Unverkäufliche Luxusgüter
2024-08-07
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Angesichts des gleichen Problems der Leistungsverlangsamung haben verschiedene Marken nahezu gegensätzliche Strategien verfolgt. Burberry und Yves Saint Laurent versuchen durch Preissenkungen den Markt zurückzugewinnen, während Top-Luxusmarken wie Hermès und LV weiterhin auf dem Weg zu kontinuierlichen Preiserhöhungen sind. Brancheninsider wiesen darauf hin, dass sich einige führende Luxusmarken in Zukunft zu High-End-Produkten weiterentwickeln werden, während viele andere Marken populär werden und sich schließlich aus dem Lager der Luxusmarken zurückziehen werden. Wenn Luxusmarken eine bessere Entwicklung erreichen wollen, sollten sie dies tun Halten Sie weiterhin an der High-End-Strategie fest, achten Sie auf den Service, und der Produktbetrieb wird zum Kundenbetrieb ausgebaut und ein neues Geschäftsmodell wird rund um den Menschen aufgebaut.
Die Entwicklung von Luxusgütern lässt nach
Hermès ist der Verlangsamung des Leistungswachstums nicht entgangen. Kürzlich veröffentlichte Hermès seinen Finanzbericht für das erste Halbjahr und das zweite Quartal 2024. Im ersten Halbjahr betrug der Umsatz von Hermès 7,5 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und im zweiten Quartal betrug der Umsatz 7,5 Milliarden Euro betrug 3,7 Milliarden Euro, ein Plus von 13,3 % gegenüber dem Vorjahr.
Nach Regionen wuchs der japanische Hermès-Markt im ersten Halbjahr um 22,4 % auf 693 Millionen Euro, der asiatisch-pazifische Raum mit Ausnahme Japans um 9,9 % auf 3,521 Milliarden Euro, Frankreich um 14,7 % auf 680 Millionen Euro und der Rest Europa stieg um 16,4 % auf 1,651 Milliarden Euro, Amerika wuchs um 12,6 % auf 1,329 Milliarden Euro. Allerdings betrug die Wachstumsrate im asiatisch-pazifischen Raum im zweiten Quartal nur 5,5 % und war damit deutlich langsamer als die 14 % im ersten Quartal. Bezogen auf den Marktanteil sank der Marktanteil im asiatisch-pazifischen Raum, einschließlich China, von 49 % auf 47 %.
Bezogen auf die Kategorien betrug der Umsatz des Lederwaren- und Geschirrgeschäfts von Hermès im ersten Halbjahr 3,215 Milliarden Euro und lag mit einer Wachstumsrate von 19,1 % weiterhin an der Spitze. Textilien und Uhren entwickelten sich jedoch schlecht, wobei erstere nur um 1,5 % zulegten. und letzterer sank um 0,2 % im zweiten Quartal, wo der Umsatz um 5,6 % bzw. 4,9 % zurückging. Betroffen von der schleppenden Gesamtleistung der Luxusgüterindustrie schloss der Aktienkurs von Hermès vor der Veröffentlichung des Finanzberichts mit einem Minus von etwa 2 %.
Vor kurzem haben große Luxusmarken ihre Finanzberichte für das erste Halbjahr veröffentlicht, aber die Ergebnisse sind nicht ideal. Im Vergleich dazu gilt Hermès immer noch als Spitzenreiter. Der Finanzbericht der Ermenegildo Zegna Group für das zweite Quartal zeigt, dass der organische Umsatz der Gruppe im Vergleich zum Vorjahr um 0,4 % zurückging. Der Nettogewinn der Swiss Watch Group sank im ersten Halbjahr deutlich um 70 % % im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2024 und der Umsatz auf dem asiatischen Markt (ohne Japan) gingen im Jahresvergleich um 14 % zurück; der Umsatz der Richemont-Gruppe ging im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2025 zum aktuellen Wechselkurs um 1 % zurück mit einem Anstieg von 19 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum; die Ergebnisse der Kering-Gruppe, die sich bereits in einer stockenden Krise befand, waren im ersten Halbjahr noch düsterer als im Vorjahr. Jahresrückgang von 11 % Der Umsatz seiner Kernmarke Gucci sank im Jahresvergleich um 20 % auf nur 4,1 Milliarden Euro.
Darüber hinaus gab Burberry, das seinen Finanzbericht noch nicht veröffentlicht hat, kürzlich eine Warnung heraus, dass das Unternehmen im ersten Halbjahr dieses Jahres Betriebsverluste erleiden wird und sein Betriebsgewinn für das Gesamtjahr unter den Prognosen liegen wird.
Völlig entgegengesetzte Strategien
Angesichts des gleichen Dilemmas verfolgen verschiedene Marken sehr unterschiedliche Strategien. Nach Angaben von Bernstein versuchen Burberry und Yves Saint Laurent, den Markt durch Preissenkungen zurückzugewinnen. Burberry hat den Preis seiner mittelgroßen Knight-Handtasche um 22 % gesenkt. Der offizielle Website-Preis der oben genannten Tasche beträgt derzeit 20.500 Yuan . Yves Saint Laurent, eine Luxusmarke der Kering Group, hat auch den Preis seiner meistverkauften Loulou-Handtasche gesenkt. Der aktuelle offizielle Preis dieser Handtasche in China beträgt 21.800 Yuan, was etwa 10 % niedriger ist als der Preis im Januar Jahr.
Nach Angaben von Luxury Insights wird die durchschnittliche Preissenkung von Versace- und Burberry-Produkten über alle Vertriebskanäle in China im Jahr 2024 etwa 50 % erreichen, in einigen Fällen sogar mehr.
Andererseits sind Marken wie Hermès und LV weiterhin auf dem Weg zu steigenden Preisen. Seit 2019 hat Hermès mehrere Preisanpassungsrunden vorgenommen. Im Jahr 2022 wird die Preisanpassungsspanne der Marke erstmals etwa 4 % erreichen, wobei die Mini Kelly Box-Lederhandtasche der zweiten Generation und die Kelly To Go-Handtasche um mehr als 23 % bzw. 28 % steigen. Am 1. Januar dieses Jahres schloss Hermès die Preiserhöhung für alle Produkte ab. Darunter stieg der Preis für die Mini Kelly um 21,5 % von 92.750 Yuan auf 105.000 Yuan Yuan-Marke.
LV hat Anfang dieses Monats gerade eine neue Preiserhöhungsrunde abgeschlossen, bei der einige beliebte Handtaschen um 6 % gestiegen sind. In den letzten Jahren hat LV häufig die Produktpreise erhöht, in den letzten drei Jahren sogar mindestens zehnmal. Auch Chanel hat im März dieses Jahres die Preise erhöht. Die kleine CF-Handtasche, eine der „Vier King Kongs“ unter den Handtaschen, hat die 80.000-Yuan-Marke überschritten, und der Preis der großen CF-Handtasche näherte sich der Marke von 90.000 Yuan Hermes.
Philippe Blondiaux, Finanzvorstand von Chanel, sagte einmal, dass die Preiserhöhungspolitik im Geschäftsjahr 2023 ein Umsatzwachstum von etwa 9 % fördern werde. Die Marke wird auch in Zukunft die Politik der Preiserhöhungen zweimal im Jahr umsetzen und wird möglicherweise in der zweiten Hälfte dieses Jahres die Preise weiter erhöhen, um sich an steigende Materialkosten anzupassen oder Wechselkursunterschiede auszugleichen.
Zunehmende Polarisierung
Die „2024 Global Luxury Goods Market Research“ zeigt, dass gemessen an der Entwicklung des globalen Luxusgütermarktes im ersten Quartal 2024 die meisten Länder und Regionen eine deutliche Wachstumsverlangsamung erlebt haben. Claudia D'Arpizio, Senior Partner bei Bain & Company und Hauptautorin des Berichts, sagte: „Derzeit erleben viele Marken eine vorübergehende Krise, die durch makroökonomischen Druck und Polarisierung der Kundengruppen verursacht wird. Dies kann aber auch eine Zeit der Krise sein.“ Krise in Chance verwandeln Dies ist ein Knotenpunkt, an dem Marken den Weg nach vorne neu definieren und personalisiertere Beziehungen zu Kunden aufbauen können.“
Zhang Peiying, ein Experte im Modebereich, wies darauf hin, dass angesichts der Verlangsamung der Wachstumsrate der Luxusgüterindustrie die unterschiedlichen Strategien der Marken von ihren unterschiedlichen Kundenklassen bestimmt werden. Es gibt eine deutliche Kluft zwischen Hermès und Burberry, insbesondere hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Positionierung. „Bei Top-Luxusgütern sind deren Kundengruppen nicht sehr preissensibel, und Preiserhöhungen können den Markenwert noch besser verdeutlichen. Für Marken wie Burberry und Yves Saint Laurent sind jedoch weiterhin Preiskontrollen erforderlich, um den Verkauf kontinuierlich anzukurbeln.“ denkt Peiying.
Der Ökonom Pan Helin ist der Ansicht, dass die Strategie auf unterschiedlichen Betriebsbedingungen basiert. Beispielsweise ist der Umsatz von Hermès in allen Regionen zweistellig gewachsen. Natürlich ist das Unternehmen eher bereit, eine Preiserhöhungsstrategie zu wählen, um die Gewinnmargen zu erhöhen niedriger als die Prognose. Natürlich neigen wir eher dazu, den Preis von Kategorien mit schlechten Umsätzen im Austausch für das Volumen zu senken.
Zhou Ting, Präsident des Yaoke Research Institute, glaubt, dass sich die Luxusgüterindustrie in Zukunft bipolar entwickeln wird, während sich viele Top-Luxusmarken weiter zu High-End-Produkten entwickeln werden, während viele Marken populär werden, bis sie sich zurückziehen das Lager der Luxusmarken, und die Zahl der Luxusmarken wird sukzessive abnehmen. Der Unterschied zwischen den beiden Markenstrategien offenbart auch zwei unterschiedliche Markenentwicklungsrichtungen. Natürlich spiegelt er auch die unterschiedlichen Zukunftserwartungen der Markeninhaber an die beiden Marken wider.
Sie wies weiter darauf hin, dass Luxusmarken, wenn sie in Zukunft eine bessere Entwicklung erreichen wollen, weiterhin an der High-End-Strategie festhalten müssen. „Wir müssen auch auf den Service achten und den Produktbetrieb verbessern.“ auf den Kundenbetrieb und den Aufbau einer personenzentrierten Struktur.“ Zhou Ting wies darauf hin.
