Artículos de lujo invendibles
2024-08-07
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Ante el mismo problema de desaceleración del rendimiento, diferentes marcas han adoptado estrategias casi opuestas. Burberry e Yves Saint Laurent están intentando recuperar el mercado mediante recortes de precios, mientras que las principales marcas de lujo como Hermès y LV todavía están en el camino hacia continuos aumentos de precios. Los conocedores de la industria señalaron que en el futuro, algunas marcas líderes de lujo se convertirán aún más en productos de alta gama, mientras que muchas otras marcas se volverán populares y eventualmente se retirarán del campo de las marcas de lujo. Si las marcas de lujo quieren lograr un mejor desarrollo, deberían hacerlo. Continuar adhiriéndose a la estrategia de alto nivel, prestar atención al servicio, y las operaciones del producto se actualizan a operaciones del cliente y se construye un nuevo modelo de negocio en torno a las personas.
El rendimiento de los artículos de lujo se desacelera
Hermès no ha escapado a la desaceleración del crecimiento del rendimiento. Recientemente, Hermès publicó su informe financiero correspondiente al primer semestre y al segundo trimestre de 2024. En el primer semestre del año, los ingresos de Hermès fueron de 7.500 millones de euros, un aumento interanual del 15%, y en el segundo trimestre, los ingresos fue de 3.700 millones de euros, un incremento interanual del 13,3%.
Por regiones, en el primer semestre del año, el mercado japonés de Hermès aumentó un 22,4% hasta 693 millones de euros, la región de Asia Pacífico excepto Japón aumentó un 9,9% hasta 3.521 millones de euros, Francia aumentó un 14,7% hasta 680 millones de euros y el resto de Europa aumentó un 16,4% hasta 1.651 millones de euros, América creció un 12,6% hasta 1.329 millones de euros. Sin embargo, en el segundo trimestre, la tasa de crecimiento en la región de Asia y el Pacífico fue sólo del 5,5%, significativamente más lenta que el 14% del primer trimestre. En términos de cuota de mercado, la cuota de mercado de Asia y el Pacífico, incluida China, cayó del 49% al 47%.
Por categorías, los ingresos del negocio de marroquinería y guarniciones de Hermès en el primer semestre del año ascendieron a 3.215 millones de euros y siguen a la cabeza con una tasa de crecimiento del 19,1%. Sin embargo, el sector textil y de relojería tuvo un mal comportamiento, ya que el primero sólo aumentó un 1,5%. y este último cayó un 0,2%. La caída fue más evidente en el segundo trimestre, con caídas de ingresos del 5,6% y 4,9% respectivamente. Afectada por el lento desempeño general de la industria de artículos de lujo, la cotización de las acciones de Hermès cerró con una caída de alrededor del 2% antes de la publicación del informe financiero.
Recientemente, las principales marcas de lujo han publicado sus informes financieros del primer semestre, pero los resultados no son los ideales. En comparación, Hermès sigue siendo considerada líder. El informe financiero del segundo trimestre del Grupo Ermenegildo Zegna muestra que los ingresos orgánicos del grupo cayeron un 0,4% interanual; el beneficio neto del Grupo Swiss Watch Swatch en el primer semestre cayó bruscamente un 70%; el crecimiento orgánico de las ventas del Grupo LVMH se desaceleró al 1% en el segundo; trimestre de 2024, y el mercado asiático (Las ventas (excluido Japón) cayeron un 14% interanual; las ventas del Grupo Richemont en el primer trimestre del año fiscal 2025 cayeron un 1% según los tipos de cambio actuales, en comparación con un aumento de 19% en el mismo período del año pasado; el desempeño del Grupo Kering, que ya se ha enfrentado a una crisis estancada. Aún más sombrío, los ingresos en el primer semestre del año fueron de 9.018 millones de euros, una disminución interanual del 11%. y los ingresos de su marca principal, Gucci, cayeron un 20% interanual a sólo 4.100 millones de euros.
No solo eso, Burberry, que aún no ha publicado su informe financiero, también emitió recientemente una advertencia de que sufrirá pérdidas operativas en el primer semestre de este año y que su beneficio operativo para todo el año será inferior a lo previsto.
Estrategias completamente opuestas
Ante el mismo dilema, diferentes marcas adoptan estrategias muy diferentes. Según datos de Bernstein, Burberry e Yves Saint Laurent están intentando recuperar el mercado mediante recortes de precios. Burberry ha bajado el precio de su bolso Knight de tamaño mediano en un 22%. El precio del bolso mencionado en el sitio web oficial es actualmente de 20.500 yuanes. . Yves Saint Laurent, una marca de lujo propiedad del Grupo Kering, también ha bajado el precio de su bolso Loulou más vendido. El precio oficial actual de este bolso en China es de 21.800 yuanes, aproximadamente un 10% menos que el precio de enero de este año. año.
Según datos de Luxury Insights, la reducción de precio promedio de los productos Versace y Burberry en todos los canales de distribución en China alcanzará alrededor del 50% en 2024 y, en algunos casos, incluso más.
Por otro lado, marcas como Hermès y LV siguen en el camino del aumento de precios. Desde 2019, Hermès ha realizado varias rondas de ajustes de precios. En 2022, el rango de ajuste de precios de la marca alcanzará aproximadamente el 4 % por primera vez, y el bolso de cuero Box de segunda generación Mini Kelly y el bolso Kelly To Go aumentarán en más de un 23 % y un 28 % respectivamente. El 1 de enero de este año, Hermès completó el aumento de precios de todos los productos. Entre ellos, el Mini Kelly subió 10.000 yuanes a 56.500 yuanes, un aumento del 21,5%. El bolso Birkin30 subió de 92.750 yuanes a 105.000 yuanes, superando los 100.000 yuanes. marca. .
LV acaba de completar una nueva ronda de aumentos de precios a principios de este mes, con algunos bolsos populares aumentando un 6%. En los últimos años, LV ha aumentado con frecuencia los precios de los productos y ha aumentado los precios al menos 10 veces en los últimos tres años; Chanel también aumentó sus precios en marzo de este año. Los precios volvieron a aumentar en mayo. El bolso CF pequeño, uno de los "Cuatro King Kong" de los bolsos, superó la marca de los 80.000 yuanes, y el precio del CF grande superó los 90.000 yuanes. Hermes.
El director financiero de Chanel, Philippe Blondiaux, dijo una vez que la política de aumento de precios promoverá un crecimiento de las ventas de aproximadamente el 9% en el año fiscal 2023. La marca continuará implementando la política de aumentar los precios dos veces al año en el futuro, y puede aumentar aún más los precios en la segunda mitad de este año para adaptarse al aumento de los costos de los materiales o equilibrar las diferencias de tipo de cambio.
Polarización creciente
El "Estudio del mercado mundial de artículos de lujo 2024" muestra que, a juzgar por el desempeño del mercado mundial de artículos de lujo en el primer trimestre de 2024, la mayoría de los países y regiones han experimentado una desaceleración significativa en el crecimiento. Claudia D'Arpizio, socia principal de Bain & Company y autora principal del informe, dijo: "En este momento, muchas marcas están experimentando una crisis temporal causada por presiones macroeconómicas y la polarización de los grupos de clientes. Pero este también puede ser un momento de convertir la crisis en oportunidad. Este es un nodo donde las marcas pueden redefinir el camino a seguir y establecer conexiones más personalizadas con los clientes”.
Zhang Peiying, experto en el campo de la moda, señaló que ante la desaceleración del ritmo de crecimiento de la industria de artículos de lujo, las diferentes estrategias de las marcas están determinadas por sus diferentes clases de clientes. Existe una clara brecha entre Hermès y Burberry, especialmente su diferente posicionamiento. "Para los productos de lujo más importantes, sus grupos de clientes no son muy sensibles a los precios, y los aumentos de precios pueden demostrar aún mejor el valor de la marca. Sin embargo, para marcas como Burberry e Yves Saint Laurent, los controles de precios todavía son necesarios para estimular continuamente las ventas". Piying piensa.
El economista Pan Helin cree que la estrategia se basa en diferentes condiciones operativas. Por ejemplo, Hermès ha experimentado un crecimiento de ingresos de dos dígitos en todas las regiones, mientras que Burberry está más dispuesta a optar por una estrategia de aumento de precios. El rendimiento es inferior al previsto. Por supuesto, estamos más inclinados a bajar el precio de las categorías con bajas ventas a cambio de volumen.
Zhou Ting, presidente del Instituto de Investigación Yaoke, cree que la industria de artículos de lujo se desarrollará de manera bipolar en el futuro, con algunas marcas de lujo importantes yendo más allá de la gama alta y muchas marcas volviéndose populares hasta que se retiren del campo de las marcas de lujo. , y el número de marcas de lujo disminuirá gradualmente. La diferencia entre las dos estrategias de marca también revela dos direcciones diferentes de desarrollo de marca. Por supuesto, también refleja las diferentes expectativas futuras de los propietarios de las dos marcas.
Además, señaló que si las marcas de lujo quieren lograr un mejor desarrollo en el futuro, deben seguir adhiriéndose a la estrategia de alta gama. El consumo es creciente y mira hacia el futuro. “También debemos prestar atención al servicio y mejorar las operaciones de productos. a las operaciones de los clientes y construir una estructura centrada en las personas”. Señaló Zhou Ting.
