новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Там, где есть пользователи, должна быть и реклама. Опыт Сины оставил глубокий след в Линь Шуйяне.

Текст | Репортер "Китайского предпринимателя" Тао Тао

Редактор｜Чжан Хао

Источник изображения заголовка｜Интервьюируемый

Линь Шуйян имеет острое чувство дорожного движения.

Под его контролем фабрика по производству попкорна сначала имела собственный бренд — Baobaotang, и вскоре стала номером один по продажам попкорна на киноканале, а затем превратилась в крупнейшую компанию по рекламе на киноэкранах в стране. За 5 лет экранная реклама охватила 21 000 экранов в 3600 кинотеатрах по всей стране. Среди всех 80 000 экранов страны охват превышает 25%, занимая первое место.

Предшественником Baobaotang была просто фабрика по производству попкорна, которой руководил однокурсник из университета Линь Шуйян. Линь Шуйян проработал в Sina почти десять лет и участвовал в создании Sina Weibo. Ли Вэйвэй, который присоединился к Paopaotang вместе с ним в 2014 году, является соучредителем компании, а также лидером продаж Microsoft в Восточном Китае.

Линь стал председателем и генеральным директором Baobaotang, и новая предпринимательская комбинация привнесла в Baobaotang новые гены технологий и каналов. Всего за 3 года они заняли 60% доли отечественного рынка сферического попкорна. После создания собственного бренда компания быстро перешла от традиционных каналов супермаркетов к «специальным каналам», которые рассматриваются в таких отраслях, как кинотеатры и парки развлечений. Линь Шуйян обнаружилПродажа попкорна сильно зависит от сцены, и новая сцена, на которую он делает ставку, очевидно, более популярна среди молодежи.

Театральный бизнес по производству попкорна накопил огромные ресурсы театрального терминала для Баобаотана, так что позже у Линь Шуйяна возникла идея оживить «движение». В 2016 году, когда он нацелился на экранную рекламу, для офлайн-кинотеатров начался взрывной период: число кинотеатров по всей стране достигло 8400, что на 30% больше, чем в предыдущем году.

В то время Линь Шуйян взял свою команду на экскурсию по отечественным театрам и заметил, что способ показа отечественной экранной рекламы очень традиционен:Ручное воспроизведение и ручной мониторинг являются дорогостоящими в реализации и трудными для мониторинга. Существуют очевидные проблемы, такие как низкая концентрация экранных рекламных носителей, низкая честность и надежность, а также низкое качество обслуживания.Низкая рентабельность инвестиций (возврат инвестиций) приводит к низкому признанию со стороны рекламодателей: «Бюджеты — это «остатки» для многих компаний, и четкой пропорции не существует. Они будут учитываться только тогда, когда будет прибыль», — сказал Линь Шуйян.

А за рубежом это уже богатая шахта. Согласно долгосрочному исследованию d.fferento/ogy, британской организации по исследованию данных,Крупные британские бренды тратят в среднем 7% рекламного бюджета своего бренда на рекламу на киноэкранах.Рынок очень зрелый. Благодаря приложениям TMS (Theatre Management System), широко используемым в Европе и США, кинотеатры могут автоматически управлять управлением контентом, управлением ключами, проекцией и другими функциями, не полагаясь слишком сильно на людей.

Линь Шуйян приобрел технологическую компанию TMS в конце 2016 года и с тех пор начал заниматься интеллектуальной цифровой трансформацией кинотеатров. Он первым помог кинотеатрам реализовать автоматизацию управления кинотрансляцией. После завершения масштабного строительства инфраструктуры в 2019 году он официально вышел на рынок экранной рекламы кинотеатров.

«Когда мы впервые начали сотрудничать с Baobaotang, мы считали, что их заказы клиентам экономически эффективны, управление их компанией стандартизировано, процесс принятия решений эффективен, а их ресурсы могут соответствовать потребностям клиентов Guangdong Advertising Group». Guangdong Advertising Group, основной агент Baobaotang Ван Чао, генеральный директор Шестой бизнес-группы, сообщил «Китайскому предпринимателю», что они достигли сотрудничества с Baobaotang примерно в 2020 году.

Baobaotang «дарит» программное и аппаратное обеспечение TMS кинотеатрам в обмен на разделение доходов от рекламы с кинотеатрами. Это типичная бизнес-модель в интернет-индустрии.До того, как «Линь Шуйян» вышел на рынок, отдельные кинотеатры устанавливали зарубежную систему TMS, стоимость которой составляла от одной до двухсот тысяч юаней за комплект, и нужно было платить ежегодную плату.

Баобаотан планирует распространить эту модель на все театры, имеющие коммерческую ценность, по всей стране, что будет представлять собой огромную ценность медиаплатформы. Кинотеатры также рады успеху.Увеличение доли доходов от рекламы уравновесит циклические риски, связанные с колебаниями кассовых сборов для кинотеатров.

Найдите другой способ

На витрине у входа в Baobaotang Group выставлена ​​половина консервированного попкорна: со вкусом вишневого цвета, со вкусом ванильного крема, со вкусом карамели, с пряным вкусом... Другая половина завалена сотнями пустых ведер из-под попкорна. Здесь представлены фильмы «Скорость», «Жизнь 2», «Король неба» и «Береги себя». Здесь можно найти почти все популярные фильмы, вышедшие в кинотеатрах за последние годы.

Фотография: Тао Тао

По сравнению с более известным бизнесом по экранной рекламе, торговый бизнес Баобаотана постепенно охватил более 400 городов в 27 провинциях по всей стране.

До 2015 года Линь Шуйян никогда не думал, что будет иметь отношение к экранной рекламе. Окончил Северо-Западный университет по специальности «информационный менеджмент» и присоединился к компании Sina в 2005 году. Время от времени в Sina его отправляют открывать новые территории: от блогов Sina, интерактивных сообществ, Sina Space до Sina Weibo. В 2014 году, после того как Sina Weibo стала публичной, основной продукт достиг стабильной стадии. Линь больше не хотел жить «стабильной» жизнью, поэтому он покинул Sina и снова вошел в мир.

Изначально Baobaotang занималась только OEM-бизнесом американского попкорна.Мешок кукурузы весит более десяти унций (1 унция = 28,350 грамма), а импортная цена составляет более 200 юаней.Размер прибыли очень мал. Чтобы больше не шить свадебные платья для других, Линь Шуйян и его новая команда сразу решили избавиться от зависимости от импорта, сотрудничать с отечественными компаниями, разработать технологию выращивания сырья для попкорна и создать собственный бренд.

В декабре 2015 года компания Haany Investment и Zhuhai Hengqin Oriental Food Management Consulting Partnership инвестировали в общей сложности 50 миллионов юаней в поддержку собственного производства попкорна Baobaotang.

Название бренда пришло из идеи молодой женщины-основательницы компании. В 2016 году, когда игра «Bubble Hall» была популярна и клиенты держали ведра с попкорном в позе «объятия», появилось это довольно милое название. в существование.

На рынке существует два основных типа попкорна: в форме бабочки и сферический. Как следует из названия, разница отражается в форме попкорна. Сферический попкорн на вкус более четкий, но сырье зависит от импорта.

Основные ингредиенты шариков попкорна включают попкорн, карамель и кокосовое масло. В 2016 году Baobaotang сотрудничала с CJ, крупнейшей пищевой компанией Южной Кореи, для разработки специальной карамели, а также сотрудничала с отечественными компаниями для выращивания сферической кукурузы для попкорна, став единственной отечественной компанией, локализующей сырье для попкорна.

Компания также построила собственную фабрику и полуавтоматические производственные линии площадью 20 000 квадратных метров. Локализация сырья и производственных мощностей собственных заводов,Цена сферического попкорна снижается до 30% от предыдущей цены, а валовая прибыль сохраняется на уровне около 40%.

В то же время Ли Вэйвэй руководил своей командой по расширению каналов. За несколько месяцев от 40 000 до 50 000 торговых терминалов «выросли» на пешеходных улицах большинства городов префектурного уровня по всей стране, усеянных магазинами чая с молоком и супермаркетами.

Однако эффективность продаж разбросанных терминальных каналов невысока. Анализируя североамериканский рынок попкорна, Линь Шуйян обнаружил: «Попкорн зависит от популярности продукта в Интернете в обычных каналах продаж.Кинотеатры, театры и парки развлечений уже давно занимают умы пользователей и являются более стабильными и эффективными каналами. "

В 2016 году Baobaotang немедленно приспособится. Линь Шуйян называет этот год «первым годом кинотеатров», поскольку она переходит от обычных каналов к прокладке специальных каналов. Благодаря ценовому преимуществу локализованного сырья средний годовой объем производства теперь достигает 200 миллионов юаней. Помимо более чем 7000 кинотеатров, его конечные каналы также включают такие бренды парков развлечений, как Happy Valley и Fantawild.

Сначала построй дороги, а потом разбогатей

Число театров, с которыми сотрудничает Баобаотан, растет с каждым днем. С 2014 по 2016 год количество кинотеатров в Китае также быстро росло: среднегодовой совокупный темп роста превысил 30%.

В то время Линь Шуйян думал о том, как полностью активизировать «трафик» терминалов театра. "Там, где есть пользователи, должна быть и реклама.«Это его кредо, в котором также используется опыт Сины.

Однако, посетив театры по всей стране, он обнаружил, что коммерциализация отечественных театров не увеличилась с увеличением количества театров. В 2016 году в стране действовало 8410 кинотеатров, из них только 3000 в городах первого и второго уровня сотрудничали с централизованными рекламными площадками, включая Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion и Lemu Media. остальныеЕсть 5000 кинотеатров, в основном расположенных в городах третьего-пятого эшелона. Они не могут получать рекламу от крупных брендов, поэтому операторы могут вести переговоры только с местными брендами.

Линь Шуйян увидел возможность выйти на рынок дешевых товаров, но прорваться на тонущий рынок оказалось не так легко, как он предполагал.

В 2016 году методы домашнего кинопоказа по-прежнему использовали традиционный ручной режим. Когда команда Baobaotang спросила некоторые рекламные агентства, если реклама будет размещаться в основном в 5000 кинотеатрах на тонущем рынке, помогут ли они с реализацией? Ответ всегда «нет». Эти агенты сказали Линь Шуяну:«Эффективность ручного исполнения и мониторинга на низовом уровне в городах низшего уровня чрезвычайно низка, и существует множество проблем с качеством обслуживания экранной рекламы, таких как отсутствие публикаций и неправильные трансляции, которыми трудно управлять».

Методы трансляции экранной рекламы в городах первого и второго эшелона относительно стандартизированы, но и относительно примитивны. «В то время средством передачи между кинотеатрами и рекламными агентствами все еще были QQ или даже USB-накопители. В каждом кинотеатре требовалось от 2 до 3 киномехаников, а также требовалось несколько сотрудников по мониторингу рекламы, чтобы контролировать рекламные трансляции киномехаников во избежание ошибок. Ошибка. — представил Линь Шуйян.

Отсутствие информатизации кинотеатров стало барьером для масштабного развития экранной рекламы.

Эта проблема беспокоила Баобаотан уже несколько месяцев. После многих исследований в стране и за рубежом Линь Шуйян наконец нашел путь, который можно использовать в качестве эталона в модели управления рекламой европейских и американских кинотеатров - обгон в поворотах с помощью интеллектуальной системы управления кинотеатром.

В то время AMC, крупнейшая сеть кинотеатров в США, внедрила TMS для показа фильмов. Система автоматически демонстрировала фильмы без необходимости участия киномехаников и большого количества контролеров. затраты были снижены, а эффективность увеличена, что позволило получить преимущество на рынке рекламных агентств.

Вернувшись в Китай, у Линь Шуйяна было два варианта: найти зрелую компанию TMS для разработки рекламного модуля и разделить счета между двумя сторонами или самостоятельно управлять компанией TMS.

Он выбрал последнее. В 2016 году Baobaotang приобрела местную компанию по производству систем управления TMS для кинотеатров. Он также привлек партнеров по исследованиям и разработкам из эпохи Weibo для внедрения рекламных функций в TMS.Таким образом, Baobaotang стала единственной рекламной площадкой в ​​кинотеатрах в Китае, оснащенной цифровой проекционной системой.

Успешным продуктам также нужна подходящая бизнес-модель для реализации. Ведь для отечественных театров это вещь новая и она тоже соответствует стоимости приобретения.

С 2017 по 2018 год, учитывая недостаточную осведомленность о TMS на внутреннем рынке, Baobaotang запустил услугу с предварительным пополнением запаса попкорна на сумму 60 000 юаней, бесплатным программным и аппаратным обеспечением TMS, а также бесплатной установкой системы. «Это заложит основу для запуска бизнеса онлайн-рекламы. Предварительная оплата попкорна может обеспечить наш непрерывный денежный поток. Продолжающийся бизнес театра по производству попкорна может постепенно покрыть расходы на TMS в течение двух лет». объяснил.

Доход вне кассы

После того, как «инфраструктура» первоначально сформировалась, в 2019 году Baobaotang начала постепенно продвигать свой рекламный бизнес.

Сэкономив на ручном мониторинге, эта компанияЦена на рекламу на экране устанавливается всего на уровне от 1/5 до 1/3 от стоимости традиционных рекламных платформ.

Кроме того, в целях дальнейшего сегментирования рынка экранной рекламы сотрудничество Baobaotang с клиентами разделено на «общие наклейки Baobaotang» и «основные наклейки Baobaotang». Первый воспроизводится за 3–5 минут до появления «Знака Дракона (лицензия на выпуск фильма)» и является нецелевым размещением для рекламодателей; второй воспроизводится сразу после Знака Дракона (от 0 до 3 минут) и воспроизводится. целевое размещение определенных фильмов рекламодателями. Цены на эти два фильма составляют соответственно 6 юаней/поле/15 секунд и 12 юаней/поле/15 секунд. До этого у традиционных рекламодателей фильмов в отрасли была единая цена: 20–30 юаней/поле/15 секунд.

Большинство циклов сотрудничества основаны на годах. Клиенты могут выпускать фильмы в течение года или только во время графика выхода определенного фильма. Команда Линь Шуйяна предоставит конкретные планы.

Это индивидуальное решение, которое снижает затраты и повышает эффективность, привлекает бренды. Но на тот момент некоторые крупные предприятия уже наладили сотрудничество с другими рекламными площадками. Рекламный бизнес Baobaotang прошел долгий процесс рыночного обучения. «Самая быстрая компания, как, например, Coconut Tree Group, может сделать это за полгода, а самая медленная потребовала целых пять лет, чтобы завоевать клиентов, Линь Шуйян вместе со своими партнерами, которые работали бок о бок». со времен Weibo, один за другим ходил к потенциальным клиентам. Проведите закулисную презентацию.

Для клиента крупного государственного предприятия он взял директора по продажам и провел три или четыре раунда переговоров с руководителем другой стороны, обсуждая все: от попкорна до TMS, от опыта интернет-бизнеса основной команды до преимуществ повышения эффективности вещания. рекламодателям. В ходе фактической эксплуатации машины клиентам была предоставлена ​​возможность понять принципы работы программных и аппаратных систем, и постепенно установилось первоначальное доверие, прежде чем другая сторона пригласила их принять участие в торгах.

Еще сложнее иметь дело с компаниями, которые не вложили бюджет в экранную рекламу. Несколько лет назад отечественная экранная реклама привлекала больше внимания со стороны брендов FMCG, в то время как на зрелых зарубежных рынках элитные бренды также инвестировали значительную долю в экранную рекламу.

«Главное — позволить владельцам брендов увидеть ценность экранной рекламы.Кинотеатры являются наиболее выразительным носителем по размеру экрана, яркости, звуковым и звуковым эффектам, скорости поступления рекламы, запоминаемости и настроению кинозрителей.Сказал Линь Шуйян.

Данные опроса Kantar Consulting также показывают, что 64% ​​потребителей обращают внимание на рекламу в кинотеатрах, что выше, чем реклама в лифте (45%), традиционная телевизионная реклама (19%) и реклама на интернет-телевидении (19%). вмешательство другой информации в рекламу.

Источник: Кантар Консалтинг

Кроме того, по мнению Линь Шуйяна, основная аудитория кинотеатров составляет от 15 до 45 лет, что соответствует основной группе потребителей: они являются любителями моды и тенденций и готовы пробовать новые бренды и продукты, которыми они также хотели бы поделиться; и может узнать о брендах, генерируя вторичное распространение.

Линь Шуйян не жалел усилий, чтобы привить брендам схожие идеи. Эффект рыночного образования также постепенно проявился. Пять лет спустя бренды, сотрудничавшие с Baobaotang, распространились на 3600 кинотеатров по всей стране. Это число превысило половину кинотеатров, продающих попкорн.

Годовой доход от экранной рекламы также превысил доход от продажи попкорна.«В последние несколько лет мы в основном устанавливали системы в субсидируемых кинотеатрах, что требовало больших инвестиций. В этом году мы должны достичь безубыточности».

Он также надеется увеличить доходы кинотеатра от продажи билетов за счет рекламы на экране.Уменьшите зависимость театров от кассовых сборов и создайте более здоровую бизнес-экосистему для театров.

Данные британского цифрового медиа-рынка DCM (Digital Cinema Market) показывают, что компания, занимающаяся рекламой в кинотеатрах, охватывает 81% рынка экранной рекламы в Великобритании. Линь Шуйян также надеется внедрить TMS в 10 000 кинотеатров, имеющих коммерческую ценность среди нынешних 12 000 кинотеатров по всей стране. страна.

По его плану, он надеется, что в будущем как минимум 8 000 из этих 10 000 кинотеатров смогут компенсировать свои платежи за попкорн рекламными акциями, а продажи станут чистой прибылью. «Также будет больше распределения доходов от рекламы, что также является чистой прибылью».

Горячая линия новостей и электронная почта для подачи заявок: [email protected]