Dihadapkan pada dua tantangan yaitu persaingan yang ketat dalam kehidupan lokal dan fakta bahwa pembelian kelompok masyarakat Meituan sendiri belum menghasilkan keuntungan, strategi membawa makanan ke luar negeri tidak diragukan lagi merupakan kartu truf baru yang paling diharapkan oleh Meituan.

Pada tahun lalu, merek luar negeri Meituan, KeeTa, sekali lagi merusak stabilitas jangka panjang pasar pesan-antar makanan Hong Kong melalui kinerja biaya dan kecepatan pengiriman yang terbaik. Satu tahun setelah memasuki Hong Kong, KeeTa telah menjadi platform pesan-antar makanan terbesar di Hong Kong berdasarkan pangsa pasarnya dalam volume pesanan. Setelah Hong Kong memperoleh pijakan, Meituan juga mempercepat laju ekspansi ke luar negeri.

Pada bulan April tahun ini, KeeTa dikabarkan akan mendarat di Riyadh, ibu kota Arab Saudi. Sebagai perhentian pertama Meituan untuk resmi ke luar negeri, meski perekonomian di sini kaya, dengan PDB per kapita mencapai 30.000 dolar AS, iklim panas, kering, berpasir, tradisi puasa Ramadhan, dan penekanan pada kerajaan ikatan kekeluargaan dan kekeluargaan semuanya indah. Kelompok tersebut harus mengatasi rintangan di tanah gurun ini.

Mirror Studio mengetahui dari orang-orang yang dekat dengan bisnis Meituan di luar negeri bahwa setelah beberapa bulan persiapan, “KeeTa telah melakukan roadshow skala kecil di Arab Saudi dari tanggal 28 hingga 30 Juli. Oleh karena itu, hanya sejumlah kecil lalu lintas yang diinvestasikan dan telah direkomendasikan kepada sejumlah kecil pengguna. Bisnis resmi masih akan dimulai pada akhir Agustus atau September.”

Di antara perusahaan-perusahaan besar dalam negeri, terutama jika membandingkan TikTok dan Temu, Meituan juga menyadari bahwa bisnisnya di luar negeri agak lambat. Dibandingkan dengan KeeTa Hong Kong, yang telah berkembang selama delapan bulan, Meituan telah mengalami kemajuan lebih pesat di Arab Saudi, namun masih melanjutkan strategi hati-hatinya, dengan Riyadh sebagai inti dan titik terobosannya.

Meituan diperkirakan akan menyasar pasar Timur Tengah yang lebih luas setelah menjalankan model di Arab Saudi. Meskipun gurun ini penuh dengan bahaya, ini adalah salah satu dari sedikit tempat yang dapat mendukung kisah pertumbuhan Meituan selanjutnya.

Berfokus pada gurun pasir ini, artikel ini akan fokus pada beberapa pertanyaan: Apa jalur strategis Meituan untuk pergi ke luar negeri? Mengapa Arab Saudi menjadi pemberhentian pertama Meituan yang resmi berangkat ke luar negeri? Apa tantangan baru di Arab Saudi? Apakah pengalaman yang terkumpul di daratan dan Hong Kong masih dapat digunakan di Arab Saudi?

Apa yang menentukan tingkat penetrasi pengguna takeaway? adalah perbedaan antara nilai waktu pengendara dan nilai waktu pengguna takeaway lokal, yaitu,Semakin rendah biaya layanan pengantaran makanan, semakin tinggi pendapatan pengguna lokal, dan semakin mampu mereka membayar biaya pengantaran, maka semakin banyak pula orang yang bersedia memesan makanan untuk dibawa pulang.

Dari sudut pandang ini, Arab Saudi lebih cocok untuk Meituan daripada Hong Kong - pendapatan pengendara Hong Kong jauh lebih tinggi daripada pendapatan kelompok kerah biru lokal lainnya, dan bahkan lebih tinggi dari pendapatan rata-rata di Hong Kong biaya pengantaran menghambat keinginan warga Hong Kong untuk memesan makanan untuk dibawa pulang, sehingga sulit untuk Terus meningkatkan tingkat penetrasi pesan-antar makanan juga membuat keuntungan platform pesan-antar makanan menjadi tipis;Di Riyadh, Arab Saudi, sebagian besar penumpang yang membawa pulang adalah pekerja kerah biru asing, dan kesenjangan pendapatan dengan kelompok konsumen lokal bahkan lebih besar. Pada saat yang sama, Riyadh juga merupakan salah satu daerah terpadat di Arab Saudi dan bahkan di Tengah Timur. Di wilayah yang harga tanahnya mahal, bisnis katering lebih bersedia memperluas penjualan melalui layanan bawa pulang, sehingga menurunkan biaya sewa, sehingga membuat Meituan lebih menguntungkan.

Ambil contoh pendapatan pengiriman Jahez, sebuah perusahaan pengiriman makanan yang terdaftar di Saudi, sebagai contoh. Pendapatan pengiriman pesanan di platform ini sekitar US$3, yang pada dasarnya dibayar oleh pengguna. Pada tahun 2023, pendapatan pengiriman perusahaan telah melampaui biaya pengiriman, dan biaya pengiriman masih turun, yang juga berarti platform akan memperoleh lebih banyak keuntungan.

Kekuatan ekonomi para "taipan Timur Tengah" juga tercermin dalam harga satuan pengiriman makanan Saudi yang sangat tinggi. Data yang dikumpulkan oleh Measurable AI pada tahun 2021 menunjukkan bahwa harga satuan per pelanggan platform pesan-antar makanan lain di Arab Saudi pada dasarnya dapat dipertahankan di atas 15 dolar AS (100 yuan). Sebagai perbandingan, harga rata-rata pelanggan Meituan di negara tersebut adalah sekitar 50 yuan. Jika harga satuan pelanggan tinggi, keuntungan platform per pesanan akan meningkat secara alami.

Hal yang paling penting adalah bahwa pasar makanan bawa pulang di Saudi tidak hanya memiliki sekelompok pelanggan lama yang terbiasa memesan makanan untuk dibawa pulang, tetapi juga aliran pengguna baru yang stabil. Berkat dividen demografi Saudi yang “lebih muda” dan penetrasi Internet yang tinggi, generasi muda di Arab Saudi lebih memilih makanan yang dibawa pulang daripada makan di toko fisik.

Menurut data Biro Sensus Departemen Perdagangan AS, median usia penduduk Arab Saudi pada tahun 2023 hanya 32 tahun, sedangkan median usia penduduk Tiongkok pada periode yang sama hampir 40 tahun. Selain itu, proporsi generasi muda di bawah usia 30 tahun di Arab Saudi pada tahun 2023 mencapai 45%, hampir setengah dari total populasi. Struktur demografi yang lebih muda ini tidak diragukan lagi merupakan keuntungan besar bagi industri pesan-antar makanan, yang basis pelanggan utamanya adalah kaum muda.

Kedua, dari sisi suplai, jumlah bisnis katering di Arab Saudi meningkat pesat, dan semakin banyak restoran yang mulai menyediakan layanan takeaway.

Laporan tersebut menunjukkan bahwa pasar katering Saudi diperkirakan akan mencapai sekitar US$49,6 miliar pada tahun 2030, dan jumlah aplikasi pesan-antar makanan yang beroperasi di Arab Saudi telah meningkat lebih dari 460% dalam dua tahun terakhir. Data positif ini menunjukkan bahwa layanan pesan-antar makanan dengan cepat menjadi arus utama di Arab Saudi, dan juga menurunkan ambang batas masuknya Meituan.

● Rencana desain proyek perkotaan “THE LINE” yang diumumkan oleh Putra Mahkota Saudi.Sumber: Visual Tiongkok

Selain bisnis itu sendiri, dalam situasi geopolitik yang bergejolak dan kompleks saat ini, Arab Saudi, dengan perekonomiannya yang stabil, kebijakan terbuka dan pasar modal yang aktif, juga merupakan pilihan terbaik bagi Meituan untuk mempromosikan strategi internasionalisasi dan mencapai kesuksesan di pasar modal. .

Pada tahun 2016, pemerintah Saudi, yang berada dalam krisis keuangan parah akibat terus menurunnya harga minyak, mengumumkan rencana transformasi nasional yang disebut "Visi Arab Saudi 2030". Apa yang disebut "reformasi dan keterbukaan" versi Saudi juga memberikan hasil peluang yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi perusahaan yang didanai asing.

Meituan mungkin juga melihat kemungkinan ini. Jika KeeTa dipecah di Arab Saudi dan ingin dicatatkan di masa depan, atau jika proyek AI yang diikuti Meituan memerlukan dukungan keuangan, lingkungan investasi aktif di Arab Saudi dapat memberikan lebih banyak peluang.

Dari Hong Kong hingga Arab Saudi, pengalaman apa saja yang bisa ditiru?

Meski lahan gurun pasir mengandung peluang bisnis, namun juga penuh tantangan. Bagi Keeta, bagaimana menyesuaikan diri dengan lingkungan pasar di Arab Saudi berdasarkan pengalaman pasar daratan dan Hong Kong adalah kunci untuk mendapatkan pijakan di gurun pasir ini.

Di Hong Kong, perhentian pertama untuk bepergian ke luar negeri, Keeta mengidentifikasi kelemahan pengendara, pedagang, dan pengguna, dan membuat penyesuaian yang ditargetkan dalam algoritma dan strategi, dan hanya butuh satu tahun untuk mencapai puncak.

Berbeda dengan medan datar di sebagian besar kota di daratan, medan di Hong Kong bergunung-gunung dan jalanannya tidak rata. Oleh karena itu, pekerja pengiriman di Hong Kong dibagi menjadi dua jenis: "kavaleri" dan "infanteri". platform dan bekerja pada beberapa platform secara bersamaan. Keeta telah melakukan penyesuaian lebih lanjut pada sisi pengiriman berdasarkan kebiasaan dan karakteristik pekerja pengiriman Hong Kong.

● Penunggang “infanteri” KeeTa di Hong Kong.Sumber: Visual Tiongkok

Dari segi algoritma, KeeTa akan mengurangi jumlah pesanan jarak jauh yang dikirimkan ke pengendara, dan akan memberikan subsidi tambahan jika tersedia. Jika dikirimkan tepat waktu, platform akan memberi Anda hadiah ketepatan waktu sekitar HK$3. Selain itu,Pekerja pengiriman juga dapat dengan bebas memesan slot pengiriman makanan di Aplikasi, dan KeeTa dapat mengoptimalkan alokasi pesanan berdasarkan reservasi pengendara untuk memastikan bahwa ada cukup penumpang di setiap slot untuk memenuhi kebutuhan pengiriman.

KeeTa telah meluncurkan "kampanye hadiah" untuk pengenalan dan pelatihan pengendara. KeeTa mengevaluasi pengendara pengiriman berdasarkan tarif online, tingkat pengambilan pesanan, tingkat ketepatan waktu, dan standar lainnya dalam jangka waktu tertentu. Ini juga menjadi cara yang indah bagi kelompok untuk melatih pengendara.

Ide intinya adalah untuk meningkatkan pendapatan pekerja pengiriman melalui penghargaan dan subsidi, yang menjamin kemampuan pengiriman KeeTa dan memungkinkannya mengatasi peningkatan volume pesanan yang pesat.

Di Arab Saudi, tempat KeeTa akan diluncurkan secara resmi, selain cuaca yang panas, kering, dan berpasir, terdapat juga perbedaan agama dan budaya yang sangat besar. Di Arab Saudi yang menganut agama Islam, umat beriman perlu menyelesaikan "Sholat Lima" setiap hari, yaitu sholat lima waktu yang masing-masing berlangsung sekitar 20 hingga 30 menit. Selain itu, ada "Ramadhan" setahun sekali terbitnya fajar hingga terbenamnya matahari, orang-orang beriman wajib menunaikan Puasa sepanjang hari. Jelas sekali, praktik keagamaan ini memiliki dampak yang signifikan terhadap permintaan makan dan model layanan pesan-antar.

Menghadapi lingkungan baru, KeeTa perlu melakukan penyesuaian adaptif dalam algoritmanya serupa dengan yang ada di Hong Kong untuk beradaptasi dengan iklim lokal dan kebiasaan keagamaan serta mengurangi dampak terhadap pengiriman makanan yang dibawa pulang.

Misalnya, karena kebijakan ketenagakerjaan yang sangat ketat, semua industri platform pengiriman makanan lokal bergantung pada perusahaan tenaga kerja pihak ketiga, dan Meituan tidak terkecuali, dalam hal ini, KeeTa juga dapat menggunakan subsidi atau penghargaan untuk fokus mengembangkan kelompok yang lebih banyak pekerja terampil. Jika karyawan perlu melaksanakan salat atau mengejar ketertinggalan selama bulan Ramadhan, mereka juga dapat mengaktifkan mode fleksibel bagi pengendara untuk memesan jam kerja mereka sendiri guna mengisi kekosongan pengendara selama jangka waktu tertentu dan memastikan tersedianya sumber daya pengiriman yang memadai setiap saat.

"Kantin satu orang" adalah masalah dimana KeeTa secara khusus menargetkan pengguna dengan biaya pengiriman yang tinggi di Hong Kong. KeeTa menggunakan subsidi lalu lintas dan berkomunikasi dengan pedagang untuk "mengganti" produk tunggal yang "disesuaikan". Strategi "lokalisasi" ini tidak hanya memenuhi kebutuhan makanan untuk satu orang pekerja, namun juga mendorong pertumbuhan pendapatan pedagang. Dari segi harga satuan per pelanggan, KeeTa Hong Kong jauh lebih rendah dibandingkan pesaingnya foodpanda dan deliveryoo. Selain itu, banyak SKU yang gratis, yang menyebabkan volume pesanan KeeTa meroket. Hong Kong memiliki populasi yang padat. Dengan perencanaan rute yang algoritmik dan volume pesanan yang besar, penumpang dapat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi per satuan waktu, dan waktu pengiriman yang lebih singkat juga memberikan pengalaman yang lebih baik bagi pengguna.

Berdasarkan pengalaman lokalisasi yang sukses ini, KeeTa mungkin dapat memperluas konsep ini ke pasar Saudi dan meluncurkan layanan “makanan keluarga” yang sesuai dengan kebiasaan makan keluarga setempat.

Terlepas dari apakah itu sisi pengiriman atau sisi pengguna, strategi Meituan di Hong Kong masih mengikuti gameplay "membakar uang untuk mendapatkan skala" di daratan. Pertama, tingkatkan volume unit, tingkatkan kenaikannya, dan kemudian kurangi jumlah pengendara setelahnya meningkatkan biaya pengiriman, atau meningkatkan tarif komisi dengan menyediakan layanan periklanan kepada pedagang.Namun di Arab Saudi, masih belum diketahui apakah pendekatan ini akan berhasil.

Misalnya, platform pesaing Jahez telah meluncurkan sistem keanggotaan di Arab Saudi. Pengguna membayar 95 riyal (sekitar 190 yuan) per bulan untuk menikmati berbagai keuntungan termasuk pengiriman gratis. Selain itu, ketika tenaga kerja asing juga digunakan sebagai kekuatan utama dalam pengiriman dan pengguna lokal di Arab Saudi memiliki daya beli yang kuat, maka sulit untuk memberikan banyak tekanan pada pesaing dengan subsidi yang menghabiskan banyak uang tidak tinggi, namun perlu ditingkatkan dalam pelayanan. Dengan lebih berupaya pada kualitas, Meituan perlu meluncurkan konten yang lebih bertarget dan lokal untuk menarik lebih banyak pedagang dan pengguna serta memenangkan lebih banyak peluang bisnis di gurun ini.

Orang-orang yang mengetahui bahasa dan memahami pasar adalah dasar untuk meluncurkan layanan lokal. “Saat ini, jumlah pekerja rumah tangga yang pergi ke luar negeri ke Arab Saudi berjumlah sekitar beberapa ratus,” ungkap seseorang yang dekat dengan bisnis Meituan di luar negeri kepada Jingxiang. “Namun, gedung perkantoran lokal tidak terlalu besar. Masih terdapat kesenjangan yang relatif besar dan permintaan yang mendesak terhadap orang-orang dengan pengalaman luar negeri.”

● Informasi pekerjaan yang diposting oleh Keeta di situs rekrutmen, sumber: situs rekrutmen

Minimnya talenta juga terlihat dari iklan rekrutmen yang dirilis Meituan. Baru-baru ini, Meituan telah merilis informasi rekrutmen di berbagai platform yang berfokus pada ekspansi ke luar negeri, termasuk posisi seperti pakar pengembangan bisnis, insinyur, operasi strategis, dan pengembangan bisnis. Mereka terutama bertanggung jawab untuk mempertahankan pedagang, merumuskan aturan pengoperasian pengendara, dan pengoperasian produk.

Sejauh ini, KeeTa belum mendapat dukungan dari modal lokal di Arab Saudi, juga belum melakukan kerja sama tingkat tinggi dengan perusahaan lokal Saudi. Hal ini berarti KeeTa perlu menginvestasikan lebih banyak waktu dan sumber daya ke pasar lokal, terutama di negara tersebut menaruh perhatian besar pada keluarga kerajaan, keluarga dan koneksi Arab Saudi.

Ketika keuntungan di pasar Tiongkok telah mencapai puncaknya dan persaingan dalam kehidupan lokal menjadi semakin ketat, mengalihkan perhatiannya ke luar negeri telah menjadi langkah penting bagi Meituan untuk mencapai pertumbuhan. Meskipun gurun ini penuh dengan bahaya, hubungan geografisnya yang relatif bersahabat dan prospek pasar yang menjanjikan memberikan masa depan yang menjanjikan bagi Meituan.