2024-08-07
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문자 丨자오이판
편집丨루 젠
지역 생활의 치열한 경쟁이라는 두 가지 과제와 Meituan 자체 커뮤니티 그룹 구매가 아직 수익을 내지 못하고 있다는 사실에 직면한 상황에서 식품을 해외로 반출하는 전략은 의심할 여지 없이 Meituan이 가장 큰 희망을 갖고 있는 새로운 비장의 카드입니다.
작년에 Meituan의 해외 브랜드 KeeTa는 최고의 가성비와 배송 속도를 통해 홍콩 음식 배달 시장의 장기적인 안정성을 다시 한 번 무너뜨렸습니다. 키타는 홍콩 진출 1년 만에 주문량 시장점유율을 바탕으로 홍콩 최대 규모의 음식배달 플랫폼으로 성장했다. 홍콩이 입지를 다진 후 Meituan은 해외 진출 속도도 가속화했습니다.
올해 4월 키타가 사우디아라비아의 수도 리야드에 상륙한다는 루머가 돌기도 했다. 메이투안은 1인당 GDP가 3만 달러로 경제적으로 부유하고 덥고 건조하며 바람이 많이 부는 기후, 라마단 기간의 단식 전통, 왕실과 가족에 대한 강조 등이 공식적으로 해외에 진출하는 첫 번째 기착지입니다. 그룹은 이 사막 땅에서 장애물을 극복해야 합니다.
미러 스튜디오는 메이투안의 해외 사업 관계자로부터 "키타가 지난 7월 28일부터 30일까지 사우디아라비아에서 소규모 로드쇼를 진행했다"고 전했다. 따라서 적은 양의 트래픽만 투자되었으며 소수의 사용자에게 권장되었습니다. 정식 사업은 아직 8월 말 또는 9월에 시작될 예정입니다.”
국내 주요 기업 중, 특히 TikTok과 Temu를 비교할 때 Meituan도 해외 사업이 다소 느리다는 것을 깨닫습니다. 8개월 동안 양조해온 홍콩 KeeTa와 비교하면 Meituan은 사우디아라비아에서 더욱 빠르게 진출했지만 여전히 리야드를 핵심이자 단일 돌파구로 삼아 신중한 전략을 이어가고 있습니다.
메이투안은 사우디아라비아 모델을 거쳐 더 넓은 중동 시장을 공략할 것으로 예상된다. 이 사막은 위험으로 가득 차 있지만 메이투안의 다음 성장 스토리를 뒷받침할 수 있는 몇 안 되는 곳 중 하나입니다.
이 사막에 초점을 맞춘 이 기사에서는 다음과 같은 몇 가지 질문에 초점을 맞출 것입니다. 해외 진출을 위한 Meituan의 전략적 경로는 무엇입니까? Meituan이 공식적으로 해외로 진출하는 첫 번째 목적지가 사우디아라비아인 이유는 무엇입니까? 사우디아라비아의 새로운 과제는 무엇입니까? 본토와 홍콩에서 쌓은 경험을 사우디아라비아에서도 쓸 수 있을까?
홍콩에서 메이투안의 좋은 소식이 자주 퍼지면서 메이투안 내에서 해외 음식 배달의 전략적 높이가 다시 한 번 높아졌습니다. 그러나 고공비행 및 공격의 국내 전략과 달리 메이투안은 해외 음식 배송의 선택과 확장에 매우 신중한 것으로 보입니다. 시장.
2016년 초 왕싱은 이스라엘, 샌프란시스코, 베를린, 자카르타 등 국가와 도시를 방문하여 검사를 받았습니다. 이후 Meituan의 해외 프로젝트 팀은 다수의 해외 호텔 공급업체와 협력을 맺고 와인 및 여행 사업을 해외 시장 개척을 위한 첫 번째 준비 시도로 활용했습니다.
그 후 몇 년 동안 음식 배달 시장에서 일련의 인수합병과 Ele.me와의 치열한 경쟁에 직면하여 Meituan은 해외 사업에 큰 자산을 투자하지 않고 동남부의 여러 지역 생활 서비스 플랫폼 투자에만 참여했습니다. 아시아. 메이투안은 2019년경 홍콩에서 음식 배달 시장을 확대할 계획이었지만, 홍콩에서는 전기차 운행이 허용되지 않고 음식 배달 능력을 보장할 수 없어 계획이 보류됐다.
2022년이 되어서야 해외 진출 계획이 다시 의제에 올랐고, 메이투안은 여전히 홍콩을 해외 배송의 '시험 지역'으로 선택했습니다.
홍콩 시장은 다른 지역에 비해 규모가 작지만 위치, 요식업, 문화, 언어 측면에서 본토와 가깝습니다. 또한 높은 소비 수준과 성숙한 비즈니스 환경을 갖추고 있어 Meituan이 진출하기가 더 쉽습니다. 비즈니스 모델과 운영 경험이 홍콩 시장에 이식되었습니다.
KeeTa는 홍콩에 진출한 후 홍콩 전역에 서비스를 전면적으로 출시하기 위해 서두르지 않고 대신 인구가 밀집된 상업 중심지인 몽콕(Mong Kok)과 타이콕추이(Tai Kok Tsui)를 시범 프로젝트로 선택했습니다. 그 후 KeeTa는 거의 반년에 걸쳐 서비스 범위를 점진적으로 확장했으며 마침내 홍콩 전역의 배송 서비스 범위를 달성했습니다.
이 "먼저 시험하고 점진적으로 확장" 전략은 KeeTa가 제한된 영역에 리소스를 집중하고 운영 모델을 신속하게 테스트 및 조정하며 초기 운영 위험을 줄이는 데 도움이 됩니다.
● Hung Hom, 홍콩, Meituan의 홍콩 브랜드 KeeTa 광고.출처: 비주얼 차이나
KeeTa는 홍콩 진출 1년 만에 홍콩 최대 규모의 음식배달 플랫폼으로 성장했다. 시장 조사 기관인 Measurable AI가 발표한 최신 데이터에 따르면 2024년 3월 주문량 기준으로 메이투안의 홍콩 사업인 KeeTa의 시장 점유율은 44%에 달했고, 다른 두 플랫폼인 Foodpanda와 Deliveroo의 시장 점유율은 각각 35%에 달했습니다. . 그리고 21%.
Meituan 내부 직원은 Mirror Studio에 "홍콩 사업은 비교적 안정적이며 다음 단계는 보고 및 수익성 개선에 집중하는 것"이라고 말했습니다. KeeTa가 케이터링 테이크아웃 주문 측면에서 경쟁사를 따라잡았지만 GTV는 아직 우승에는 이르지 못했다.
이는 한편으로는 메이투안이 '1인 식사' 등 저가 제품을 더 많이 출시한 반면, 다른 한편으로는 케이터링 외에 다른 카테고리를 아직 열지 않았기 때문이다. GTV의 성장을 어느 정도 제한했습니다.
따라서 Meituan은 홍콩의 케이터링 배달 모델에 익숙해진 후 조심스럽게 다른 비케이터링 카테고리로 사업을 확장하기 시작했습니다. Jiemian News에 따르면 KeeTa는 가까운 시일 내에 편의점 카테고리로 확장할 예정입니다. 편의점의 케이터링 카테고리가 잘 운영된다면 KeeTa는 향후 편의점에서 식사 외 제품 출시를 지원할 수도 있습니다.
그러나 홍콩은 해외 재판의 '시험장'일 뿐이다. 메이투안은 해외 재판의 '최초의 전장'으로 홍콩의 2000배가 넘는 면적과 중동의 여러 나라와 국경을 접하고 있는 사우디아라비아를 선택했다. 시련.
지역 선정 측면에서 메이투안은 북미, 유럽, 동남아 대신 사우디아라비아를 선택했다. 메이투안은 해외 진출에 있어 여전히 '신중한' 모습을 보이고 있다.
시장 공간이 더 넓은 북미 시장은 현재 경쟁이 매우 치열합니다. 선두 업체들은 인수를 통해 선도적 우위를 확장했습니다. 심지어 중국 음식 배달과 같은 부문도 이미 경쟁업체들로 붐비고 있습니다. 비슷한 위치에 있고 문화와 식습관이 더 비슷한 동남아는 음식배달 시장이 부진한 모습을 보였다. 지난해 음식배달 플랫폼 GTV는 저조한 성장세에 그쳤다. 소비 수준 제약으로 인해 단가는 Meituan의 시장 기대치를 충족하기 어렵습니다.
사우디아라비아는 일년 내내 덥고 건조하며 바람과 모래가 거칠고 여름 최고 기온이 50도를 넘을 수도 있지만, 중동 최대의 경제 규모를 갖고 있어 소비 수준이 매우 높고 테이크아웃에 대한 전망도 상당히 높습니다. 또한, 사우디 정부가 제안한 계획 외국인 투자를 촉진하기 위한 일련의 유리한 정책은 Meituan의 해외 "훈련"을 위한 최선의 선택이 되었습니다.
KeeTa가 사우디아라비아의 홍콩과 유사한 전략을 채택하여 먼저 수도 리야드에 상륙한 후 그 경험을 주변 지역에 복제했다는 점은 주목할 가치가 있습니다."현재는 주로 사우디아라비아를 시범사업으로 활용하고 있습니다. 결과가 좋으면 향후 중동 6개국으로 사업을 확대해 나갈 계획입니다."위에서 언급한 Meituan 직원은 이렇게 말했습니다.
중국 홍콩에 비해 사우디아라비아는 더 큰 접시와 더 강한 소비력을 가지고 있습니다. 메이투안은 이곳에서 더 많은 돈을 벌 수 있습니다. 이것이 메이투안이 사막에 음식을 배달하도록 이끄는 열쇠이기도 합니다.
우선, 수요 측면에서 사우디아라비아는 테이크아웃 습관을 형성한 성숙한 사용자와 신규 사용자의 수가 늘어나고 있습니다.
경제 규모로 보면, 사우디아라비아는 현재 세계 19위의 경제 대국으로 총 인구가 3천만 명이 넘고 1인당 GDP가 3만 달러에 이릅니다. 이는 음식 배달 시장의 성장을 위한 광대한 공간을 제공합니다. Statista 추정에 따르면, 사우디 음식 배달 시장의 총 수익은 2024년에 117억 4천만 달러에 이를 것으로 예상되며, 홍콩의 음식 배달 시장 수익도 증가할 것으로 예상됩니다. 같은 기간 매출액은 41억 달러에 불과해 사우디아라비아의 절반에도 못 미친다.
Statista의 추정에 따르면 사우디아라비아의 음식 배달 사용자 보급률은 44.2%에 달할 것으로 예상되며 이는 홍콩의 약 30%보다 훨씬 높습니다. 세계 최대 음식배달 시장인 중국의 사용자 보급률은 54.5%로 예상되는 반면, 동남아는 16% 내외로 더욱 낮을 것으로 예상된다.
● 킹 압둘라 금융 지구(KAFD), 리야드.출처: 비주얼 차이나
테이크아웃 이용자의 침투율은 어떻게 결정되나요? 라이더의 시간 가치와 지역 테이크아웃 사용자의 시간 가치의 차이, 즉라이더 음식 배달 서비스 비용이 낮을수록 지역 사용자의 소득이 높아지고, 배달 비용 지불 능력이 높을수록 테이크아웃을 주문하는 사람들이 더 많아질 것입니다.
이러한 관점에서 볼 때, 사우디아라비아는 홍콩보다 메이투안에 더 적합합니다. 홍콩 라이더의 소득은 다른 지역 생산직 그룹의 소득보다 훨씬 높으며, 홍콩의 평균 소득보다 훨씬 높습니다. 배달 비용은 홍콩 시민의 테이크아웃 주문 의지를 방해하여 음식 배달 보급률을 지속적으로 높이는 것도 음식 배달 플랫폼의 수익을 얇게 만들었습니다.사우디아라비아 리야드에서는 대부분의 테이크아웃 라이더가 외국인 생산직 근로자이며, 현지 소비자 그룹과의 소득 격차도 훨씬 더 큽니다. 동시에 리야드는 사우디아라비아는 물론 중부 지역에서도 가장 인구 밀도가 높은 지역 중 하나입니다. 동쪽. 토지가 프리미엄인 곳에서는 케이터링 업체가 테이크아웃을 통해 판매를 확대하고 임대 비용을 낮추어 메이투안의 수익성을 높이고 있습니다.
사우디 상장 음식 배달 회사인 Jahez의 배달 수익을 예로 들어보겠습니다. 플랫폼에서 주문에 대한 배달 수익은 기본적으로 사용자가 지불하는 약 3달러입니다. 2023년에는 회사의 배송 수익이 배송 비용을 초과했고, 배송 비용이 여전히 낮아지고 있어 플랫폼이 더 많은 수익을 올릴 수 있다는 의미이기도 합니다.
'중동 재벌'의 경제력은 사우디 음식 배달 단가가 극도로 높은 것에도 반영된다. 2021년 Measurable AI가 수집한 데이터에 따르면 사우디아라비아의 다른 음식 배달 플랫폼의 고객당 단가는 기본적으로 15달러(100위안) 이상으로 유지될 수 있습니다. 이에 비해 Meituan의 국내 평균 고객 가격은 약 50달러입니다. 원. 고객 단가가 높으면 플랫폼의 주문당 이익도 그에 따라 자연스럽게 증가합니다.
가장 중요한 점은 사우디 테이크아웃 시장에는 테이크아웃 주문에 익숙한 기존 고객 그룹뿐만 아니라 신규 사용자도 꾸준히 유입되고 있다는 점입니다. 사우디아라비아의 "젊은" 인구 분포와 높은 인터넷 보급률 덕분에 사우디아라비아의 젊은 세대는 실제 매장에서 식사하는 대신 테이크아웃을 선호합니다.
미국 상무부 인구조사국의 자료에 따르면, 2023년 사우디아라비아 인구의 평균 연령은 32세에 불과한 반면, 같은 기간 중국 인구의 평균 연령은 거의 40세에 가깝습니다. 게다가 2023년 사우디아라비아의 30세 미만 청년층 비율은 전체 인구의 거의 절반인 45%에 달할 정도로 높다. 이러한 젊은 층의 인구 구조는 젊은층이 주 고객층인 음식배달 업계에 큰 이점임에는 의심의 여지가 없습니다.
둘째, 공급 측면에서 볼 때, 사우디아라비아의 케이터링 업체 수가 급격히 증가하고 있으며, 테이크아웃 서비스를 제공하는 레스토랑이 점점 더 많아지고 있습니다.
보고서에 따르면 사우디 케이터링 시장은 2030년까지 약 496억 달러에 이를 것으로 예상되며, 사우디아라비아에서 운영되는 음식 배달 앱의 수가 지난 2년 동안 460% 이상 증가했습니다. 이러한 긍정적인 데이터는 음식 배달 서비스가 사우디아라비아에서 빠르게 주류로 자리잡고 있으며 Meituan의 진입 문턱도 낮아지고 있음을 보여줍니다.
● 사우디 왕세자가 발표한 'THE LINE' 도시사업 설계계획.출처: 비주얼 차이나
사업 자체 외에도 현재의 불안정하고 복잡한 지정학적 상황에서 안정적인 경제, 개방적 정책, 활발한 자본 시장을 갖춘 사우디아라비아는 Meituan이 국제화 전략을 추진하고 자본 시장에서 성공을 추구하기 위한 최선의 선택이기도 합니다. .
계속되는 유가 하락으로 심각한 재정 위기에 빠진 사우디 정부는 2016년 '사우디아라비아 비전 2030'이라는 국가 변혁 계획을 발표했다. 외자기업에게는 전례 없는 기회와 특혜 조건을 제공합니다.
메이투안 역시 이러한 가능성을 봤을지 모르지만, 향후 KeeTa가 사우디아라비아에서 분사해 상장을 추진하거나 메이투안이 참여하는 AI 프로젝트에 재정적 지원이 필요한 경우 사우디아라비아의 활발한 투자 환경은 더 많은 기회를 제공할 수 있다.
사막 땅에는 사업 기회도 있지만 도전도 가득합니다. Keeta에게는 본토와 홍콩 시장의 경험을 바탕으로 사우디아라비아의 시장 환경에 어떻게 적응하느냐가 이 사막에서 발판을 마련하는 열쇠입니다.
해외 진출의 첫 번째 기착지인 홍콩에서 키타는 라이더, 상인, 이용자의 페인포인트를 파악하고 알고리즘과 전략을 목표로 조정해 정상에 오르는 데 불과 1년밖에 걸리지 않았다.
대부분의 본토 도시의 평평한 지형과 달리 홍콩의 지형은 산이 많고 도로가 고르지 않기 때문에 홍콩의 배달원은 '기병'과 '보병'의 두 가지 유형으로 나누어져 배달원도 전역에서 근무할 수 있습니다. 플랫폼과 동시에 여러 플랫폼에서 작업할 수 있습니다. Keeta는 홍콩 배달원의 습관과 특성을 바탕으로 배달 측면에서 추가 조정을 진행했습니다.
● 홍콩에 있는 KeeTa의 "보병" 라이더.출처: 비주얼 차이나
알고리즘 측면에서 KeeTa는 라이더에게 전송되는 장거리 주문 수를 줄이고 가능한 경우 추가 보조금을 제공할 예정입니다. 정시에 배달되면 플랫폼은 약 HK$3의 시간 엄수 보상을 제공합니다. 게다가,배달원은 또한 앱에서 음식 배달 슬롯을 자유롭게 예약할 수 있으며, KeeTa는 라이더의 예약을 기반으로 주문 할당을 최적화하여 각 슬롯에 배달 요구 사항을 충족할 수 있는 충분한 라이더가 있는지 확인할 수 있습니다.
KeeTa는 라이더 소개 및 교육을 위한 "보상 캠페인"을 시작했습니다. KeeTa는 일정 기간 동안 온라인 요금, 주문 접수율, 시간 엄수율 등을 기준으로 배달 라이더를 평가합니다. 이것은 또한 그룹이 라이더를 훈련시키는 아름다운 방법이 되었습니다.
핵심 아이디어는 보상과 보조금을 통해 배달원의 소득을 늘려 키타의 배달 역량을 보장하고 급격한 주문량 증가에 대처할 수 있도록 하는 것이다.
KeeTa가 정식 론칭을 앞둔 사우디아라비아에서는 덥고 건조한 날씨와 더불어 종교적, 문화적 차이도 크다. 이슬람교를 믿는 사우디아라비아에서는 신자들이 매일 '다섯 번의 기도', 즉 5번의 정기 기도를 해야 하며, 각 기도는 20~30분 정도 진행된다. 또한 1년에 한 번씩 '라마단'이 있다. 새벽부터 해가 질 때까지 신자들은 하루 종일 단식을 해야 합니다. 분명히 이러한 종교적 관행은 식사 수요와 배달 서비스 모델에 상당한 영향을 미칩니다.
새로운 환경에 직면한 KeeTa는 현지 기후와 종교적 습관에 적응하고 테이크아웃 배달에 미치는 영향을 줄이기 위해 홍콩과 유사한 알고리즘을 적응형으로 조정해야 합니다.
예를 들어 매우 엄격한 노동 정책으로 인해 현지 음식 배달 플랫폼 산업은 모두 제3자 인력 회사에 의존하고 있으며 Meituan도 예외는 아닙니다. 이 경우 KeeTa는 보조금이나 보상을 사용하여 더 많은 그룹을 육성하는 데 집중할 수 있습니다. 숙련된 노동자. "전문" 배달원. 직원이 라마단 기간 동안 기도하거나 따라잡아야 하는 경우 라이더가 자신의 근무 시간을 예약하여 특정 기간 동안 라이더의 공석을 채우고 언제든지 충분한 배달 자원이 있는지 확인할 수 있는 유연한 모드를 활성화할 수도 있습니다.
'1인 식당'은 키타가 홍콩의 높은 배송비를 내는 이용자를 특별히 타깃으로 하고, 교통보조금을 활용해 가맹점과 소통해 '맞춤형' 단일상품을 '대체'하는 것이 페인포인트다. 이러한 '현지화' 전략은 1인 직장인 급식의 니즈를 충족할 뿐만 아니라, 가맹점의 매출 성장도 견인한다. 고객당 단가 측면에서 KeeTa Hong Kong은 경쟁사인 foodpanda 및 딜리버리oo에 비해 훨씬 저렴합니다. 또한 많은 SKU가 무료로 제공되어 KeeTa의 주문량이 급증했습니다. 홍콩은 인구 밀도가 높으며 알고리즘에 따른 경로 계획과 대규모 주문량으로 인해 라이더는 단위 시간당 더 높은 수입을 얻을 수 있으며, 단축된 배송 시간은 사용자에게 더 나은 경험을 제공합니다.
KeeTa는 이러한 성공적인 현지화 경험을 바탕으로 이 개념을 사우디 시장으로 확장하고 현지 가족 식습관에 맞는 '가족 식사' 서비스를 출시할 수 있을 것입니다.
배송 끝이든 사용자 끝이든 상관없이 홍콩에서 Meituan의 전략은 여전히 본토의 "규모에 맞게 돈을 버는" 게임플레이를 따릅니다. 먼저 단위량을 늘리고 증분을 확대한 다음 확보한 후 라이더 수를 줄입니다. 배송비를 늘리거나 판매자에게 광고 서비스를 제공하여 수수료율을 높이세요.그러나 사우디아라비아에서는 이 접근 방식이 효과가 있을지 여부는 아직 알려지지 않았습니다.
예를 들어, 경쟁 플랫폼인 Jahez는 사우디아라비아에서 멤버십 시스템을 출시했습니다. 사용자는 월 95리얄(약 190위안)을 지불하고 무료 배송을 포함한 다양한 혜택을 누릴 수 있습니다. 또한 외국인 근로자도 배송의 주력으로 활용하고 사우디아라비아 현지 사용자의 소비력이 강할 경우 돈을 소모하는 보조금으로 경쟁사에 큰 압력을 가하기는 어렵다. 가격 전쟁의 한계 이익은 다음과 같다. 높지는 않지만 서비스 개선이 필요합니다. Meituan은 더 많은 판매자와 사용자를 유치하고 이 사막에서 더 많은 비즈니스 기회를 확보하기 위해 품질에 더 많은 노력을 쏟음으로써 더 많은 타겟 및 지역 콘텐츠를 출시해야 합니다.
언어를 알고, 시장을 이해하는 사람이 현지화된 서비스를 출시하는 기반이 됩니다. 메이투안 해외 사업 관계자는 “현재 사우디아라비아로 해외로 나가는 국내 직원 수는 수백 명 정도”라고 말했다. "그러나 현지 사무실 건물은 특별히 크지 않습니다. 여전히 상대적으로 격차가 크고 해외 경험이 있는 사람들에 대한 수요가 시급합니다."
● Keeta가 채용 홈페이지에 게시한 채용 정보, 출처: 채용 홈페이지
인재 부족 현상은 메이투안이 공개한 채용 광고에서도 엿볼 수 있다. 최근 Meituan은 비즈니스 개발 전문가, 엔지니어, 전략 운영 및 비즈니스 개발과 같은 직위를 포함하여 해외 진출에 초점을 맞춘 여러 플랫폼에서 채용 정보를 공개했습니다. 그들은 주로 상인 유지, 라이더 운영 규칙 수립 및 제품 운영을 담당합니다.
지금까지 KeeTa는 사우디아라비아 현지 자본의 지원을 받지 못했고 사우디 현지 기업과 높은 수준의 협력도 진행하지 않았습니다. 이는 KeeTa가 현지 시장, 특히 사우디아라비아의 국가에서 더 많은 시간과 자원을 투자해야 함을 의미합니다. 왕실, 가족 및 사우디 아라비아의 인맥에 큰 관심을 기울입니다.
중국 시장의 배당금이 최고조에 달하고 현지 생활의 경쟁이 점점 더 치열해짐에 따라 해외로 관심을 돌리는 것이 Meituan이 성장을 달성하기 위한 핵심 단계가 되었습니다. 이 사막은 위험으로 가득 차 있지만 상대적으로 우호적인 지리적 관계와 유망한 시장 전망은 Meituan의 유망한 미래를 그려줍니다.
참고자료:
"2024년 요식업계 해외 테이크아웃 연구: 중동과 홍콩의 경쟁 구도와 시장 공간", GF증권
"21 서베이︱홍콩 테이크아웃 전쟁 여전히 거세", 21Tech
"메이투안의 첫 해외 기착지, 사우디아라비아 리야드 탐험", 해외 36Kr
"사우디아라비아에 음식 배달하러 가다, 메이투안의 3중 도전", 테크플래닛
"메이투안은 사막으로 간다", 후슈
"Meituan이 중동에 진출하다", Photon Planet
