Ante el doble desafío de la feroz competencia en la vida local y el hecho de que las compras del propio grupo comunitario de Meituan aún no han obtenido ganancias, la estrategia de llevar alimentos al extranjero es sin duda la nueva carta de triunfo en la que Meituan tiene mayores esperanzas.

El año pasado, la marca extranjera de Meituan, KeeTa, una vez más rompió la estabilidad a largo plazo del mercado de entrega de alimentos a domicilio de Hong Kong a través de su rendimiento de costos y velocidad de entrega. Un año después de ingresar a Hong Kong, KeeTa se ha convertido en la plataforma de entrega de alimentos más grande de Hong Kong en función de su participación de mercado en volumen de pedidos. Después de que Hong Kong se afianzó, Meituan también aceleró su ritmo de expansión en el extranjero.

En abril de este año, se rumoreaba que KeeTa aterrizaría en Riad, la capital de Arabia Saudita. Como primera parada para que Meituan viaje oficialmente al extranjero, aunque la economía aquí es rica, con un PIB per cápita de hasta 30.000 dólares estadounidenses, el clima cálido, seco y arenoso, la tradición del ayuno durante el Ramadán y el énfasis en la realeza La familia y los lazos familiares son todos hermosos. El grupo debe superar obstáculos en esta tierra desértica.

Mirror Studio se enteró por personas cercanas a los negocios de Meituan en el extranjero que después de varios meses de preparativos, “KeeTa llevó a cabo una gira a pequeña escala en Arabia Saudita del 28 al 30 de julio. El objetivo principal es probar si el vínculo comercial general puede funcionar. Por lo tanto, sólo se ha invertido una pequeña cantidad de tráfico y se ha recomendado a un pequeño número de usuarios. El negocio oficial comenzará a finales de agosto o septiembre”.

Entre las principales empresas nacionales, especialmente si se compara TikTok y Temu, Meituan también se da cuenta de que su negocio en el extranjero es un poco lento. En comparación con el KeeTa de Hong Kong, que se ha estado gestando durante ocho meses, Meituan ha avanzado más rápidamente en Arabia Saudita, pero aún continúa con su estrategia cautelosa, con Riad como el avance central y único.

Es previsible que Meituan apunte al mercado más amplio de Oriente Medio después de aplicar el modelo en Arabia Saudita. Aunque este desierto está lleno de peligros, es uno de los pocos lugares que puede respaldar la próxima historia de crecimiento de Meituan.

Centrándose en este desierto, este artículo se centrará en varias preguntas: ¿Cuál es el camino estratégico de Meituan para viajar al extranjero? ¿Por qué Arabia Saudita es la primera parada para que Meituan viaje oficialmente al extranjero? ¿Cuáles son los nuevos desafíos en Arabia Saudita? ¿Se puede seguir utilizando en Arabia Saudita la experiencia acumulada en el continente y en Hong Kong?

¿Qué determina la tasa de penetración de los usuarios de comida para llevar? es la diferencia entre el valor de tiempo del usuario y el valor de tiempo del usuario de comida para llevar local, es decir,Cuanto menor sea el costo de los servicios de entrega de alimentos a domicilio, mayores serán los ingresos de los usuarios locales y cuanto más puedan pagar las tarifas de entrega, más personas estarán más dispuestas a pedir comida para llevar.

Desde este punto de vista, Arabia Saudita es más adecuada para Meituan que Hong Kong: los ingresos de los pasajeros de Hong Kong son mucho más altos que los ingresos de otros grupos obreros locales, e incluso más altos que los ingresos promedio de Hong Kong. los costos de entrega obstaculizan la disposición de los ciudadanos de Hong Kong a pedir comida para llevar, lo que dificulta la entrega. El continuo aumento de la tasa de penetración de la entrega de alimentos también ha reducido las ganancias de las plataformas de entrega de alimentos;En Riad, Arabia Saudita, la mayoría de los pasajeros de comida para llevar son trabajadores manuales extranjeros, y la brecha de ingresos con los grupos de consumidores locales es aún mayor. Al mismo tiempo, Riad es también una de las zonas más densamente pobladas de Arabia Saudita e incluso del Medio Oriente. Este, en un lugar donde el terreno es escaso, las empresas de catering están más dispuestas a ampliar las ventas mediante la comida para llevar, lo que reduce los costos de alquiler, lo que hace que Meituan sea más rentable.

Tomemos como ejemplo los ingresos por entrega de Jahez, una empresa saudita de entrega de alimentos que cotiza en bolsa. Los ingresos por entrega de un pedido en la plataforma son de aproximadamente 3 dólares estadounidenses, que básicamente pagan los usuarios. En 2023, los ingresos por envío de la empresa superaron los costos de envío y los costos de envío siguen cayendo, lo que también significa que la plataforma ganará más.

La fuerza económica de los "magnates de Medio Oriente" también se refleja en el precio unitario extremadamente alto de la entrega de alimentos sauditas. Los datos recopilados por Measurable AI en 2021 muestran que el precio unitario por cliente de otras plataformas de entrega de alimentos en Arabia Saudita se puede mantener básicamente en más de 15 dólares estadounidenses (100 yuanes). En comparación, el precio promedio al cliente de Meituan en el país es de alrededor de 50 yuanes. yuan. Si el precio unitario del cliente es alto, el beneficio por pedido de la plataforma naturalmente aumentará en consecuencia.

Lo más importante es que el mercado saudí de comida para llevar no sólo cuenta con un grupo de antiguos clientes que están acostumbrados a pedir comida para llevar, sino también con un flujo constante de nuevos usuarios. Gracias al dividendo demográfico saudí "más joven" y a la alta penetración de Internet, la generación más joven de Arabia Saudita prefiere la comida para llevar en lugar de comer en tiendas físicas.

Según datos de la Oficina del Censo del Departamento de Comercio de Estados Unidos, la edad media de la población de Arabia Saudita en 2023 es de sólo 32 años, mientras que la edad media de la población de China durante el mismo período es de casi 40 años. Además, la proporción de jóvenes menores de 30 años en Arabia Saudita en 2023 llegará al 45%, casi la mitad de la población total. Esta estructura demográfica más joven es sin duda una gran ventaja para la industria de comida a domicilio, cuya principal base de clientes son los jóvenes.

En segundo lugar, desde el punto de vista de la oferta, el número de empresas de catering en Arabia Saudita está aumentando rápidamente y cada vez más restaurantes están comenzando a ofrecer servicios de comida para llevar.

El informe muestra que se espera que el mercado de catering saudí alcance aproximadamente 49.600 millones de dólares estadounidenses para 2030, y que el número de aplicaciones de entrega de alimentos que operan en Arabia Saudita ha aumentado en más de un 460 % en los últimos dos años. Estos datos positivos muestran que los servicios de entrega de alimentos se están generalizando rápidamente en Arabia Saudita y también reducen el umbral para que Meituan ingrese.

● El plan de diseño del proyecto urbano “THE LINE” anunciado por el Príncipe Heredero de Arabia Saudita.Fuente: Visual China

Además del negocio en sí, en la actual situación geopolítica volátil y compleja, Arabia Saudita, con su economía estable, políticas abiertas y mercado de capitales activo, es también la mejor opción para que Meituan promueva su estrategia de internacionalización y busque el éxito en el mercado de capitales. .

En 2016, el gobierno saudita, que atravesaba una profunda crisis financiera debido a la continua caída de los precios del petróleo, anunció un plan de transformación nacional llamado "Arabia Saudita Visión 2030". Esta llamada versión saudita de "reforma y apertura" también proporcionó. oportunidades sin precedentes para empresas con financiación extranjera y condiciones preferenciales.

Es posible que Meituan también haya visto esta posibilidad. Si KeeTa se divide en Arabia Saudita y busca cotizar en bolsa en el futuro, o si los proyectos de inteligencia artificial en los que participa Meituan requieren apoyo financiero, el entorno de inversión activo de Arabia Saudita puede brindar más oportunidades.

Desde Hong Kong hasta Arabia Saudita, ¿qué experiencias se pueden replicar?

Aunque la tierra desértica contiene oportunidades de negocios, también está llena de desafíos. Para Keeta, cómo adaptarse al entorno del mercado en Arabia Saudita basándose en la experiencia de los mercados continental y de Hong Kong es la clave para afianzarse en este desierto.

En Hong Kong, la primera parada para viajar al extranjero, Keeta identificó los puntos débiles de los pasajeros, comerciantes y usuarios, e hizo ajustes específicos en algoritmos y estrategias, y solo le llevó un año llegar a la cima.

A diferencia del terreno llano de la mayoría de las ciudades continentales, el terreno de Hong Kong es montañoso y las carreteras son irregulares. Por lo tanto, los repartidores de Hong Kong se dividen en dos tipos: "caballería" e "infantería". plataformas y trabajar en múltiples plataformas al mismo tiempo. Keeta ha realizado más ajustes en el ámbito de las entregas en función de los hábitos y características de los repartidores de Hong Kong.

● Jinete de “infantería” de KeeTa en Hong Kong.Fuente: Visual China

En términos de algoritmos, KeeTa reducirá la cantidad de pedidos de larga distancia enviados a los pasajeros y proporcionará subsidios adicionales si están disponibles. Si se entrega a tiempo, la plataforma le dará una recompensa por puntualidad de aproximadamente 3 dólares de Hong Kong. además,Los repartidores también pueden reservar libremente espacios para la entrega de alimentos en la aplicación, y KeeTa puede optimizar la asignación de pedidos en función de las reservas de los pasajeros para garantizar que haya suficientes pasajeros en cada espacio para satisfacer las necesidades de entrega.

KeeTa ha lanzado una "campaña de recompensas" por la entrada y la capacitación de los pasajeros. KeeTa evalúa a los pasajeros repartidores en función de su tarifa en línea, tasa de recepción de pedidos, tasa de puntualidad y otros estándares dentro de un cierto período de tiempo. Cuanto más alta sea la clasificación, mayor será la recompensa. Esto también se ha convertido en una hermosa forma para que los grupos capaciten a los ciclistas.

La idea central es aumentar los ingresos de los repartidores a través de recompensas y subsidios, lo que garantiza las capacidades de entrega de KeeTa y le permite hacer frente al rápido aumento en el volumen de pedidos.

En Arabia Saudita, donde KeeTa está a punto de ser lanzado oficialmente, además del clima cálido, seco y arenoso, también existen enormes diferencias religiosas y culturales. En Arabia Saudita, que cree en el Islam, los creyentes deben completar las "Cinco Oraciones" todos los días, es decir, cinco oraciones regulares, cada una de las cuales dura entre 20 y 30 minutos. Además, hay un "Ramadán" una vez al año. Desde el amanecer hasta el atardecer, los creyentes deben realizar ayuno durante todo el día. Claramente, esta práctica religiosa tiene un impacto significativo en la demanda de comidas y los modelos de servicio de entrega.

Frente a un nuevo entorno, KeeTa necesita realizar ajustes adaptativos en su algoritmo similares a los de Hong Kong para adaptarse al clima local y a los hábitos religiosos y reducir el impacto en la entrega de comida para llevar.

Por ejemplo, debido a políticas laborales extremadamente estrictas, la industria de plataformas de entrega de alimentos locales depende de empresas de mano de obra de terceros, y Meituan no es una excepción. En este caso, KeeTa también puede utilizar subsidios o recompensas para centrarse en cultivar un grupo de más. Trabajadores calificados. Repartidor "profesional". Si los empleados necesitan orar o ponerse al día durante el Ramadán, también pueden habilitar un modo flexible para que los pasajeros reserven sus propias horas de trabajo para cubrir las vacantes de los pasajeros durante un período de tiempo determinado y garantizar que haya suficientes recursos de entrega en cualquier momento.

La "cantina unipersonal" es un problema que KeeTa se dirige específicamente a los usuarios con altas tarifas de envío en Hong Kong. Utiliza subsidios de tráfico y se comunica con los comerciantes para "reemplazar" productos individuales "personalizados". Esta estrategia de "localización" no sólo satisface las necesidades de las comidas de trabajo unipersonales, sino que también impulsa el crecimiento de los ingresos de los comerciantes. Desde la perspectiva del precio unitario por cliente, KeeTa Hong Kong es mucho más bajo que sus competidores foodpanda y deliveryoo. Además, muchos SKU son gratuitos, lo que ha provocado que el volumen de pedidos de KeeTa se haya disparado. Hong Kong está densamente poblado con una planificación algorítmica de rutas y un gran volumen de pedidos, los pasajeros pueden obtener mayores ingresos por unidad de tiempo y el tiempo de entrega más corto también brinda una mejor experiencia a los usuarios.

Aprovechando esta exitosa experiencia de localización, KeeTa podría extender este concepto al mercado saudita y lanzar un servicio de “comida familiar” que se adapte a los hábitos alimentarios familiares locales.

Independientemente de si se trata del extremo de entrega o del usuario, la estrategia de Meituan en Hong Kong todavía sigue el juego de "quemar dinero para ganar escala" del continente: primero, aumentar el volumen de unidades, expandir el incremento y luego reducir el número de pasajeros. ganar escala en los costos de entrega o aumentar las tasas de comisión brindando servicios de publicidad a los comerciantes.Pero en Arabia Saudita aún se desconoce si este enfoque funcionará.

Por ejemplo, la plataforma competidora Jahez ha lanzado un sistema de membresía en Arabia Saudita. Los usuarios pagan 95 riales (aproximadamente 190 yuanes) al mes para disfrutar de diversos beneficios, incluido el envío gratuito. Además, cuando los trabajadores extranjeros también se utilizan como fuerza principal en la entrega y los usuarios locales en Arabia Saudita tienen un fuerte poder adquisitivo, es difícil ejercer mucha presión sobre los competidores con subsidios que queman dinero. El beneficio marginal de las guerras de precios es. No es alto, pero es necesario mejorar el servicio. Al poner más esfuerzo en la calidad, Meituan necesita lanzar contenido más específico y local para atraer a más comerciantes y usuarios y ganar más oportunidades comerciales en este desierto.

Las personas que conocen el idioma y entienden el mercado son la base para lanzar servicios localizados. “Actualmente, el número de empleados domésticos que van al extranjero, a Arabia Saudita, ronda los cientos”, reveló a Jingxiang una persona cercana a los negocios de Meituan en el extranjero. "Sin embargo, los edificios de oficinas locales no son particularmente grandes. Todavía existe una brecha relativamente grande y una demanda urgente de personas con experiencia en el extranjero".

● Información laboral publicada por Keeta en el sitio web de contratación, fuente: sitio web de contratación

La escasez de talentos también se puede ver en los anuncios de contratación publicados por Meituan. Recientemente, Meituan ha publicado información de contratación en múltiples plataformas centradas en la expansión en el extranjero, incluidos puestos como expertos en desarrollo empresarial, ingenieros, operaciones estratégicas y desarrollo empresarial. Son los principales responsables de mantener a los comerciantes, formular reglas operativas para pasajeros y operaciones de productos.

Hasta ahora, KeeTa no ha recibido apoyo de capital local en Arabia Saudita, ni ha llevado a cabo una cooperación de alto nivel con empresas sauditas locales. Esto significa que KeeTa necesita invertir más tiempo y recursos en el mercado local, especialmente en un país que. Presta gran atención a la familia real, la familia y las conexiones de Arabia Saudita.

A medida que los dividendos en el mercado chino han alcanzado su punto máximo y la competencia en la vida local se ha vuelto cada vez más severa, dirigir su atención al extranjero se ha convertido en un paso clave para que Meituan logre crecimiento. Aunque este desierto está lleno de peligros, sus relaciones geográficas relativamente amistosas y sus prometedoras perspectivas de mercado pintan un futuro prometedor para Meituan.