Confrontada com o duplo desafio da concorrência feroz na vida local e do facto de as compras do próprio grupo comunitário da Meituan ainda não terem obtido lucro, a estratégia de levar alimentos para o estrangeiro é, sem dúvida, o novo trunfo em que a Meituan tem maior esperança.

No ano passado, a marca estrangeira da Meituan, KeeTa, mais uma vez quebrou a estabilidade a longo prazo do mercado de entrega de alimentos de Hong Kong através do seu desempenho de custo e velocidade de entrega. Um ano depois de entrar em Hong Kong, a KeeTa tornou-se a maior plataforma de entrega de alimentos em Hong Kong com base na sua participação de mercado em volume de pedidos. Depois de Hong Kong ter conquistado uma posição segura, a Meituan também acelerou o seu ritmo de expansão no exterior.

Em abril deste ano, houve rumores de que KeeTa pousaria em Riade, capital da Arábia Saudita. Como primeira parada para Meituan ir oficialmente para o exterior, embora a economia aqui seja rica, com um PIB per capita de até 30.000 dólares americanos, o clima quente, seco e arenoso, a tradição de jejum durante o Ramadã e a ênfase na realeza a família e os laços familiares são lindos. O grupo deve superar obstáculos nesta terra deserta.

Mirror Studio aprendeu com pessoas próximas aos negócios internacionais da Meituan que, após vários meses de preparativos, “KeeTa realizou um roadshow em pequena escala na Arábia Saudita de 28 a 30 de julho. Portanto, apenas uma pequena quantidade de tráfego foi investida e foi recomendado a um pequeno número de usuários. O negócio oficial ainda começará no final de agosto ou setembro.”

Entre as grandes empresas nacionais, principalmente quando comparamos TikTok e Temu, a Meituan também percebe que seus negócios no exterior são um pouco lentos. Em comparação com o KeeTa de Hong Kong, que está em fermentação há oito meses, Meituan avançou mais rapidamente na Arábia Saudita, mas ainda continua a sua estratégia cautelosa, com Riade como o avanço central e único.

É previsível que a Meituan tenha como alvo o mercado mais amplo do Médio Oriente, depois de executar o modelo na Arábia Saudita. Embora este deserto esteja cheio de perigos, é um dos poucos lugares que pode apoiar a próxima história de crescimento da Meituan.

Centrando-nos neste deserto, este artigo centrar-se-á em diversas questões: Qual é o caminho estratégico da Meituan para ir para o exterior? Por que a Arábia Saudita é a primeira parada para a Meituan ir oficialmente para o exterior? Quais são os novos desafios na Arábia Saudita? A experiência acumulada no continente e em Hong Kong ainda pode ser usada na Arábia Saudita?

O que determina a taxa de penetração dos usuários de comida para viagem? é a diferença entre o valor do tempo do passageiro e o valor do tempo do usuário local para viagem, ou seja,Quanto mais baixo for o custo dos serviços de entrega de comida por passageiro, maior será a renda dos usuários locais e quanto mais capazes eles forem de pagar pelas taxas de entrega, mais pessoas estarão mais dispostas a pedir comida para viagem.

Deste ponto de vista, a Arábia Saudita é mais adequada para Meituan do que para Hong Kong - a renda dos passageiros de Hong Kong é muito maior do que a renda de outros grupos operários locais e ainda maior do que a renda média de Hong Kong. os custos de entrega prejudicam a vontade dos cidadãos de Hong Kong de encomendar comida para viagem, dificultando a continuação do aumento da taxa de penetração da entrega de alimentos e diminuindo também os lucros das plataformas de entrega de alimentos;Em Riade, na Arábia Saudita, a maioria dos passageiros de entrega de comida são operários estrangeiros, e a diferença de rendimentos em relação aos grupos de consumidores locais é ainda maior. Ao mesmo tempo, Riade é também uma das áreas mais densamente povoadas da Arábia Saudita e até mesmo do Médio Oriente. Leste. Num local onde os terrenos são valiosos, as empresas de catering estão mais dispostas a expandir as vendas através de take-away, reduzindo os custos de aluguer, tornando a Meituan mais lucrativa.

Tomemos como exemplo a receita de entrega da Jahez, uma empresa saudita de entrega de alimentos listada. A receita de entrega de um pedido na plataforma é de cerca de US$ 3, que é basicamente paga pelos usuários. Em 2023, a receita de entrega da empresa ultrapassou os custos de entrega, e os custos de entrega ainda estão caindo, o que também significa que a plataforma vai ganhar mais.

A força económica dos “magnatas do Médio Oriente” também se reflecte no preço unitário extremamente elevado da entrega de alimentos sauditas. Os dados coletados pela Measurable AI em 2021 mostram que o preço unitário por cliente de outras plataformas de entrega de alimentos na Arábia Saudita pode basicamente ser mantido em mais de 15 dólares americanos (100 yuans). Para efeito de comparação, o preço médio do cliente da Meituan no país é de cerca de 50. yuan. Se o preço unitário do cliente for alto, o lucro da plataforma por pedido aumentará naturalmente de acordo.

O mais importante é que o mercado saudita de comida para viagem não tem apenas um grupo de clientes antigos acostumados a fazer pedidos para viagem, mas também um fluxo constante de novos usuários. Graças ao dividendo demográfico saudita “mais jovem” e à elevada penetração da Internet, a geração mais jovem na Arábia Saudita prefere comida para levar em vez de comer em lojas físicas.

De acordo com dados do Census Bureau do Departamento de Comércio dos EUA, a idade média da população na Arábia Saudita em 2023 é de apenas 32 anos, enquanto a idade média da população na China durante o mesmo período é de quase 40 anos. Além disso, a proporção de jovens com menos de 30 anos na Arábia Saudita em 2023 chegava a 45%, quase metade da população total. Esta estrutura demográfica mais jovem é, sem dúvida, uma enorme vantagem para a indústria de entrega de alimentos, cuja principal base de clientes são os jovens.

Em segundo lugar, do lado da oferta, o número de empresas de catering na Arábia Saudita está a aumentar rapidamente e cada vez mais restaurantes começam a prestar serviços de take-away.

O relatório mostra que o mercado de catering saudita deverá atingir aproximadamente 49,6 mil milhões de dólares até 2030, e o número de aplicações de entrega de alimentos a operar na Arábia Saudita aumentou mais de 460% nos últimos dois anos. Estes dados positivos mostram que os serviços de entrega de alimentos estão rapidamente a tornar-se comuns na Arábia Saudita e também reduzem o limiar de entrada da Meituan.

● O plano de concepção do projecto urbano “THE LINE” anunciado pelo Príncipe Herdeiro Saudita.Fonte: VisualChina

Além do negócio em si, na atual situação geopolítica volátil e complexa, a Arábia Saudita, com a sua economia estável, políticas abertas e mercado de capitais ativo, é também a melhor escolha para a Meituan promover a sua estratégia de internacionalização e procurar sucesso no mercado de capitais .

Em 2016, o governo saudita, que estava em profunda crise financeira devido ao declínio contínuo dos preços do petróleo, anunciou um plano de transformação nacional denominado "Visão da Arábia Saudita 2030". Esta chamada versão saudita de "reforma e abertura" também previu. oportunidades sem precedentes para empresas com financiamento estrangeiro e condições preferenciais.

A Meituan também pode ter visto essa possibilidade se a KeeTa for dividida na Arábia Saudita e pretender ser listada no futuro, ou se os projetos de IA dos quais a Meituan participa exigirem apoio financeiro, o ambiente de investimento ativo da Arábia Saudita pode oferecer mais oportunidades.

De Hong Kong à Arábia Saudita, que experiências podem ser replicadas?

Embora a terra desértica contenha oportunidades de negócios, também está cheia de desafios. Para Keeta, como se ajustar ao ambiente de mercado na Arábia Saudita com base na experiência dos mercados do continente e de Hong Kong é a chave para ganhar uma posição neste deserto.

Em Hong Kong, a primeira parada para viagens ao exterior, Keeta identificou os pontos fracos dos passageiros, comerciantes e usuários e fez ajustes direcionados em algoritmos e estratégias, e levou apenas um ano para chegar ao topo.

Ao contrário do terreno plano da maioria das cidades do continente, o terreno de Hong Kong é montanhoso e as estradas são irregulares. Portanto, os entregadores de Hong Kong são divididos em dois tipos: “cavalaria” e “infantaria”. plataformas e trabalhar em múltiplas plataformas ao mesmo tempo. Keeta fez novos ajustes no lado da entrega com base nos hábitos e características dos entregadores de Hong Kong.

● Cavaleiro de “infantaria” de KeeTa em Hong Kong.Fonte: VisualChina

Em termos de algoritmos, KeeTa reduzirá o número de pedidos de longa distância enviados aos passageiros e fornecerá subsídios adicionais, se disponíveis. Se for entregue no prazo, a plataforma lhe dará uma recompensa por pontualidade de cerca de HK$3. além disso,Os entregadores também podem reservar gratuitamente slots de entrega de comida no aplicativo, e KeeTa pode otimizar a alocação de pedidos com base nas reservas dos passageiros para garantir que haja passageiros suficientes em cada slot para atender às necessidades de entrega.

KeeTa lançou uma "campanha de recompensa" para inscrição e treinamento de passageiros. KeeTa avalia os entregadores com base em sua taxa online, taxa de recebimento de pedidos, taxa de pontualidade e outros padrões dentro de um determinado período de tempo. Isso também se tornou uma bela maneira de os grupos treinarem cavaleiros.

A ideia central é aumentar a renda dos entregadores por meio de recompensas e subsídios, o que garante a capacidade de entrega da KeeTa e lhe permite lidar com o rápido aumento no volume de pedidos.

Na Arábia Saudita, onde o KeeTa está prestes a ser lançado oficialmente, além do clima quente, seco e arenoso, também existem enormes diferenças religiosas e culturais. Na Arábia Saudita, que acredita no Islã, os crentes precisam realizar as “Cinco Oração” todos os dias, ou seja, cinco orações regulares, cada uma com duração de cerca de 20 a 30 minutos. Além disso, há um “Ramadã” uma vez por ano, a partir de. do amanhecer ao pôr do sol, os crentes devem realizar o jejum ao longo do dia. Claramente, esta prática religiosa tem um impacto significativo na procura de refeições e nos modelos de serviço de entrega.

Enfrentando um novo ambiente, KeeTa precisa fazer ajustes adaptativos em seu algoritmo semelhantes aos de Hong Kong para se adaptar ao clima local e aos hábitos religiosos e reduzir o impacto na entrega de comida para viagem.

Por exemplo, devido a políticas trabalhistas extremamente rígidas, a indústria local de plataformas de entrega de alimentos depende de empresas terceirizadas de mão de obra, e a Meituan não é exceção. Nesse caso, KeeTa também pode usar subsídios ou recompensas para se concentrar no cultivo de um grupo de mais pessoas. trabalhadores qualificados. entregador "profissional". Se os funcionários precisarem rezar ou conversar durante o Ramadã, eles também podem ativar um modo flexível para que os passageiros reservem seu próprio horário de trabalho para preencher as vagas dos passageiros durante um determinado período de tempo e garantir que haja recursos de entrega suficientes a qualquer momento.

A "cantina individual" é um problema que KeeTa visa especificamente usuários com altas taxas de entrega em Hong Kong. Ele usa subsídios de tráfego e se comunica com os comerciantes para "substituir" produtos únicos "personalizados". Esta estratégia de “localização” não só atende às necessidades de refeições individuais, mas também impulsiona o crescimento das receitas dos comerciantes. Do ponto de vista do preço unitário por cliente, o KeeTa Hong Kong é muito inferior aos seus concorrentes foodpanda e deliveryoo. Além disso, muitos SKUs são gratuitos, o que fez com que o volume de pedidos do KeeTa disparasse. Hong Kong é densamente povoada. Com planejamento algorítmico de rotas e grande volume de pedidos, os passageiros podem obter uma renda maior por unidade de tempo, e o tempo de entrega reduzido também traz uma melhor experiência aos usuários.

Com base nesta experiência de localização bem-sucedida, a KeeTa poderá estender este conceito ao mercado saudita e lançar um serviço de “refeição familiar” que se adapte aos hábitos alimentares das famílias locais.

Independentemente de ser a entrega ou o usuário, a estratégia da Meituan em Hong Kong ainda segue a jogabilidade do continente de “queimar dinheiro para ganhar escala”. Primeiro, aumente o volume da unidade, expanda o incremento e depois reduza o número de passageiros. ganhando escala nos custos de entrega ou aumentando as taxas de comissão fornecendo serviços de publicidade aos comerciantes.Mas na Arábia Saudita ainda não se sabe se esta abordagem funcionará.

Por exemplo, a plataforma concorrente Jahez lançou um sistema de adesão na Arábia Saudita. Os usuários pagam 95 riais (aproximadamente 190 yuans) por mês para desfrutar de vários benefícios, incluindo frete grátis. Além disso, quando os trabalhadores estrangeiros também são utilizados como principal força de entrega e os utilizadores locais na Arábia Saudita têm um forte poder de compra, é difícil exercer muita pressão sobre os concorrentes com subsídios para queimar dinheiro. não é alto, mas precisa ser melhorado no serviço. Ao colocar mais esforço na qualidade, a Meituan precisa lançar conteúdo mais direcionado e local para atrair mais comerciantes e usuários e ganhar mais oportunidades de negócios neste deserto.

Pessoas que conhecem o idioma e entendem o mercado são a base para o lançamento de serviços localizados. “Atualmente, o número de empregados domésticos que vão para o exterior, para a Arábia Saudita, é de cerca de algumas centenas”, revelou uma pessoa próxima aos negócios internacionais da Meituan a Jingxiang. "No entanto, os edifícios de escritórios locais não são particularmente grandes. Ainda existe uma lacuna relativamente grande e uma procura urgente por pessoas com experiência no estrangeiro."

● Informações sobre empregos publicadas por Keeta no site de recrutamento, fonte: site de recrutamento

A escassez de talentos também pode ser constatada nos anúncios de recrutamento divulgados pela Meituan. Recentemente, a Meituan divulgou informações de recrutamento em múltiplas plataformas com foco na expansão no exterior, incluindo cargos como especialistas em desenvolvimento de negócios, engenheiros, operações estratégicas e desenvolvimento de negócios. Eles são os principais responsáveis ​​pela manutenção de comerciantes, formulação de regras operacionais de passageiros e operações de produtos.

Até agora, a KeeTa não recebeu apoio do capital local na Arábia Saudita, nem realizou cooperação de alto nível com empresas sauditas locais. Isto significa que a KeeTa precisa de investir mais tempo e recursos no mercado local, especialmente num país que. presta muita atenção à família real, à família e às conexões da Arábia Saudita.

À medida que os dividendos no mercado chinês atingiram o pico e a concorrência na vida local se tornou cada vez mais acirrada, voltar a sua atenção para o exterior tornou-se um passo fundamental para a Meituan alcançar o crescimento. Embora este deserto esteja cheio de perigos, as suas relações geográficas relativamente amigáveis ​​e as promissoras perspectivas de mercado pintam um futuro promissor para Meituan.