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Wo Benutzer sind, sollte es auch Werbung geben. Sinas Erfahrung hat tiefe Spuren bei Lin Shuiyang hinterlassen.

Text |. „Chinesischer Unternehmer“ Reporter Tao Tao

Herausgeber｜Zhang Hao

Header-Bildquelle｜Interviewpartner

Lin Shuiyang hat ein ausgeprägtes Gespür für den Verkehr.

Unter seiner Kontrolle hatte eine Popcorn-OEM-Fabrik zunächst ihre eigene Marke – Baobaotang – und wurde bald zum größten Popcorn-Verkäufer im Kinokanal und entwickelte sich dann zum größten Kinowerbeunternehmen des Landes. In 5 Jahren wurden 21.000 Leinwände in 3.600 Kinos im ganzen Land abgedeckt. Unter allen 80.000 Leinwänden im Land liegt die Abdeckungsrate bei über 25 % und liegt damit an erster Stelle.

Der Vorgänger von Baobaotang war nur eine Popcorn-Lebensmittelfabrik, die von einem Klassenkameraden der Lin Shuiyang-Universität betrieben wurde. Lin Shuiyang arbeitet seit fast zehn Jahren bei Sina und war an der Gründung von Sina Weibo beteiligt. Li Weiwei, der 2014 mit ihm zu Paopaotang kam, ist Mitbegründer des Unternehmens und war auch der Vertriebschampion von Microsoft East China.

Lin wurde Vorsitzender und CEO von Baobaotang, und der neue Unternehmerzusammenschluss brachte neue Gene für Technologie und Kanäle in Baobaotang ein. In nur drei Jahren besetzten sie 60 % des heimischen Marktanteils für kugelförmiges Popcorn. Nach der Gründung seiner eigenen Marke wechselte das Unternehmen schnell von traditionellen Supermarktkanälen zu „Spezialkanälen“, die von Branchen wie Kinos und Vergnügungsparks in Betracht gezogen werden. Lin Shuiyang entdeckteDer Verkauf von Popcorn ist stark szeneabhängig und die neue Szene, auf die er setzt, erfreut sich offensichtlich größerer Beliebtheit bei jungen Leuten.

Das Theater-Popcorn-Geschäft hat für Baobaotang enorme Theater-Terminal-Ressourcen angehäuft, sodass Lin Shuiyang später auf die Idee kam, den „Verkehr“ wiederzubeleben. Im Jahr 2016, als er sich auf Bildschirmwerbung konzentrierte, läuteten Offline-Kinos eine explosive Phase ein: Die Zahl der Kinos im ganzen Land erreichte 8.400, was einem Anstieg von 30 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Damals nahm Lin Shuiyang sein Team mit auf eine Tour durch inländische Kinos und bemerkte, dass die Art und Weise, wie inländische Bildschirmwerbung abgespielt wird, sehr traditionell ist:Manuelle Wiedergabe und manuelle Überwachung sind teuer in der Implementierung und schwierig zu überwachen. Es gibt offensichtliche Probleme wie eine geringe Konzentration von Bildschirmwerbemitteln, mangelnde Integrität und Glaubwürdigkeit sowie schlechte Servicequalität.Ein geringer ROI (Return on Investment) führt zu geringer Anerkennung bei Werbetreibenden: „Budgets sind für viele Unternehmen ‚Reste‘, und es gibt kein klares Verhältnis. Sie werden nur berücksichtigt, wenn es einen Gewinn gibt.“

Aber im Ausland ist dies bereits eine reiche Mine. Laut einer Langzeit-Tracking-Studie von d.fferento/ogy, einer britischen Datenforschungsorganisation,Große britische Marken geben durchschnittlich 7 % ihres Markenwerbebudgets für Kinowerbung aus.Der Markt ist sehr ausgereift. Basierend auf TMS-Anwendungen (Theatre Management System), die in Europa und den Vereinigten Staaten weit verbreitet sind, können Theater die Inhaltsverwaltung, Schlüsselverwaltung, Projektion und andere Funktionen automatisch steuern, ohne sich so sehr auf Menschen verlassen zu müssen.

Lin Shuiyang hat Ende 2016 ein TMS-Technologieunternehmen übernommen und ist seitdem in den Bereich der intelligenten digitalen Transformation von Kinos eingestiegen. Er half Theatern zunächst bei der Automatisierung der Filmübertragungssteuerung. Nach Abschluss des groß angelegten Infrastrukturbaus stieg er 2019 offiziell in den Markt für Kinoleinwandwerbung ein.

„Als wir zum ersten Mal mit Baobaotang zusammenarbeiteten, waren wir davon überzeugt, dass ihre Bestellungen an Kunden kosteneffektiv sind, ihre Unternehmensführung standardisiert ist, ihr Entscheidungsprozess effizient ist und ihre Ressourcen den Bedürfnissen der Kunden entsprechen können.“ Guangdong Advertising Group, der Hauptvertreter von Baobaotang Wang Chao, General Manager der Sixth Business Group, sagte gegenüber „Chinese Entrepreneur“, dass sie etwa im Jahr 2020 eine Zusammenarbeit mit Baobaotang eingegangen seien.

Baobaotang „schenkt“ TMS-Software- und Hardware-Dienste an Kinos im Austausch dafür, dass sie Werbeeinnahmen mit den Theatern teilen. Dies ist ein typisches Geschäftsmodell in der Internetbranche.Bevor Lin Shuiyang auf den Markt kam, installierten einzelne Theater ausländische TMS, die ein bis zweihunderttausend Yuan pro Set kosteten und eine jährliche Gebühr entrichteten.

Baobaotang plant, dieses Modell auf alle Kinos mit kommerziellem Wert im ganzen Land auszuweiten, was einen enormen Wert für die Medienplattform darstellen wird. Auch die Kinos freuen sich über den Erfolg.Eine Erhöhung des Anteils der Werbeerlöse soll die konjunkturellen Risiken für die Kinos durch Einspielschwankungen ausgleichen.

Finden Sie einen anderen Weg

Auf der Vitrine am Eingang der Baobaotang-Gruppe wird die Hälfte der Popcorn-Dosenprodukte ausgestellt: Kirschblütengeschmack, Vanillecremegeschmack, Karamellgeschmack, würziger Geschmack ... Die andere Hälfte ist mit Hunderten leerer Popcorneimer gestapelt gebrandet mit dem Film „Speed“, „Life 2“, „King of the Sky“ und „Keep You Safe“, sind hier fast alle Kinohits der letzten Jahre zu finden.

Fotografie: Tao Tao

Verglichen mit dem bekannteren Bildschirmwerbegeschäft deckt das Vertriebsgeschäft von Baobaotang nach und nach mehr als 400 Städte in 27 Provinzen im ganzen Land ab.

Vor 2015 hätte Lin Shuiyang nie gedacht, dass er jemals etwas mit Bildschirmwerbung zu tun haben würde. Abschluss an der Northwest University mit Schwerpunkt Informationsmanagement und kam 2005 zu Sina. Von Zeit zu Zeit wird er zu Sina geschickt, um neue Gebiete zu erschließen, von Sina-Blogs, interaktiven Communities, Sina Space bis hin zu Sina Weibo. Im Jahr 2014, nachdem Sina Weibo an die Börse ging, erreichte das Kernprodukt ein stabiles Stadium. Lin wollte kein „stabiles“ Leben mehr führen, also verließ er Sina und betrat die Welt erneut.

Baobaotang war zunächst nur im OEM-Geschäft mit amerikanischem Popcorn tätig.Eine Tüte Mais wiegt mehr als zehn Unzen (1 Unze = 28.350 Gramm) und der Importpreis beträgt mehr als 200 Yuan.Die Gewinnspanne ist sehr gering. Um keine Hochzeitskleider mehr für andere herzustellen, beschlossen Lin Shuiyang und sein neues Team sofort, ihre Abhängigkeit von Importen loszuwerden, mit inländischen Unternehmen zusammenzuarbeiten, Technologie zum Anpflanzen von Popcorn-Rohstoffen zu entwickeln und eine eigene Marke zu gründen.

Im Dezember 2015 investierten Hanyi Investment und Zhuhai Hengqin Oriental Food Management Consulting Partnership insgesamt 50 Millionen Yuan, um Baobaotangs selbst entwickeltes Popcorn zu unterstützen.

Der Markenname geht auf die Idee einer jungen Gründerin des Unternehmens zurück. Im Jahr 2016, als das Spiel „Bubble Hall“ populär war und Kunden Eimer voller Popcorn in einer „Umarmungshaltung“ hielten, entstand dieser etwas niedliche Name ins Sein.

Es gibt zwei Haupttypen von Popcornprodukten auf dem Markt: schmetterlingsförmige und kugelförmige. Wie der Name schon sagt, spiegelt sich der Unterschied in der Form des Popcorns wider. Kugelförmiges Popcorn schmeckt knackiger, aber die Rohstoffe sind auf Importe angewiesen.

Zu den Hauptzutaten der Popcornbällchen gehören Popcorn, Karamell und Kokosöl. Im Jahr 2016 arbeitete Baobaotang mit CJ, Südkoreas größtem Lebensmittelunternehmen, zusammen, um spezielle Karamellbonbons zu entwickeln, und kooperierte mit inländischen Unternehmen beim Anbau von kugelförmigem Popcornmais. Damit war Baobaotang das einzige inländische Unternehmen, das Popcorn-Rohstoffe lokalisierte.

Darüber hinaus wurden eine eigene Fabrik und halbautomatische Produktionslinien mit einer Fläche von 20.000 Quadratmetern gebaut. Die Lokalisierung von Rohstoffen und die Produktionskapazität der eigenen Fabriken,Der Preis für kugelförmiges Popcorn wird auf 30 % des vorherigen Preises gesenkt und der Bruttogewinn bleibt bei etwa 40 %.

Gleichzeitig veranlasste Li Weiwei sein Team, die Kanäle zu erweitern. Innerhalb weniger Monate „wuchsen“ in den meisten Städten auf Präfekturebene im ganzen Land 40.000 bis 50.000 Verkaufsterminals in den Fußgängerzonen heraus, übersät mit Milchteeläden und Supermärkten.

Allerdings ist die Vertriebseffizienz verstreuter Terminalkanäle nicht hoch. Durch die Analyse des nordamerikanischen Popcorn-Marktes stellte Lin Shuiyang fest: „Popcorn verlässt sich auf den Internet-Promi-Zyklus des Produkts in normalen Vertriebskanälen.“Kinos, Theater und Vergnügungsparks beschäftigen die Nutzer seit langem und sind stabilere und effizientere Kanäle. "

Im Jahr 2016 wird sich Baobaotang sofort anpassen. Lin Shuiyang nennt dieses Jahr das „erste Jahr der Kinos“ des Unternehmens, da es von gewöhnlichen Kanälen auf die Einrichtung spezieller Kanäle umsteigt. Dank des Preisvorteils lokalisierter Rohstoffe erreicht das Unternehmen mittlerweile einen durchschnittlichen jährlichen Produktionswert von 200 Millionen Yuan. Zu seinen Terminalkanälen zählen auch Vergnügungsparkmarken wie Happy Valley und Fantawild.

Erst Straßen bauen, dann reich werden

Die Zahl der Theater, mit denen Baobaotang zusammenarbeitet, wächst von Tag zu Tag. Von 2014 bis 2016 stieg auch die Zahl der Theater in China rapide an, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über 30 %.

Zu dieser Zeit hatte Lin Shuiyang darüber nachgedacht, den „Verkehr“ der Theaterterminals vollständig zu aktivieren. "Wo Nutzer sind, soll auch Werbung sein.„Das ist sein Credo, das auch von Sinas Erfahrung profitiert.“

Nach Besuchen von Theatern im ganzen Land stellte er jedoch fest, dass die Kommerzialisierung inländischer Theater mit der Zunahme der Theaterzahl nicht zunahm. Im Jahr 2016 gab es im Land 8.410 Kinos, von denen nur 3.000 Theater in Städten der ersten und zweiten Reihe mit zentralisierten Werbeplattformen zusammengearbeitet hatten, darunter Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion und Lemu Media. der RestEs gibt 5.000 Kinos, die sich hauptsächlich in Städten der dritten bis fünften Klasse befinden. Sie können keine Werbung von großen Marken erhalten, sodass die Betreiber nur mit lokalen Marken verhandeln können.

Lin Shuiyang sah die Chance, in den Low-End-Markt einzusteigen, aber der sinkende Markt war nicht so leicht zu durchbrechen, wie er es sich vorgestellt hatte.

Im Jahr 2016 wurde bei den inländischen Kinovorführungsmethoden noch der traditionelle manuelle Modus übernommen. Als das Baobaotang-Team einige Werbeagenturen fragte, ob die Werbung hauptsächlich in 5.000 Kinos auf dem sinkenden Markt geschaltet würde, würden sie bei der Umsetzung helfen? Die Antwort lautet immer „Nein“. Diese Agenten sagten zu Lin Shuiyang:„Die Effizienz der manuellen Ausführung und Überwachung auf Basisebene in Städten mit niedrigerem Rang ist äußerst gering, und es gibt viele Probleme mit der Servicequalität bei Bildschirmwerbung, wie z. B. fehlende Veröffentlichungen und falsche Sendungen, die schwer zu bewältigen sind.“

Die Ausstrahlungsmethoden für Bildschirmwerbung in Städten der ersten und zweiten Ebene sind relativ standardisiert, aber auch relativ primitiv. „Damals war das Übertragungsmittel zwischen Kinos und Werbeagenturen noch QQ oder sogar USB-Sticks. Jedes Kino benötigte 2 bis 3 Filmvorführer, außerdem waren mehrere Werbeüberwachungskräfte erforderlich, um die Werbeübertragungen der Filmvorführer zu überwachen, um Fehler zu vermeiden. Fehler.“ .“ stellte Lin Shuiyang vor.

Der Mangel an Informatisierung in den Kinos ist zu einem Hindernis für die groß angelegte Entwicklung von Bildschirmwerbung geworden.

Dieses Problem beschäftigt Baobaotang seit mehreren Monaten. Nach vielen Untersuchungen im In- und Ausland hat Lin Shuiyang schließlich einen Weg gefunden, der als Referenz im Werbemanagementmodell europäischer und amerikanischer Kinos dienen kann – das Überholen in Kurven mithilfe des intelligenten Managementsystems des Kinos.

Zu dieser Zeit hatte AMC, die größte Theaterkette in den Vereinigten Staaten, TMS eingeführt, um Filme automatisch vorzuführen, ohne dass Vorführer und eine große Anzahl von Aufsichtspersonen für die Verwaltung erforderlich waren. Die Kosten wurden gesenkt und die Effizienz gesteigert, wodurch ein Vorteil im Werbeagenturmarkt erzielt wurde.

Zurück in China hatte Lin Shuiyang zwei Möglichkeiten vor sich: ein etabliertes TMS-Unternehmen zu finden, das ein Werbemodul entwickelte und die Konten zwischen den beiden Parteien aufteilte, oder selbst ein TMS-Unternehmen zu leiten.

Er entschied sich für Letzteres. Im Jahr 2016 erwarb Baobaotang ein lokales Unternehmen für TMS-Managementsysteme für Kinos. Er holte auch Forschungs- und Entwicklungspartner aus der Weibo-Ära hinzu, um Werbefunktionen in TMS einzubetten.Baobaotang ist damit die einzige Kinowerbeplattform in China, die mit einem digitalen Projektionssystem ausgestattet ist.

Für erfolgreiche Produkte braucht es auch ein passendes Geschäftsmodell, das schließlich für heimische Kinos neu ist und auch den Anschaffungskosten entspricht.

Angesichts der mangelnden Bekanntheit von TMS auf dem heimischen Markt startete Baobaotang von 2017 bis 2018 einen Dienst mit einer Voraufladung von 60.000 Yuan Popcorn, kostenloser TMS-Software und -Hardware sowie kostenloser Systeminstallation. „Damit soll der Grundstein für den Start des Online-Werbegeschäfts gelegt werden. Die Vorladung von Popcorn kann unseren kontinuierlichen Cashflow sicherstellen. Das fortgesetzte Popcorn-Geschäft des Theaters kann die Kosten von TMS schrittweise innerhalb von zwei Jahren decken.“ erklärt.

Einnahmen außerhalb der Abendkasse

Nachdem die „Infrastruktur“ zunächst Gestalt angenommen hatte, begann Baobaotang im Jahr 2019, sein Werbegeschäft schrittweise voranzutreiben.

Durch die Einsparung der Kosten für die manuelle Überwachung spart dieses UnternehmenDer Preis für Screen-Patch-Werbung beträgt nur 1/5 bis 1/3 des Preises herkömmlicher Werbeplattformen.

Um den Markt für Bildschirmwerbung weiter zu segmentieren, ist die Zusammenarbeit von Baobaotang mit Kunden außerdem in „Baobaotang-Allgemeinaufkleber“ und „Baobaotang-Kernaufkleber“ unterteilt. Ersteres wird 3 bis 5 Minuten vor Erscheinen des „Dragon Mark (Filmveröffentlichungslizenz)“ abgespielt und ist eine nicht gezielte Platzierung für Werbetreibende, letzteres wird unmittelbar neben dem Dragon Mark abgespielt (0 bis 3 Minuten) und ist es auch eine gezielte Platzierung bestimmter Filme durch Werbetreibende. Die Preise für beide betragen 6 Yuan/Halbbild/15 Sekunden und 12 Yuan/Halbbild/15 Sekunden. Zuvor hatten traditionelle Filmwerbetreibende in der Branche einen einheitlichen Preis: 20–30 Yuan/Halbbild/15 Sekunden.

Die meisten Kooperationszyklen basieren auf Jahren. Kunden können die Filme das ganze Jahr über veröffentlichen oder nur während des Zeitplans eines bestimmten Films.

Diese maßgeschneiderte Lösung, die Kosten senkt und die Effizienz steigert, ist für Marken sehr attraktiv. Doch zu diesem Zeitpunkt hatten einige große Unternehmen bereits Kooperationen mit anderen Werbeplattformen aufgebaut. Das Bildschirmwerbegeschäft von Baobaotang hat einen langen Prozess der Markterziehung durchlaufen. „Der Schnellste schafft es innerhalb eines halben Jahres, wie zum Beispiel die Coconut Tree Group, und der Langsamste brauchte ganze fünf Jahre, um Kunden zu gewinnen, arbeitete Lin Shuiyang zusammen mit seinen Partnern.“ Seite seit der Weibo-Ära, besuchte nacheinander potenzielle Kunden und hielt eine Backstage-Präsentation.

Für einen großen Staatsunternehmenskunden übernahm er den Vertriebsleiter und führte drei oder vier Gesprächsrunden mit dem Chef der anderen Partei, wobei er über alles sprach, von Popcorn bis TMS, von der Internet-Geschäftserfahrung des Kernteams bis hin zu den Vorteilen einer verbesserten Sendeeffizienz an Werbetreibende. Während des eigentlichen Betriebs der Maschine konnten die Kunden die Funktionsprinzipien der Software- und Hardwaresysteme verstehen und nach und nach erstes Vertrauen aufbauen, bevor die Gegenpartei sie zur Abgabe eines Angebots aufforderte.

Noch schwieriger ist es, mit Unternehmen umzugehen, die nicht das nötige Budget in Bildschirmwerbung investiert haben. Vor einigen Jahren zog der inländische Bereich der Bildschirmwerbung mehr Aufmerksamkeit von FMCG-Marken auf sich, während in reifen Überseemärkten auch High-End-Marken einen hohen Anteil in Bildschirmwerbung investierten.

„Der Schlüssel liegt darin, Markeninhabern den Wert von Bildschirmwerbung klarzumachen.Kinos sind der ausdrucksstärkste Träger im Hinblick auf Bildschirmgröße, Helligkeit, Audio- und Soundeffekte, Werbeankunftsrate, Einprägsamkeit und die Stimmung der Kinobesucher.sagte Lin Shuiyang.

Umfragedaten von Kantar Consulting zeigen außerdem, dass 64 % der Verbraucher der Kinowerbung mehr Aufmerksamkeit schenken als Aufzugswerbung (45 %), traditionelle Fernsehwerbung (19 %) und Internet-TV-Werbung (19 %). Beeinträchtigung anderer Werbeinformationen.

Quelle: Kantar Consulting

Darüber hinaus ist das Kernpublikum der Kinos nach Ansicht von Lin Shuiyang zwischen 15 und 45 Jahre alt, was den Mainstream-Verbrauchergruppen entspricht: Sie sind Mode- und Trendliebhaber und bereit, neue Marken und Produkte auszuprobieren, die sie auch gerne teilen und können lernen, dass Marken eine sekundäre Verbreitung generieren.

Lin Shuiyang hat keine Mühen gescheut, um Marken ähnliche Ideen zu vermitteln. Die Wirkung der Markterziehung zeigte sich auch nach und nach. Fünf Jahre später haben sich Marken, die mit Baobaotang kooperiert haben, auf 3.600 Kinos im ganzen Land ausgeweitet. Diese Zahl hat die Hälfte der Kinos überschritten, die Popcorn verkaufen.

Auch die jährlichen Einnahmen aus Bildschirmwerbung übertrafen die Einnahmen aus Popcornverkäufen.„In den letzten Jahren haben wir Systeme hauptsächlich in subventionierten Theatern installiert, was hohe Investitionen erforderte. Wir sollten in diesem Jahr die Gewinnschwelle erreichen können, prognostizierte Lin Shuiyang.“

Er hofft auch, die Einnahmen des Kinos außerhalb des Ticketverkaufs durch Werbung auf der Leinwand zu steigern.Reduzieren Sie die Abhängigkeit der Theater von den Kinokassen und bauen Sie ein gesünderes Geschäftsökosystem für Theater auf.

Daten des britischen digitalen Medienunternehmens DCM (Digital Cinema Market) zeigen, dass das Unternehmen für Kinowerbemedien 81 % des Kinowerbemarkts im Vereinigten Königreich abdeckt und TMS auch in 10.000 Kinos mit kommerziellem Wert von derzeit 12.000 Kinos einsetzen möchte das Land.

Nach seinem Plan hofft er, dass künftig mindestens 8.000 dieser 10.000 Kinos ihre Popcornzahlungen durch Werbeanteile ausgleichen können und die Verkäufe zu reinen Gewinnen werden. „Außerdem wird es eine stärkere Beteiligung an den Werbeeinnahmen geben, bei denen es sich ebenfalls um reinen Gewinn handelt.“

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