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ユーザーがいれば広告もあるはずです。Sina の経験は Lin Shuiyang に深い影響を与えました。

文 | 「中国人起業家」記者タオ・タオ

編集者｜張昊

ヘッダー画像出典｜取材対象者

林水陽は交通に対する鋭い感覚を持っています。

彼の管理下で、ポップコーンの OEM 工場は、最初は独自のブランド「バオバオタン」を持ち、すぐに映画館チャンネルでナンバーワンのポップコーン売上を獲得し、その後、国内最大の映画館スクリーン広告会社に変わりました。スクリーン広告は5年間で全国3,600劇場、21,000スクリーンをカバーし、カバー率は25％を超え第1位となった。

バオバオタンの前身は、林水陽大学の同級生が経営するポップコーン食品工場でした。 Lin Shuiyang は Sina で 10 年近く勤務し、Sina Weibo の創設に参加しました。 2014 年にパオパオタンに入社したリー・ウェイウェイは、同社の共同創設者であり、マイクロソフト東中国の販売チャンピオンでもありました。

林氏はバオバオタンの会長兼最高経営責任者（CEO）に就任し、この新しい起業家コンビはテクノロジーの新たな遺伝子とチャネルをバオバオタンに注入した。わずか3年で国内球形ポップコーン市場シェアの60％を占めるまでになった。自社ブランドを確立した後、同社は従来のスーパーマーケットのチャネルから、映画館や遊園地などの業界が検討する「専門チャネル」へ急速に移行した。林水陽が発見ポップコーンの売れ行きはシーンに大きく依存しており、彼が賭けている新しいシーンは明らかに若者の間で人気が高い。

劇場ポップコーン事業は宝宝堂の膨大な劇場ターミナルリソースを蓄積したため、林水陽は後に「交通」を活性化するというアイデアを思いつきました。スクリーン広告を目指した2016年、オフライン劇場は爆発的なブームを迎え、全国の劇場数は前年比3割増の8,400館に達した。

当時、林水洋氏はチームを国内の劇場ツアーに連れて行き、国内のスクリーン広告の放映方法が非常に伝統的であることに気づきました。手動再生と手動モニタリングは実装に費用がかかり、モニタリングも困難です。スクリーン広告メディアの集中度の低さ、誠実性と信頼性の低さ、サービス品質の低さなど、明らかな問題があります。ROI（投資収益率）が低いと、広告主からの認知度が低くなります。「多くの企業にとって予算は『残り物』であり、明確な割合はありません。利益が出た場合にのみ検討されるでしょう」と林水洋氏は言う。

しかし海外では、これはすでに豊かな鉱山です。英国のデータ調査機関である d.fferento/ogy による長期追跡調査によると、英国の大手ブランドは、ブランド広告予算の平均 7% を映画スクリーンの広告に費やします。市場は非常に成熟しており、欧米で広く導入されているTMS（シアター・マネジメント・システム）アプリケーションをベースに、劇場は人手にあまり頼らずにコンテンツ管理、キー管理、上映などの機能を自動的に制御することができます。

林水洋は 2016 年末に TMS テクノロジー企業を買収し、それ以来、映画館のインテリジェントなデジタル変革の分野に参入しました。彼は劇場における映画放送制御の自動化を初めて支援し、大規模なインフラ構築を完了した後、2019 年に劇場のスクリーン広告市場に正式に参入しました。

「私たちが最初に宝宝堂と提携に至ったとき、顧客への注文は費用対効果が高く、会社の管理は標準化されており、意思決定プロセスは効率的であり、彼らのリソースは顧客のニーズに適合できると考えました。」バオバオタンの中核代理店である広東省広告グループ、第六事業グループ総支配人の王超氏は、2020年頃にバオバオタンと協力関係に達したと『中国起業家』に語った。

バオバオタンは、広告収入を劇場と分配する代わりに、TMS ソフトウェアとハ​​ードウェアのサービスを劇場に「贈呈」します。これは、インターネット業界の典型的なビジネス モデルです。林水洋が参入する前は、各劇場が海外製のTMSを設置しており、1セット当たり10～20万元かかり、年間使用料も支払わなければならなかった。

バオバオタンは、このモデルを全国の商業的価値のあるすべての劇場に拡大する予定であり、これは巨大なメディア プラットフォーム価値を構成します。映画館もこの成功を喜んでいます。広告収入の割合が増加すれば、興行収入の変動によって劇場に生じる循環リスクのバランスが保たれる。

別の方法を探す

バオバオタングループの入り口の陳列棚には、さくら味、バニラクリーム味、キャラメル味、スパイシー味の缶詰ポップコーン製品の半分が展示されています。残りの半分は空のポップコーンバケツが何百個も積み上げられています。映画「スピード」「ライフ 2」「キング・オブ・ザ・スカイ」「キープ・ユー・セーフ」のブランド名が付けられた、近年劇場で公開されたヒット映画のほぼすべてがここで見つかります。

写真撮影：タオタオ

よく知られているスクリーン広告ビジネスと比較すると、バオバオタンの販売ビジネスは実際に全国 27 省の 400 以上の都市を徐々にカバーしています。

2015 年まで、Lin Shuiyang 氏は自分がスクリーン広告に関わるとは思ってもいませんでした。西北大学で情報管理を専攻し卒業し、2005年に新浪に入社。彼は時折、新浪ブログ、インタラクティブコミュニティ、新浪空間から新浪微博まで、新しい領域を開拓するために新浪に派遣される。 2014年に新浪微博が上場した後、主力製品は安定した段階に達したが、林さんはこれ以上「安定した」生活を送ることを望まなかったので、新浪を離れ、再びこの世界に入った。

バオバオタンは当初、アメリカンポップコーンのOEM事業のみを行っていました。トウモロコシ一袋の重さは10オンス（1オンス＝28.350グラム）以上で、輸入価格は200元以上だ。利益率は非常に小さいです。リン・シュイヤン氏と彼の新しいチームは、もう他人のためにウェディングドレスを作らないために、輸入依存から脱却し、国内企業と協力し、ポップコーン原料の栽培技術を開発し、独自のブランドを立ち上げることを即座に決意した。

2015年12月、漢宜投資と珠海横琴東方食品管理コンサルティングパートナーシップは宝宝堂の自社開発ポップコーンを支援するために総額5,000万元を投資した。

ブランド名の由来は、2016年に「バブルホール」というゲームが流行っていた頃、お客さんがポップコーンの入ったバケツを「ハグ」の姿勢で持っていたことから、若い女性創業者のアイデアからこの名前になりました。存在へと。

市場に出回っているポップコーン製品には、主に蝶形と球形の 2 種類があります。名前が示すように、違いはポップコーンの形状に反映されており、球形のポップコーンはよりサクサクした味わいですが、原材料は輸入に依存しています。

ポップコーン ボールの主成分には、ポップコーン、キャラメル、ココナッツ オイルが含まれます。 2016年、バオバオタンは韓国最大の食品会社CJと協力して特製キャラメルを開発し、国内企業と協力して球状ポップコーンコーンを栽培し、ポップコーン原料を国産化した唯一の国内企業となった。

また、20,000平方メートルの自社工場と半自動生産ラインも建設しました。原材料の現地化と自社工場の生産能力、球状ポップコーンは価格を従来の30％に値下げし、粗利益は40％程度を維持する。

同時に、リー・ウェイウェイはチームを率いてチャネルを拡大しました。数カ月のうちに、ミルクティーショップやスーパーマーケットが点在する全国のほとんどの地級都市の歩行者専用道路に、4万から5万の販売端末が「成長」した。

しかし、点在する端末チャネルの販売効率は高くありません。北米のポップコーン市場の分析を通じて、Lin Shuiyang 氏は次のことを発見しました。「ポップコーンは、通常の販売チャネルにおける製品のインターネット有名人のサイクルに依存しています。映画館、劇場、遊園地は長い間ユーザーの心を占めており、より安定した効率的なチャネルです。 」

2016年、バオバオタンはすぐに調整します。林水洋氏は今年を同社の「映画館元年」と呼び、通常のチャンネルから特殊チャンネルの敷設に移行する。地元産の原材料の価格優位性のおかげで、その平均年間生産額は現在 2 億元に達しており、7,000 を超える劇場に加えて、ターミナル チャネルにはハッピー バレーやファンタワイルドなどの遊園地ブランドも含まれています。

まず道路を建設してから金持ちになる

バオバオタンが協力する劇場の数は日に日に増えています。 2014 年から 2016 年にかけて、中国の劇場数も急速に増加し、年間平均複合成長率は 30% 以上でした。

当時、林水洋氏は劇場ターミナルの「トラフィック」を完全に活性化する方法を考えていました。 」ユーザーがいる場所には広告があるはずです。「これが彼の信条であり、シーナの経験から得た恩恵も受けています。

しかし、全国の劇場を訪ねた結果、劇場数が増えても国内の劇場の商業化が進んでいないことに気づいた。 2016年、国内には8,410の劇場があったが、このうちフォーカス・クリスタルTV、ジンマオ・メディア、ムービー・ファッション、レム・メディアなどの集中広告プラットフォームと協力しているのは、一線都市と二線都市のわずか3,000の劇場だけだった。残り劇場は 5,000 か所あり、主に 3 級都市から 5 級都市に位置しています。大手ブランドからの広告を受けることができないため、運営者は地元のブランドとしか交渉できません。

林水洋氏はローエンド市場に参入する機会があると考えていましたが、沈みゆく市場を突破するのは想像していたほど簡単ではありませんでした。

2016年現在、国内の映画館の上映方法は依然として伝統的なマニュアルモードを採用していた。バオバオタンチームがいくつかの広告代理店に尋ねたところ、広告が沈下市場の5,000の劇場に主に掲載される場合、実施に協力してくれるだろうか？答えは常に「いいえ」です。これらのエージェントは林水陽に次のように語った。「下位都市における草の根レベルでの手作業による実行と監視の効率は非常に低く、出版物の欠落や誤った放送など、スクリーン広告には多くのサービス品質の問題があり、これらは管理が困難です。」

一級都市と二級都市におけるスクリーン広告の放送方法は比較的標準化されていますが、比較的原始的でもあります。 「当時、映画館と広告代理店間の送信ツールはまだ QQ か USB フラッシュ ドライブでした。各映画館には 2 ～ 3 人の映写技師が必要で、エラーを防ぐために映写技師の広告放送を監督するために数人の広告監視担当者も必要でした。エラー」と林水陽が紹介した。

劇場における情報化の欠如が、スクリーン広告の大規模な開発の障害となっています。

この問題は数か月間、バオバオタンを悩ませてきました。国内外で多くの調査を行った後、林水洋氏はついに、映画館のインテリジェントな管理システムの助けを借りてコーナーで追い越しをする、ヨーロッパとアメリカの映画館の広告管理モデルの参考として使用できる道を見つけました。

当時、米国最大の劇場チェーンである AMC は、映画上映に TMS を採用しており、映写技師や多数の監督者が管理する必要がなく、スクリーン広告の誤上映率が減少しました。コストの削減と効率の向上により、広告代理店市場で優位に立つことができました。

中国に戻った林水洋氏の前には 2 つの選択肢がありました。成熟した TMS 会社を見つけて広告モジュールを開発し、アカウントを 2 者間で分割するか、自分で TMS 会社を経営するかです。

彼は後者を選びました。 2016年、バオバオタンは地元の映画館TMS管理システム会社を買収した。彼はまた、TMS に広告機能を組み込むために、Weibo 時代からの研究開発パートナーを引き入れました。こうして、バオバオタンはデジタル映写システムを備えた中国唯一の映画広告プラットフォームとなった。

成功する作品には、適切なビジネスモデルの導入も必要です。結局のところ、これは国内の劇場にとって新しいことであり、取得コストにも相当します。

2017年から2018年にかけて、国内市場におけるTMSの認知度の低さを考慮して、宝宝堂は6万元のポップコーンの事前チャージ、無料のTMSソフトウェアとハ​​ードウェア、無料のシステムインストールを含むサービスを開始した。 「これは、オンライン広告事業立ち上げの基礎を築くためです。ポップコーンの事前チャージにより、継続的なキャッシュフローが確保されます。劇場のポップコーン事業を継続することで、2 年以内に TMS のコストを徐々にカバーできます。」と説明した。

興行収入以外の収入

最初に「インフラ」が形になった後、バオバオタンは2019年から徐々に広告事業を推進し始めた。

この会社は手動監視のコストを節約することで、スクリーンパッチ広告の価格は、従来の広告プラットフォームの 1/5 ～ 1/3 に設定されています。

さらに、スクリーン広告市場をさらに細分化するために、バオバオタンと顧客の協力は「バオバオタン一般ステッカー」と「バオバオタンコアステッカー」に分けられます。前者は「ドラゴン マーク（映画公開ライセンス）」が表示される 3 ～ 5 分前に再生され、後者はドラゴン マークのすぐ隣（0 ～ 3 分）に再生されます。広告主による指定された映画のターゲットを絞った配置。両者の価格はそれぞれ6元/フィールド/15秒、12元/フィールド/15秒である。これまで、業界の伝統的な映画広告主は20～30元/フィールド/15秒という統一価格を設定していた。

ほとんどの協力サイクルは年に基づいており、顧客は年間を通して映画を公開することも、林水陽チームが特定の映画のスケジュール中にのみ公開することもできます。

コストを削減し、効率を向上させるこのカスタマイズされたソリューションは、ブランドに大きな魅力をもたらします。しかし当時、一部の大企業はすでに他の広告プラットフォームとの連携を確立していました。 Baabaotang のスクリーン広告事業は、長い市場教育のプロセスを経てきました。 「ココナッツ ツリー グループのように、最も速い企業は半年以内に完了しますが、最も遅い企業は、顧客を獲得するために丸 5 年かかりました。」 Weibo時代から、潜在顧客を一人一人訪問し、バックステージでプレゼンテーションを行ってきました。

ある大規模な国営企業の顧客のために、彼は営業部長を務め、相手方の上司と3回か4回話し合い、ポップコーンからTMSまで、コアチームのインターネットビジネスの経験から放送効率の改善の利点まで、あらゆることについて話し合った。広告主様へ。機械の実際の操作中に、顧客はソフトウェアとハ​​ードウェア システムの動作原理を理解することができ、相手側が入札を勧めるまでに徐々に初期の信頼が確立されました。

さらに難しいのは、スクリーンに設置された広告に予算を投資していない企業に対処することです。数年前、国内のスクリーン広告分野は日用消費財ブランドの注目を集めましたが、成熟した海外市場ではハイエンドブランドもスクリーン広告に高い割合を投資しました。

「重要なのは、ブランドオーナーにスクリーン広告の価値を理解してもらうことです。映画館は、スクリーンのサイズ、明るさ、オーディオと効果音、広告の到達率、記憶に残る性、映画鑑賞者の気分の点で、最も表現力豊かな媒体です。林水陽さんは語った。

Kantar Consulting の調査データでは、消費者の 64% が映画広告に注目していることも示しており、これはエレベーター広告 (45%)、従来のテレビ広告 (19%)、インターネット TV 広告 (19%) よりも高く、没入型映画視聴による影響が減少しています。広告に対する他の情報の干渉。

出典: カンターコンサルティング

さらに、Lin Shuiyang 氏の見解では、映画館の中心的な観客は 15 歳から 45 歳であり、彼らはファッションやトレンドが大好きで、新しいブランドや製品を積極的に試してみたいという主流の消費者グループと一致しています。そして二次伝播を生成するブランドについて学ぶことができます。

林水洋氏は、同様のアイデアをブランドに浸透させるためにあらゆる努力を惜しみませんでした。市場教育の効果も徐々に現れ、バオバオタンと協力したブランドは全国の 3,600 の劇場に広がり、その数はポップコーンを販売する劇場の半分を超えました。

スクリーン広告からの年間収益もポップコーン販売からの収益を上回りました。「ここ数年、私たちは主に補助金付きの劇場にシステムを導入しましたが、それには多額の投資が必要でした。今年は損益分岐点を達成できるはずです。」と Lin Shuiyang 氏は予測しました。

同氏はまた、スクリーン上の広告を通じて映画館のチケット販売以外の収益を増やしたいと考えている。劇場の興行収入への依存を軽減し、劇場のためのより健全なビジネス エコシステムを構築します。

英国のデジタル メディア DCM (デジタル シネマ マーケット) のデータによると、この映画広告メディア会社は英国のスクリーン広告市場の 81% をカバーしており、現在全土で 12,000 の映画館のうち、商業価値のある 10,000 の映画館に TMS を導入したいと考えています。国。

同氏の計画によれば、将来的にはこれら 10,000 の劇場のうち少なくとも 8,000 の劇場がポップコーンの支払いを広告株で相殺でき、売上が純粋な利益になることを期待しているという。 「広告収入の分配も増えるだろうし、これも純粋な利益だ」

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