現地生活における熾烈な競争と、美団独自の地域共同購入がまだ利益を上げていないという二重の課題に直面している中で、食品を海外に持ち出す戦略は間違いなく美団が最大の期待を寄せる新たな切り札である。

昨年、美団の海外ブランド KeeTa は、究極のコストパフォーマンスと配達スピードにより、香港のフードデリバリー市場の長期安定を再び打ち破りました。香港進出から 1 年後、KeeTa は注文量の市場シェアで香港最大のフードデリバリープラットフォームになりました。香港に足場を築いた後、美団も海外展開のペースを加速させた。

今年4月、KeeTaはサウジアラビアの首都リヤドに上陸すると噂された。美団が正式に海外に行く最初の目的地であるが、ここの経済は豊かで一人当たりGDPが3万米ドルにも達し、暑く乾燥した砂の多い気候、ラマダン中の断食の伝統、そして王室の行事に重点が置かれている。家族と家族の絆はすべて美しいものです。グループはこの砂漠の地で障害を乗り越えなければなりません。

ミラースタジオは、美団の海外事業に近い関係者から、数か月の準備を経て、「KeeTaは7月28日から30日までサウジアラビアで小規模なロードショーを実施した。主な目的は、全体的なビジネスリンクが実行できるかどうかをテストすることだ」と聞いた。したがって、少量のトラフィックのみが投資されており、正式なビジネスは 8 月末か 9 月に開始される予定です。」

国内大手企業の中でも、特にTikTokとTemuを比較すると、Meituanも海外事業が少し遅れていることを認識している。 8か月かけて醸造してきた香港のKeeTaと比較すると、美団はサウジアラビアでより急速に進出しているが、それでもリヤドを中核にして一点突破を図る慎重な戦略を続けている。

Meituan がサウジアラビアでのモデルを実行した後、より広範な中東市場をターゲットにすることは予見可能です。この砂漠は危険に満ちていますが、美団の次の成長ストーリーをサポートできる数少ない場所の 1 つです。

この記事では、この砂漠に焦点を当てて、いくつかの質問に焦点を当てます: Meituan の海外展開への戦略的道筋は何ですか? Meituanが正式に海外進出する最初の目的地がサウジアラビアであるのはなぜですか?サウジアラビアにおける新たな課題は何ですか?本土や香港で培った経験はサウジアラビアでも活かせるのでしょうか？

テイクアウト利用者の普及率を決めるものは何でしょうか？ライダーの時間価値とローカルの持ち帰りユーザーの時間価値の差です。つまり、ライダーフードデリバリーサービスのコストが安くなればなるほど、地元利用者の収入が増え、配達料金の支払い能力が高まるほど、より多くの人がテイクアウトを注文する意欲が高まるでしょう。

この観点から見ると、サウジアラビアは香港よりも美団にとって適している。香港のライダーの収入は他の地元のブルーカラーグループの収入よりもはるかに高く、香港の平均収入よりもさらに高い。配送コストが香港市民のテイクアウト注文の意欲を妨げ、テイクアウトを困難にしている。フードデリバリーの普及率を高め続けているため、フードデリバリープラットフォームの利益も薄れている。サウジアラビアのリヤドでは、テイクアウト利用者のほとんどが外国人のブルーカラー労働者であり、地元の消費者団体との収入格差はさらに大きいが、同時にリヤドはサウジアラビア、さらには中部でも最も人口密度の高い地域の一つでもある。東では、土地が貴重な地域では、ケータリング業者がテイクアウトを通じて売上を拡大することに積極的で、賃貸料を削減し、美団の収益性を高めています。

サウジの上場食品配達会社 Jahez の配達収益を例に挙げると、プラットフォームでの注文の配達収益は約 3 ドルで、基本的にユーザーが支払います。 2023年には同社の配送収益が配送コ​​ストを上回り、配送コストは依然として低下しており、これはプラットフォームの収益がさらに増えることも意味する。

「中東の大物」の経済力の強さは、サウジアラビアの食品宅配の単価が非常に高いことにも反映されている。 2021年にMeasurable AIが収集したデータによると、サウジアラビアの他のフードデリバリープラットフォームの顧客単価は基本的に15米ドル（100元）以上に維持できることが示されている。比較のために、国内における美団の平均顧客単価は約50米ドルである。元。顧客単価が高ければ、それに応じてプラットフォームの注文あたりの利益も当然増加します。

最も重要なことは、サウジのテイクアウト市場には、テイクアウトの注文に慣れている古い顧客グループだけでなく、新規ユーザーも着実に増えているということです。サウジの「若い」人口ボーナスと高いインターネット普及率のおかげで、サウジアラビアの若い世代は実店舗で食べるよりもテイクアウトを好みます。

米国商務省の国勢調査局のデータによると、2023年のサウジアラビアの人口の年齢中央値はわずか32歳ですが、同時期の中国の人口の年齢中央値は40歳近くです。さらに、2023年のサウジアラビアにおける30歳未満の若者の割合は45％にも上り、総人口のほぼ半数を占める。この若い人口構造は、主な顧客層が若者であるフードデリバリー業界にとって間違いなく大きな利点です。

第二に、供給面では、サウジアラビアではケータリング事業の数が急速に増加しており、テイクアウトサービスを提供し始めているレストランが増えています。

報告書によると、サウジのケータリング市場は2030年までに約496億米ドルに達すると予想されており、サウジアラビアで運営されているフードデリバリーアプリの数は過去2年間で460％以上増加した。これらの前向きなデータは、食品宅配サービスがサウジアラビアで急速に主流になりつつあることを示しており、同時にメイトゥアンの参入敷居を下げている。

●サウジ皇太子が発表した都市計画構想「THE LINE」。出典：ビジュアルチャイナ

ビジネス自体に加えて、現在の不安定で複雑な地政学的状況において、安定した経済、開放的な政策、活発な資本市場を備えたサウジアラビアは、美団にとって国際化戦略を推進し、資本市場での成功を目指す最良の選択でもある。 。

2016年、原油価格の下落が続き深刻な財政危機に陥ったサウジ政府は、「サウジアラビア・ビジョン2030」と呼ばれる国家変革計画を発表したが、このいわゆるサウジ版「改革・開放」も実現した。外資系企業にとっては前例のない機会と優遇条件。

もしKeeTaがサウジアラビアで分割され、将来上場を目指す場合、あるいはMeituanが参加するAIプロジェクトに資金援助が必要な場合、サウジアラビアの活発な投資環境はより多くの機会を提供する可能性があると、Meituanも考えている。

香港からサウジアラビアまで、どのような体験を再現できるでしょうか?

砂漠の地にはビジネスチャンスもありますが、課題もたくさんあります。キータ氏にとって、本土や香港市場での経験を踏まえ、サウジアラビアの市場環境にどう適応していくかが、この砂漠で足場を築く鍵となる。

海外進出の最初の目的地である香港で、Keeta は乗客、販売者、ユーザーの問題点を特定し、アルゴリズムと戦略を的を絞った調整を行い、わずか 1 年でトップに上り詰めました。

本土の多くの都市の平坦な地形とは異なり、香港の地形は山が多く、道路は平坦ではないため、香港の配達員は「騎兵」と「歩兵」の2種類に分かれており、配達員はパートタイムで働くことも認められている。複数のプラットフォームで同時に動作します。 Keeta は、香港の配達員の習慣や特性に基づいて、配達面でさらに調整を加えました。

● 香港の KeeTa の「歩兵」ライダー。出典：ビジュアルチャイナ

アルゴリズムの点では、KeeTa は乗客に送信される長距離注文の数を減らし、可能であれば追加の補助金を提供します。時間通りに配達された場合、プラットフォームは約 HK$3 の時間厳守報酬を与えます。加えて、配達員はアプリ上で食品の配達枠を自由に予約することもでき、KeeTa は乗客の予約に基づいて注文の割り当てを最適化し、配達のニーズを満たすために各スロットに十分な乗客がいることを確認できます。

KeeTaでは、配達ライダーを一定期間内でのオンライン率や受注率、定時率などの基準で評価し、上位になるほど報酬が高くなる「報酬キャンペーン」を開始した。これは、グループがライダーをトレーニングするための美しい方法でもあります。

基本的なアイデアは、報奨金や補助金を通じて配達員の収入を増やすことであり、これにより KeeTa の配達能力が確保され、注文量の急速な増加に対応できるようになります。

KeeTa が正式に導入されようとしているサウジアラビアでは、暑く、乾燥し、砂っぽい気候に加えて、宗教的、文化的にも大きな違いがあります。イスラム教を信仰するサウジアラビアでは、信者は毎日「5回の祈り」、つまり1回あたり20～30分程度の定期的な祈りを5回行う必要がある。また、年に1回「ラマダン」がある。信者は夜明けから日没まで、一日中断食をしなければなりません。この宗教的慣習が飲食需要と宅配サービスモデルに大きな影響を与えていることは明らかです。

新しい環境に直面している KeeTa は、現地の気候や宗教的習慣に適応し、持ち帰り配達への影響を軽減するために、香港と同様にアルゴリズムを適応的に調整する必要があります。

たとえば、非常に厳格な労働政策のため、地元のフードデリバリープラットフォーム業界はすべてサードパーティの人材会社に依存しており、Meituanも例外ではありません。この場合、KeeTaは補助金や報奨金を利用して、より多くのグループの育成に注力することもできます。熟練した「プロ」の配達員。従業員がラマダン期間中に祈りや遅れを取り戻す必要がある場合は、柔軟なモードを有効にして、乗客が自分の勤務時間を予約して、一定期間中の乗客の空席を埋め、いつでも十分な配送リソースを確保できるようにすることもできます。

「一人用食堂」は、KeeTa が特に香港の配達料金が高いユーザーをターゲットにしている点で、交通補助金を利用し、販売業者とコミュニケーションをとって「カスタマイズされた」単品商品を「交換」している。この「ローカリゼーション」戦略は、一人で働く食事のニーズを満たすだけでなく、加盟店の収益増加も促進します。顧客単価の観点から見ると、KeeTa 香港は競合他社の foodpanda やdeliveryoo よりもはるかに低く、さらに多くの SKU が無料であるため、KeeTa の注文量は急増しています。香港は人口が密集しているため、アルゴリズムによるルート計画と大量の注文により、乗客は単位時間当たりの収入が増加し、配達時間の短縮によりユーザーのエクスペリエンスも向上します。

このローカライゼーションの成功経験を活かして、KeeTa はこのコンセプトをサウジ市場に拡張し、現地の家族の食習慣に合わせた「ファミリーミール」サービスを開始できるかもしれません。

配信側かユーザー側かに関係なく、香港における美団の戦略は依然として本土の「お金を燃やして規模を拡大する」ゲームプレイを踏襲しており、まずユニットの量を増やし、増分を拡大し、その後ライダーの数を減らします。販売者に広告サービスを提供することで配送コストを拡大したり、手数料率を高めたりすることができます。しかしサウジアラビアでは、このアプローチがうまくいくかどうかはまだ不明だ。

例えば、競合プラットフォームのJahezはサウジアラビアで会員システムを導入しており、ユーザーは月額95リヤル（約190元）を支払うことで送料無料を含むさまざまな特典を享受できる。さらに、外国人労働者も配達の主力として使用されており、サウジアラビアの地元ユーザーの購買力が強い場合、お金を浪費する補助金で競合他社に大きな圧力をかけることは困難です。価格競争の限界利益は次のとおりです。高くはありませんが、品質にもっと力を入れてサービスを改善する必要があります。美団は、より多くの販売者やユーザーを引き付け、この砂漠でより多くのビジネスチャンスを獲得するために、よりターゲットを絞ったローカルコンテンツを立ち上げる必要があります。

言語を理解し、市場を理解している人材が、ローカライズされたサービスを立ち上げる基礎となります。 「現在、サウジアラビアへ海外に出ている国内従業員の数は数百人程度だ」と美団の海外事業に近い関係者はジンシャン氏に明かした。 「しかし、現地のオフィスビルはそれほど大きいわけではありません。依然として比較的大きなギャップがあり、海外経験のある人材の緊急の需要があります。」

●キータが採用サイトに掲載した求人情報、出典：採用サイト

美団が公開した求人広告からも人材不足が見て取れる。 Meituanは最近、海外展開に焦点を当てた、事業開発専門家、エンジニア、戦略運営、事業開発などのポジションを含む求人情報を複数のプラットフォームで公開しています。彼らは主に加盟店の維持、ライダーの運営ルールの策定、製品の運営を担当します。

これまでのところ、KeeTa はサウジアラビアの現地資本からの支援を受けておらず、地元サウジ企業とのハイレベルな協力も行っていません。これは、KeeTa が現地市場、特にサウジアラビアでより多くの時間とリソースを投資する必要があることを意味します。王室、家族、そしてサウジアラビアのつながりに細心の注意を払っています。

中国市場での配当がピークに達し、国内生活における競争がますます激化する中、海外に目を向けることが美団にとって成長を達成するための重要なステップとなっている。この砂漠は危険に満ちていますが、比較的友好的な地理的関係と有望な市場の見通しは、美団にとって有望な将来を描いています。