Di fronte alla duplice sfida rappresentata dalla feroce concorrenza nella vita locale e dal fatto che il gruppo di acquisto comunitario di Meituan deve ancora realizzare un profitto, la strategia di portare cibo all’estero è senza dubbio la nuova carta vincente in cui Meituan nutre le maggiori speranze.

L’anno scorso, il marchio estero di Meituan, KeeTa, ha rotto ancora una volta la stabilità a lungo termine del mercato della consegna di cibo di Hong Kong grazie al suo ottimo rapporto qualità-prezzo e alla velocità di consegna. Un anno dopo il suo ingresso a Hong Kong, KeeTa è diventata la più grande piattaforma di consegna di cibo a Hong Kong in base alla sua quota di mercato in termini di volume degli ordini. Dopo che Hong Kong ha preso piede, anche Meituan ha accelerato il ritmo della sua espansione all’estero.

Nell'aprile di quest'anno, si diceva che KeeTa sarebbe atterrato a Riyadh, la capitale dell'Arabia Saudita. Come prima tappa per Meituan per andare ufficialmente all'estero, anche se l'economia qui è ricca, con un PIL pro capite che arriva fino a 30.000 dollari USA, il clima caldo, secco e sabbioso, la tradizione del digiuno durante il Ramadan e l'enfasi sulla regalità reale i legami familiari e familiari sono tutti belli. Il gruppo deve superare gli ostacoli in questa terra deserta.

Mirror Studio ha appreso da persone vicine alle attività estere di Meituan che, dopo diversi mesi di preparativi, “KeeTa ha effettuato un roadshow su piccola scala in Arabia Saudita dal 28 al 30 luglio. Lo scopo principale è verificare se il collegamento commerciale complessivo può funzionare. Pertanto è stato investito solo una piccola quantità di traffico ed è stato consigliato a un numero limitato di utenti. L'attività ufficiale inizierà comunque alla fine di agosto o settembre."

Tra le principali aziende nazionali, soprattutto se si confrontano TikTok e Temu, anche Meituan si rende conto che le sue attività all’estero sono un po’ lente. Rispetto a Hong Kong KeeTa, in fermento da otto mesi, Meituan è avanzata più rapidamente in Arabia Saudita, ma continua comunque la sua cauta strategia, con Riyadh come fulcro e unico punto di svolta.

È prevedibile che Meituan mirerà al mercato più ampio del Medio Oriente dopo aver seguito il modello in Arabia Saudita. Anche se questo deserto è pieno di pericoli, è uno dei pochi posti in grado di supportare la prossima storia di crescita di Meituan.

Concentrandosi su questo deserto, questo articolo si concentrerà su diverse domande: qual è il percorso strategico di Meituan per andare all’estero? Perché l’Arabia Saudita è la prima tappa per Meituan per andare ufficialmente all’estero? Quali sono le nuove sfide in Arabia Saudita? L’esperienza accumulata nel continente e a Hong Kong può ancora essere utilizzata in Arabia Saudita?

Cosa determina il tasso di penetrazione degli utenti del takeaway? è la differenza tra il valore temporale del ciclista e il valore temporale dell'utente locale da asporto, ovveroMinore è il costo dei servizi di consegna del cibo da parte dei passeggeri, maggiore è il reddito degli utenti locali e maggiore è la loro capacità di pagare le spese di consegna, maggiore sarà il numero di persone disposte a ordinare da asporto.

Da questo punto di vista, l'Arabia Saudita è più adatta a Meituan che a Hong Kong: il reddito dei cavalieri di Hong Kong è molto più alto del reddito di altri gruppi operai locali e persino superiore al reddito medio di Hong Kong i costi di consegna ostacolano la volontà dei cittadini di Hong Kong di ordinare cibo da asporto, rendendo difficile il continuo aumento del tasso di penetrazione della consegna di cibo ha ridotto anche i profitti delle piattaforme di consegna di cibo;A Riyadh, in Arabia Saudita, la maggior parte dei passeggeri del takeaway sono operai stranieri, e il divario di reddito con i gruppi di consumatori locali è ancora maggiore. Allo stesso tempo, Riyadh è anche una delle aree più densamente popolate dell’Arabia Saudita e persino del Medio Oriente Est. In un luogo in cui il terreno è prezioso, le aziende di ristorazione sono più disposte ad espandere le vendite tramite il cibo da asporto, riducendo i costi di affitto, rendendo Meituan più redditizio.

Prendiamo ad esempio le entrate di consegna di Jahez, una società saudita di consegna di cibo quotata in borsa. Le entrate di consegna di un ordine sulla piattaforma ammontano a circa 3 dollari, che vengono sostanzialmente pagate dagli utenti. Nel 2023, i ricavi di consegna dell'azienda hanno superato i costi di consegna e i costi di consegna continuano a diminuire, il che significa anche che la piattaforma guadagnerà di più.

La forza economica dei “tycoon del Medio Oriente” si riflette anche nel prezzo unitario estremamente elevato della consegna del cibo saudita. I dati raccolti da Measurable AI nel 2021 mostrano che il prezzo unitario per cliente di altre piattaforme di consegna di cibo in Arabia Saudita può sostanzialmente essere mantenuto a più di 15 dollari USA (100 yuan). Per fare un confronto, il prezzo medio per cliente di Meituan nel paese è di circa 50 yuan. Se il prezzo unitario del cliente è elevato, il profitto per ordine della piattaforma aumenterà naturalmente di conseguenza.

La cosa più importante è che il mercato saudita da asporto non ha solo un gruppo di vecchi clienti abituati a ordinare cibo da asporto, ma anche un flusso costante di nuovi utenti. Grazie al dividendo demografico saudita “più giovane” e all’elevata penetrazione di Internet, la generazione più giovane in Arabia Saudita preferisce mangiare da asporto invece di mangiare nei negozi fisici.

Secondo i dati del Census Bureau del Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti, l’età media della popolazione in Arabia Saudita nel 2023 è di soli 32 anni, mentre l’età media della popolazione in Cina nello stesso periodo è di quasi 40 anni. Inoltre, nel 2023 la percentuale di giovani sotto i 30 anni in Arabia Saudita raggiungerà il 45%, quasi la metà della popolazione totale. Questa struttura demografica più giovane rappresenta senza dubbio un enorme vantaggio per il settore della consegna di cibo, la cui principale base di clienti è costituita dai giovani.

In secondo luogo, dal lato dell’offerta, il numero delle attività di ristorazione in Arabia Saudita sta aumentando rapidamente e sempre più ristoranti iniziano a fornire servizi da asporto.

Il rapporto mostra che si prevede che il mercato della ristorazione saudita raggiungerà circa 49,6 miliardi di dollari entro il 2030 e che il numero di app di consegna di cibo attive in Arabia Saudita è aumentato di oltre il 460% negli ultimi due anni. Questi dati positivi mostrano che i servizi di consegna di cibo stanno rapidamente diventando mainstream in Arabia Saudita e abbassano anche la soglia di ingresso di Meituan.

● Il piano di progettazione urbana “THE LINE” annunciato dal principe ereditario saudita.Fonte: Cina visiva

Oltre all'attività stessa, nell'attuale situazione geopolitica volatile e complessa, l'Arabia Saudita, con la sua economia stabile, politiche aperte e un mercato dei capitali attivo, è anche la scelta migliore per Meituan per promuovere la sua strategia di internazionalizzazione e cercare il successo nel mercato dei capitali .

Nel 2016 il governo saudita, che versava in una profonda crisi finanziaria a causa del continuo calo dei prezzi del petrolio, ha annunciato un piano di trasformazione nazionale denominato “Saudi Arabia Vision 2030”. opportunità senza precedenti per le imprese finanziate dall’estero, opportunità e condizioni preferenziali.

Anche Meituan potrebbe aver visto questa possibilità. Se KeeTa viene divisa in Arabia Saudita e cerca di essere quotata in borsa in futuro, o se i progetti di intelligenza artificiale a cui Meituan partecipa richiedono un sostegno finanziario, l’ambiente di investimento attivo dell’Arabia Saudita può offrire maggiori opportunità.

Da Hong Kong all’Arabia Saudita, quali esperienze si possono replicare?

Sebbene la terra deserta offra opportunità di business, è anche piena di sfide. Per Keeta, come adattarsi al contesto del mercato in Arabia Saudita sulla base dell’esperienza dei mercati della terraferma e di Hong Kong è la chiave per prendere piede in questo deserto.

A Hong Kong, la prima tappa per andare all’estero, Keeta ha identificato i punti deboli di passeggeri, commercianti e utenti e ha apportato modifiche mirate ad algoritmi e strategie, e ha impiegato solo un anno per raggiungere la vetta.

A differenza del terreno pianeggiante della maggior parte delle città continentali, il terreno di Hong Kong è montuoso e le strade sono irregolari. Pertanto, i lavoratori delle consegne di Hong Kong sono divisi in due tipologie: "cavalleria" e "fanteria". piattaforme e lavorare su più piattaforme contemporaneamente. Keeta ha apportato ulteriori modifiche sul fronte delle consegne in base alle abitudini e alle caratteristiche dei corrieri di Hong Kong.

● Il cavaliere di “fanteria” di KeeTa a Hong Kong.Fonte: Cina visiva

In termini di algoritmi, KeeTa ridurrà il numero di ordini a lunga distanza inviati ai ciclisti e fornirà ulteriori sussidi, se disponibili. Se viene consegnato in tempo, la piattaforma ti darà un premio per la puntualità di circa HK$3. Inoltre,Gli addetti alle consegne possono anche prenotare liberamente gli orari di consegna del cibo sull'app e KeeTa può ottimizzare l'allocazione degli ordini in base alle prenotazioni dei passeggeri per garantire che ci siano abbastanza ciclisti in ogni slot per soddisfare le esigenze di consegna.

KeeTa ha lanciato una "campagna di ricompensa" per l'ingresso e la formazione dei ciclisti. KeeTa valuta i ciclisti che effettuano le consegne in base alla loro tariffa online, al tasso di accettazione degli ordini, al tasso di puntualità e ad altri standard entro un certo periodo di tempo. Più alta è la classifica, maggiore è la ricompensa. Questo è diventato anche un bellissimo modo per i gruppi di addestrare i ciclisti.

L'idea centrale è quella di aumentare il reddito degli addetti alle consegne attraverso premi e sussidi, il che garantisce le capacità di consegna di KeeTa e le consente di far fronte al rapido aumento del volume degli ordini.

In Arabia Saudita, dove KeeTa sta per essere lanciato ufficialmente, oltre al clima caldo, secco e sabbioso, ci sono anche enormi differenze religiose e culturali. In Arabia Saudita, che crede nell'Islam, i credenti devono completare ogni giorno le "Cinque Preghiere", cioè cinque preghiere regolari, ciascuna della durata di circa 20-30 minuti. Inoltre, una volta all'anno c'è un "Ramadan". Dall'alba al tramonto, i credenti devono eseguire il digiuno durante il giorno. Chiaramente, questa pratica religiosa ha un impatto significativo sulla domanda di ristorazione e sui modelli di servizio di consegna.

Di fronte a un nuovo ambiente, KeeTa deve apportare modifiche adattative al suo algoritmo simili a quelli di Hong Kong per adattarsi al clima locale e alle abitudini religiose e ridurre l’impatto sulla consegna da asporto.

Ad esempio, a causa delle politiche del lavoro estremamente rigide, l’industria locale delle piattaforme di consegna di cibo fa affidamento su società di manodopera terze e Meituan non fa eccezione. In questo caso, KeeTa può anche utilizzare sussidi o premi per concentrarsi sulla coltivazione di un gruppo di più operai specializzati.Ragazzo delle consegne "professionale". Se i dipendenti hanno bisogno di pregare o mettersi in pari durante il Ramadan, possono anche abilitare una modalità flessibile in cui i viaggiatori possono prenotare il proprio orario di lavoro per coprire i posti vacanti dei viaggiatori durante un certo periodo di tempo e garantire che ci siano risorse di consegna sufficienti in qualsiasi momento.

La "mensa per una persona" è un punto dolente che KeeTa si rivolge specificamente agli utenti con costi di consegna elevati a Hong Kong. Utilizza sussidi per il traffico e comunica con i commercianti per "sostituire" singoli prodotti "personalizzati". Questa strategia di "localizzazione" non solo soddisfa le esigenze dei pasti di lavoro di una sola persona, ma guida anche la crescita dei ricavi dei commercianti. Dal punto di vista del prezzo unitario per cliente, KeeTa Hong Kong è molto inferiore rispetto ai suoi concorrenti foodpanda e deliveryoo. Inoltre, molti SKU sono gratuiti, il che ha fatto salire alle stelle il volume degli ordini di KeeTa. Hong Kong è densamente popolata. Con la pianificazione algoritmica dei percorsi e un grande volume di ordini, i passeggeri possono guadagnare entrate più elevate per unità di tempo e i tempi di consegna ridotti offrono anche una migliore esperienza agli utenti.

Basandosi su questa esperienza di localizzazione di successo, KeeTa potrebbe essere in grado di estendere questo concetto al mercato saudita e lanciare un servizio di “pasto in famiglia” che si adatti alle abitudini alimentari delle famiglie locali.

Indipendentemente dal fatto che si tratti della fine della consegna o dell'utente, la strategia di Meituan a Hong Kong segue ancora il gameplay del continente "bruciare denaro per guadagnare scala". Innanzitutto, aumentare il volume dell'unità, espandere l'incremento e quindi ridurre il numero di passeggeri aumentare i costi di consegna o aumentare i tassi di commissione fornendo servizi pubblicitari ai commercianti.Ma in Arabia Saudita non è ancora noto se questo approccio funzionerà.

Ad esempio, la piattaforma concorrente Jahez ha lanciato un sistema di abbonamento in Arabia Saudita. Gli utenti pagano 95 riyal (circa 190 yuan) al mese per usufruire di vari vantaggi tra cui la spedizione gratuita. Inoltre, quando i lavoratori stranieri vengono utilizzati anche come forza principale nelle consegne e gli utenti locali in Arabia Saudita hanno un forte potere di spesa, è difficile esercitare molta pressione sui concorrenti con sussidi che bruciano denaro non elevato, ma deve essere migliorato nel servizio Impegnandosi maggiormente nella qualità, Meituan deve lanciare contenuti più mirati e locali per attirare più commercianti e utenti e ottenere più opportunità di business in questo deserto.

Le persone che conoscono la lingua e comprendono il mercato sono la base per lanciare servizi localizzati. “Attualmente, il numero di dipendenti domestici che vanno all’estero in Arabia Saudita è di circa poche centinaia”, ha rivelato a Jingxiang una persona vicina alle attività estere di Meituan. "Tuttavia, gli edifici per uffici locali non sono particolarmente grandi. C'è ancora un divario relativamente ampio e una domanda urgente di persone con esperienza all'estero."

● Informazioni sul lavoro pubblicate da Keeta sul sito web di reclutamento, fonte: sito web di reclutamento

La carenza di talenti si evince anche dagli annunci di reclutamento diffusi da Meituan. Recentemente, Meituan ha pubblicato informazioni sul reclutamento su più piattaforme concentrandosi sull'espansione all'estero, comprese posizioni come esperti di sviluppo aziendale, ingegneri, operazioni strategiche e sviluppo aziendale. Sono principalmente responsabili del mantenimento dei commercianti, della formulazione delle regole operative dei ciclisti e delle operazioni sui prodotti.

Finora, KeeTa non ha ricevuto sostegno dal capitale locale in Arabia Saudita, né ha portato avanti una cooperazione di alto livello con le aziende saudite locali. Ciò significa che KeeTa deve investire più tempo e risorse nel mercato locale, soprattutto in un paese che lo è presta grande attenzione alla famiglia reale, alla famiglia e ai legami con l'Arabia Saudita.

Poiché i dividendi nel mercato cinese hanno raggiunto il picco e la concorrenza nella vita locale è diventata sempre più severa, rivolgere la propria attenzione all’estero è diventato un passo fondamentale per Meituan per raggiungere la crescita. Anche se questo deserto è pieno di pericoli, le sue relazioni geografiche relativamente amichevoli e le promettenti prospettive di mercato dipingono un futuro promettente per Meituan.