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Donde hay usuarios, debería haber anuncios. La experiencia de Sina dejó una profunda huella en Lin Shuiyang.

Texto | Reportero "Emprendedor chino" Tao Tao

Editor｜Zhang Hao

Fuente de la imagen del encabezado｜Entrevistado

Lin Shuiyang tiene un agudo sentido del tráfico.

Bajo su control, una fábrica OEM de palomitas de maíz primero tuvo su propia marca: Baobaotang, y pronto se convirtió en la número uno en ventas de palomitas de maíz en el canal de cine, y luego se transformó en la empresa de publicidad en pantallas de cine más grande del país. En cinco años, la publicidad en pantalla ha cubierto 21.000 pantallas en 3.600 salas de todo el país. Entre las 80.000 pantallas del país, la tasa de cobertura supera el 25%, ocupando el primer lugar.

El predecesor de Baobaotang era solo una fábrica de palomitas de maíz dirigida por un compañero de clase de la Universidad Lin Shuiyang. Lin Shuiyang ha trabajado en Sina durante casi diez años y participó en la creación de Sina Weibo. Li Weiwei, quien se unió a Paopaotang con él en 2014, es el cofundador de la empresa y también fue el campeón de ventas de Microsoft East China.

Lin se convirtió en presidente y director ejecutivo de Baobaotang, y la nueva combinación empresarial inyectó nuevos genes de tecnología y canales en Baobaotang. En sólo 3 años, ocuparon el 60% de la cuota de mercado nacional de palomitas de maíz esféricas. Después de establecer su propia marca, la empresa pasó rápidamente de los canales tradicionales de supermercados a "canales especiales" considerados por industrias como cines y parques de diversiones. Lin Shuiyang descubrióLa venta de palomitas de maíz depende en gran medida de la escena, y la nueva escena por la que apuesta es obviamente más popular entre los jóvenes.

El negocio de las palomitas de maíz en los teatros ha acumulado vastos recursos de terminales de teatro para Baobaotang, por lo que Lin Shuiyang tuvo más tarde la idea de revitalizar el "tráfico". En 2016, cuando apuntó a la publicidad en pantalla, las salas fuera de línea marcaron el comienzo de un período explosivo, con el número de salas en todo el país llegando a 8.400, un aumento del 30% respecto al año anterior.

En ese momento, Lin Shuiyang llevó a su equipo a un recorrido por los cines nacionales y notó que la forma en que se reproducen los anuncios en la pantalla nacional es muy tradicional:La reproducción manual y el monitoreo manual son costosos de implementar y difíciles de monitorear. Hay problemas obvios, como la baja concentración de medios publicitarios en pantalla, poca integridad y credibilidad y mala calidad del servicio.El bajo ROI (retorno de la inversión) conduce a un bajo reconocimiento por parte de los anunciantes: "Los presupuestos son 'sobras' para muchas empresas y no hay una proporción clara. Sólo se considerarán cuando haya ganancias", afirmó Lin Shuiyang.

Pero en el extranjero, esto ya es una mina rica. Según una investigación de seguimiento a largo plazo realizada por d.fferento/ogy, una organización británica de investigación de datos,Las grandes marcas británicas gastarán una media del 7% de su presupuesto publicitario en publicidad en pantallas de cine.El mercado es muy maduro. Basado en aplicaciones TMS (Theatre Management System) ampliamente implementadas en Europa y Estados Unidos, los cines pueden controlar automáticamente la gestión de contenidos, la gestión de claves, la proyección y otras funciones sin depender tanto de las personas.

Lin Shuiyang adquirió una empresa de tecnología TMS a finales de 2016 y desde entonces ha entrado en el campo de la transformación digital inteligente de los cines. Primero ayudó a los cines a realizar la automatización del control de transmisión de películas. Después de completar la construcción de infraestructura a gran escala, en 2019 ingresó oficialmente al mercado de la publicidad en pantallas de cine.

"Cuando empezamos a cooperar con Baobaotang, consideramos que sus pedidos a los clientes son rentables, la gestión de su empresa está estandarizada, su proceso de toma de decisiones es eficiente y sus recursos pueden satisfacer las necesidades de los clientes de Guangdong Advertising Group". Guangdong Advertising Group, el agente principal de Baobaotang Wang Chao, director general del Sexto Grupo Empresarial, dijo a "Chinese Entrepreneur" que llegaron a una cooperación con Baobaotang alrededor de 2020.

Baobaotang "regala" servicios de software y hardware TMS a los cines a cambio de compartir los ingresos publicitarios con los cines. Este es un modelo de negocio típico en la industria de Internet.Antes de que Lin Shuiyang ingresara al mercado, los cines individuales instalaban TMS en el extranjero, que costaban entre cien mil y doscientos mil yuanes por set, y había que pagar una tarifa anual.

Baobaotang planea expandir este modelo a todos los cines con valor comercial en todo el país, lo que constituirá un enorme valor de plataforma de medios. Los cines también se alegran del éxito.Un aumento en la proporción de ingresos publicitarios equilibrará los riesgos cíclicos que plantean a las salas las fluctuaciones de la taquilla.

encontrar otra manera

En la vitrina a la entrada del Grupo Baobaotang, se exhiben la mitad de los productos de palomitas de maíz enlatadas: sabor a flor de cerezo, sabor a crema de vainilla, sabor a caramelo, sabor picante... La otra mitad está repleta de cientos de cubos de palomitas de maíz vacíos co- Con la marca de la película "Speed", "Life 2", "King of the Sky" y "Keep You Safe", casi todas las películas exitosas en los cines de los últimos años se pueden encontrar aquí.

Fotografía: Tao Tao

En comparación con el negocio de publicidad en pantalla más conocido, el negocio de ventas de Baobaotang ha cubierto gradualmente más de 400 ciudades en 27 provincias de todo el país.

Antes de 2015, Lin Shuiyang nunca pensó que estaría relacionado con la publicidad en pantalla. Se graduó de la Universidad Northwest con especialización en gestión de la información y se unió a Sina en 2005. De vez en cuando, en Sina, lo enviarán a abrir nuevos territorios, desde blogs de Sina, comunidades interactivas, Sina Space hasta Sina Weibo. En 2014, después de que Sina Weibo se hiciera pública, el producto principal alcanzó una etapa estable. Lin ya no quería vivir una vida "estable", por lo que dejó Sina y entró al mundo nuevamente.

Inicialmente, Baobaotang solo se dedicaba al negocio OEM de palomitas de maíz estadounidenses.Un saco de maíz pesa más de diez onzas (1 onza = 28,350 gramos) y el precio de importación supera los 200 yuanes.El margen de beneficio es muy pequeño. Para dejar de fabricar vestidos de novia para otras personas, Lin Shuiyang y su nuevo equipo decidieron inmediatamente deshacerse de su dependencia de las importaciones, cooperar con empresas nacionales, desarrollar tecnología de plantación de materia prima para palomitas de maíz y crear su propia marca.

En diciembre de 2015, Hanyi Investment y Zhuhai Hengqin Oriental Food Management Consulting Partnership invirtieron un total de 50 millones de yuanes para apoyar las palomitas de maíz de desarrollo propio de Baobaotang.

El nombre de la marca surge de la idea de una joven fundadora de la empresa en 2016, cuando el juego "Bubble Hall" era popular y debido a que los clientes sostenían cubos de palomitas de maíz en una postura de "abrazo", surgió este nombre algo lindo. a existir.

Hay dos tipos principales de productos de palomitas de maíz en el mercado: los con forma de mariposa y los esféricos. Como sugiere el nombre, la diferencia se refleja en la forma de las palomitas de maíz. Las palomitas de maíz esféricas tienen un sabor más crujiente, pero la materia prima depende de las importaciones.

Los ingredientes principales de las bolas de palomitas de maíz incluyen palomitas de maíz, caramelo y aceite de coco. En 2016, Baobaotang cooperó con CJ, la empresa de alimentos más grande de Corea del Sur, para desarrollar caramelos especiales, y cooperó con empresas nacionales para cultivar maíz para palomitas esférico, convirtiéndose en la única empresa nacional en localizar materias primas para palomitas de maíz.

También ha construido su propia fábrica y líneas de producción semiautomáticas de 20.000 metros cuadrados. La localización de materias primas y la capacidad de producción de sus propias fábricas,El precio de las palomitas esféricas se reduce al 30% del precio anterior, y el beneficio bruto se mantiene en torno al 40%.

Al mismo tiempo, Li Weiwei dirigió a su equipo para ampliar los canales. En unos pocos meses, entre 40.000 y 50.000 terminales de venta "crecieron" en las calles peatonales de la mayoría de las ciudades a nivel de prefectura de todo el país, salpicadas de tiendas de té con leche y supermercados.

Sin embargo, la eficiencia de ventas de los canales de terminales dispersos no es alta. A través del análisis del mercado norteamericano de palomitas de maíz, Lin Shuiyang descubrió: “Las palomitas de maíz dependen del ciclo de celebridades de Internet del producto en los canales de venta habituales.Los cines, teatros y parques de atracciones ocupan la mente de los usuarios desde hace mucho tiempo y son canales más estables y eficientes. "

En 2016, Baobaotang se ajustará de inmediato. Lin Shuiyang llama a este año el "primer año de cines" de la compañía, ya que pasa de los canales ordinarios a la instalación de canales especiales. Gracias a la ventaja de precio de las materias primas localizadas, su valor de producción anual promedio alcanza ahora los 200 millones de yuanes. Además de más de 7.000 salas de cine, sus canales terminales también incluyen marcas de parques de atracciones como Happy Valley y Fantawild.

Primero construye carreteras y luego hazte rico

El número de teatros con los que coopera Baobaotang crece día a día. De 2014 a 2016, el número de salas de cine en China también aumentó rápidamente, con una tasa de crecimiento compuesto anual promedio de más del 30%.

En ese momento, Lin Shuiyang había estado pensando en cómo activar completamente el "tráfico" de las terminales del teatro. "Donde hay usuarios, debería haber publicidad."Este es su credo, que también se beneficia de los beneficios de la experiencia de Sina.

Sin embargo, después de visitar salas de todo el país, descubrió que la comercialización de las salas nacionales no ha aumentado con el aumento del número de salas. En 2016, había 8.410 salas de cine en el país, de las cuales sólo 3.000 salas en ciudades de primer y segundo nivel habían cooperado con plataformas de publicidad centralizadas, incluidas Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion y Lemu Media. el restoHay 5.000 salas, principalmente ubicadas en ciudades de tercer a quinto nivel. No pueden recibir publicidad de grandes marcas, por lo que los operadores sólo pueden negociar con marcas locales.

Lin Shuiyang vio la oportunidad de ingresar al mercado de gama baja, pero el mercado que se hundía no fue tan fácil de abrirse paso como imaginaba.

En 2016, los métodos de proyección de cine doméstico todavía adoptaban el modo manual tradicional. Cuando el equipo de Baobaotang preguntó a algunas agencias de publicidad, si los anuncios se colocan principalmente en 5.000 salas en el mercado en hundimiento, ¿ayudarán con la implementación? La respuesta es siempre "no". Estos agentes le dijeron a Lin Shuiyang:"La eficiencia de la ejecución manual y el monitoreo a nivel de base en ciudades de bajo nivel es extremadamente baja, y hay muchos problemas de calidad del servicio en la publicidad en pantalla, como publicaciones faltantes y transmisiones incorrectas, que son difíciles de manejar".

Los métodos de transmisión de publicidad en pantalla en las ciudades de primer y segundo nivel están relativamente estandarizados, pero también relativamente primitivos. "En ese momento, la herramienta de transmisión entre cines y agencias de publicidad todavía era QQ o incluso unidades flash USB. Cada cine requería de 2 a 3 proyeccionistas, y también se necesitaba varios monitores de publicidad para supervisar las transmisiones publicitarias de los proyeccionistas para evitar errores. Error. ". Presentó Lin Shuiyang.

La falta de informatización en los cines se ha convertido en una barrera para el desarrollo a gran escala de la publicidad en pantalla.

Este problema ha preocupado a Baobaotang durante varios meses. Después de muchas investigaciones en casa y en el extranjero, Lin Shuiyang finalmente encontró un camino que puede usarse como referencia en el modelo de gestión publicitaria de los cines europeos y americanos: adelantar en las curvas con la ayuda del sistema de gestión inteligente del cine.

En ese momento, AMC, la cadena de cines más grande de Estados Unidos, había adoptado TMS para reproducir películas. El sistema proyectaba películas automáticamente sin la necesidad de que los proyeccionistas y una gran cantidad de supervisores lo gestionaran. Se redujo la tasa de anuncios mal reproducidos. Se redujeron costos y se aumentó la eficiencia, tomando así ventaja en el mercado de agencias de publicidad.

De vuelta en China, Lin Shuiyang tenía dos opciones ante él: encontrar una empresa de TMS madura para desarrollar un módulo de publicidad y dividir las cuentas entre las dos partes, o dirigir una empresa de TMS por sí mismo.

Eligió esto último. En 2016, Baobaotang adquirió una empresa local de sistemas de gestión TMS para cines. También trajo socios de I+D de la era Weibo para incorporar funciones publicitarias en TMS.Baobaotang se ha convertido así en la única plataforma de publicidad cinematográfica en China equipada con un sistema de proyección digital.

Los productos exitosos también necesitan un modelo de negocio adecuado para su implementación. Después de todo, para las salas nacionales esto es algo nuevo y también corresponde al coste de adquisición.

De 2017 a 2018, considerando la falta de conocimiento de TMS en el mercado interno, Baobaotang lanzó un servicio con una recarga previa de 60.000 yuanes en palomitas de maíz, software y hardware TMS gratuitos e instalación gratuita del sistema. "Esto es para sentar las bases para el lanzamiento del negocio de publicidad en línea. La precarga de palomitas de maíz puede garantizar nuestro flujo de efectivo continuo. El negocio continuo de palomitas de maíz del teatro puede cubrir gradualmente el costo de TMS en dos años". explicado.

Ingresos fuera de taquilla

Después de que la "infraestructura" tomó forma inicialmente, Baobaotang comenzó a promover gradualmente su negocio de publicidad en 2019.

Al ahorrar el costo del monitoreo manual, esta empresaEl precio de la publicidad en parches de pantalla sólo se fija entre 1/5 y 1/3 del precio de las plataformas publicitarias tradicionales.

Además, con el fin de segmentar aún más el mercado de la publicidad en pantalla, la cooperación de Baobaotang con los clientes se divide en "pegatinas generales de Baobaotang" y "pegatinas principales de Baobaotang". El primero se reproduce de 3 a 5 minutos antes de que aparezca "Dragon Mark (licencia de lanzamiento de película)" y es una ubicación no dirigida a los anunciantes; el segundo se reproduce inmediatamente al lado de Dragon Mark (de 0 a 3 minutos) y se reproduce. una ubicación dirigida para películas específicas por parte de los anunciantes. Los precios de los dos son respectivamente 6 yuanes/campo/15 segundos y 12 yuanes/campo/15 segundos. Antes de esto, los anunciantes de películas tradicionales en la industria tenían un precio unificado: 20~30 yuanes/campo/15 segundos.

La mayoría de los ciclos de cooperación se basan en años. Los clientes pueden estrenar las películas durante todo el año o sólo durante el calendario de una determinada película. El equipo de Lin Shuiyang proporcionará planes específicos.

Esta solución personalizada que reduce costos y aumenta la eficiencia aporta un gran atractivo a las marcas. Pero en ese momento, algunas grandes empresas ya habían cooperado con otras plataformas publicitarias. El negocio de publicidad en pantalla de Baobaotang ha pasado por un largo proceso de educación de mercado. "El más rápido puede hacerlo en medio año, como Coconut Tree Group, y el más lento tardó cinco años completos para ganar clientes, Lin Shuiyang, junto con sus socios que han estado trabajando codo a codo". Desde la era Weibo, fui a visitar a los clientes potenciales uno por uno para hacer una presentación detrás del escenario.

Para un cliente de una gran empresa estatal, tomó al director de ventas y tuvo tres o cuatro rondas de conversaciones con el jefe de la otra parte, hablando de todo, desde palomitas de maíz hasta TMS, desde la experiencia comercial de Internet del equipo central hasta los beneficios de mejorar la eficiencia de la transmisión. a los anunciantes. Durante el funcionamiento real de la máquina, a los clientes se les permitió comprender los principios de funcionamiento de los sistemas de software y hardware, y gradualmente se estableció la confianza inicial antes de que la otra parte los invitara a ofertar.

Lo que es aún más difícil es tratar con empresas que no han invertido su presupuesto en publicidad en pantallas. Hace unos años, el campo de la publicidad en pantalla nacional atrajo más atención por parte de las marcas de bienes de consumo, mientras que en los mercados extranjeros maduros, las marcas de alta gama también invirtieron una gran proporción en publicidad en pantalla.

“La clave es permitir que los propietarios de marcas vean el valor de la publicidad en pantalla.Los cines son el medio más expresivo en términos de tamaño de pantalla, brillo, efectos de audio y sonido, tasa de llegada de publicidad, memorabilidad y estado de ánimo de los espectadores.Dijo Lin Shuiyang.

Los datos de la encuesta de Kantar Consulting también muestran que el 64% de los consumidores prestan más atención a la publicidad en el cine, que reduce la visualización de películas inmersivas (45%), la publicidad en televisión tradicional (19%) y la publicidad en televisión por Internet (19%). interferencia de otra información en la publicidad.

Fuente: Kantar Consulting

Además, en opinión de Lin Shuiyang, el público principal de las salas de cine tiene entre 15 y 45 años, lo que coincide con los principales grupos de consumidores; son amantes de la moda y las tendencias y están dispuestos a probar nuevas marcas y productos que también les gusta compartir; y puede aprender sobre las marcas que generan propagación secundaria.

Lin Shuiyang no escatimó esfuerzos para inculcar ideas similares en las marcas. El efecto de la educación de mercado también ha ido surgiendo gradualmente. Cinco años después, las marcas que han cooperado con Baobaotang se han extendido a 3.600 salas de cine en todo el país. Esta cifra ha superado la mitad de las salas que venden palomitas de maíz.

Los ingresos anuales por publicidad en pantalla también superaron a los de las ventas de palomitas de maíz."En los últimos años, instalamos sistemas principalmente en cines subsidiados, lo que requirió una gran inversión. Deberíamos poder alcanzar el punto de equilibrio este año", predijo Lin Shuiyang.

También espera aumentar los ingresos del cine no relacionados con las entradas a través de la publicidad en pantalla.Reducir la dependencia de los cines de la taquilla y construir un ecosistema empresarial más saludable para los cines.

Los datos del medio digital británico DCM (Digital Cinema Market) muestran que la empresa de medios publicitarios cinematográficos cubre el 81% del mercado publicitario en pantalla en el Reino Unido. Lin Shuiyang también espera implementar TMS en 10.000 cines con valor comercial entre los 12.000 cines actuales. el país.

Según su plan, espera que en el futuro al menos 8.000 de estas 10.000 salas puedan compensar sus pagos por palomitas de maíz con acciones publicitarias y las ventas se conviertan en puros beneficios. "También habrá más reparto de ingresos publicitarios, lo que también es beneficio puro".

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