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パフォーマンスの低下という同じ問題に直面して、さまざまなブランドがほぼ逆の戦略を採用しています。バーバリーやイヴ・サンローランは値下げを通じて市場の回復を図っているが、エルメスやLVなどの一流高級ブランドは依然として値上げを続けている。業界関係者らは、将来、少数の大手高級ブランドがさらにハイエンド製品に発展する一方、他の多くのブランドが人気を博し、最終的には高級ブランド陣営から撤退するだろう、と指摘した。ハイエンド戦略を堅持し、サービスに注意を払い、製品オペレーションを顧客オペレーションにアップグレードし、人を中心とした新しいビジネスモデルを構築します。
高級品の業績が鈍化
エルメスは業績成長の鈍化から抜け出せていない。最近、エルメスは 2024 年上半期と第 2 四半期の財務報告書を発表しました。同年上半期のエルメスの収益は 75 億ユーロで、前年同期比 15% 増加しました。第 2 四半期の収益は、は37億ユーロで、前年比13.3%増加しました。
地域別では、今年上半期のエルメスの日本市場は22.4%増の6億9,300万ユーロ、日本を除くアジア太平洋地域は9.9%増の35億2,100万ユーロ、フランスは14.7%増の6億8,000万ユーロ、その他の地域は14.7%増の6億9,300万ユーロとなった。欧州は16.4%増の16億5,100万ユーロ、米州は12.6%増の13億2,900万ユーロとなった。しかし、第2四半期のアジア太平洋地域の成長率は5.5％にとどまり、第1四半期の14％に比べて大幅に鈍化した。市場シェアに関しては、中国を含むアジア太平洋地域の市場シェアは49％から47％に低下した。
カテゴリー別では、エルメスの皮革製品および馬具事業の売上高は32億1,500万ユーロで、19.1%の成長率で引き続き首位を維持しましたが、テキスタイルと時計の業績は低迷し、前者は1.5%の増加にとどまりました。後者は0.2%減少し、第2四半期では売上高がそれぞれ5.6%減少、4.9%減少した。高級品業界全体の業績不振の影響を受け、エルメスの株価は決算発表前に約２％下落して取引を終えた。
最近、大手高級ブランドが上半期決算報告を発表したが、それに比べればエルメスは依然としてリーダーとみなされている。エルメネジルド ゼニア グループの第 2 四半期財務報告によると、同グループの本業収益は前年同期比 0.4% 減少し、スイス時計グループのスウォッチの上半期の純利益は下半期に 70% 急減しました。 2024年第1四半期およびアジア市場（売上高（日本を除く）は前年同期比14％減、リシュモングループの2025年度第1四半期の売上高は現在の為替レートベースで1％減だったのに対し、前年同期比で1％減）前年同期は19%、すでに失速危機に直面しているケリング・グループの業績はさらに厳しいものとなった。上半期の売上高は前年同期比11減の90億1,800万ユーロだった。中核ブランド「グッチ」の収益は前年比２０％減のわずか４１億ユーロとなった。
それだけでなく、まだ財務報告書を発表していないバーバリーも最近、今年上半期に営業損失が発生し、通期の営業利益は見通しを下回るだろうと警告を発した。
全く逆の戦略
同じジレンマに直面しているため、ブランドごとにまったく異なる戦略が採用されています。バーンスタインのデータによると、バーバリーとイヴ・サンローランは値下げを通じて市場を取り戻そうとしているが、バーバリーは中型のナイト・ハンドバッグの価格を22%引き下げた。上記のバッグの公式ウェブサイトの価格は現在20,500元である。 。ケリンググループ傘下の高級ブランド、イヴ・サンローランも、同社のベストセラー「ルル」ハンドバッグの価格を値下げし、このハンドバッグの現在の中国での公定価格は、今年1月の価格より約10％安い。年。
Luxury Insights のデータによると、中国のすべての流通チャネルにおけるヴェルサーチとバーバリー製品の平均価格引き下げは、2024 年に約 50% に達し、場合によってはそれ以上になると見込まれています。
一方で、エルメスやLVなどのブランドは依然として値上げの途上にある。 2019年以来、エルメスは数回の価格調整を行ってきた。 2022年には、同ブランドの価格調整幅は初めて約4％に達し、ミニケリーの第2世代ボックスレザーハンドバッグとケリートゥゴーハンドバッグはそれぞれ23％以上、28％以上値上がりする予定だ。今年1月1日、エルメスは全商品の値上げを完了し、その中でミニケリーは1万元値上がりして5万6500元となり、バーキン30ハンドバッグは9万2750元から10万5000元に値上がりした。元マーク。
LVは今月初めに新たな値上げを完了したばかりで、一部の人気ハンドバッグは近年、頻繁に値上げを行っており、過去3年間で少なくとも10倍の値上げを行っている。シャネルは今年3月にも値上げし、ハンドバッグの「四天王」の一つである小型CFハンドバッグは8万元の大台を突破し、大型CFも9万元に近づいた。エルメス。
シャネルの最高財務責任者フィリップ・ブロンディオー氏はかつて、値上げ政策により2023年度には約9％の売上成長が促進されると述べた。同ブランドは今後も年2回の値上げ政策を継続していく予定で、今年下半期には材料費の高騰や為替差の調整のためさらに値上げする可能性がある。
二極化の進行
「2024年世界高級品市場調査」によると、2024年第1四半期の世界高級品市場の実績から判断すると、ほとんどの国と地域で成長が大幅に鈍化した。ベイン・アンド・カンパニーのシニア・パートナーであり、この報告書の主執筆者であるクラウディア・ダルピツィオ氏は、「現時点では、多くのブランドがマクロ経済的圧力と顧客グループの二極化によって引き起こされる一時的な危機を経験している。しかし、これはまた、危機の時期でもある可能性がある」と述べた。これは、ブランドが今後の進むべき道を再定義し、顧客とのよりパーソナライズされたつながりを確立できる結節点です。」
ファッション分野の専門家、張培英氏は、高級品業界の成長率が鈍化する中、ブランドの異なる戦略は顧客層の違いによって決定されると指摘した。エルメスとバーバリーの間には明らかな溝があり、特にその立ち位置の違いが顕著だ。 「最高級の高級品の場合、顧客層は価格にあまり敏感ではないため、値上げはブランド価値をよりよく示すことができます。しかし、バーバリーやイヴ・サンローランのようなブランドの場合、継続的に販売を促進するには依然として価格管理が必要です。」ペイインは考える。
エコノミストのパン・ヘリン氏は、この戦略はさまざまな経営状況に基づいていると考えている。たとえば、エルメスはすべての地域で2桁の売上高成長を遂げているが、バーバリーは利益率を高めるために積極的に値上げ戦略を選択している。もちろん、業績はガイダンスを下回っていますが、販売量が少ないカテゴリーの価格は、販売量と引き換えに引き下げる傾向にあります。
耀科研究所所長の周庭氏は、高級品業界は将来二極化して発展し、少数のトップ高級ブランドがさらに高級化し、多くのブランドが高級ブランド陣営から撤退するまで人気が高まると予想している。 、高級ブランドは徐々に減っていくでしょう。 2 つのブランド戦略の違いは、2 つの異なるブランド開発の方向性も明らかにします。もちろん、2 つのブランドに対するブランドオーナーの将来の期待の違いも反映しています。
同氏はさらに、高級ブランドが将来的により良い発展を遂げたいのであれば、消費は増加しており、将来を見据えた戦略を堅持し続ける必要があると指摘し、「サービスや製品運営にも注意を払う必要がある」と述べた。顧客の業務にまで影響を与え、人を中心とした新しいビジネスモデルを構築します。」周庭氏は指摘した。
