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Onde há usuários, deveria haver anúncios. A experiência de Sina deixou uma marca profunda em Lin Shuiyang.

Texto | Repórter "Empreendedor Chinês" Tao Tao

Editor｜Zhang Hao

Fonte da imagem do cabeçalho｜Entrevistado

Lin Shuiyang tem um senso apurado de trânsito.

Sob seu controle, uma fábrica OEM de pipoca teve inicialmente sua própria marca - Baobaotang, e logo se tornou a número um em vendas de pipoca no canal de cinema, e depois se transformou na maior empresa de publicidade em telas de cinema do país. Em 5 anos, a publicidade nas telas cobriu 21.000 telas em 3.600 cinemas em todo o país. Entre todas as 80.000 telas do país, a taxa de cobertura ultrapassa 25%, ficando em primeiro lugar.

O antecessor da Baobaotang era apenas uma fábrica de pipoca dirigida por um colega de classe da Universidade Lin Shuiyang. Lin Shuiyang trabalha no Sina há quase dez anos e participou da criação do Sina Weibo. Li Weiwei, que ingressou na Paopaotang com ele em 2014, é o cofundador da empresa e também foi o campeão de vendas da Microsoft no Leste da China.

Lin tornou-se presidente e CEO da Baobaotang, e a nova combinação empresarial injetou novos genes de tecnologia e canais na Baobaotang. Em apenas 3 anos, ocuparam 60% do mercado nacional de pipoca esférica. Depois de estabelecer sua própria marca, a empresa rapidamente mudou dos canais tradicionais de supermercados para “canais especiais” considerados por indústrias como cinemas e parques de diversões. Lin Shuiyang descobriuA venda de pipoca depende muito do cenário, e o novo cenário em que aposta é obviamente mais popular entre os jovens.

O negócio de pipoca de teatro acumulou vastos recursos de terminal de teatro para Baobaotang, de modo que Lin Shuiyang mais tarde teve a ideia de revitalizar o “tráfego”. Em 2016, quando se dirigiu à publicidade no ecrã, os cinemas offline iniciaram um período explosivo, com o número de cinemas a nível nacional a atingir 8.400, um aumento de 30% em relação ao ano anterior.

Naquela época, Lin Shuiyang levou sua equipe para um passeio pelos cinemas nacionais e percebeu que a forma como os anúncios nas telas nacionais são exibidos é muito tradicional:A reprodução manual e o monitoramento manual são caros de implementar e difíceis de monitorar. Existem problemas óbvios, como baixa concentração de mídia de publicidade na tela, falta de integridade e credibilidade e baixa qualidade de serviço.O baixo ROI (retorno sobre o investimento) leva ao baixo reconhecimento dos anunciantes: "Os orçamentos são 'sobras' para muitas empresas e não há uma proporção clara. Eles só serão considerados quando houver lucro", disse Lin Shuiyang.

Mas no exterior, esta já é uma mina rica. De acordo com uma pesquisa de rastreamento de longo prazo realizada pela d.fferento/ogy, uma organização britânica de pesquisa de dados,As grandes marcas britânicas gastarão em média 7% do orçamento de publicidade de sua marca em publicidade nas telas de cinema.O mercado está muito maduro. Baseado em aplicações TMS (Theatre Management System) amplamente implementadas na Europa e nos Estados Unidos, os cinemas podem controlar automaticamente a gestão de conteúdos, gestão de chaves, projeção e outras funções sem depender tanto das pessoas.

Lin Shuiyang adquiriu uma empresa de tecnologia TMS no final de 2016 e desde então entrou no campo da transformação digital inteligente de cinemas. Ele primeiro ajudou os cinemas a automatizar o controle de transmissão de filmes. Depois de concluir a construção de infraestrutura em grande escala, em 2019, ele entrou oficialmente no mercado de publicidade em telas de cinema.

“Quando chegamos à cooperação com a Baobaotang, consideramos que seus pedidos aos clientes são econômicos, a gestão de sua empresa é padronizada, seu processo de tomada de decisão é eficiente e seus recursos podem atender às necessidades dos clientes”. o principal agente da Baobaotang, Wang Chao, gerente geral do Sexto Grupo Empresarial, disse ao "Empreendedor Chinês" que eles chegaram a uma cooperação com a Baobaotang por volta de 2020.

Baobaotang “presenteia” serviços de software e hardware TMS para cinemas em troca de compartilhamento de receitas de publicidade com os cinemas. Este é um modelo de negócios típico da indústria da Internet.Antes de Lin Shuiyang entrar no mercado, os cinemas individuais instalavam TMS no exterior, que custava de cem a duzentos mil yuans por set, e uma taxa anual tinha que ser paga.

A Baobaotang planeia expandir este modelo a todos os teatros com valor comercial em todo o país, o que constituirá um enorme valor de plataforma mediática. Os cinemas também ficam felizes com o sucesso.Um aumento na proporção das receitas publicitárias equilibrará os riscos cíclicos que as flutuações de bilheteira representam para os cinemas.

Encontre outro caminho

Na vitrine de entrada do Grupo Baobaotang, metade dos produtos de pipoca em lata estão expostos: sabor flor de cerejeira, sabor creme de baunilha, sabor caramelo, sabor picante... A outra metade está empilhada com centenas de baldes de pipoca vazios co- marcado com o filme "Speed", "Life 2", "King of the Sky" e "Keep You Safe", quase todos os filmes de sucesso nos cinemas nos últimos anos podem ser encontrados aqui.

Fotografia: Tao Tao

Em comparação com o negócio de publicidade em tela mais conhecido, o negócio de vendas de mercadorias da Baobaotang cobriu gradualmente mais de 400 cidades em 27 províncias do país.

Antes de 2015, Lin Shuiyang nunca pensou que estaria relacionado à publicidade na tela. Formou-se na Northwest University com especialização em gestão de informações e ingressou na Sina em 2005. De vez em quando, no Sina, ele será enviado para abrir novos territórios, desde blogs do Sina, comunidades interativas, Sina Space até Sina Weibo. Em 2014, após a abertura do capital do Sina Weibo, o produto principal atingiu um estágio estável. Lin não queria mais viver uma vida "estável", então deixou o Sina e voltou ao mundo.

A Baobaotang inicialmente se dedicava apenas ao negócio OEM de pipoca americana.Um saco de milho pesa mais de dez onças (1 onça = 28.350 gramas) e o preço de importação é superior a 200 yuans.A margem de lucro é muito pequena. Para não fazer mais vestidos de noiva para terceiros, Lin Shuiyang e sua nova equipe decidiram imediatamente se livrar da dependência das importações, cooperar com empresas nacionais, desenvolver tecnologia de plantio de matéria-prima de pipoca e criar sua própria marca.

Em dezembro de 2015, a Hanyi Investment e a Zhuhai Hengqin Oriental Food Management Consulting Partnership investiram um total de 50 milhões de yuans para apoiar a pipoca desenvolvida pela própria Baobaotang.

O nome da marca vem da ideia de uma jovem fundadora da empresa em 2016, quando o jogo “Bubble Hall” era popular, e porque os clientes seguravam baldes de pipoca em postura de “abraço”, surgiu esse nome um tanto fofo. em ser.

Existem dois tipos principais de produtos de pipoca no mercado, nomeadamente em forma de borboleta e esféricos. Como o nome sugere, a diferença se reflete no formato da pipoca. A pipoca esférica tem um sabor mais crocante, mas a matéria-prima depende de importação.

Os principais ingredientes das bolas de pipoca incluem pipoca, caramelo e óleo de coco. Em 2016, a Baobaotang cooperou com a CJ, a maior empresa de alimentos da Coreia do Sul, para desenvolver caramelos especiais, e cooperou com empresas nacionais para cultivar milho de pipoca esférico, tornando-se a única empresa nacional a localizar matérias-primas de pipoca.

Também construiu fábrica própria e linhas de produção semiautomáticas de 20.000 metros quadrados. A localização das matérias-primas e a capacidade de produção das fábricas próprias,O preço da pipoca esférica é reduzido para 30% do preço anterior, e o lucro bruto é mantido em torno de 40%.

Ao mesmo tempo, Li Weiwei liderou sua equipe na expansão dos canais. Em poucos meses, 40 mil a 50 mil terminais de vendas “cresceram” em ruas de pedestres na maioria das cidades de nível municipal em todo o país, repletas de lojas de chá com leite e supermercados.

No entanto, a eficiência de vendas dos canais terminais dispersos não é alta. Através da análise do mercado norte-americano de pipoca, Lin Shuiyang descobriu: “A pipoca depende do ciclo de celebridades do produto na Internet em canais de vendas comuns.Cinemas, teatros e parques de diversões ocupam a cabeça dos usuários há muito tempo e são canais mais estáveis ​​e eficientes. "

Em 2016, Baobaotang se ajustará imediatamente. Lin Shuiyang chama este ano de "primeiro ano de cinemas" da empresa, à medida que ela passa dos canais comuns para o estabelecimento de canais especiais. Graças à vantagem de preço das matérias-primas localizadas, o valor médio anual da produção atinge agora 200 milhões de yuans. Além de mais de 7.000 teatros, seus canais terminais também incluem marcas de parques de diversões, como Happy Valley e Fantawild.

Construa estradas primeiro e depois fique rico

O número de teatros com os quais Baobaotang coopera cresce a cada dia. De 2014 a 2016, o número de teatros na China também aumentou rapidamente, com uma taxa composta média anual de crescimento superior a 30%.

Naquela época, Lin Shuiyang estava pensando em como ativar totalmente o “tráfego” dos terminais de teatro. "Onde há usuários, deveria haver anúncios.“Este é o seu credo, que também se beneficia dos ganhos da experiência de Sina.

Porém, depois de visitar teatros de todo o país, constatou que a comercialização de teatros nacionais não aumentou com o aumento do número de teatros. Em 2016, havia 8.410 cinemas no país, dos quais apenas 3.000 teatros em cidades de primeiro e segundo nível cooperaram com plataformas publicitárias centralizadas, incluindo Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion e Lemu Media. o restoExistem 5.000 cinemas, localizados principalmente em cidades do terceiro ao quinto nível. Não podem receber publicidade de grandes marcas, pelo que os operadores só podem negociar com marcas locais.

Lin Shuiyang viu a oportunidade de entrar no mercado de baixo custo, mas o mercado em queda não foi tão fácil de romper como ele imaginava.

Em 2016, os métodos de exibição do cinema nacional ainda adotavam o tradicional modo manual. Quando a equipe do Baobaotang perguntou a algumas agências de publicidade, se os anúncios fossem colocados principalmente em 5.000 cinemas no mercado em declínio, eles ajudariam na implementação? A resposta é sempre “não”. Esses agentes disseram a Lin Shuiyang,"A eficiência da execução manual e do monitoramento de base nas cidades de nível inferior é extremamente baixa, e há muitos problemas de qualidade de serviço com publicidade na tela, como falta de publicações e transmissões erradas, que são difíceis de gerenciar."

Os métodos de transmissão de publicidade na tela em cidades de primeiro e segundo nível são relativamente padronizados, mas também relativamente primitivos. “Naquela época, a ferramenta de transmissão entre cinemas e agências de publicidade ainda era o QQ ou mesmo pen drives. Cada cinema exigia de 2 a 3 projecionistas, e também eram necessários vários monitores de publicidade para supervisionar as transmissões publicitárias dos projecionistas para evitar erros. ." Lin Shuiyang apresentou.

A falta de informatização nos cinemas tornou-se uma barreira ao desenvolvimento em larga escala da publicidade nas telas.

Este problema preocupa Baobaotang há vários meses. Depois de muitas investigações no país e no estrangeiro, Lin Shuiyang finalmente encontrou um caminho que pode servir de referência no modelo de gestão publicitária dos cinemas europeus e americanos - ultrapassando nas esquinas com a ajuda do sistema de gestão inteligente do cinema.

Naquela época, a AMC, a maior rede de cinemas dos Estados Unidos, havia adotado o TMS para reproduzir filmes. O sistema exibia filmes automaticamente sem a necessidade de projecionistas e um grande número de supervisores para gerenciar. os custos foram reduzidos e a eficiência aumentada, ganhando vantagem no mercado de agências de publicidade.

De volta à China, Lin Shuiyang tinha duas opções diante de si: encontrar uma empresa de TMS madura para desenvolver um módulo de publicidade e dividir as contas entre as duas partes, ou administrar sozinho uma empresa de TMS.

Ele escolheu o último. Em 2016, Baobaotang adquiriu uma empresa local de sistema de gestão TMS para cinema. Ele também trouxe parceiros de P&D da era Weibo para incorporar funções de publicidade ao TMS.A Baobaotang tornou-se assim a única plataforma de publicidade cinematográfica na China equipada com um sistema de projeção digital.

Produtos de sucesso também precisam de um modelo de negócio adequado para serem implementados. Afinal, para os cinemas nacionais isso é uma novidade e também corresponde ao custo de aquisição.

De 2017 a 2018, considerando a falta de conhecimento do TMS no mercado interno, a Baobaotang lançou um serviço com pré-recarga de 60.000 yuans de pipoca, software e hardware TMS gratuitos e instalação gratuita do sistema. "Isso serve para estabelecer as bases para o lançamento do negócio de publicidade on-line. A pré-carga de pipoca pode garantir nosso fluxo de caixa contínuo. A continuidade do negócio de pipoca do teatro pode cobrir gradualmente o custo do TMS dentro de dois anos." explicou.

Renda fora das bilheterias

Depois que a "infraestrutura" tomou forma inicialmente, a Baobaotang começou a promover gradualmente seu negócio de publicidade em 2019.

Ao economizar o custo do monitoramento manual, esta empresaO preço da publicidade em patch de tela é definido apenas em 1/5 a 1/3 das plataformas de publicidade tradicionais.

Além disso, a fim de segmentar ainda mais o mercado de publicidade em tela, a cooperação da Baobaotang com os clientes é dividida em "adesivos gerais Baobaotang" e "adesivos principais Baobaotang". O primeiro é reproduzido 3 a 5 minutos antes do aparecimento do "Dragon Mark (licença de lançamento do filme)" e é um posicionamento não direcionado para anunciantes; o último é reproduzido imediatamente ao lado do Dragon Mark (0 a 3 minutos); um posicionamento direcionado para filmes específicos por anunciantes. Os preços dos dois são respectivamente 6 yuans/campo/15 segundos e 12 yuans/campo/15 segundos. Antes disso, os anunciantes de filmes tradicionais do setor tinham um preço unificado: 20 ~ 30 yuans/campo/15 segundos.

A maioria dos ciclos de cooperação são baseados em anos. Os clientes podem lançar o filme ao longo do ano ou apenas divulgar a programação de um determinado filme. A equipe de Lin Shuiyang dará um plano específico.

Essa solução customizada que reduz custos e aumenta a eficiência traz grande apelo às marcas. Mas naquela altura, algumas grandes empresas já tinham estabelecido cooperação com outras plataformas de publicidade. O negócio de publicidade em tela da Baobaotang passou por um longo processo de educação de mercado. “O mais rápido consegue fazer isso em meio ano, como o Coconut Tree Group, e o mais lento leva cinco anos completos.” Para conquistar clientes, Lin Shuiyang, junto com seus parceiros que têm trabalhado lado a lado. lado desde a era Weibo, foi visitar clientes em potencial, um por um. Faça uma apresentação nos bastidores.

Há um grande cliente empresarial estatal. Ele pegou o diretor de vendas e teve três ou quatro rodadas de conversas com o chefe da outra parte, falando sobre tudo, desde pipoca até TMS, desde o currículo empresarial da equipe principal na Internet até os benefícios de melhorar a transmissão. eficiência aos anunciantes. Durante a operação real da máquina, os clientes puderam compreender os princípios de funcionamento dos sistemas de software e hardware, e a confiança inicial foi gradualmente estabelecida antes que a outra parte os convidasse a apresentar uma proposta.

O que é ainda mais difícil é lidar com empresas que não investiram o orçamento em publicidade na tela. Há alguns anos, o campo da publicidade em tela doméstica atraiu mais atenção das marcas FMCG, enquanto nos mercados estrangeiros maduros, as marcas sofisticadas também investiram uma grande proporção em publicidade na tela.

“O segredo é permitir que os proprietários das marcas vejam o valor da publicidade na tela.Os cinemas são os veículos mais expressivos em termos de tamanho de tela, brilho, áudio e efeitos sonoros, taxa de chegada de publicidade, memorização e humor dos espectadores.Lin Shuiyang disse.

Os dados da pesquisa da Kantar Consulting também mostram que 64% dos consumidores prestam atenção à publicidade no cinema, o que é superior à publicidade em elevadores (45%), à publicidade tradicional na TV (19%) e à publicidade na TV na Internet (19%). interferência de outras informações na publicidade.

Fonte: Kantar Consultoria

Além disso, na opinião de Lin Shuiyang, o público principal dos cinemas tem entre 15 e 45 anos, o que corresponde aos principais grupos de consumidores; eles são amantes da moda e das tendências e estão dispostos a experimentar novas marcas e produtos que também gostam de compartilhar; e pode aprender sobre marcas que geram propagação secundária.

Lin Shuiyang não poupou esforços para incutir ideias semelhantes nas marcas. O efeito da educação de mercado também surgiu gradualmente. Cinco anos depois, as marcas que cooperaram com a Baobaotang espalharam-se por 3.600 cinemas em todo o país. Este número ultrapassou metade dos cinemas que vendem pipoca.

A receita anual da publicidade na tela também superou a da venda de pipoca."Nos últimos anos, instalamos sistemas principalmente em cinemas subsidiados, o que exigiu muito investimento. Devemos conseguir atingir o equilíbrio este ano", previu Lin Shuiyang.

Ele também espera aumentar a receita não relacionada à bilheteria do cinema por meio de publicidade na tela.Reduzir a dependência dos cinemas em relação às bilheterias e construir um ecossistema empresarial mais saudável para os cinemas.

Dados da mídia digital britânica DCM (Digital Cinema Market) mostram que a empresa de mídia publicitária cinematográfica cobre 81% do mercado de publicidade em tela no Reino Unido e também espera implantar o TMS em 10.000 cinemas com valor comercial entre os atuais 12.000 cinemas em todo o Reino Unido. o país.

De acordo com seu plano, ele espera que, no futuro, pelo menos 8.000 desses 10.000 cinemas consigam compensar seus pagamentos de pipoca com ações publicitárias e que as vendas se tornem puro lucro. “Também haverá mais participação nas receitas de publicidade, o que também é puro lucro.”

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