berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Di mana ada pengguna, pasti ada iklan. Pengalaman Sina meninggalkan kesan mendalam pada Lin Shuiyang.

Teks |. Reporter "Pengusaha Cina" Tao Tao

Editor｜Zhang Hao

Sumber gambar header｜Orang yang diwawancarai

Lin Shuiyang memiliki kepekaan yang tinggi terhadap lalu lintas.

Di bawah kendalinya, pabrik OEM popcorn pertama kali memiliki merek sendiri - Baobaotang, dan segera menjadi penjualan popcorn nomor satu di saluran bioskop, dan kemudian berubah menjadi perusahaan iklan layar bioskop terbesar di negara tersebut. Dalam 5 tahun, iklan layar telah mencakup 21.000 layar di 3.600 bioskop di seluruh negeri. Di antara 80.000 layar di negara ini, tingkat cakupannya melebihi 25%, menempati peringkat pertama.

Pendahulu Baobaotang hanyalah sebuah pabrik makanan popcorn yang dijalankan oleh teman sekelas Universitas Lin Shuiyang. Lin Shuiyang telah bekerja di Sina selama hampir sepuluh tahun dan berpartisipasi dalam pembuatan Sina Weibo. Li Weiwei, yang bergabung dengan Paopaotang bersamanya pada tahun 2014, adalah salah satu pendiri perusahaan dan juga juara penjualan Microsoft Tiongkok Timur.

Lin menjadi ketua dan CEO Baobaotang, dan kombinasi kewirausahaan baru ini menyuntikkan gen teknologi dan saluran baru ke Baobaotang. Hanya dalam 3 tahun, mereka menguasai 60% pangsa pasar popcorn bulat domestik. Setelah membangun mereknya sendiri, perusahaan dengan cepat beralih dari saluran supermarket tradisional ke “saluran khusus” yang dipertimbangkan oleh industri seperti bioskop dan taman hiburan. Lin Shuiyang menemukannyaPenjualan popcorn sangat bergantung pada adegan tersebut, dan adegan baru yang ia pertaruhkan jelas lebih populer di kalangan anak muda.

Bisnis popcorn teater telah mengumpulkan sumber daya terminal teater yang besar untuk Baobaotang, sehingga Lin Shuiyang kemudian memiliki ide untuk merevitalisasi "lalu lintas". Pada tahun 2016, ketika ia menargetkan iklan layar, teater offline memasuki periode yang eksplosif, dengan jumlah bioskop nasional mencapai 8.400, meningkat 30% dari tahun sebelumnya.

Saat itu, Lin Shuiyang mengajak timnya berkeliling teater domestik dan memperhatikan bahwa cara pemutaran iklan layar domestik sangat tradisional:Pemutaran manual dan pemantauan manual mahal untuk diterapkan dan sulit dipantau. Terdapat masalah yang jelas seperti rendahnya konsentrasi media iklan layar, rendahnya integritas dan kredibilitas, serta kualitas layanan yang buruk.ROI (laba atas investasi) yang rendah menyebabkan rendahnya pengakuan dari pengiklan: "Anggaran adalah 'sisa' bagi banyak perusahaan, dan tidak ada proporsi yang jelas. Anggaran hanya akan dipertimbangkan jika ada keuntungan."

Tapi di luar negeri, tambang ini sudah menjadi tambang yang kaya. Menurut penelitian pelacakan jangka panjang oleh d.fferento/ogy, sebuah organisasi penelitian data Inggris,Merek-merek besar Inggris akan menghabiskan rata-rata 7% anggaran iklan merek mereka untuk iklan layar film.Pasarnya sudah sangat matang. Berdasarkan aplikasi TMS (Sistem Manajemen Teater) yang banyak digunakan di Eropa dan Amerika, bioskop dapat secara otomatis mengontrol manajemen konten, manajemen kunci, proyeksi, dan fungsi lainnya tanpa terlalu bergantung pada manusia.

Lin Shuiyang mengakuisisi perusahaan teknologi TMS pada akhir tahun 2016 dan sejak itu memasuki bidang transformasi digital cerdas di bioskop. Dia pertama kali membantu bioskop mewujudkan otomatisasi kontrol siaran film. Setelah menyelesaikan pembangunan infrastruktur skala besar, pada tahun 2019, dia resmi memasuki pasar periklanan layar teater.

“Saat pertama kali kami menjalin kerja sama dengan Baobaotang, kami menganggap pesanan mereka kepada pelanggan hemat biaya, manajemen perusahaan mereka terstandarisasi, proses pengambilan keputusan mereka efisien, dan sumber daya mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.” Guangdong Advertising Group, agen inti Baobaotang Wang Chao, manajer umum Grup Bisnis Keenam, mengatakan kepada "Pengusaha Tiongkok" bahwa mereka mencapai kerja sama dengan Baobaotang sekitar tahun 2020.

Baobaotang "menghadiahkan" layanan perangkat lunak dan perangkat keras TMS kepada bioskop sebagai imbalan atas pembagian pendapatan iklan dengan bioskop.Sebelum Lin Shuiyang memasuki pasar, masing-masing teater akan memasang TMS di luar negeri, yang biayanya satu hingga dua ratus ribu yuan per set, dan biaya tahunan harus dibayar.

Baobaotang berencana untuk memperluas model ini ke semua bioskop dengan nilai komersial di seluruh negeri, yang akan memberikan nilai platform media yang sangat besar. Bioskop pun ikut senang melihat kesuksesan tersebut.Peningkatan proporsi pendapatan iklan akan menyeimbangkan risiko siklus yang ditimbulkan oleh fluktuasi box office pada bioskop.

Temukan cara lain

Di lemari pajangan di pintu masuk Grup Baobaotang, separuh dari produk popcorn kaleng dipajang: rasa bunga sakura, rasa krim vanilla, rasa karamel, rasa pedas... Separuh lainnya ditumpuk dengan ratusan ember popcorn kosong bersama- dicap dengan film, "Speed" "Life 2", "King of the Sky" dan "Keep You Safe", hampir semua film hits di bioskop dalam beberapa tahun terakhir dapat ditemukan di sini.

Fotografi: Tao Tao

Dibandingkan dengan bisnis periklanan layar yang lebih terkenal, bisnis penjualan Baobaotang sebenarnya secara bertahap telah mencakup lebih dari 400 kota di 27 provinsi di seluruh negeri.

Sebelum tahun 2015, Lin Shuiyang tidak pernah menyangka akan berhubungan dengan iklan layar. Lulus dari Northwest University jurusan manajemen informasi dan bergabung dengan Sina pada tahun 2005. Sesekali di Sina, ia akan diutus untuk membuka wilayah baru, mulai dari blog Sina, komunitas interaktif, Sina Space hingga Sina Weibo. Pada tahun 2014, setelah Sina Weibo go public, produk inti mencapai tahap stabil. Lin tidak ingin menjalani kehidupan yang "stabil" lagi, jadi dia meninggalkan Sina dan memasuki dunia lagi.

Baobaotang awalnya hanya bergerak di bisnis OEM popcorn Amerika.Sekantong jagung beratnya lebih dari sepuluh ons (1 ons = 28.350 gram), dan harga impor lebih dari 200 yuan.Margin keuntungannya sangat kecil. Agar tidak lagi membuat gaun pengantin untuk orang lain, Lin Shuiyang dan tim barunya segera memutuskan untuk menghilangkan ketergantungan pada impor, bekerja sama dengan perusahaan dalam negeri, mengembangkan teknologi penanaman bahan baku popcorn, dan membuat brand sendiri.

Pada bulan Desember 2015, Hanyi Investment dan Zhuhai Hengqin Oriental Food Management Consulting Partnership menginvestasikan total 50 juta yuan untuk mendukung popcorn yang dikembangkan sendiri oleh Baobaotang.

Nama merek ini berasal dari ide seorang wanita muda pendiri perusahaan. Pada tahun 2016, ketika permainan "Bubble Hall" sedang populer, dan karena pelanggan memegang ember popcorn dalam posisi "pelukan", nama yang agak lucu ini muncul. menjadi ada.

Ada dua jenis utama produk popcorn yang beredar di pasaran, yakni berbentuk kupu-kupu dan bulat. Sesuai dengan namanya, perbedaannya terlihat dari bentuk popcornnya. Popcorn bulat rasanya lebih renyah, namun bahan bakunya mengandalkan impor.

Bahan inti bola popcorn antara lain popcorn, karamel, dan minyak kelapa. Pada tahun 2016, Baobaotang bekerja sama dengan CJ, perusahaan makanan terbesar di Korea Selatan, untuk mengembangkan karamel khusus, dan bekerja sama dengan perusahaan dalam negeri untuk menanam jagung popcorn bulat, menjadi satu-satunya perusahaan dalam negeri yang melokalisasi bahan baku popcorn.

Ia juga telah membangun pabrik sendiri dan jalur produksi semi-otomatis seluas 20.000 meter persegi. Lokalisasi bahan baku dan kapasitas produksi pabrik sendiri,Harga popcorn bulat diturunkan menjadi 30% dari harga sebelumnya, dan laba kotor dipertahankan sekitar 40%.

Pada saat yang sama, Li Weiwei memimpin timnya untuk memperluas saluran. Dalam beberapa bulan, 40.000 hingga 50.000 terminal penjualan telah "berkembang" di jalan pejalan kaki di sebagian besar kota setingkat prefektur di seluruh negeri, dipenuhi dengan toko teh susu dan supermarket.

Namun, efisiensi penjualan saluran terminal yang tersebar tidak tinggi. Melalui analisis pasar popcorn Amerika Utara, Lin Shuiyang menemukan: “Popcorn bergantung pada siklus produk selebriti Internet di saluran penjualan biasa.Bioskop, teater, dan taman hiburan telah lama memenuhi pikiran pengguna dan merupakan saluran yang lebih stabil dan efisien. "

Pada tahun 2016, Baobaotang akan segera melakukan penyesuaian. Lin Shuiyang menyebut tahun ini sebagai "tahun pertama bioskop" perusahaan, karena peralihan dari saluran biasa ke saluran khusus. Berkat keunggulan harga bahan mentah lokal, nilai produksi tahunan rata-rata kini mencapai 200 juta yuan. Selain lebih dari 7.000 bioskop, saluran terminalnya juga mencakup merek taman hiburan seperti Happy Valley dan Fantawild.

Bangun jalan dulu, baru jadi kaya

Jumlah teater yang bekerja sama dengan Baobaotang terus bertambah dari hari ke hari. Dari tahun 2014 hingga 2016, jumlah bioskop di Tiongkok juga meningkat pesat, dengan tingkat pertumbuhan gabungan tahunan rata-rata lebih dari 30%.

Pada saat itu, Lin Shuiyang sedang memikirkan cara mengaktifkan "lalu lintas" terminal teater sepenuhnya. "Di mana ada pengguna, di situ pasti ada iklan.“Ini adalah keyakinannya, yang juga mendapat manfaat dari pengalaman Sina.

Namun setelah mengunjungi bioskop di seluruh tanah air, ia menemukan bahwa komersialisasi teater dalam negeri tidak meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah teater. Pada tahun 2016, terdapat 8.410 bioskop di negara ini, dan hanya 3.000 teater di kota-kota lapis pertama dan kedua yang telah bekerja sama dengan platform periklanan terpusat, termasuk Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion, dan Lemu Media. sisanyaTerdapat 5.000 bioskop yang sebagian besar berlokasi di kota lapis ketiga hingga kelima. Mereka tidak bisa menerima iklan dari merek besar, sehingga operator hanya bisa bernegosiasi dengan merek lokal.

Lin Shuiyang melihat peluang untuk memasuki pasar kelas bawah, tetapi pasar yang tenggelam tidak semudah yang dia bayangkan.

Pada tahun 2016, metode pemutaran film dalam negeri masih menggunakan cara manual tradisional. Ketika tim Baobaotang bertanya kepada beberapa biro iklan, jika iklan tersebut sebagian besar ditempatkan di 5.000 bioskop di pasar yang sedang tenggelam, apakah mereka akan membantu penerapannya? Jawabannya selalu "tidak". Agen-agen ini memberi tahu Lin Shuiyang,“Efisiensi pelaksanaan dan pemantauan manual di tingkat akar rumput di kota-kota tingkat rendah sangat rendah, dan terdapat banyak masalah kualitas layanan dalam iklan layar, seperti publikasi yang hilang dan siaran yang salah, yang sulit untuk dikelola.”

Metode penayangan iklan layar di kota-kota lapis pertama dan kedua relatif terstandarisasi, namun juga relatif primitif. “Saat itu alat transmisi antara bioskop dan biro iklan masih QQ atau bahkan USB flash drive. Setiap bioskop membutuhkan 2 hingga 3 proyektor, dan juga diperlukan beberapa petugas pemantau iklan untuk mengawasi siaran iklan proyektor agar tidak terjadi kesalahan. . " Lin Shuiyang memperkenalkan.

Kurangnya informasi di bioskop telah menjadi hambatan bagi perkembangan iklan layar dalam skala besar.

Masalah ini telah mengganggu Baobaotang selama beberapa bulan. Setelah melakukan banyak penyelidikan di dalam dan luar negeri, Lin Shuiyang akhirnya menemukan jalan yang dapat dijadikan acuan dalam model manajemen periklanan bioskop Eropa dan Amerika - menyalip di sudut-sudut dengan bantuan sistem manajemen cerdas bioskop.

Pada saat itu, AMC, jaringan teater terbesar di Amerika Serikat, telah mengadopsi TMS untuk memutar film. Sistem tersebut secara otomatis memutar film tanpa memerlukan proyektor dan sejumlah besar pengawas untuk mengelolanya. biaya dikurangi dan efisiensi ditingkatkan, sehingga mengambil keuntungan di pasar biro iklan.

Kembali ke Tiongkok, Lin Shuiyang memiliki dua pilihan: mencari perusahaan TMS yang matang untuk mengembangkan modul periklanan dan membagi akun antara kedua pihak, atau menjalankan perusahaan TMS sendiri.

Dia memilih yang terakhir. Pada tahun 2016, Baobaotang mengakuisisi perusahaan sistem manajemen TMS bioskop lokal. Ia juga mendatangkan partner R&D dari era Weibo untuk menyematkan fungsi periklanan ke dalam TMS.Baobaotang menjadi satu-satunya platform periklanan bioskop di Tiongkok yang dilengkapi dengan sistem proyeksi digital.

Produk yang sukses juga membutuhkan model bisnis yang cocok untuk diterapkan. Pasalnya, bagi bioskop dalam negeri, ini merupakan hal baru dan juga sesuai dengan biaya perolehannya.

Dari tahun 2017 hingga 2018, mengingat kurangnya kesadaran akan TMS di pasar domestik, Baobaotang meluncurkan layanan dengan popcorn pra-isi ulang sebesar 60.000 yuan, perangkat lunak dan perangkat keras TMS gratis, dan instalasi sistem gratis. "Ini untuk meletakkan dasar bagi peluncuran bisnis periklanan online. Biaya popcorn di muka dapat memastikan arus kas kami yang berkelanjutan. Bisnis popcorn yang berkelanjutan di teater secara bertahap dapat menutupi biaya TMS dalam waktu dua tahun." menjelaskan.

Penghasilan di luar box office

Setelah "infrastruktur" pertama kali terbentuk, Baobaotang mulai mempromosikan bisnis periklanannya secara bertahap pada tahun 2019.

Dengan menghemat biaya pemantauan manual, perusahaan iniHarga iklan screen patch hanya dipatok 1/5 hingga 1/3 dari platform periklanan tradisional.

Selain itu, untuk lebih mensegmentasi pasar iklan layar, kerja sama Baobaotang dengan pelanggan dibagi menjadi "Stiker umum Baobaotang" dan "Stiker inti Baobaotang". Yang pertama diputar 3 hingga 5 menit sebelum "Tanda Naga (lisensi rilis film)" muncul, dan merupakan penempatan yang tidak ditargetkan untuk pengiklan; yang terakhir diputar tepat di sebelah Tanda Naga (0 hingga 3 menit), dan sekarang penempatan yang ditargetkan untuk film tertentu oleh pengiklan. Harga keduanya masing-masing adalah 6 yuan/bidang/15 detik dan 12 yuan/bidang/15 detik. Sebelumnya, pengiklan film tradisional di industri memiliki harga yang seragam: 20~30 yuan/bidang/15 detik.

Sebagian besar siklus kerja sama didasarkan pada tahun. Pelanggan dapat merilis film sepanjang tahun atau hanya selama jadwal film tertentu. Tim Lin Shuiyang akan memberikan rencana spesifik.

Solusi khusus yang mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi ini memberikan daya tarik yang besar bagi merek. Namun saat itu, beberapa perusahaan besar sudah menjalin kerjasama dengan platform periklanan lain. Bisnis periklanan layar Baobaotang telah melalui proses pendidikan pasar yang panjang. “Yang tercepat bisa menyelesaikannya dalam waktu setengah tahun, seperti Coconut Tree Group, dan yang paling lambat membutuhkan waktu lima tahun penuh.” Untuk memenangkan pelanggan, Lin Shuiyang bersama rekan-rekannya yang telah bekerja berdampingan sisi sejak era Weibo, mengunjungi calon pelanggan satu per satu.

Untuk klien perusahaan milik negara yang besar, ia mengambil direktur penjualan dan melakukan tiga atau empat putaran pembicaraan dengan bos pihak lain, membicarakan segala hal mulai dari popcorn hingga TMS, mulai dari pengalaman bisnis Internet tim inti hingga manfaat meningkatkan efisiensi penyiaran. kepada pengiklan. Selama pengoperasian mesin yang sebenarnya, pelanggan diizinkan untuk memahami prinsip kerja sistem perangkat lunak dan perangkat keras, dan kepercayaan awal secara bertahap dibangun sebelum pihak lain mengundang mereka untuk mengajukan penawaran.

Yang lebih sulit lagi adalah berurusan dengan bisnis yang belum menginvestasikan anggarannya untuk iklan yang dipasang di layar. Beberapa tahun yang lalu, bidang periklanan layar dalam negeri menarik lebih banyak perhatian dari merek-merek FMCG, sementara di pasar luar negeri yang sudah matang, merek-merek kelas atas juga banyak berinvestasi dalam periklanan layar.

“Kuncinya adalah membiarkan pemilik merek melihat nilai dari iklan layar.Bioskop adalah media yang paling ekspresif dalam hal ukuran layar, kecerahan, audio dan efek suara, tingkat kedatangan iklan, daya ingat, dan suasana hati penonton bioskop.kata Lin Shuiyang.

Data survei Kantar Consulting juga menunjukkan bahwa 64% konsumen menaruh perhatian pada iklan bioskop, lebih tinggi dibandingkan iklan elevator (45%), iklan TV tradisional (19%) dan iklan TV Internet (19%). campur tangan informasi lain pada iklan.

Sumber: Kantar Consulting

Selain itu, dalam pandangan Lin Shuiyang, penonton inti bioskop berusia antara 15 dan 45 tahun, yang cocok dengan kelompok konsumen arus utama; mereka adalah pecinta mode dan tren serta bersedia mencoba merek dan produk baru yang juga mereka sukai dan dapat mempelajari tentang merek menghasilkan propagasi sekunder.

Lin Shuiyang berusaha keras untuk menanamkan ide serupa pada merek. Efek pendidikan pasar juga berangsur-angsur muncul. Lima tahun kemudian, merek-merek yang bekerja sama dengan Baobaotang telah menyebar ke 3.600 bioskop di seluruh negeri.

Pendapatan tahunan dari iklan layar juga melampaui pendapatan dari penjualan popcorn."Dalam beberapa tahun terakhir, kami terutama memasang sistem di bioskop bersubsidi, yang membutuhkan banyak investasi. Kami seharusnya dapat mencapai titik impas tahun ini."

Ia juga berharap dapat meningkatkan pendapatan non-tiket bioskop melalui iklan di layar.Kurangi ketergantungan bioskop pada box office dan bangun ekosistem bisnis yang lebih sehat untuk bioskop.

Data dari media digital Inggris DCM (Digital Cinema Market) menunjukkan bahwa perusahaan media periklanan bioskop mencakup 81% pasar iklan layar di Inggris juga berharap untuk menyebarkan TMS ke 10,000 bioskop dengan nilai komersial di antara 12,000 bioskop yang ada saat ini. negara.

Menurut rencananya, ia berharap di masa depan, setidaknya 8.000 dari 10.000 bioskop ini dapat mengimbangi pembayaran popcorn mereka dengan bagian iklan, dan penjualan akan menjadi keuntungan murni. "Juga akan ada lebih banyak bagi hasil iklan, yang juga merupakan keuntungan murni."

Hotline berita & email pengiriman: [email protected]