Face au double défi d’une concurrence féroce dans la vie locale et du fait que le groupe d’achat communautaire de Meituan n’a pas encore généré de bénéfices, la stratégie consistant à exporter des produits alimentaires à l’étranger est sans aucun doute le nouvel atout pour lequel Meituan a le plus grand espoir.

Au cours de l’année écoulée, KeeTa, la marque étrangère de Meituan, a une fois de plus brisé la stabilité à long terme du marché de la livraison de nourriture à Hong Kong grâce à son rapport qualité-prix ultime et à sa rapidité de livraison. Un an après son entrée à Hong Kong, KeeTa est devenue la plus grande plateforme de livraison de nourriture à Hong Kong en termes de part de marché en volume de commandes. Après que Hong Kong ait pris pied, Meituan a également accéléré son rythme d'expansion à l'étranger.

En avril de cette année, la rumeur disait que KeeTa atterrirait à Riyad, la capitale de l'Arabie saoudite. En tant que première étape pour Meituan pour son départ officiel à l'étranger, bien que l'économie ici soit riche, avec un PIB par habitant pouvant atteindre 30 000 dollars américains, le climat chaud, sec et sablonneux, la tradition du jeûne pendant le Ramadan et l'accent mis sur la royauté. la famille et les liens familiaux sont tous beaux. Le groupe doit surmonter les obstacles dans cette terre désertique.

Mirror Studio a appris de personnes proches des activités étrangères de Meituan qu'après plusieurs mois de préparatifs, « KeeTa a organisé une tournée de présentation à petite échelle en Arabie Saoudite du 28 au 30 juillet. L'objectif principal est de tester si le lien commercial global peut fonctionner. Par conséquent, seule une petite quantité de trafic a été investie et a été recommandée à un petit nombre d’utilisateurs. Les affaires officielles démarreront toujours fin août ou septembre.

Parmi les grandes entreprises nationales, surtout si l’on compare TikTok et Temu, Meituan se rend également compte que ses activités à l’étranger sont un peu lentes. Par rapport au KeeTa de Hong Kong, qui se prépare depuis huit mois, Meituan a progressé plus rapidement en Arabie Saoudite, mais il poursuit toujours sa stratégie prudente, avec Riyad comme percée centrale et unique.

Il est prévisible que Meituan ciblera le marché plus large du Moyen-Orient après avoir testé le modèle en Arabie Saoudite. Même si ce désert regorge de dangers, c’est l’un des rares endroits qui peut soutenir la prochaine histoire de croissance de Meituan.

En se concentrant sur ce désert, cet article se concentrera sur plusieurs questions : quelle est la voie stratégique de Meituan pour partir à l’étranger ? Pourquoi l'Arabie Saoudite est-elle la première étape pour Meituan pour se rendre officiellement à l'étranger ? Quels sont les nouveaux défis en Arabie Saoudite ? L’expérience accumulée sur le continent et à Hong Kong peut-elle encore être utilisée en Arabie Saoudite ?

Qu’est-ce qui détermine le taux de pénétration des utilisateurs de plats à emporter ? est la différence entre la valeur temporelle du passager et la valeur temporelle de l'utilisateur local à emporter, c'est-à-dire :Plus le coût des services de livraison de nourriture par cavalier est bas, plus les revenus des utilisateurs locaux sont élevés et plus ils sont en mesure de payer les frais de livraison, plus les gens seront disposés à commander des plats à emporter.

De ce point de vue, l'Arabie Saoudite est plus adaptée à Meituan que Hong Kong - les revenus des cavaliers de Hong Kong sont bien supérieurs à ceux des autres groupes de cols bleus locaux, et même supérieurs au revenu moyen de Hong Kong. les coûts de livraison entravent la volonté des citoyens de Hong Kong de commander des plats à emporter, ce qui rend difficile la poursuite de l'augmentation du taux de pénétration de la livraison de nourriture a également réduit les bénéfices des plateformes de livraison de nourriture ;À Riyad, en Arabie saoudite, la plupart des livreurs de plats à emporter sont des cols bleus étrangers, et l'écart de revenus avec les groupes de consommateurs locaux est encore plus grand. Dans le même temps, Riyad est également l'une des régions les plus densément peuplées d'Arabie saoudite et même du Moyen-Orient. Dans l'Est, dans un endroit où les terrains sont rares, les entreprises de restauration sont plus disposées à développer leurs ventes via les plats à emporter, réduisant ainsi les coûts de location, rendant Meituan plus rentable.

Prenons l'exemple des revenus de livraison de Jahez, une société saoudienne de livraison de nourriture cotée en bourse, les revenus de livraison d'une commande sur la plateforme sont d'environ 3 $ US, qui sont essentiellement payés par les utilisateurs. En 2023, les revenus de livraison de l'entreprise ont dépassé les coûts de livraison, et les coûts de livraison continuent de baisser, ce qui signifie également que la plateforme gagnera davantage.

La puissance économique des « magnats du Moyen-Orient » se reflète également dans le prix unitaire extrêmement élevé de la livraison de nourriture saoudienne. Les données collectées par Measurable AI en 2021 montrent que le prix unitaire par client d'autres plateformes de livraison de nourriture en Arabie Saoudite peut être maintenu à plus de 15 dollars américains (100 yuans). À titre de comparaison, le prix moyen par client de Meituan dans le pays est d'environ 50 $. yuan. Si le prix unitaire client est élevé, le bénéfice par commande de la plateforme augmentera naturellement en conséquence.

Le plus important est que le marché saoudien des plats à emporter compte non seulement un groupe d'anciens clients habitués à commander des plats à emporter, mais également un flux constant de nouveaux utilisateurs. Grâce au dividende démographique saoudien « plus jeune » et à la forte pénétration d’Internet, la jeune génération saoudienne préfère les plats à emporter plutôt que les repas dans les magasins physiques.

Selon les données du Bureau de recensement du Département américain du Commerce, l'âge médian de la population en Arabie Saoudite en 2023 n'est que de 32 ans, tandis que l'âge médian de la population en Chine au cours de la même période est de près de 40 ans. En outre, la proportion de jeunes de moins de 30 ans en Arabie saoudite en 2023 atteint 45 %, soit près de la moitié de la population totale. Cette structure démographique plus jeune constitue sans aucun doute un énorme avantage pour le secteur de la livraison de repas, dont la principale clientèle est constituée de jeunes.

Deuxièmement, du côté de l'offre, le nombre d'entreprises de restauration en Arabie Saoudite augmente rapidement et de plus en plus de restaurants commencent à proposer des services de plats à emporter.

Le rapport montre que le marché saoudien de la restauration devrait atteindre environ 49,6 milliards de dollars d'ici 2030 et que le nombre d'applications de livraison de nourriture opérant en Arabie saoudite a augmenté de plus de 460 % au cours des deux dernières années. Ces données positives montrent que les services de livraison de nourriture deviennent rapidement courants en Arabie Saoudite et abaissent également le seuil d'entrée de Meituan.

● Le plan de conception du projet urbain « THE LINE » annoncé par le prince héritier saoudien.Source : Visuel Chine

En plus de l'entreprise elle-même, dans la situation géopolitique volatile et complexe actuelle, l'Arabie saoudite, avec son économie stable, ses politiques ouvertes et son marché des capitaux actif, est également le meilleur choix pour Meituan pour promouvoir sa stratégie d'internationalisation et rechercher le succès sur le marché des capitaux. .

En 2016, le gouvernement saoudien, plongé dans une profonde crise financière en raison de la baisse continue des prix du pétrole, a annoncé un plan national de transformation appelé « Vision Arabie Saoudite 2030 ». Cette version dite saoudienne de « réforme et d'ouverture » a également prévu. des opportunités sans précédent pour les entreprises à capitaux étrangers et des conditions préférentielles.

Meituan a peut-être également vu cette possibilité. Si KeeTa est scindée en Arabie saoudite et cherche à être cotée à l'avenir, ou si les projets d'IA auxquels Meituan participe nécessitent un soutien financier, l'environnement d'investissement actif de l'Arabie saoudite peut offrir davantage d'opportunités.

De Hong Kong à l’Arabie Saoudite, quelles expériences peuvent être répliquées ?

Même si les terres désertiques recèlent des opportunités commerciales, elles regorgent également de défis. Pour Keeta, la manière de s'adapter à l'environnement du marché saoudien, sur la base de l'expérience des marchés continentaux et de Hong Kong, est la clé pour prendre pied dans ce désert.

À Hong Kong, première étape pour partir à l'étranger, Keeta a identifié les problèmes des passagers, des commerçants et des utilisateurs, et a apporté des ajustements ciblés aux algorithmes et aux stratégies, et il n'a fallu qu'un an pour atteindre le sommet.

Contrairement au terrain plat de la plupart des villes du continent, le terrain de Hong Kong est montagneux et les routes sont inégales. Par conséquent, les livreurs de Hong Kong sont divisés en deux types : les « cavalerie » et les « infanteries ». plates-formes et travailler sur plusieurs plates-formes en même temps. Keeta a procédé à d'autres ajustements du côté de la livraison en fonction des habitudes et des caractéristiques des livreurs de Hong Kong.

● Le cavalier « infanterie » de KeeTa à Hong Kong.Source : Visuel Chine

En termes d'algorithmes, KeeTa réduira le nombre de commandes longue distance envoyées aux passagers et fournira des subventions supplémentaires si disponibles. S'il est livré à temps, la plateforme vous offrira une récompense de ponctualité d'environ 3 HK$. en outre,Les livreurs peuvent également réserver librement des créneaux de livraison de nourriture sur l'application, et KeeTa peut optimiser l'attribution des commandes en fonction des réservations des passagers afin de garantir qu'il y a suffisamment de passagers dans chaque créneau pour répondre aux besoins de livraison.

KeeTa a lancé une « campagne de récompense » pour l'introduction et la formation des livreurs. KeeTa évalue les livreurs en fonction de leur tarif en ligne, de leur taux de prise de commande, de leur taux de ponctualité et d'autres normes sur une certaine période. Plus le classement est élevé, plus la récompense est élevée. C'est également devenu une belle façon pour les groupes de former des cavaliers.

L'idée principale est d'augmenter les revenus des livreurs grâce à des récompenses et des subventions, ce qui garantit les capacités de livraison de KeeTa et lui permet de faire face à l'augmentation rapide du volume des commandes.

En Arabie Saoudite, où KeeTa est sur le point d'être officiellement lancé, outre le temps chaud, sec et sablonneux, il existe également d'énormes différences religieuses et culturelles. En Arabie Saoudite, qui croit en l'Islam, les croyants doivent accomplir les « Cinq prières » chaque jour, c'est-à-dire cinq prières régulières, chacune d'une durée d'environ 20 à 30 minutes. De plus, il y a un « Ramadan » une fois par an, à partir de 20 heures. de l’aube au coucher du soleil, les croyants doivent jeûner tout au long de la journée. De toute évidence, cette pratique religieuse a un impact significatif sur la demande de restauration et les modèles de services de livraison.

Face à un nouvel environnement, KeeTa doit procéder à des ajustements adaptatifs dans son algorithme, similaires à ceux de Hong Kong, pour s'adapter au climat local et aux habitudes religieuses et réduire l'impact sur la livraison à emporter.

Par exemple, en raison de politiques de travail extrêmement strictes, l'industrie locale des plateformes de livraison de nourriture s'appuie entièrement sur des sociétés de main-d'œuvre tierces, et Meituan ne fait pas exception. Dans ce cas, KeeTa peut également utiliser des subventions ou des récompenses pour se concentrer sur la formation d'un groupe de plus. ouvriers qualifiés. Livreur « professionnel ». Si les employés ont besoin de prier ou de rattraper leur retard pendant le Ramadan, ils peuvent également activer un mode flexible permettant aux coureurs de réserver leurs propres heures de travail pour combler les postes vacants des coureurs pendant une certaine période et garantir qu'il y a suffisamment de ressources de livraison à tout moment.

La « cantine individuelle » est un problème que KeeTa cible spécifiquement les utilisateurs ayant des frais de livraison élevés à Hong Kong. Elle utilise des subventions au trafic et communique avec les commerçants pour « remplacer » des produits uniques « personnalisés ». Cette stratégie de « localisation » répond non seulement aux besoins des repas de travail d'une seule personne, mais stimule également la croissance des revenus des commerçants. Du point de vue du prix unitaire par client, KeeTa Hong Kong est bien inférieur à ses concurrents foodpanda et deliveryoo. De plus, de nombreux SKU sont gratuits, ce qui a fait monter en flèche le volume des commandes de KeeTa. Hong Kong est densément peuplée. Grâce à la planification algorithmique des itinéraires et au volume de commandes important, les passagers peuvent gagner un revenu plus élevé par unité de temps, et le délai de livraison raccourci apporte également une meilleure expérience aux utilisateurs.

Fort de cette expérience de localisation réussie, KeeTa pourrait être en mesure d'étendre ce concept au marché saoudien et de lancer un service de « repas familial » adapté aux habitudes alimentaires des familles locales.

Qu'il s'agisse du côté livraison ou du côté utilisateur, la stratégie de Meituan à Hong Kong suit toujours le gameplay du continent « brûler de l'argent pour gagner de l'échelle », d'abord augmenter le volume unitaire, augmenter l'incrément, puis réduire le nombre de passagers par la suite. augmenter les coûts de livraison, ou augmenter les taux de commission en fournissant des services publicitaires aux commerçants.Mais en Arabie Saoudite, on ne sait toujours pas si cette approche fonctionnera.

Par exemple, la plateforme concurrente Jahez a lancé un système d'adhésion en Arabie Saoudite. Les utilisateurs paient 95 riyals (environ 190 yuans) par mois pour bénéficier de divers avantages, notamment la livraison gratuite. En outre, lorsque les travailleurs étrangers sont également utilisés comme principale force de livraison et que les utilisateurs locaux en Arabie saoudite ont un fort pouvoir d'achat, il est difficile d'exercer une forte pression sur les concurrents avec des subventions qui brûlent de l'argent. pas élevé, mais doit être amélioré en termes de service. En investissant davantage dans la qualité, Meituan doit lancer un contenu plus ciblé et local afin d'attirer plus de commerçants et d'utilisateurs et de gagner plus d'opportunités commerciales dans ce désert.

Les personnes qui connaissent la langue et comprennent le marché constituent la base du lancement de services localisés. "Actuellement, le nombre d'employés nationaux partant à l'étranger en Arabie Saoudite est d'environ quelques centaines", a révélé à Jingxiang une personne proche des activités étrangères de Meituan. "Cependant, les immeubles de bureaux locaux ne sont pas particulièrement grands. Il existe encore un écart relativement important et une demande urgente de personnes ayant une expérience à l'étranger."

● Informations d'emploi publiées par Keeta sur le site de recrutement, source : site de recrutement

La pénurie de talents transparaît également dans les annonces de recrutement publiées par Meituan. Récemment, Meituan a publié des informations de recrutement sur plusieurs plateformes axées sur l'expansion à l'étranger, y compris des postes tels que des experts en développement commercial, des ingénieurs, des opérations stratégiques et du développement commercial. Ils sont principalement responsables de la maintenance des commerçants, de la formulation des règles de fonctionnement des passagers et des opérations de produits.

Jusqu'à présent, KeeTa n'a pas reçu de soutien de capitaux locaux en Arabie Saoudite et n'a pas non plus mené de coopération de haut niveau avec des entreprises saoudiennes locales. Cela signifie que KeeTa doit investir plus de temps et de ressources sur le marché local, en particulier dans un pays qui en a besoin. accorde une grande attention à la famille royale, à la famille et aux relations avec l'Arabie saoudite.

Alors que les dividendes sur le marché chinois ont atteint un sommet et que la concurrence dans la vie locale est devenue de plus en plus rude, se tourner vers l'étranger est devenu une étape clé pour que Meituan puisse atteindre sa croissance. Même si ce désert regorge de dangers, ses relations géographiques relativement amicales et ses perspectives de marché prometteuses dessinent un avenir prometteur pour Meituan.