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성능 저하라는 동일한 문제에 직면한 여러 브랜드는 거의 반대되는 전략을 채택했습니다. 버버리와 이브생로랑이 가격 인하를 통해 시장 재탈환을 노리고 있는 반면, 에르메스, LV 등 명품 브랜드들은 계속해서 가격 인상을 이어가고 있다. 업계 관계자는 앞으로 몇몇 주요 명품 브랜드가 고급 제품으로 더욱 발전할 것이며, 다른 많은 브랜드도 인기를 얻어 결국 명품 브랜드 진영에서 물러날 것이라고 지적했습니다. 계속해서 하이엔드 전략을 고수하고, 서비스에 주의를 기울이고, 제품 운영을 고객 운영으로 업그레이드하고, 사람을 중심으로 새로운 비즈니스 모델을 구축합니다.
명품 실적 둔화
에르메스 역시 실적 성장 둔화를 피해가지 못했다. 최근 에르메스는 2024년 상반기와 2분기 재무보고서를 발표했다. 에르메스의 상반기 매출은 75억유로로 전년 동기 대비 15% 증가했고, 2분기에는 매출 전년 대비 13.3% 증가한 37억 유로였습니다.
지역별로는 상반기 에르메스 일본 시장이 22.4% 증가한 6억9300만유로, 일본을 제외한 아시아태평양 지역은 9.9% 증가한 35억2100만유로, 프랑스는 14.7% 증가한 6억8000만유로, 나머지 지역은 14.7% 증가한 6억9300만유로를 기록했다. 유럽은 16.4% 증가한 16억 5100만 유로, 미주는 12.6% 증가한 13억 2900만 유로를 기록했습니다. 그러나 2분기 아시아·태평양 지역 성장률은 5.5%에 그쳐 1분기 14%에 비해 크게 둔화됐다. 시장점유율 기준으로는 중국을 포함한 아시아태평양 시장 점유율이 49%에서 47%로 하락했다.
카테고리별로는 에르메스 가죽제품과 하네스 사업 매출이 32억1500만유로로 19.1%의 성장률을 이어가며 선두를 이어갔지만, 섬유와 시계 부문은 1.5% 증가에 그쳤다. 후자는 0.2% 하락했으며, 매출은 각각 5.6%와 4.9% 하락해 2분기에 더욱 뚜렷해졌습니다. 전반적인 명품 산업 부진의 영향으로 에르메스 주가는 재무보고서 발표 전 약 2% 하락 마감했다.
최근 주요 명품 브랜드들이 상반기 재무 보고서를 발표했지만 그 결과는 이상적이지 않은데 비해 에르메스는 여전히 선두로 평가받고 있다. Ermenegildo Zegna 그룹의 2분기 재무 보고서에 따르면 그룹의 유기적 매출은 전년 동기 대비 0.4% 감소했으며, 스위스 시계 그룹 Swatch의 상반기 순이익은 70% 급감했으며, LVMH 그룹의 유기적 매출 성장은 2분기에 1%로 둔화되었습니다. 2024년 4분기 및 아시아 시장(일본 제외) 매출은 전년 동기 대비 14% 감소했으며, 리치몬트 그룹의 2025회계연도 1분기 매출은 현행 환율 기준으로 1% 감소했다. 지난해 같은 기간 19%, 이미 침체 위기에 처한 케어링그룹의 실적은 더욱 암울하다. 올 상반기 매출은 90억1800만유로로 전년 동기 대비 11% 감소했다. 핵심 브랜드인 구찌(Gucci) 매출은 전년 동기 대비 20% 감소한 41억 유로에 그쳤습니다.
뿐만 아니라 아직 재무보고서를 공개하지 않은 버버리는 최근 올 상반기 영업적자를 겪을 것이며 연간 영업이익도 가이던스보다 낮을 것이라는 경고도 내놨다.
완전히 반대되는 전략
동일한 딜레마에 직면한 브랜드마다 매우 다른 전략을 채택합니다. Bernstein 데이터에 따르면 버버리와 이브 생 로랑은 가격 인하를 통해 시장을 되찾기 위해 노력하고 있으며, 위에서 언급한 가방의 공식 웹사이트 가격은 현재 20,500위안입니다. . 케어링 그룹이 소유한 명품 브랜드 이브생로랑도 자사의 베스트셀러 루루 핸드백의 현재 중국 공식 가격을 2만1800위안으로 올 1월 가격보다 약 10% 인하했다. 년도.
Luxury Insights의 데이터에 따르면 중국의 모든 유통 채널에서 Versace 및 Burberry 제품의 평균 가격 인하는 2024년에 약 50%에 도달할 것이며 경우에 따라 그보다 더 많은 경우도 있습니다.
반면 에르메스, LV 등의 브랜드는 여전히 가격 인상의 길을 걷고 있다. 에르메스는 2019년부터 여러 차례 가격 조정을 실시했습니다. 2022년에는 브랜드의 가격 조정 범위가 처음으로 약 4%에 도달할 예정이며, 미니 켈리 2세대 박스 가죽 핸드백과 켈리 투 고 핸드백이 각각 23%, 28% 이상 증가할 예정이다. 올해 1월 1일 에르메스는 전 제품 가격 인상을 완료했다. 이 중 미니 켈리(Mini Kelly)는 10,000위안 오른 56,500위안으로 21.5% 상승한 버킨30(Birkin30) 핸드백이 10만 위안을 돌파했다. 표시. .
LV는 이달 초 새로운 가격 인상을 완료했으며 일부 인기 핸드백은 최근 몇 년 동안 자주 제품 가격을 인상했으며 지난 3년 동안 최소 10배 가격을 인상했습니다. 샤넬은 올해 3월에도 가격을 인상했다. 핸드백계의 '4대왕' 중 하나인 소형 CF 핸드백이 8만위안을 돌파했고, 대형 CF도 9만위안을 돌파했다. 에르메스.
샤넬 최고재무책임자(CFO) 필립 블론디억스는 이번 가격 인상 정책으로 2023회계연도 매출이 약 9% 성장할 것이라고 밝힌 바 있다. 브랜드는 앞으로도 연 2회 가격 인상 정책을 계속 시행할 예정이며, 재료비 상승이나 환율 차이 균형을 맞추기 위해 올해 하반기에 추가로 가격을 인상할 수도 있다.
양극화 증가
'2024 글로벌 명품 시장 조사'에 따르면 2024년 1분기 글로벌 명품 시장 실적을 보면 대부분의 국가와 지역에서 상당한 성장 둔화를 경험한 것으로 나타났다. Bain & Company의 수석 파트너이자 보고서의 주요 저자인 Claudia D'Arpizio는 "현재 많은 브랜드가 거시경제적 압박과 고객 그룹의 양극화로 인해 일시적인 위기를 경험하고 있습니다. 그러나 이는 또한 위기의 시기가 될 수도 있습니다. 위기를 기회로 바꾸는 것은 브랜드가 앞으로 나아갈 길을 재정의하고 고객과 보다 개인화된 관계를 구축할 수 있는 노드입니다.”
패션 분야 전문가인 장페이잉(Zhang Peiying)은 명품 산업의 성장률이 둔화되는 상황에서 브랜드의 다양한 전략은 다양한 고객 계층에 따라 결정된다고 지적했습니다. 에르메스와 버버리 사이에는 분명한 격차가 있으며, 특히 포지셔닝이 다릅니다. "최고급 명품의 경우 고객 그룹이 가격에 별로 민감하지 않아 가격 인상이 브랜드 가치를 더 잘 보여줄 수 있습니다. 하지만 버버리, 이브 생 로랑과 같은 브랜드의 경우 지속적인 판매 촉진을 위해서는 여전히 가격 통제가 필요합니다." 페이잉은 생각합니다.
경제학자 Pan Helin은 이 전략이 다른 운영 조건에 기반을 두고 있다고 믿습니다. 예를 들어 Hermès는 모든 지역에서 두 자리 수의 매출 성장을 보인 반면, Burberry는 이윤을 높이기 위해 가격 인상 전략을 더 선호합니다. 물론 실적이 가이던스보다 낮습니다. 물론 판매가 부진한 카테고리에 대해서는 판매량을 대가로 가격을 낮추는 경향이 더 큽니다.
Yaoke 연구소 소장 Zhou Ting은 미래에 명품 산업이 양극 방식으로 발전할 것이라고 믿습니다. 일부 최고의 명품 브랜드는 더욱 고급화되고 많은 브랜드는 명품 브랜드 진영에서 철수할 때까지 인기를 얻게 될 것입니다. , 명품 브랜드의 수는 점차 줄어들 것입니다. 두 브랜드 전략의 차이는 두 가지 다른 브랜드 발전 방향을 드러내는 것은 물론, 두 브랜드에 대한 브랜드 소유자의 서로 다른 미래 기대를 반영하기도 합니다.
그녀는 또한 명품 브랜드가 미래에 더 나은 발전을 이루려면 고급 전략을 계속 고수해야 한다고 지적했습니다. “우리는 또한 서비스, 업그레이드 제품 운영에 주의를 기울여야 합니다. 사람 중심의 새로운 비즈니스 모델을 구축하겠습니다.” Zhou Ting이 지적했습니다.
