI HOTEL nel mondo e la loro influenza non è grande.

I tagli dei prezzi danneggiano il valore del marchio, la creazione ecologica richiede una manutenzione a lungo termine e le imprese collaterali impongono requisiti di costi elevati. Ciascuno dei passi in “tre fasi” di Muji in Cina ha le sue preoccupazioni.

Si può vedere che le caffetterie sono forse il formato aziendale più semplice al momento, che può costruire uno spazio abitativo "in stile MUJI", esporre e diffondere prodotti e concetti del marchio e stabilire connessioni emotive con i clienti il ​​basso prezzo unitario del caffè; , riacquisto ad alta frequenza e Le caratteristiche di un'ampia base di utenti sono diventate un potente canale di drenaggio.

03 Il caffè è solo un colpo falso

Utilizzare attività secondarie per deviare il traffico verso l’attività principale è un approccio strategico comprovato.

Nel 1956 IKEA, che vende principalmente mobili per la casa, aprì un ristorante IKEA nel negozio IKEA di Älmhult. Successivamente, i ristoranti IKEA hanno avuto un ruolo importante nei tempi difficili di IKEA, il gelato da uno yuan, gli hot dog da tre yuan, le ricariche illimitate di caffè con le tessere associative e le esclusive polpette svedesi hanno attirato molti consumatori.

Oggi, sempre più marchi utilizzano questa strategia aziendale, utilizzando il caffè come punto di ingresso per attirare traffico. Nel marzo 2024, Gucci ha aperto contemporaneamente caffetterie pop-up di una settimana a Pechino, Shanghai, Shenzhen e Chengdu. Ad aprile, la prima caffetteria Decathlon è stata aperta nel negozio Decathlon Shanghai Wujiaochang sotto forma di "store-in-store". A luglio, il primo Coach Café del paese è stato ufficialmente aperto nel grande magazzino Daimaru di Shanghai...

Si può vedere che le caffetterie rappresentano solo il layout aziendale superficiale, e lo scenario di marketing e il marketing esperienziale dietro di loro sono anche le principali forze trainanti per il loro ingresso.

Il marketing offline si concentra sulla ricostruzione collaborativa di diversi elementi del "mercato delle persone e delle merci". Nel contesto dell'omogeneità del prodotto, è difficile distinguere tra "beni" e i marchi si concentreranno maggiormente sul "campo", ovvero sulla costruzione di uno spazio per portare e trasmettere i concetti di marca e ottenere la differenziazione attraverso la convinzione del marchio.

Ad esempio, i prodotti della caffetteria MUJI includono anche prodotti omogeneizzati come il “latte di cocco crudo e il sapore di cacca d’anatra”. L’unica cosa che può servire come prodotto differenziato è che è limitato a diverse città, ma la maggior parte dei negozi ha solo due modelli, che rappresentano una percentuale relativamente piccola. Sul fronte della scena, continua la creazione dello "stile MUJI" e può attrarre i consumatori grazie allo stile unico e all'effetto principale del marchio.

Questo "pop-up" a Suzhou è anche un test per nuovi formati di business.Oltre ad essere il "primo" negozio pop-up, questa è anche la prima volta che il Café MUJI combina caratteristiche urbane con l'estetica MUJI nel design del negozio, e per la prima volta è stato presentato ai consumatori come una caffetteria indipendente. In precedenza, il normale Café MUJI era un negozio indipendente di quasi 200 metri quadrati o esisteva sotto forma di negozio nel negozio.

Se il test avrà esito positivo, Café MUJI potrebbe supportare lo spazio premium del caffè attraverso negozi specializzati urbani ed edizioni limitate in futuro e potrebbe anche implementare tipologie di negozi più diversificate.

Tuttavia, l'attività secondaria del caffè non può sostituire l'attività principale. Il Café MUJI può facilmente attirare traffico.Raggiungere la conversione dal traffico ai clienti dei principali marchi e mantenere efficacemente l’ecosistema del dominio privato è una sfida difficile.Come i prodotti principali possano gestire questa ondata di traffico è una domanda a cui MUJI deve pensare con urgenza. La risposta potrebbe essere contenuta nel nome del marchio.

Che tu prepari il caffè o venda generi alimentari, oltre ad avere un "sigillo", devi anche avere "buoni prodotti". Il motivo per cui i prodotti MUJI non possono essere venduti non è perché i consumatori non sono disposti a spendere soldi, ma perché non sono disposti a farlo. spendere "non vale i soldi spesi". Quando si tratta di soldi, il rapporto qualità-prezzo è la "causa principale" dei prodotti MUJI.

Per distinguersi nel mercato cinese, il marchio non è più il fattore decisivo. MUJI non può più considerare i consumatori cinesi come "approfittati" pagando per il marchio. Dovrebbe dedicare più energia, oltre al marchio, anche al marchio prodotto stesso.

Inoltre, date le tendenze attuali, in futuro il numero di marchi impegnati nella commercializzazione transfrontaliera del caffè non potrà che aumentare anziché diminuire. Quando questo metodo di marketing diventa gradualmente omogeneizzato, la freschezza svanisce e il traffico si diluisce. Per trattenere i consumatori a cui piace il nuovo e che non amano il vecchio, dovremmo attenerci alle due "posizioni" di marca e prodotto.