2024-08-09
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사용자가 있는 곳에는 Sina의 경험이 Lin Shuiyang에 깊은 흔적을 남겼습니다.
텍스트 | "중국 기업가" 기자 타오 타오
편집자｜장하오
헤더 이미지 출처｜인터뷰 대상
Lin Shuiyang은 교통 감각이 예민합니다.
그의 통제하에 팝콘 OEM 공장은 처음에는 자체 브랜드인 Baobaotang을 갖게 되었고 곧 영화 채널에서 팝콘 판매 1위가 되었고 이후 국내 최대의 영화 스크린 광고 회사로 변모했습니다. 5년 만에 스크린 광고는 전국 3,600개 극장, 21,000개 스크린을 커버했으며, 전국 8만개 스크린 중 커버율이 25%를 넘어 1위를 차지했다.
바오바오탕의 전신은 린수이양대학교 동창이 운영하는 팝콘 식품 공장이었습니다. Lin Shuiyang은 거의 10년 동안 Sina에서 근무했으며 Sina Weibo 생성에 참여했습니다. 2014년에 Paopaotang에 합류한 Li Weiwei는 회사의 공동 창립자이자 Microsoft East China의 영업 챔피언이기도 했습니다.
Lin은 Baobaotang의 회장 겸 CEO가 되었고, 새로운 기업가 결합을 통해 Baobaotang에 새로운 기술 유전자와 채널이 주입되었습니다. 불과 3년 만에 국내 구형팝콘 시장점유율 60%를 차지했다. 자체 브랜드를 구축한 후 회사는 전통적인 슈퍼마켓 채널에서 영화관, 놀이공원 등 산업계에서 고려하는 '특수 채널'로 빠르게 전환했습니다. Lin Shuiyang이 발견했습니다.팝콘 판매는 장면에 따라 크게 달라지며, 그가 베팅하는 새로운 장면은 분명히 젊은이들 사이에서 더 인기가 있습니다.
극장 팝콘 사업은 바오바오탕을 위한 광대한 극장 터미널 자원을 축적했기 때문에 린수이양은 나중에 '교통'을 활성화하려는 아이디어를 갖게 되었습니다. 그가 스크린 광고를 노린 2016년에는 오프라인 극장이 폭발적인 시기를 맞이해 전국 극장 수가 전년보다 30% 늘어난 8,400개에 이르렀다.
당시 Lin Shuiyang은 그의 팀과 함께 국내 극장을 순회하면서 국내 스크린 광고가 재생되는 방식이 매우 전통적이라는 사실을 발견했습니다.수동 재생 및 수동 모니터링은 구현 비용이 많이 들고 모니터링하기 어렵습니다. 스크린 광고 매체의 낮은 집중도, 무결성 및 신뢰성 저하, 서비스 품질 저하 등 명백한 문제가 있습니다.ROI(투자 수익)가 낮으면 광고주의 인지도가 낮아집니다. "예산은 많은 기업에게 '남은 부분'이며 명확한 비율이 없습니다. 이익이 있을 때만 고려됩니다."
하지만 해외에서는 이미 풍부한 광산입니다. 영국의 데이터 연구 기관인 d.fferento/ogy의 장기 추적 연구에 따르면,영국의 대형 브랜드는 브랜드 광고 예산의 평균 7%를 영화 스크린 광고에 지출합니다.시장은 매우 성숙했습니다. 유럽과 미국에 널리 배포된 TMS(극장 관리 시스템) 애플리케이션을 기반으로 극장에서는 사람에 크게 의존하지 않고도 콘텐츠 관리, 키 관리, 프로젝션 및 기타 기능을 자동으로 제어할 수 있습니다.
Lin Shuiyang은 2016년 말 TMS 기술 회사를 인수한 후 영화관의 지능형 디지털 전환 분야에 진출했습니다. 그는 처음으로 극장이 영화 방송 제어 자동화를 실현하도록 도왔고, 2019년 대규모 인프라 구축을 완료한 후 공식적으로 극장 스크린 광고 시장에 진출했습니다.
"Baobaotang과 처음 협력을 맺었을 때 우리는 고객에 대한 주문이 비용 효율적이고 회사 관리가 표준화되었으며 의사 결정 프로세스가 효율적이며 리소스가 고객의 요구와 일치할 수 있다고 생각했습니다." 바오바오탕의 핵심 에이전트인 광동광고그룹 6사업그룹 왕차오 총책임자는 '중국 기업가'에게 2020년경 바오바오탕과 협력을 체결했다고 밝혔다.
Baobaotang은 극장과 광고 수익을 공유하는 대가로 TMS 소프트웨어 및 하드웨어 서비스를 극장에 "선물"합니다. 이는 인터넷 산업의 전형적인 비즈니스 모델입니다.Lin Shuiyang이 시장에 진출하기 전에는 개별 극장에서 해외 TMS를 설치해야 했는데, 그 비용은 세트당 10~20만 위안이고 연회비도 지불해야 했습니다.
바오바오탕은 이 모델을 전국의 상업적 가치가 있는 모든 극장으로 확대해 거대한 미디어 플랫폼 가치를 구성할 계획이다. 영화관도 성공에 기뻐하고 있다.광고 수익 비중의 증가는 박스오피스 변동으로 인해 극장에 가해지는 순환적 위험의 균형을 맞출 것입니다.
바오바오탕 그룹 입구 진열장에는 팝콘 통조림 제품 중 절반이 벚꽃맛, 바닐라크림맛, 캐러멜맛, 매운맛... 나머지 절반에는 수백 개의 빈 팝콘 통이 쌓여 있습니다. 영화 '스피드' '라이프 2', '천공의 왕', '킵 유 세이프' 등 최근 몇 년간 개봉한 거의 모든 영화를 이곳에서 만나보실 수 있습니다.
사진: 타오타오
잘 알려진 스크린 광고 사업에 비해 Baobaotang의 판매 사업은 실제로 전국 27개 성, 400개 이상의 도시를 대상으로 하고 있습니다.
2015년 이전에 린수이양은 자신이 스크린 광고와 관련이 있을 것이라고는 전혀 생각하지 못했습니다. 노스웨스트 대학교에서 정보관리학을 전공하고 2005년 시나에 합류했습니다. 때때로 그는 Sina 블로그, 대화형 커뮤니티, Sina Space, Sina Weibo 등 새로운 영역을 개척하기 위해 Sina로 파견됩니다. 2014년 Sina Weibo가 상장된 후 핵심 제품은 안정적인 단계에 도달했습니다. Lin은 더 이상 '안정적인' 삶을 살고 싶지 않아 Sina를 떠나 다시 세계로 들어갔습니다.
Baobaotang은 처음에는 미국 팝콘 OEM 사업에만 종사했습니다.옥수수 한 봉지의 무게는 10온스(1온스 = 28.350그램)가 넘고, 수입 가격은 200위안이 넘습니다.이익률은 매우 작습니다. 더 이상 남을 위한 웨딩드레스를 만들지 않기 위해 Lin Shuiyang과 그의 새로운 팀은 즉시 수입 의존도를 없애고 국내 기업과 협력하며 팝콘 원료 재배 기술을 개발하고 자체 브랜드를 만들기로 결정했습니다.
2015년 12월 한이투자와 주하이헝친 동양식품경영컨설팅파트너십이 총 5천만 위안을 투자해 바오바오탕의 자체 개발 팝콘을 지원했다.
브랜드 이름은 2016년 '버블홀'이라는 게임이 유행하던 시절, 손님들이 팝콘통을 '껴안는' 자세로 들고 있었다고 해서 다소 귀여운 이름이 붙었습니다. 존재하게.
시중에 판매되는 팝콘 제품에는 나비 모양과 구형의 두 가지 주요 유형이 있습니다. 이름에서 알 수 있듯이 팝콘의 모양에 차이가 반영됩니다. 구형 팝콘은 맛이 더 바삭하지만 원자재는 수입품에 의존합니다.
팝콘볼의 핵심 성분은 팝콘, 캐러멜, 코코넛 오일이다. 바오바오탕은 2016년 국내 최대 식품회사인 CJ와 협력해 특수 캐러멜을 개발하고, 국내 기업과 협력해 구형 팝콘콘을 재배하는 등 국내 유일하게 팝콘 원료를 국산화한 기업이 됐다.
자체 공장과 2만㎡ 규모의 반자동 생산라인도 구축했다. 원자재의 국산화와 자체공장의 생산능력,구형 팝콘 가격은 기존 가격의 30% 수준으로 인하됐고, 매출총이익은 40% 수준을 유지하고 있다.
동시에 Li Weiwei는 팀을 이끌고 채널을 확장했습니다. 몇 달 만에 밀크티 가게와 슈퍼마켓이 곳곳에 있는 전국 대부분의 현급 도시의 보행자 거리에 40,000~50,000개의 판매 터미널이 "성장"했습니다.
그러나 분산된 단말기 채널의 판매 효율성은 높지 않다. Lin Shuiyang은 북미 팝콘 시장 분석을 통해 다음과 같은 사실을 발견했습니다. “팝콘은 일반 판매 채널에서 제품의 인터넷 유명인사 주기에 의존합니다.영화관, 극장, 놀이공원은 오랫동안 사용자의 마음을 사로잡았고 더욱 안정적이고 효율적인 채널이 되었습니다. "
2016년에는 Baobaotang이 즉시 조정됩니다. Lin Shuiyang은 올해를 회사의 "영화관의 원년"이라고 부르며 일반 채널에서 특별 채널 배치로 전환하고 있습니다. 현지화된 원자재의 가격 우위 덕분에 현재 연간 평균 생산량은 2억 위안에 달하며, 7,000개 이상의 극장 외에도 Happy Valley 및 Fantawild와 같은 놀이공원 브랜드도 터미널 채널에 포함되어 있습니다.
바오바오탕과 협력하는 극장의 수는 나날이 늘어나고 있습니다. 2014년부터 2016년까지 중국 극장 수 역시 연평균 30%가 넘는 성장률을 기록하며 급격히 증가했다.
당시 Lin Shuiyang은 극장 터미널의 '트래픽'을 완전히 활성화하는 방법에 대해 생각하고 있었습니다. "사용자가 있는 곳에는 광고가 있어야 합니다."이것은 시나의 경험에서 얻은 이득이기도 한 그의 신조입니다.
하지만 전국의 극장을 방문해본 결과, 극장 수가 늘어나도 국내 극장의 상업화가 늘지 않는다는 사실을 발견했다. 2016년 전국에는 8,410개의 극장이 있었는데, 그 중 1급 및 2급 도시의 3,000개 극장만이 Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion 및 Lemu Media를 포함한 중앙화된 광고 플랫폼과 협력했습니다. 나머지극장은 5,000개에 달하며 주로 3~5선 도시에 위치해 있다. 대형 브랜드의 광고를 받을 수 없어 운영자는 현지 브랜드와만 협상을 할 수 있다.
린수이양은 저가형 시장에 진출할 기회를 보았으나 침몰하는 시장은 생각만큼 돌파하기가 쉽지 않았다.
2016년에도 국내 영화 상영 방식은 여전히 전통적인 수동 방식을 채택하고 있다. 바오바오탕 팀이 일부 광고 대행사에게 물었을 때, 침몰하는 시장에서 광고가 주로 5,000개 극장에 게재된다면 구현에 도움이 될까요? 대답은 항상 "아니요"입니다. 이 요원들은 Lin Shuiyang에게 이렇게 말했습니다."저층 도시의 풀뿌리 수준에서 수동 실행 및 모니터링의 효율성은 극히 낮으며, 출판물 누락, 잘못된 방송 등 화면 광고에는 관리하기 어려운 서비스 품질 문제가 많이 있습니다."
1선과 2선 도시의 스크린 광고 방송 방식은 상대적으로 표준화되어 있지만 상대적으로 원시적이다. "당시 영화관과 광고 대행사 간의 전송 도구는 여전히 QQ 또는 심지어 USB 플래시 드라이브였습니다. 각 영화관에는 2~3명의 영사 기사가 필요했고, 오류를 방지하기 위해 영사 기사의 광고 방송을 감독하려면 여러 명의 광고 모니터링 인력도 필요했습니다. 오류 ." Lin Shuiyang이 소개되었습니다.
극장의 정보화 부족은 스크린 광고의 대규모 발전에 걸림돌이 됐다.
이 문제는 몇 달 동안 Baobaotang을 괴롭혔습니다. 국내외에서 많은 조사를 거친 후 Lin Shuiyang은 마침내 유럽과 미국 영화관의 광고 관리 모델에서 참조로 사용할 수 있는 길을 찾았습니다. 즉, 영화관의 지능형 관리 시스템의 도움으로 구석구석을 추월하는 것입니다.
당시 미국 최대 극장 체인인 AMC는 TMS를 도입해 영화를 상영했는데, 이 시스템은 영사기사나 관리 감독이 필요 없이 자동으로 영화를 상영해 광고가 잘못 재생되는 비율을 줄였다. 비용을 절감하고 효율성을 높여 광고 대행사 시장에서 우위를 점하고 있습니다.
중국으로 돌아온 Lin Shuiyang에게는 두 가지 선택권이 있었습니다. 성숙한 TMS 회사를 찾아 광고 모듈을 개발하고 두 당사자 간에 계정을 분할하거나 TMS 회사를 직접 운영하는 것이었습니다.
그는 후자를 선택했습니다. 2016년 Baobaotang은 현지 영화관 TMS 관리 시스템 회사를 인수했습니다. 그는 또한 TMS에 광고 기능을 내장하기 위해 웨이보 시대의 R&D 파트너를 영입했습니다.이로써 Baobaotang은 디지털 프로젝션 시스템을 갖춘 중국 유일의 영화 광고 플랫폼이 되었습니다.
성공적인 제품 역시 구현되기 위해서는 그에 맞는 비즈니스 모델이 필요하다. 결국 국내 극장 입장에서는 이는 새로운 일이고, 이는 인수 비용에도 해당한다.
바오바오탕은 2017년부터 2018년까지 국내 시장에서 TMS에 대한 인지도가 부족한 점을 고려해 6만위안 팝콘 선충전, 무료 TMS 소프트웨어 및 하드웨어, 무료 시스템 설치 등의 서비스를 출시했다. "이것은 온라인 광고 사업 개시의 기반을 마련하기 위한 것입니다. 팝콘의 선충전으로 지속적인 현금 흐름을 보장할 수 있습니다. 극장의 팝콘 사업을 계속하면 2년 이내에 TMS 비용을 점차적으로 충당할 수 있습니다." 설명했다.
'인프라'가 처음 구체화된 후 Baobaotang은 2019년부터 점차적으로 광고 사업을 추진하기 시작했습니다.
이 회사는 수동 모니터링 비용을 절감함으로써스크린 패치 광고 가격은 기존 광고 플랫폼의 1/5~1/3 수준으로 책정됐다.
또한, 스크린 광고 시장을 더욱 세분화하기 위해 바오바오탕의 고객과의 협력은 '바오바오탕 일반 스티커'와 '바오바오탕 핵심 스티커'로 나누어진다. 전자는 "드래곤 마크(영화 개봉 라이센스)"가 나타나기 3~5분 전에 재생되고, 후자는 드래곤 마크 바로 옆(0~3분)에 재생되며 광고주를 위한 비타겟팅 배치입니다. 광고주가 지정한 영화에 대한 타겟 배치. 두 가지 가격은 각각 6위안/필드/15초와 12위안/필드/15초입니다. 이전에는 업계의 전통적인 영화 광고주가 20~30위안/필드/15초로 통일된 가격을 사용했습니다.
대부분의 협력 주기는 연 단위로 이루어집니다. 고객은 연중 내내 또는 특정 영화 일정 동안에만 영화를 개봉할 수 있습니다. Lin Shuiyang 팀은 구체적인 계획을 제공합니다.
비용을 절감하고 효율성을 높이는 이 맞춤형 솔루션은 브랜드에 큰 매력을 선사합니다. 그러나 당시 일부 대기업은 이미 다른 광고 플랫폼과 협력 관계를 맺었습니다. 바오바오탕의 스크린 광고 사업은 오랜 시장 교육 과정을 거쳤습니다. "가장 빠른 것은 코코넛나무 그룹처럼 반년 안에 끝낼 수 있고, 가장 느린 것은 꼬박 5년이 걸렸습니다." 웨이보 시대부터 한 명씩 잠재 고객을 방문하여 백스테이지 프레젠테이션을 진행했습니다.
한 대형 공기업 클라이언트의 경우 영업이사를 모시고 상대방 상사와 3~4차례 대화를 나누며 팝콘부터 TMS까지, 핵심팀의 인터넷 사업 경험부터 방송 효율성 향상 혜택까지 온갖 이야기를 나눴다. 광고주에게. 기계의 실제 작동 중에 고객은 소프트웨어 및 하드웨어 시스템의 작동 원리를 이해할 수 있었고, 상대방이 입찰에 참여하기 전에 초기 신뢰가 점진적으로 구축되었습니다.
더욱 어려운 것은 스크린 탑재 광고에 예산을 투자하지 않은 기업을 상대하는 것입니다. 몇 년 전만 해도 국내 스크린 광고 분야는 FMCG 브랜드로부터 더 많은 관심을 받았고, 성숙한 해외 시장에서는 고급 브랜드도 스크린 광고에 높은 비중을 투자했습니다.
“핵심은 브랜드 소유자가 화면 광고의 가치를 볼 수 있도록 하는 것입니다.영화관은 화면 크기, 밝기, 오디오 및 음향 효과, 광고 도착률, 기억력, 영화 관객의 분위기 측면에서 가장 표현력이 뛰어난 매체입니다.린수이양이 말했다.
칸타컨설팅 조사 자료에서도 소비자의 64%가 영화관 광고에 관심을 갖고 있는 것으로 나타났는데, 이는 엘리베이터 광고(45%), 기존 TV 광고(19%), 인터넷 TV 광고(19%)보다 높은 수준이다. 다른 정보의 광고 간섭.
출처 : 칸타컨설팅
또한 Lin Shuiyang의 관점에서 볼 때 영화관의 핵심 관객은 15세에서 45세 사이이며 이는 주류 소비자 그룹과 일치하며 그들은 또한 공유하고 싶어하는 새로운 브랜드와 제품을 시도할 의향이 있습니다. 브랜드에 대해 배울 수 있어 2차 전파가 가능합니다.
Lin Shuiyang은 브랜드에 유사한 아이디어를 심어주기 위해 노력을 아끼지 않았습니다. 시장교육의 효과도 점차 나타나기 시작했고, 5년 만에 바오바오탕과 협력한 브랜드는 전국 3,600개 극장으로 확산됐다. 이는 팝콘 판매 극장의 절반을 넘어섰다.
스크린 광고의 연간 수익도 팝콘 판매 수익을 넘어섰습니다."지난 몇 년 동안 우리는 보조금을 받는 극장에 주로 시스템을 설치했는데, 여기에는 많은 투자가 필요했습니다. 올해는 손익분기점을 달성할 수 있을 것입니다."라고 Lin Shuiyang은 예측했습니다.
그는 또한 화면 광고를 통해 영화관의 비티켓 수익을 늘리기를 희망합니다.극장의 박스오피스 의존도를 줄이고, 극장의 건강한 비즈니스 생태계를 구축합니다.
영국 디지털 미디어 DCM(Digital Cinema Market)의 데이터에 따르면 영화 광고 미디어 회사는 영국 스크린 광고 시장의 81%를 차지하고 있습니다. 또한 Lin Shuiyang은 현재 전체 12,000개 영화관 중 상업적 가치가 있는 10,000개 영화관에 TMS를 배포할 계획입니다. 국가.
그의 계획에 따르면 앞으로는 이들 1만개 극장 중 적어도 8천개는 팝콘 지불금을 광고 지분으로 상쇄할 수 있고, 매출은 순수 이익이 될 것으로 기대하고 있다. "또한 더 많은 광고 수익 공유가 있을 것이며, 이는 또한 순수한 이익이기도 합니다."
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