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Là où il y a des utilisateurs, il devrait y avoir des publicités. L'expérience de Sina a profondément marqué Lin Shuiyang.

Texte | Tao Tao, journaliste de « l'entrepreneur chinois »

Éditeur｜Zhang Hao

Source de l’image d’en-tête｜Personne interrogée

Lin Shuiyang a un sens aigu de la circulation.

Sous son contrôle, une usine OEM de pop-corn a d'abord eu sa propre marque - Baobaotang, et est rapidement devenue la première vente de pop-corn dans le secteur du cinéma, puis s'est transformée en la plus grande entreprise de publicité sur écran de cinéma du pays. En 5 ans, la publicité sur écran a couvert 21 000 écrans dans 3 600 cinémas à travers le pays, parmi les 80 000 écrans que compte le pays, le taux de couverture dépasse 25 %, se classant au premier rang.

Le prédécesseur de Baobaotang n'était qu'une usine de pop-corn dirigée par un camarade de classe de l'Université Lin Shuiyang. Lin Shuiyang travaille chez Sina depuis près de dix ans et a participé à la création de Sina Weibo. Li Weiwei, qui a rejoint Paopaotang avec lui en 2014, est le co-fondateur de la société et a également été le champion des ventes de Microsoft East China.

Lin est devenu président-directeur général de Baobaotang, et la nouvelle combinaison entrepreneuriale a injecté de nouveaux gènes de technologie et de nouveaux canaux dans Baobaotang. En seulement 3 ans, ils ont occupé 60 % de la part du marché national du pop-corn sphérique. Après avoir créé sa propre marque, l'entreprise est rapidement passée des chaînes de supermarchés traditionnelles aux « chaînes spéciales » considérées par des industries telles que les cinémas et les parcs d'attractions. Lin Shuiyang découvertLa vente de pop-corn dépend fortement de la scène, et la nouvelle scène sur laquelle il parie est évidemment plus appréciée des jeunes.

Le commerce du pop-corn de théâtre a accumulé de vastes ressources de terminaux de théâtre pour Baobaotang, de sorte que Lin Shuiyang a eu plus tard l'idée de revitaliser le « trafic ». En 2016, alors qu'il visait la publicité sur écran, les cinémas hors ligne ont inauguré une période explosive, avec le nombre de cinémas dans tout le pays atteignant 8 400, soit une augmentation de 30 % par rapport à l'année précédente.

À cette époque, Lin Shuiyang a emmené son équipe faire une tournée des cinémas nationaux et a remarqué que la façon dont les publicités sur les écrans nationaux sont diffusées est très traditionnelle :La lecture manuelle et la surveillance manuelle sont coûteuses à mettre en œuvre et difficiles à surveiller. Il existe des problèmes évidents tels qu'une faible concentration des supports publicitaires sur écran, une intégrité et une crédibilité médiocres et une mauvaise qualité de service.Un faible retour sur investissement (retour sur investissement) entraîne une faible reconnaissance de la part des annonceurs : « Les budgets sont des « restes » pour de nombreuses entreprises, et il n'y a pas de proportion claire. Ils ne seront pris en compte que lorsqu'il y aura un profit.

Mais à l’étranger, c’est déjà une mine riche. Selon une étude de suivi à long terme menée par d.fferento/ogy, une organisation britannique de recherche sur les données,Les grandes marques britanniques consacreront en moyenne 7 % de leur budget publicitaire à la publicité sur les écrans de cinéma.Le marché est très mature. Basés sur les applications TMS (Theatre Management System) largement déployées en Europe et aux États-Unis, les cinémas peuvent contrôler automatiquement la gestion du contenu, la gestion des clés, la projection et d'autres fonctions sans trop dépendre des personnes.

Lin Shuiyang a acquis une société de technologie TMS fin 2016 et s'est depuis lancé dans le domaine de la transformation numérique intelligente des cinémas. Il a d'abord aidé les cinémas à automatiser le contrôle de la diffusion des films, après avoir achevé la construction d'infrastructures à grande échelle, en 2019, il est officiellement entré sur le marché de la publicité sur écran de cinéma.

« Lorsque nous avons conclu une première coopération avec Baobaotang, nous avons considéré que leurs commandes aux clients étaient rentables, que leur gestion d'entreprise était standardisée, que leur processus de prise de décision était efficace et que leurs ressources pouvaient répondre aux besoins des clients. » Guangdong Advertising Group, l'agent principal de Baobaotang Wang Chao, directeur général du Sixième Business Group, a déclaré à "Chinese Entrepreneur" qu'ils avaient conclu une coopération avec Baobaotang vers 2020.

Baobaotang « offre » des services logiciels et matériels TMS aux cinémas en échange du partage des revenus publicitaires avec les cinémas. Il s'agit d'un modèle commercial typique de l'industrie Internet.Avant que Lin Shuiyang n'entre sur le marché, les cinémas individuels installaient des TMS à l'étranger, qui coûtaient entre un et deux cent mille yuans par set, et une cotisation annuelle devait être payée.

Baobaotang prévoit d'étendre ce modèle à tous les cinémas à valeur commerciale à travers le pays, ce qui constituera une énorme valeur de plateforme médiatique. Les cinémas sont également heureux de constater le succès.Une augmentation de la part des recettes publicitaires équilibrera les risques cycliques que font peser sur les cinémas les fluctuations du box-office.

Trouver une autre façon

Sur la vitrine à l'entrée du Groupe Baobaotang, la moitié des produits de pop-corn en conserve sont exposés : saveur fleur de cerisier, saveur crème vanille, saveur caramel, saveur épicée... L'autre moitié est empilée avec des centaines de seaux de pop-corn vides co- portant la marque des films "Speed", "Life 2", "King of the Sky" et "Keep You Safe", presque tous les films à succès sortis en salles ces dernières années peuvent être trouvés ici.

Photographie : Tao Tao

Par rapport à l'activité de publicité sur écran plus connue, l'activité de vente de Baobaotang a progressivement couvert plus de 400 villes dans 27 provinces à travers le pays.

Avant 2015, Lin Shuiyang n'aurait jamais pensé qu'il serait lié à la publicité sur écran. Diplômé de l'Université Northwest avec spécialisation en gestion de l'information et a rejoint Sina en 2005. De temps en temps chez Sina, il sera envoyé pour ouvrir de nouveaux territoires, des blogs Sina, des communautés interactives, du Sina Space à Sina Weibo. En 2014, après que Sina Weibo soit devenu public, le produit principal a atteint un stade stable. Lin ne voulait plus vivre une vie « stable », alors il a quitté Sina et est revenu dans le monde.

Baobaotang s'est initialement engagé uniquement dans le secteur OEM du pop-corn américain.Un sac de maïs pèse plus de dix onces (1 once = 28,350 grammes) et le prix à l'importation est supérieur à 200 yuans.La marge bénéficiaire est très faible. Afin de ne plus fabriquer de robes de mariée pour les autres, Lin Shuiyang et sa nouvelle équipe ont immédiatement décidé de se débarrasser de leur dépendance à l'égard des importations, de coopérer avec des entreprises nationales, de développer une technologie de plantation de matières premières pour le pop-corn et de créer leur propre marque.

En décembre 2015, Hanyi Investment et Zhuhai Hengqin Oriental Food Management Consulting Partnership ont investi un total de 50 millions de yuans pour soutenir le pop-corn auto-développé par Baobaotang.

Le nom de la marque vient de l'idée d'une jeune fondatrice de l'entreprise en 2016, lorsque le jeu "Bubble Hall" était populaire, et parce que les clients tenaient des seaux de pop-corn dans une posture de "câlin", ce nom un peu mignon est venu. en être.

Il existe deux principaux types de produits de pop-corn sur le marché, à savoir en forme de papillon et en forme de sphère. Comme son nom l'indique, la différence se reflète dans la forme du pop-corn sphérique. Le pop-corn sphérique a un goût plus croustillant, mais les matières premières dépendent des importations.

Les ingrédients de base des boules de pop-corn comprennent le pop-corn, le caramel et l'huile de noix de coco. En 2016, Baobaotang a coopéré avec CJ, la plus grande entreprise alimentaire de Corée du Sud, pour développer des caramels spéciaux, et a coopéré avec des entreprises nationales pour cultiver du maïs soufflé sphérique, devenant ainsi la seule entreprise nationale à localiser les matières premières du pop-corn.

Elle a également construit sa propre usine et des lignes de production semi-automatisées de 20 000 mètres carrés. La localisation des matières premières et la capacité de production de ses propres usines,Le prix du pop-corn sphérique est réduit à 30 % du prix précédent et la marge brute est maintenue à environ 40 %.

Dans le même temps, Li Weiwei a conduit son équipe à élargir ses canaux. En quelques mois, 40 000 à 50 000 terminaux de vente ont « poussé » dans les rues piétonnes de la plupart des villes-préfectures du pays, parsemées de salons de thé au lait et de supermarchés.

Toutefois, l'efficacité des ventes des canaux terminaux dispersés n'est pas élevée. Grâce à l'analyse du marché nord-américain du pop-corn, Lin Shuiyang a découvert : « Le pop-corn repose sur le cycle des célébrités Internet du produit dans les canaux de vente ordinaires.Les cinémas, les théâtres et les parcs d’attractions occupent depuis longtemps l’esprit des utilisateurs et constituent des canaux plus stables et plus efficaces. "

En 2016, Baobaotang s' adaptera immédiatement. Lin Shuiyang qualifie cette année de « première année de cinéma » de la société, car elle passe des chaînes ordinaires à la création de chaînes spéciales. Grâce à l'avantage de prix des matières premières localisées, sa valeur de production annuelle moyenne atteint désormais 200 millions de yuans. Outre plus de 7 000 cinémas, ses chaînes terminales comprennent également des marques de parcs d'attractions telles que Happy Valley et Fantawild.

Construisez d'abord des routes, puis devenez riche

Le nombre de théâtres avec lesquels Baobaotang coopère augmente de jour en jour. De 2014 à 2016, le nombre de cinémas en Chine a également augmenté rapidement, avec un taux de croissance annuel composé moyen de plus de 30 %.

A cette époque, Lin Shuiyang réfléchissait à la manière d'activer pleinement le « trafic » des terminaux de théâtre. "Là où il y a des utilisateurs, il devrait y avoir des publicités."C'est son credo, qui bénéficie également des acquis de l'expérience de Sina.

Cependant, après avoir visité les théâtres à travers le pays, il a constaté que la commercialisation des théâtres nationaux n'a pas augmenté avec l'augmentation du nombre de théâtres. En 2016, il y avait 8 410 cinémas dans le pays, dont seulement 3 000 dans les villes de premier et de deuxième rang avaient coopéré avec des plateformes publicitaires centralisées, notamment Focus Crystal TV, Jingmao Media, Movie Fashion et Lemu Media. le resteIl existe 5 000 cinémas, principalement situés dans des villes de troisième à cinquième rang. Ils ne peuvent pas recevoir de publicité des grandes marques, les exploitants ne peuvent donc négocier qu'avec des marques locales.

Lin Shuiyang a vu l'opportunité d'entrer sur le marché bas de gamme, mais le marché en déclin n'a pas été aussi facile à percer qu'il l'imaginait.

En 2016, les méthodes de projection cinématographique nationales adoptaient toujours le mode manuel traditionnel. Lorsque l'équipe de Baobaotang a demandé à certaines agences de publicité, si les publicités étaient principalement placées dans 5 000 cinémas sur un marché en déclin, contribueraient-elles à la mise en œuvre ? La réponse est toujours « non ». Ces agents ont dit à Lin Shuiyang :« L'efficacité de l'exécution manuelle et du contrôle au niveau local dans les villes de rang inférieur est extrêmement faible, et il existe de nombreux problèmes de qualité de service dans la publicité sur écran, tels que des publications manquantes et des diffusions erronées, qui sont difficiles à gérer.

Les méthodes de diffusion de la publicité sur écran dans les villes de premier et de second rang sont relativement standardisées, mais aussi relativement primitives. « A cette époque, l'outil de transmission entre les cinémas et les agences de publicité était encore des QQ ou même des clés USB. Chaque cinéma nécessitait 2 à 3 projectionnistes, et il fallait également plusieurs agents de régie publicitaire pour superviser les diffusions publicitaires des projectionnistes afin d'éviter les erreurs. ", a présenté Lin Shuiyang.

Le manque d'informatisation dans les salles est devenu un obstacle au développement à grande échelle de la publicité sur écran.

Ce problème préoccupe Baobaotang depuis plusieurs mois. Après de nombreuses enquêtes au pays et à l'étranger, Lin Shuiyang a finalement trouvé une voie qui peut être utilisée comme référence dans le modèle de gestion publicitaire des cinémas européens et américains : dépasser dans les virages à l'aide du système de gestion intelligent du cinéma.

À cette époque, AMC, la plus grande chaîne de cinéma des États-Unis, avait adopté le TMS pour diffuser des films. Le système projetait automatiquement les films sans avoir recours à des projectionnistes ni à un grand nombre de superviseurs. Le taux de publicités mal lues à l'écran était réduit. les coûts ont été réduits et l'efficacité a augmenté, prenant ainsi un avantage sur le marché des agences de publicité.

De retour en Chine, Lin Shuiyang avait deux options devant lui : trouver une société TMS mature pour développer un module publicitaire et partager les comptes entre les deux parties, ou gérer lui-même une société TMS.

Il a choisi cette dernière. En 2016, Baobaotang a acquis une société locale de systèmes de gestion TMS pour les cinémas. Il a également fait appel à des partenaires R&D de l’ère Weibo pour intégrer des fonctions publicitaires dans TMS.Baobaotang est ainsi devenue la seule plateforme publicitaire cinématographique en Chine équipée d'un système de projection numérique.

Pour mettre en œuvre des produits qui réussissent, il faut également un modèle économique approprié. Après tout, pour les cinémas nationaux, c'est une nouveauté et cela correspond également au coût d'acquisition.

De 2017 à 2018, compte tenu du manque de connaissance du TMS sur le marché intérieur, Baobaotang a lancé un service avec une pré-recharge de 60 000 yuans de pop-corn, des logiciels et du matériel TMS gratuits et une installation gratuite du système. "Il s'agit de jeter les bases du lancement de l'activité de publicité en ligne. Le pré-chargement du pop-corn peut assurer notre flux de trésorerie continu. La poursuite de l'activité pop-corn du théâtre peut progressivement couvrir le coût du TMS d'ici deux ans." expliqué.

Revenus hors box-office

Après que « l'infrastructure » ait initialement pris forme, Baobaotang a commencé à promouvoir progressivement ses activités publicitaires en 2019.

En économisant le coût de la surveillance manuelle, cette entrepriseLe prix de la publicité par patch sur écran n'est fixé qu'à 1/5 à 1/3 de celui des plateformes publicitaires traditionnelles.

En outre, afin de segmenter davantage le marché de la publicité sur écran, la coopération de Baobaotang avec les clients est divisée en « autocollants généraux Baobaotang » et « autocollants de base Baobaotang ». Le premier est joué 3 à 5 minutes avant l'apparition de "Dragon Mark (licence de sortie de film)", et constitue un emplacement non ciblé pour les annonceurs ; le second est joué immédiatement à côté du Dragon Mark (0 à 3 minutes), et est un placement ciblé pour des films spécifiques par les annonceurs. Les prix des deux sont respectivement de 6 yuans/champ/15 secondes et 12 yuans/champ/15 secondes. Avant cela, les annonceurs de films traditionnels de l'industrie avaient un prix unifié : 20 à 30 yuans/champ/15 secondes.

La plupart des cycles de coopération sont basés sur des années. Les clients peuvent sortir les films tout au long de l'année ou uniquement pendant le calendrier d'un certain film. L'équipe de Lin Shuiyang fournira des plans spécifiques.

Cette solution personnalisée qui réduit les coûts et augmente l’efficacité apporte un grand attrait aux marques. Mais à cette époque, certaines grandes entreprises avaient déjà établi une coopération avec d'autres plateformes publicitaires. Les activités de publicité sur écran de Baobaotang ont traversé un long processus d'éducation au marché. "Le plus rapide peut le faire en six mois, comme le Coconut Tree Group, et le plus lent a pris cinq ans complets, afin de gagner des clients, Lin Shuiyang, avec ses partenaires qui ont travaillé côte à côte." côté depuis l'ère Weibo, est allé rendre visite aux clients potentiels un par un. Faire une présentation dans les coulisses.

Pour une grande entreprise d'État cliente, il a pris le directeur des ventes et a eu trois ou quatre séries de discussions avec le patron de l'autre partie, parlant de tout, du pop-corn au TMS, de l'expérience commerciale Internet de l'équipe principale aux avantages de l'amélioration de l'efficacité de la diffusion. aux annonceurs. Pendant le fonctionnement réel de la machine, les clients ont été autorisés à comprendre les principes de fonctionnement des systèmes logiciels et matériels, et la confiance initiale s'est progressivement établie avant que l'autre partie ne les invite à soumissionner.

Ce qui est encore plus difficile, c’est de traiter avec des entreprises qui n’ont pas investi de budget dans la publicité sur écran. Il y a quelques années, le domaine de la publicité sur écran national a attiré davantage l'attention des marques de produits de grande consommation, tandis que sur les marchés étrangers matures, les marques haut de gamme ont également investi une proportion élevée dans la publicité sur écran.

« La clé est de permettre aux propriétaires de marques de voir la valeur de la publicité sur écran.Les cinémas sont le support le plus expressif en termes de taille d'écran, de luminosité, d'audio et d'effets sonores, de taux d'arrivée de publicités, de mémorisation et d'humeur des cinéphiles.»Dit Lin Shuiyang.

Les données de l'enquête Kantar Consulting montrent également que 64 % des consommateurs prêtent attention à la publicité au cinéma, ce qui est plus élevé que la publicité dans les ascenseurs (45 %), la publicité télévisée traditionnelle (19 %) et la publicité télévisée sur Internet (19 %). interférence d'autres informations sur la publicité.

Source : Kantar Conseil

En outre, selon Lin Shuiyang, le public principal des salles de cinéma est âgé de 15 à 45 ans, ce qui correspond aux groupes de consommateurs traditionnels ; ils sont amateurs de mode et de tendances et sont prêts à essayer de nouvelles marques et produits qu'ils aiment également partager ; et peut en apprendre davantage sur les marques qui génèrent une propagation secondaire.

Lin Shuiyang n'a ménagé aucun effort pour inculquer des idées similaires aux marques. L'effet de l'éducation du marché s'est également progressivement fait sentir. Cinq ans plus tard, les marques qui ont coopéré avec Baobaotang se sont répandues dans 3 600 cinémas à travers le pays, ce nombre dépassant la moitié des cinémas vendant du pop-corn.

Les revenus annuels de la publicité sur écran ont également dépassé ceux des ventes de pop-corn."Ces dernières années, nous avons principalement installé des systèmes dans des cinémas subventionnés, ce qui a nécessité beaucoup d'investissements. Nous devrions être en mesure d'atteindre le seuil de rentabilité cette année", a prédit Lin Shuiyang.

Il espère également augmenter les revenus non liés à la billetterie du cinéma grâce à la publicité à l'écran.Réduisez la dépendance des cinémas à l’égard du box-office et construisez un écosystème commercial plus sain pour les cinémas.

Les données du média numérique britannique DCM (Digital Cinema Market) montrent que la société de médias publicitaires pour le cinéma couvre 81 % du marché de la publicité sur écran au Royaume-Uni. Lin Shuiyang espère également déployer le TMS dans 10 000 cinémas ayant une valeur commerciale parmi les 12 000 cinémas actuels. le pays.

Selon son plan, il espère qu'à l'avenir, au moins 8 000 de ces 10 000 cinémas pourront compenser leurs paiements de pop-corn par des actions publicitaires et que les ventes deviendront de purs bénéfices. "Il y aura également davantage de partage des revenus publicitaires, ce qui constitue également un pur profit."

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