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Dove ci sono utenti, dovrebbe esserci pubblicità. L'esperienza di Sina ha lasciato un segno profondo in Lin Shuiyang.

Testo |. Il giornalista "Imprenditore cinese" Tao Tao

Redattore｜Zhang Hao

Fonte immagine intestazione｜Intervistato

Lin Shuiyang ha uno spiccato senso del traffico.

Sotto il suo controllo, una fabbrica OEM di popcorn aveva dapprima il proprio marchio: Baobaotang, e presto divenne la numero uno nelle vendite di popcorn nel canale cinematografico, per poi trasformarsi nella più grande azienda pubblicitaria su schermi cinematografici del paese. In 5 anni, la pubblicità sugli schermi ha coperto 21.000 schermi in 3.600 sale in tutto il paese. Su tutti gli 80.000 schermi del paese, il tasso di copertura supera il 25%, classificandosi al primo posto.

Il predecessore di Baobaotang era solo una fabbrica di popcorn gestita da un compagno di classe dell'Università di Lin Shuiyang. Lin Shuiyang ha lavorato a Sina per quasi dieci anni e ha partecipato alla creazione di Sina Weibo. Li Weiwei, entrato a far parte di Paopaotang con lui nel 2014, è il cofondatore dell'azienda ed è stato anche il campione delle vendite di Microsoft East China.

Lin è diventato presidente e amministratore delegato di Baobaotang e la nuova combinazione imprenditoriale ha iniettato nuovi geni di tecnologia e canali in Baobaotang. In soli 3 anni, hanno occupato il 60% della quota di mercato nazionale dei popcorn sferici. Dopo aver creato il proprio marchio, l'azienda è passata rapidamente dai canali tradizionali dei supermercati ai "canali speciali" considerati da industrie come cinema e parchi di divertimento. Lin Shuiyang lo scoprìLa vendita di popcorn dipende fortemente dalla scena, e la nuova scena su cui scommette è ovviamente più popolare tra i giovani.

Il business dei popcorn teatrali ha accumulato vaste risorse nei terminal teatrali per Baobaotang, tanto che Lin Shuiyang in seguito ha avuto l'idea di rivitalizzare il "traffico". Nel 2016, quando ha puntato sulla pubblicità sullo schermo, le sale offline hanno inaugurato un periodo esplosivo, con il numero di sale a livello nazionale che ha raggiunto le 8.400, con un aumento del 30% rispetto all’anno precedente.

A quel tempo, Lin Shuiyang portò la sua squadra in un tour dei cinema nazionali e notò che il modo in cui vengono proiettate le pubblicità sugli schermi domestici è molto tradizionale:La riproduzione manuale e il monitoraggio manuale sono costosi da implementare e difficili da monitorare. Ci sono problemi evidenti come la bassa concentrazione dei mezzi pubblicitari sullo schermo, la scarsa integrità e credibilità e la scarsa qualità del servizio.Il basso ROI (ritorno sull'investimento) porta a uno scarso riconoscimento da parte degli inserzionisti: "I budget sono 'avanzi' per molte aziende e non esiste una proporzione chiara. Verranno presi in considerazione solo quando ci sarà un profitto", ha detto Lin Shuiyang.

Ma oltreoceano questa è già una ricca miniera. Secondo una ricerca di monitoraggio a lungo termine condotta da d.fferento/ogy, un'organizzazione britannica di ricerca dati,I grandi marchi britannici spenderanno in media il 7% del budget pubblicitario del loro marchio nella pubblicità sugli schermi cinematografici.Il mercato è molto maturo. Sulla base delle applicazioni TMS (Theatre Management System) ampiamente diffuse in Europa e negli Stati Uniti, i cinema possono controllare automaticamente la gestione dei contenuti, la gestione delle chiavi, la proiezione e altre funzioni senza fare troppo affidamento sulle persone.

Lin Shuiyang ha acquisito una società tecnologica TMS alla fine del 2016 e da allora è entrata nel campo della trasformazione digitale intelligente dei cinema. Per prima cosa ha aiutato i cinema a realizzare l'automazione del controllo delle trasmissioni cinematografiche. Dopo aver completato la costruzione di infrastrutture su larga scala, nel 2019 è entrato ufficialmente nel mercato della pubblicità sugli schermi cinematografici.

"Quando abbiamo iniziato a collaborare con Baobaotang, abbiamo ritenuto che i loro ordini ai clienti fossero convenienti, la loro gestione aziendale fosse standardizzata, il loro processo decisionale fosse efficiente e le loro risorse potessero soddisfare le esigenze dei clienti." Guangdong Advertising Group, l'agente principale di Baobaotang Wang Chao, direttore generale del Sixth Business Group, ha dichiarato a "Chinese Entrepreneur" di aver raggiunto una collaborazione con Baobaotang intorno al 2020.

Baobaotang "regala" servizi software e hardware TMS ai teatri in cambio della condivisione delle entrate pubblicitarie con i cinema. Questo è un tipico modello di business nel settore Internet.Prima che Lin Shuiyang entrasse nel mercato, i singoli cinema installavano il TMS all'estero, che costava da uno a duecentomila yuan per set, e doveva essere pagata una quota annuale.

Baobaotang prevede di espandere questo modello a tutti i teatri con valore commerciale in tutto il paese, il che costituirà un enorme valore per la piattaforma mediatica. Anche i cinema sono felici di vedere il successo.Un aumento della quota degli introiti pubblicitari compenserà i rischi congiunturali posti alle sale dalle fluttuazioni dei botteghini.

Trova un altro modo

Nella vetrina all'ingresso del Gruppo Baobaotang sono esposti la metà dei prodotti di popcorn in scatola: gusto fiori di ciliegio, gusto crema alla vaniglia, sapore caramello, sapore piccante... L'altra metà è impilata con centinaia di secchi di popcorn vuoti insieme a marchiato con i film "Speed", "Life 2", "King of the Sky" e "Keep You Safe", quasi tutti i film di successo usciti nei cinema negli ultimi anni possono essere trovati qui.

Fotografia: Tao Tao

Rispetto alla più nota attività di pubblicità su schermo, l'attività di vendita di Baobaotang ha gradualmente coperto più di 400 città in 27 province in tutto il paese.

Prima del 2015, Lin Shuiyang non avrebbe mai pensato di avere un legame con la pubblicità sullo schermo. Laureato alla Northwest University con specializzazione in gestione delle informazioni ed è entrato in Sina nel 2005. Di tanto in tanto a Sina, verrà inviato ad aprire nuovi territori, dai blog di Sina, alle comunità interattive, da Sina Space a Sina Weibo. Nel 2014, dopo che Sina Weibo è diventata pubblica, il prodotto principale ha raggiunto una fase stabile. Lin non voleva più vivere una vita "stabile", quindi ha lasciato Sina ed è entrato di nuovo nel mondo.

Baobaotang inizialmente si occupava solo del business OEM di popcorn americani.Un sacco di mais pesa più di dieci once (1 oncia = 28.350 grammi) e il prezzo di importazione è superiore a 200 yuan.Il margine di profitto è molto piccolo. Per non realizzare più abiti da sposa per altri, Lin Shuiyang e il suo nuovo team hanno deciso immediatamente di sbarazzarsi della dipendenza dalle importazioni, collaborare con aziende nazionali, sviluppare una tecnologia per la semina delle materie prime dei popcorn e creare il proprio marchio.

Nel dicembre 2015, Hanyi Investment e Zhuhai Hengqin Oriental Food Management Consulting Partnership hanno investito un totale di 50 milioni di yuan per sostenere i popcorn autoprodotti di Baobaotang.

Il nome del marchio nasce dall'idea di una giovane fondatrice dell'azienda nel 2016, quando il gioco "Bubble Hall" era popolare e poiché i clienti tenevano i secchi di popcorn in una posizione di "abbraccio", è venuto fuori questo nome un po' carino. in essere.

Esistono due tipi principali di popcorn sul mercato, ovvero a forma di farfalla e sferici. Come suggerisce il nome, la differenza si riflette nella forma dei popcorn sferici che hanno un sapore più croccante, ma le materie prime dipendono dall'importazione.

Gli ingredienti principali delle palline di popcorn includono popcorn, caramello e olio di cocco. Nel 2016, Baobaotang ha collaborato con CJ, la più grande azienda alimentare della Corea del Sud, per sviluppare caramelle speciali e ha collaborato con aziende nazionali per coltivare mais per popcorn sferici, diventando l'unica azienda nazionale a localizzare materie prime per popcorn.

Ha inoltre costruito un proprio stabilimento e linee di produzione semiautomatiche di 20.000 metri quadrati. La localizzazione delle materie prime e la capacità produttiva dei propri stabilimenti,Il prezzo dei popcorn sferici viene ridotto al 30% rispetto al prezzo precedente e l'utile lordo viene mantenuto intorno al 40%.

Allo stesso tempo, Li Weiwei ha guidato il suo team ad espandere i canali. Nel giro di pochi mesi, da 40.000 a 50.000 terminali di vendita sono “cresciuti” nelle strade pedonali della maggior parte delle città a livello di prefettura in tutto il paese, costellate di negozi di tè al latte e supermercati.

Tuttavia, l’efficienza delle vendite dei canali terminali sparsi non è elevata. Attraverso l’analisi del mercato dei popcorn nordamericano, Lin Shuiyang ha scoperto: “I popcorn si basano sul ciclo delle celebrità su Internet del prodotto nei normali canali di vendita.Cinema, teatri e parchi divertimento occupano da tempo la mente degli utenti e sono canali più stabili ed efficienti. "

Nel 2016, Baobaotang si adeguerà immediatamente. Lin Shuiyang definisce quest'anno il "primo anno di cinema" della società, poiché passa dai canali ordinari alla creazione di canali speciali. Grazie al vantaggio di prezzo delle materie prime localizzate, il valore della produzione media annua raggiunge ora i 200 milioni di yuan. Oltre a più di 7.000 teatri, i suoi canali terminali includono anche marchi di parchi di divertimento come Happy Valley e Fantawild.

Prima costruisci le strade e poi diventa ricco

Il numero di teatri con cui collabora Baobaotang cresce di giorno in giorno. Dal 2014 al 2016, anche il numero di sale in Cina è aumentato rapidamente, con un tasso di crescita composto medio annuo superiore al 30%.

A quel tempo, Lin Shuiyang stava pensando a come attivare completamente il "traffico" dei terminali dei teatri. "Dove ci sono utenti, dovrebbero esserci annunci pubblicitari."Questo è il suo credo, che beneficia anche dell'esperienza di Sina.

Tuttavia, dopo aver visitato i teatri di tutto il paese, ha scoperto che la commercializzazione delle sale nazionali non è aumentata con l'aumento del numero di sale. Nel 2016, c’erano 8.410 cinema nel paese, di cui solo 3.000 nelle città di primo e secondo livello avevano collaborato con piattaforme pubblicitarie centralizzate, tra cui Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion e Lemu Media. il riposoCi sono 5.000 sale, situate principalmente nelle città di terza e quinta fascia. Non possono ricevere pubblicità dai grandi marchi, quindi gli operatori possono negoziare solo con i marchi locali.

Lin Shuiyang ha visto l'opportunità di entrare nel mercato di fascia bassa, ma il mercato in declino non è stato così facile da sfondare come immaginava.

Nel 2016, i metodi di proiezione dei cinema domestici adottavano ancora la tradizionale modalità manuale. Quando il team di Baobaotang ha chiesto ad alcune agenzie pubblicitarie, se gli annunci pubblicitari fossero collocati principalmente in 5.000 sale nel mercato in declino, aiuteranno con l'implementazione? La risposta è sempre "no". Questi agenti hanno detto a Lin Shuiyang,"L'efficienza dell'esecuzione manuale e del monitoraggio a livello di base nelle città di basso livello è estremamente bassa e ci sono molti problemi di qualità del servizio nella pubblicità sullo schermo, come pubblicazioni mancanti e trasmissioni errate, che sono difficili da gestire".

I metodi di trasmissione della pubblicità su schermo nelle città di primo e secondo livello sono relativamente standardizzati, ma anche relativamente primitivi. "A quel tempo, lo strumento di trasmissione tra cinema e agenzie pubblicitarie era ancora QQ o addirittura chiavette USB. Ogni cinema aveva bisogno di 2 o 3 proiezionisti, e inoltre erano necessari diversi addetti al monitoraggio della pubblicità per supervisionare le trasmissioni pubblicitarie dei proiezionisti per evitare errori. Errore. ." Ha introdotto Lin Shuiyang.

La mancanza di informatizzazione nelle sale è diventata un ostacolo allo sviluppo su larga scala della pubblicità sullo schermo.

Questo problema tormenta Baobaotang da diversi mesi. Dopo molte indagini in patria e all'estero, Lin Shuiyang ha finalmente trovato un percorso che può essere utilizzato come riferimento nel modello di gestione pubblicitaria dei cinema europei e americani: sorpasso negli angoli con l'aiuto del sistema di gestione intelligente del cinema.

A quel tempo, AMC, la più grande catena di sale cinematografiche degli Stati Uniti, aveva adottato il TMS per riprodurre i film. Il sistema proiettava automaticamente i film senza la necessità di proiezionisti e di un gran numero di supervisori da gestire. i costi sono stati ridotti e l'efficienza è stata aumentata, traendo così un vantaggio nel mercato delle agenzie pubblicitarie.

Tornato in Cina, Lin Shuiyang aveva due opzioni davanti a sé: trovare una società TMS matura per sviluppare un modulo pubblicitario e dividere i conti tra le due parti, oppure gestire da solo una società TMS.

Ha scelto quest'ultimo. Nel 2016, Baobaotang ha acquisito una società di sistemi di gestione TMS per il cinema locale. Ha anche coinvolto partner di ricerca e sviluppo dell’era Weibo per incorporare funzioni pubblicitarie in TMS.Baobaotang è così diventata l'unica piattaforma pubblicitaria cinematografica in Cina dotata di un sistema di proiezione digitale.

I prodotti di successo necessitano anche di un modello di business adeguato per essere implementati. Dopotutto per le sale domestiche questa è una novità e corrisponde anche al costo di acquisto.

Dal 2017 al 2018, considerando la scarsa conoscenza del TMS nel mercato interno, Baobaotang ha lanciato un servizio con pre-ricarica di 60.000 yuan di popcorn, software e hardware TMS gratuiti e installazione gratuita del sistema. "Si tratta di gettare le basi per il lancio dell'attività pubblicitaria online. Il precaricamento dei popcorn può garantire il nostro flusso di cassa continuo. L'attività continuativa dei popcorn del teatro può gradualmente coprire il costo di TMS entro due anni." spiegato.

Incassi fuori dal botteghino

Dopo che l'"infrastruttura" ha inizialmente preso forma, Baobaotang ha iniziato a promuovere gradualmente la propria attività pubblicitaria nel 2019.

Risparmiando sui costi del monitoraggio manuale, questa aziendaIl prezzo della pubblicità sugli schermi è fissato solo tra 1/5 e 1/3 rispetto alle piattaforme pubblicitarie tradizionali.

Inoltre, al fine di segmentare ulteriormente il mercato della pubblicità su schermo, la cooperazione di Baobaotang con i clienti è suddivisa in "adesivi generali Baobaotang" e "adesivi principali Baobaotang". Il primo viene riprodotto da 3 a 5 minuti prima che appaia il "Dragon Mark (licenza di rilascio del film)" ed è un posizionamento non mirato per gli inserzionisti; il secondo viene riprodotto immediatamente accanto al Dragon Mark (da 0 a 3 minuti) e lo è un posizionamento mirato per film specifici da parte degli inserzionisti. I prezzi dei due sono rispettivamente 6 yuan/campo/15 secondi e 12 yuan/campo/15 secondi. Prima di questo, gli inserzionisti cinematografici tradizionali del settore avevano un prezzo unificato: 20~30 yuan/campo/15 secondi.

La maggior parte dei cicli di cooperazione sono basati su anni. I clienti possono distribuire i film durante tutto l'anno o solo durante il programma di un determinato film. Il team di Lin Shuiyang fornirà piani specifici.

Questa soluzione personalizzata che riduce i costi e aumenta l’efficienza esercita un grande appeal sui marchi. Ma a quel tempo alcune grandi imprese avevano già stabilito una collaborazione con altre piattaforme pubblicitarie. L'attività di pubblicità su schermo di Baobaotang ha attraversato un lungo processo di educazione al mercato. "Il più veloce può farlo in sei mesi, come il Coconut Tree Group, mentre il più lento ha impiegato cinque anni interi per conquistare clienti, Lin Shuiyang, insieme ai suoi partner che hanno lavorato fianco a fianco." lato sin dall'era Weibo, sono andati a visitare i potenziali clienti uno per uno per fare una presentazione nel backstage.

Per un cliente di una grande azienda statale, ha preso il direttore delle vendite e ha avuto tre o quattro colloqui con il capo della controparte, parlando di tutto, dai popcorn al TMS, dall'esperienza commerciale su Internet del team principale ai vantaggi di migliorare l'efficienza della trasmissione agli inserzionisti. Durante il funzionamento effettivo della macchina, ai clienti è stato permesso di comprendere i principi di funzionamento dei sistemi software e hardware e la fiducia iniziale è stata gradualmente stabilita prima che la controparte li invitasse a fare un'offerta.

Ciò che è ancora più difficile è avere a che fare con aziende che non hanno investito il budget nella pubblicità su schermo. Alcuni anni fa, il settore della pubblicità su schermo nazionale attirava maggiormente l’attenzione dei marchi di beni di largo consumo, mentre nei mercati esteri maturi, anche i marchi di fascia alta investevano una quota elevata nella pubblicità su schermo.

“La chiave è consentire ai proprietari dei marchi di comprendere il valore della pubblicità sullo schermo.I cinema sono il mezzo più espressivo in termini di dimensioni dello schermo, luminosità, audio ed effetti sonori, tasso di arrivo della pubblicità, memorabilità e umore degli spettatori.Lin Shuiyang ha detto.

I dati dell'indagine di Kantar Consulting mostrano anche che il 64% dei consumatori presta attenzione alla pubblicità cinematografica, che è superiore alla pubblicità negli ascensori (45%), alla pubblicità televisiva tradizionale (19%) e alla pubblicità televisiva su Internet (19%). interferenza di altre informazioni sulla pubblicità.

Fonte: Kantar Consulting

Inoltre, secondo Lin Shuiyang, il pubblico principale delle sale cinematografiche ha tra i 15 ei 45 anni, il che corrisponde ai gruppi di consumatori tradizionali; sono amanti della moda e delle tendenze e sono disposti a provare nuovi marchi e prodotti che amano condividere; e può conoscere i marchi che generano la propagazione secondaria.

Lin Shuiyang non ha risparmiato sforzi per instillare idee simili nei marchi. Anche l'effetto dell'educazione al mercato è gradualmente emerso. Cinque anni dopo, i marchi che hanno collaborato con Baobaotang si sono diffusi in 3.600 cinema in tutto il paese, un numero che ha superato la metà dei cinema che vendono popcorn.

Anche i ricavi annuali derivanti dalla pubblicità sullo schermo hanno superato quelli derivanti dalle vendite di popcorn."Negli ultimi anni abbiamo installato sistemi soprattutto in sale sovvenzionate, il che ha richiesto molti investimenti. Quest'anno dovremmo riuscire a raggiungere il pareggio", ha previsto Lin Shuiyang.

Spera anche di aumentare le entrate del cinema non legate ai biglietti attraverso la pubblicità sullo schermo.Ridurre la dipendenza delle sale dal botteghino e costruire un ecosistema commerciale più sano per le sale.

I dati del media digitale britannico DCM (Digital Cinema Market) mostrano che la società di media pubblicitari cinematografici copre l'81% del mercato pubblicitario su schermo nel Regno Unito. Lin Shuiyang spera inoltre di implementare TMS in 10.000 cinema con valore commerciale tra gli attuali 12.000 cinema in tutto il mondo. il paese.

Secondo il suo piano, spera che in futuro almeno 8.000 di queste 10.000 sale possano compensare i pagamenti dei popcorn con quote pubblicitarie e le vendite diventino puri profitti. "Ci sarà anche una maggiore compartecipazione alle entrate pubblicitarie, che è anche puro profitto."

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