Produits de luxe invendables
2024-08-07
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Face au même problème de ralentissement des performances, différentes marques ont adopté des stratégies presque opposées. Burberry et Yves Saint Laurent tentent de reconquérir le marché en baissant les prix, tandis que les grandes marques de luxe comme Hermès et LV sont toujours sur la voie d'une augmentation continue des prix. Les initiés de l'industrie ont souligné qu'à l'avenir, quelques grandes marques de luxe se développeront davantage en produits haut de gamme, tandis que de nombreuses autres marques deviendront populaires et finiront par se retirer du camp des marques de luxe. Si les marques de luxe veulent parvenir à un meilleur développement, elles devraient le faire. continuez à adhérer à la stratégie haut de gamme, faites attention au service, les opérations de produits sont mises à niveau vers les opérations client et un nouveau modèle commercial est construit autour des personnes.
La performance des produits de luxe ralentit
Hermès n'a pas échappé au ralentissement de la croissance des performances. Récemment, Hermès a publié son rapport financier pour le premier semestre et le deuxième trimestre 2024. Au premier semestre, le chiffre d'affaires d'Hermès s'est élevé à 7,5 milliards d'euros, en hausse de 15 % sur un an, et au deuxième trimestre, le chiffre d'affaires s'élève à 3,7 milliards d'euros, en hausse de 13,3 % sur un an.
Par région, au premier semestre, le marché japonais d'Hermès a augmenté de 22,4% à 693 millions d'euros, la région Asie-Pacifique hors Japon a augmenté de 9,9% à 3,521 milliards d'euros, la France a augmenté de 14,7% à 680 millions d'euros, et le reste de l'Europe a augmenté de 16,4% à 1,651 milliard d'euros, les Amériques ont augmenté de 12,6% à 1,329 milliard d'euros. Cependant, au deuxième trimestre, le taux de croissance dans la région Asie-Pacifique n'a été que de 5,5 %, ce qui est nettement inférieur aux 14 % du premier trimestre. En termes de part de marché, la part de marché de l'Asie-Pacifique, y compris la Chine, a chuté de 49 % à 47 %.
En termes de catégories, le chiffre d'affaires de l'activité maroquinerie et harnais Hermès au premier semestre s'élève à 3,215 milliards d'euros, restant en tête avec un taux de croissance de 19,1%. Cependant, le textile et l'horlogerie ont enregistré de mauvaises performances, le premier n'augmentant que de 1,5%. et ce dernier en baisse de 0,2%. La baisse a été plus marquée au deuxième trimestre, avec des revenus en baisse respectivement de 5,6% et 4,9%. Sous l'effet de la faiblesse des performances globales de l'industrie du luxe, le cours des actions d'Hermès a clôturé en baisse d'environ 2% avant la publication du rapport financier.
Récemment, les grandes marques de luxe ont publié leurs rapports financiers semestriels, mais les résultats ne sont pas idéaux. En comparaison, Hermès est toujours considéré comme le leader. Le rapport financier du deuxième trimestre du groupe Ermenegildo Zegna montre que le chiffre d'affaires organique du groupe a chuté de 0,4 % sur un an ; le bénéfice net du groupe Swiss Watch Swatch au premier semestre a fortement chuté de 70 % et la croissance organique des ventes du groupe LVMH a ralenti à 1 % au deuxième ; trimestre 2024, et le marché asiatique (Les ventes (hors Japon) ont chuté de 14 % sur un an ; les ventes du Groupe Richemont au premier trimestre de l'exercice 2025 ont diminué de 1 % sur la base des taux de change actuels, contre une augmentation de 19 % à la même période l'an dernier ; la performance du groupe Kering, déjà confronté à une crise au point mort. Encore plus sombre, le chiffre d'affaires au premier semestre s'élève à 9,018 milliards d'euros, en baisse de 11 % sur un an. et les revenus de sa marque principale, Gucci, ont chuté de 20 % sur un an, à seulement 4,1 milliards d'euros.
De plus, Burberry, qui n'a pas encore publié ses rapports financiers, a récemment publié un avertissement selon lequel elle subirait des pertes d'exploitation au premier semestre de cette année et que son bénéfice d'exploitation pour l'ensemble de l'année serait inférieur aux prévisions.
Des stratégies complètement opposées
Face au même dilemme, différentes marques adoptent des stratégies très différentes. Selon les données de Bernstein, Burberry et Yves Saint Laurent tentent de regagner le marché en baissant les prix. Burberry a réduit de 22 % le prix de son sac à main Knight de taille moyenne. Le prix du sac mentionné ci-dessus est actuellement de 20 500 yuans. . Yves Saint Laurent, une marque de luxe appartenant au groupe Kering, a également baissé le prix de son sac à main Loulou le plus vendu. Le prix officiel actuel de ce sac à main en Chine est de 21 800 yuans, soit environ 10 % de moins que le prix de janvier dernier. année.
Selon les données de Luxury Insights, la réduction moyenne des prix des produits Versace et Burberry sur tous les canaux de distribution en Chine atteindra environ 50 % en 2024, et dans certains cas même plus.
En revanche, des marques comme Hermès et LV sont toujours sur la voie de la hausse des prix. Depuis 2019, Hermès a procédé à plusieurs séries d'ajustements de prix. En 2022, la fourchette d'ajustement des prix de la marque atteindra pour la première fois environ 4 %, le sac à main en cuir Box de deuxième génération Mini Kelly et le sac à main Kelly To Go augmentant respectivement de plus de 23 % et 28 %. Le 1er janvier de cette année, Hermès a finalisé l'augmentation des prix de tous ses produits, parmi lesquels le Mini Kelly a augmenté de 10 000 yuans à 56 500 yuans, soit une augmentation de 21,5 %. Le sac à main Birkin30 est passé de 92 750 yuans à 105 000 yuans, dépassant les 100 000 yuans. marque. .
LV vient de terminer une nouvelle série d'augmentations de prix au début du mois, certains sacs à main populaires ayant augmenté de 6 %. Au cours des dernières années, LV a fréquemment augmenté les prix des produits et a augmenté les prix au moins 10 fois au cours des trois dernières années ; Chanel a également augmenté ses prix en mars de cette année. Les prix du petit sac à main CF, l'un des « quatre King Kong » des sacs à main, ont dépassé la barre des 80 000 yuans, et le prix du grand CF a dépassé les 90 000 yuans. Hermès.
Philippe Blondiaux, Directeur financier de Chanel, a déclaré que la politique d'augmentation des prix favoriserait une croissance des ventes d'environ 9% au cours de l'exercice 2023. La marque continuera à l'avenir de mettre en œuvre une politique d'augmentation des prix deux fois par an et pourrait encore augmenter ses prix au cours du second semestre de cette année pour s'adapter à la hausse des coûts des matériaux ou équilibrer les différences de taux de change.
Polarisation croissante
L'étude sur le marché mondial des produits de luxe 2024 montre qu'à en juger par les performances du marché mondial des produits de luxe au premier trimestre 2024, la plupart des pays et régions ont connu un ralentissement significatif de leur croissance. Claudia D'Arpizio, associée principale chez Bain & Company et auteur principal du rapport, a déclaré : « En ce moment, de nombreuses marques connaissent une crise temporaire provoquée par les pressions macroéconomiques et la polarisation des groupes de clients. Mais cela peut aussi être une période de transformer la crise en opportunité. Il s’agit d’un nœud où les marques peuvent redéfinir la voie à suivre et établir des connexions plus personnalisées avec les clients.
Zhang Peiying, expert dans le domaine de la mode, a souligné que face au ralentissement de la croissance de l'industrie du luxe, les différentes stratégies des marques sont déterminées par leurs différentes catégories de clients. Il existe un écart évident entre Hermès et Burberry, notamment leurs positionnements différents. « pour les produits de luxe haut de gamme, leurs groupes de clients ne sont pas très sensibles aux prix, et les augmentations de prix peuvent encore mieux démontrer la valeur de la marque. Toutefois, pour des marques comme Burberry et Yves Saint Laurent, le contrôle des prix reste nécessaire pour stimuler continuellement les ventes. Peiying réfléchit.
L'économiste Pan Helin estime que la stratégie repose plutôt sur des conditions d'exploitation différentes. Par exemple, Hermès a connu une croissance à deux chiffres de ses revenus dans toutes les régions, tandis que Burberry est plus disposé à choisir une stratégie d'augmentation des prix. les performances sont inférieures aux prévisions. Bien entendu, nous sommes plus enclins à baisser le prix des catégories dont les ventes sont médiocres en échange de volume.
Zhou Ting, président de l'Institut de recherche Yaoke, estime que l'industrie des produits de luxe se développera de manière bipolaire à l'avenir, avec quelques grandes marques de luxe allant plus loin dans le haut de gamme et de nombreuses marques devenant populaires jusqu'à ce qu'elles se retirent du camp des marques de luxe. , et le nombre de marques de luxe diminuera progressivement. La différence entre les deux stratégies de marque révèle également deux orientations différentes du développement de la marque, bien sûr, elle reflète également les différentes attentes futures des propriétaires de marque pour les deux marques.
Elle a en outre souligné que si les marques de luxe veulent parvenir à un meilleur développement à l'avenir, elles doivent continuer à adhérer à une stratégie de consommation ascendante et tournée vers l'avenir : « Nous devons également prêter attention au service et à la mise à niveau des opérations de produits. aux opérations des clients et construire une structure centrée sur les personnes. » a souligné Zhou Ting.
