Beni di lusso invendibili
2024-08-07
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Di fronte allo stesso problema di rallentamento delle prestazioni, diversi marchi hanno adottato strategie quasi opposte. Burberry e Yves Saint Laurent stanno cercando di riconquistare il mercato tagliando i prezzi, mentre i marchi di lusso più importanti come Hermès e LV sono ancora sulla strada dei continui aumenti dei prezzi. Gli esperti del settore hanno sottolineato che in futuro alcuni marchi leader del lusso si svilupperanno ulteriormente in prodotti di fascia alta, mentre molti altri diventeranno popolari e alla fine si ritireranno dal campo dei marchi di lusso. Se i marchi di lusso vogliono ottenere uno sviluppo migliore, dovrebbero farlo continuare ad aderire alla strategia di fascia alta, prestare attenzione al servizio e le operazioni sui prodotti vengono aggiornate alle operazioni dei clienti e un nuovo modello di business è costruito attorno alle persone.
Rallenta la performance dei beni di lusso
Hermès non è sfuggito al rallentamento della crescita delle prestazioni. Di recente, Hermès ha pubblicato la sua relazione finanziaria per la prima metà e il secondo trimestre del 2024. Nella prima metà dell'anno, i ricavi di Hermès sono stati di 7,5 miliardi di euro, con un aumento del 15% su base annua, mentre nel secondo trimestre i ricavi sono stati pari a 7,5 miliardi di euro. è stato di 3,7 miliardi di euro, con un aumento su base annua del 13,3%.
Per regione, nella prima metà dell'anno, il mercato giapponese di Hermès è cresciuto del 22,4% a 693 milioni di euro, la regione Asia-Pacifico escluso il Giappone è cresciuta del 9,9% a 3,521 milioni di euro, la Francia è cresciuta del 14,7% a 680 milioni di euro e il resto dell’Europa è cresciuto del 16,4% a 1.651 miliardi di euro, le Americhe sono cresciute del 12,6% a 1.329 miliardi di euro. Tuttavia, nel secondo trimestre, il tasso di crescita nella regione Asia-Pacifico è stato solo del 5,5%, nettamente inferiore rispetto al 14% del primo trimestre. In termini di quota di mercato, la quota di mercato dell’Asia-Pacifico, inclusa la Cina, è scesa dal 49% al 47%.
In termini di categorie, il fatturato del business pelletteria e selleria di Hermès nella prima metà dell'anno è stato di 3,215 miliardi di euro, continuando a primeggiare con un tasso di crescita del 19,1%. e quest'ultimo in calo dello 0,2%. Il calo è stato più evidente nel secondo trimestre, con i ricavi in calo rispettivamente del 5,6% e del 4,9%. Influenzato dalla stagnante performance complessiva del settore dei beni di lusso, il prezzo delle azioni di Hermès ha chiuso in ribasso di circa il 2% prima della pubblicazione del rapporto finanziario.
Recentemente i principali marchi del lusso hanno pubblicato i loro resoconti finanziari semestrali, ma i risultati non sono ideali. In confronto, Hermès è ancora considerato il leader. La relazione finanziaria del secondo trimestre del Gruppo Ermenegildo Zegna mostra che i ricavi organici del gruppo sono diminuiti dello 0,4% su base annua; l'utile netto di Swiss Watch Group Swatch è diminuito drasticamente del 70%; la crescita organica delle vendite del Gruppo LVMH è rallentata all'1% nel secondo; trimestre del 2024, e il mercato asiatico (Le vendite (escluso il Giappone) sono diminuite del 14% su base annua; le vendite del Gruppo Richemont nel primo trimestre dell'anno fiscale 2025 sono diminuite dell'1% sulla base dei tassi di cambio correnti, a fronte di un aumento del 19% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso; la performance del Gruppo Kering, che ha già affrontato una crisi di stallo. È stata ancora più desolante. I ricavi nella prima metà dell'anno sono stati di 9,018 miliardi di euro, con un calo di 11 su base annua. % Il fatturato del suo marchio principale Gucci è sceso del 20% su base annua a soli 4,1 miliardi di euro.
Non solo, Burberry, che non ha ancora pubblicato la sua relazione finanziaria, ha recentemente emesso un avvertimento che subirà perdite operative nella prima metà di quest’anno e che il suo utile operativo per l’intero anno sarà inferiore alle previsioni.
Strategie completamente opposte
Di fronte allo stesso dilemma, marchi diversi adottano strategie molto diverse. Secondo i dati di Bernstein, Burberry e Yves Saint Laurent stanno cercando di riconquistare il mercato tagliando i prezzi. Burberry ha abbassato il prezzo della sua borsa Knight di medie dimensioni del 22%. Il prezzo ufficiale della borsa sopra menzionata è attualmente di 20.500 yuan . Anche Yves Saint Laurent, un marchio di lusso di proprietà del gruppo Kering, ha abbassato il prezzo della sua borsa Loulou più venduta. L'attuale prezzo ufficiale di questa borsa in Cina è di 21.800 yuan, ovvero circa il 10% in meno rispetto al prezzo di gennaio. anno.
Secondo i dati di Luxury Insights, la riduzione media dei prezzi dei prodotti Versace e Burberry in tutti i canali di distribuzione in Cina raggiungerà circa il 50% nel 2024, e in alcuni casi anche di più.
D'altro canto, marchi come Hermès e LV sono ancora sulla strada dell'aumento dei prezzi. Dal 2019, Hermès ha effettuato diversi aggiustamenti dei prezzi. Nel 2022, l'intervallo di adeguamento dei prezzi del marchio raggiungerà per la prima volta circa il 4%, con la borsa in pelle Box di seconda generazione Mini Kelly e la borsa Kelly To Go in aumento rispettivamente di oltre il 23% e il 28%. Il 1° gennaio di quest'anno, Hermès ha completato l'aumento dei prezzi di tutti i prodotti, tra cui la Mini Kelly è aumentata di 10.000 yuan a 56.500 yuan, con un aumento del 21,5% e la borsa Birkin 30 è passata da 92.750 yuan a 105.000 yuan, superando i 100.000 yuan. contrassegno dello yuan.
LV ha appena completato una nuova tornata di aumenti di prezzo all'inizio di questo mese, con alcune borse popolari in aumento del 6%. Negli ultimi anni, LV ha spesso aumentato i prezzi dei prodotti e li ha aumentati almeno 10 volte negli ultimi tre anni; Anche Chanel ha aumentato i suoi prezzi a marzo di quest'anno. I prezzi sono aumentati di nuovo a maggio. La piccola borsa CF, una delle "Quattro King Kong" delle borse, ha superato la soglia degli 80.000 yuan, e il prezzo della grande CF ha superato i 90.000 yuan, avvicinandosi. Ermete.
Il direttore finanziario di Chanel, Philippe Blondiaux, una volta ha affermato che la politica di aumento dei prezzi promuoverà una crescita delle vendite di circa il 9% nell'anno fiscale 2023. Il marchio continuerà ad attuare la politica di aumento dei prezzi due volte l'anno in futuro e potrebbe aumentare ulteriormente i prezzi nella seconda metà di quest'anno per adattarsi all'aumento dei costi dei materiali o per bilanciare le differenze dei tassi di cambio.
Polarizzazione crescente
La “Ricerca di mercato globale dei beni di lusso 2024” mostra che, a giudicare dall’andamento del mercato globale dei beni di lusso nel primo trimestre del 2024, la maggior parte dei paesi e delle regioni ha registrato un significativo rallentamento della crescita. Claudia D'Arpizio, senior partner di Bain & Company e autrice principale del rapporto, ha dichiarato: "In questo momento, molti marchi stanno attraversando una crisi temporanea causata dalle pressioni macroeconomiche e dalla polarizzazione dei gruppi di clienti. Ma questo può anche essere un momento di trasformare la crisi in opportunità. Questo è un nodo in cui i marchi possono ridefinire la strada da seguire e stabilire connessioni più personalizzate con i clienti”.
Zhang Peiying, esperto nel campo della moda, ha sottolineato che di fronte al rallentamento del tasso di crescita del settore dei beni di lusso, le diverse strategie dei marchi sono determinate dalle diverse classi di clienti. C’è un chiaro divario tra Hermès e Burberry, soprattutto per il loro diverso posizionamento. "Per i beni di lusso di punta, i gruppi di clienti non sono molto sensibili al prezzo, e gli aumenti dei prezzi possono dimostrare ancora meglio il valore del marchio. Tuttavia, per marchi come Burberry e Yves Saint Laurent, i controlli dei prezzi sono ancora necessari per stimolare continuamente le vendite." pensa Peiying.
L'economista Pan Helin ritiene che la strategia si basi invece su condizioni operative diverse. Ad esempio, Hermès ha registrato una crescita dei ricavi a due cifre in tutte le regioni, mentre Burberry è più disposto a scegliere una strategia di aumento dei prezzi per aumentare i margini di profitto la performance è inferiore all'orientamento Naturalmente, siamo più propensi ad abbassare il prezzo delle categorie con scarse vendite in cambio del volume.
Zhou Ting, presidente dello Yaoke Research Institute, ritiene che in futuro l'industria dei beni di lusso si svilupperà in modo bipolare, con alcuni marchi di lusso che andranno oltre la fascia alta e molti marchi che diventeranno popolari fino a ritirarsi dal campo dei marchi di lusso , e il numero dei marchi di lusso diminuirà gradualmente. La differenza tra le due strategie di marca rivela anche due diverse direzioni di sviluppo del marchio. Naturalmente, riflette anche le diverse aspettative future dei proprietari del marchio per i due marchi.
Ha inoltre sottolineato che se i marchi di lusso vogliono ottenere un migliore sviluppo in futuro, devono continuare ad aderire alla strategia di fascia alta. Il consumo è rivolto al futuro e al rialzo. “Dobbiamo anche prestare attenzione al servizio e all'aggiornamento delle operazioni di prodotto alle operazioni dei clienti e costruire una struttura incentrata sulle persone”. Zhou Ting ha sottolineato.
