Bens de luxo invendáveis
2024-08-07
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Diante do mesmo problema de desaceleração do desempenho, diferentes marcas adotaram estratégias quase opostas. A Burberry e a Yves Saint Laurent estão a tentar reconquistar o mercado através de reduções de preços, enquanto as principais marcas de luxo, como a Hermès e a LV, ainda estão no caminho de aumentos contínuos de preços. Os membros da indústria salientaram que, no futuro, algumas marcas de luxo líderes irão desenvolver-se ainda mais em produtos de alta qualidade, enquanto muitas outras marcas se tornarão populares e eventualmente se retirarão do campo das marcas de luxo. Se as marcas de luxo quiserem alcançar um melhor desenvolvimento, deverão. continue a aderir à estratégia de ponta, preste atenção ao serviço e as operações de produto sejam atualizadas para operações do cliente e um novo modelo de negócios seja construído em torno das pessoas.
Desempenho de bens de luxo desacelera
A Hermès não escapou da desaceleração no crescimento do desempenho. Recentemente, a Hermès divulgou o seu relatório financeiro para o primeiro semestre e segundo trimestre de 2024. No primeiro semestre do ano, a receita da Hermès foi de 7,5 mil milhões de euros, um aumento anual de 15%, e no segundo trimestre, a receita foi de 3,7 mil milhões de euros, um aumento homólogo de 13,3%.
Por região, no primeiro semestre do ano, o mercado japonês da Hermès subiu 22,4% para 693 milhões de euros, a região Ásia-Pacífico exceto o Japão aumentou 9,9% para 3,521 mil milhões de euros, a França aumentou 14,7% para 680 milhões de euros, e o resto da Europa aumentou 16,4% para 1,651 mil milhões de euros, as Américas cresceram 12,6% para 1,329 mil milhões de euros. Contudo, no segundo trimestre, a taxa de crescimento na região Ásia-Pacífico foi de apenas 5,5%, o que foi significativamente mais lento do que os 14% do primeiro trimestre. Em termos de quota de mercado, a quota de mercado da Ásia-Pacífico, incluindo a China, caiu de 49% para 47%.
Em termos de categorias, a receita do negócio de artigos de couro e arreios da Hermès no primeiro semestre do ano foi de 3,215 mil milhões de euros, continuando a liderar com uma taxa de crescimento de 19,1%. No entanto, os têxteis e a relojoaria registaram um fraco desempenho, com os primeiros a subirem apenas 1,5%. e este último caiu 0,2%. A queda foi mais evidente no segundo trimestre, com as receitas caindo 5,6% e 4,9%, respectivamente. Afectados pelo fraco desempenho global da indústria de bens de luxo, o preço das acções da Hermès fechou em queda de cerca de 2% antes da divulgação do relatório financeiro.
Recentemente, as principais marcas de luxo divulgaram os seus relatórios financeiros do primeiro semestre, mas os resultados não são os ideais. Em comparação, a Hermès ainda é considerada a líder. O relatório financeiro do segundo trimestre do Grupo Ermenegildo Zegna mostra que a receita orgânica do grupo caiu 0,4% ano a ano; o lucro líquido do primeiro semestre do Swiss Watch Group Swatch caiu drasticamente em 70%, o crescimento das vendas orgânicas do Grupo LVMH desacelerou para 1% no segundo; trimestre de 2024, e o mercado asiático (as vendas (excluindo o Japão) caíram 14% com relação ao ano anterior; as vendas do Grupo Richemont no primeiro trimestre do ano fiscal de 2025 caíram 1% com base nas taxas de câmbio atuais, em comparação com um aumento de 19% no mesmo período do ano passado; o desempenho do Grupo Kering, que já enfrentou uma crise de estagnação, foi ainda mais desanimador. A receita no primeiro semestre do ano foi de 9,018 mil milhões de euros, uma diminuição homóloga de 11. % A receita da sua marca principal, Gucci, caiu 20% em relação ao ano anterior, para apenas 4,1 mil milhões de euros.
Além disso, a Burberry, que ainda não divulgou o seu relatório financeiro, também emitiu recentemente um aviso de que sofrerá perdas operacionais no primeiro semestre deste ano e que o seu lucro operacional para o ano inteiro será inferior ao previsto.
Estratégias completamente opostas
Enfrentando o mesmo dilema, marcas diferentes adotam estratégias muito diferentes. De acordo com dados de Bernstein, Burberry e Yves Saint Laurent estão tentando reconquistar o mercado por meio de cortes de preços. A Burberry reduziu o preço de sua bolsa Knight de tamanho médio em 22%. . Yves Saint Laurent, uma marca de luxo de propriedade do Grupo Kering, também baixou o preço de sua bolsa Loulou mais vendida. O preço oficial atual desta bolsa na China é de 21.800 yuans, o que é cerca de 10% inferior ao preço de janeiro deste ano. ano.
De acordo com dados da Luxury Insights, a redução média do preço dos produtos Versace e Burberry em todos os canais de distribuição na China atingirá cerca de 50% em 2024 e, em alguns casos, até mais.
Por outro lado, marcas como Hermès e LV continuam no caminho do aumento dos preços. Desde 2019, a Hermès fez várias rodadas de ajustes de preços. Em 2022, a faixa de ajuste de preços da marca chegará a cerca de 4% pela primeira vez, com a bolsa de couro Box de segunda geração Mini Kelly e a bolsa Kelly To Go aumentando mais de 23% e 28%, respectivamente. Em 1º de janeiro deste ano, a Hermès concluiu o aumento de preços de todos os produtos. Entre eles, a Mini Kelly subiu 10.000 yuans para 56.500 yuans, um aumento de 21,5%. A bolsa Birkin 30 subiu de 92.750 yuans para 105.000 yuans, ultrapassando os 100.000 yuans. marca de yuans.
A LV acaba de completar uma nova rodada de aumentos de preços no início deste mês, com algumas bolsas populares subindo 6%. Nos últimos anos, a LV aumentou frequentemente os preços dos produtos e aumentou os preços pelo menos 10 vezes nos últimos três anos; Chanel também aumentou seus preços em março deste ano. Os preços subiram novamente em maio. A pequena bolsa CF, uma das "Quatro King Kongs" das bolsas, ultrapassou a marca de 80.000 yuans, e o preço da grande CF ultrapassou 90.000 yuans. Hermes.
O diretor financeiro da Chanel, Philippe Blondiaux, disse certa vez que a política de aumento de preços promoverá um crescimento de vendas de aproximadamente 9% no ano fiscal de 2023. A marca continuará a implementar a política de aumento de preços duas vezes por ano no futuro, e poderá aumentar ainda mais os preços no segundo semestre deste ano para se adaptar ao aumento dos custos dos materiais ou equilibrar as diferenças cambiais.
Polarização crescente
A "Pesquisa Global de Mercado de Bens de Luxo de 2024" mostra que, a julgar pelo desempenho do mercado global de bens de luxo no primeiro trimestre de 2024, a maioria dos países e regiões experimentaram uma desaceleração significativa no crescimento. Claudia D'Arpizio, sócia sênior da Bain & Company e principal autora do relatório, disse: "Neste momento, muitas marcas estão passando por uma crise temporária causada por pressões macroeconômicas e pela polarização de grupos de clientes. Mas este também pode ser um momento de transformar crise em oportunidade. Este é um nó onde as marcas podem redefinir o caminho a seguir e estabelecer conexões mais personalizadas com os clientes.”
Zhang Peiying, especialista na área da moda, destacou que face ao abrandamento do ritmo de crescimento da indústria de bens de luxo, as diferentes estratégias das marcas são determinadas pelas suas diferentes classes de clientes. Há uma clara lacuna entre a Hermès e a Burberry, especialmente no seu posicionamento diferente. "Para produtos de luxo de topo, os seus grupos de clientes não são muito sensíveis aos preços e os aumentos de preços podem demonstrar ainda melhor o valor da marca. No entanto, para marcas como Burberry e Yves Saint Laurent, os controlos de preços ainda são necessários para estimular continuamente as vendas." Peiying pensa.
O economista Pan Helin acredita que a estratégia se baseia em diferentes condições operacionais. Por exemplo, a Hermès viu um crescimento de receita de dois dígitos em todas as regiões. É claro que está mais disposta a escolher uma estratégia de aumento de preços para aumentar as margens de lucro. o desempenho é inferior ao guidance É claro que estamos mais inclinados a baixar o preço das categorias com vendas fracas em troca de volume.
Zhou Ting, presidente do Yaoke Research Institute, acredita que a indústria de bens de luxo se desenvolverá de forma bipolar no futuro, com algumas marcas de luxo de topo a tornarem-se ainda mais sofisticadas e muitas marcas a tornarem-se populares até se retirarem do campo das marcas de luxo. , e o número de marcas de luxo diminuirá gradualmente. A diferença entre as duas estratégias de marca também revela duas direções diferentes de desenvolvimento da marca. É claro que também reflete as diferentes expectativas futuras dos proprietários das marcas para as duas marcas.
Ela destacou ainda que se as marcas de luxo quiserem alcançar um melhor desenvolvimento no futuro, elas precisam continuar a aderir à estratégia de alta qualidade. O consumo é ascendente e voltado para o futuro. “Devemos também prestar atenção ao serviço e atualizar as operações dos produtos. às operações do cliente e construir uma estrutura centrada nas pessoas”. Zhou Ting apontou.
