Barang mewah yang tidak dapat dijual
2024-08-07
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
Menghadapi masalah yang sama yaitu melambatnya kinerja, berbagai merek mengadopsi strategi yang hampir berlawanan. Burberry dan Yves Saint Laurent berusaha merebut kembali pasar melalui pemotongan harga, sementara merek-merek mewah ternama seperti Hermès dan LV masih terus berupaya menaikkan harga. Orang dalam industri menunjukkan bahwa di masa depan, beberapa merek mewah terkemuka akan terus berkembang menjadi produk kelas atas, sementara banyak merek lain akan menjadi populer dan akhirnya menarik diri dari kelompok merek mewah. Jika merek mewah ingin mencapai perkembangan yang lebih baik, mereka harus melakukannya terus mematuhi strategi kelas atas, memperhatikan layanan, dan Operasi produk ditingkatkan menjadi operasi pelanggan, dan model bisnis baru dibangun di sekitar manusia.
Kinerja barang mewah melambat
Hermès tidak luput dari perlambatan pertumbuhan kinerja. Baru-baru ini, Hermès merilis laporan keuangannya untuk paruh pertama dan kuartal kedua tahun 2024. Pada paruh pertama tahun ini, pendapatan Hermès mencapai 7,5 miliar euro, meningkat 15% dari tahun ke tahun, dan pada kuartal kedua, pendapatan adalah 3,7 miliar euro, meningkat 13,3% dari tahun ke tahun.
Berdasarkan wilayah, pada semester pertama tahun ini, pasar Hermès Jepang naik 22,4% menjadi 693 juta euro, kawasan Asia-Pasifik kecuali Jepang meningkat 9,9% menjadi 3,521 miliar euro, Prancis meningkat 14,7% menjadi 680 juta euro, dan sisanya Eropa meningkat 16,4% menjadi 1,651 miliar Euro, Amerika tumbuh 12,6% menjadi 1,329 miliar euro. Namun, pada kuartal kedua, tingkat pertumbuhan di kawasan Asia-Pasifik hanya sebesar 5,5%, jauh lebih lambat dibandingkan 14% pada kuartal pertama. Dari segi pangsa pasar, pangsa pasar Asia Pasifik, termasuk Tiongkok, turun dari 49% menjadi 47%.
Dari segi kategori, pendapatan bisnis barang-barang kulit dan tali kekang Hermès pada paruh pertama tahun ini adalah 3,215 miliar euro, terus memimpin dengan tingkat pertumbuhan sebesar 19,1%. Namun, kinerja tekstil dan jam tangan buruk, dengan tingkat pertumbuhan hanya sebesar 1,5%. dan yang terakhir turun 0,2%. Penurunan ini lebih jelas terlihat pada kuartal kedua, dengan pendapatan masing-masing turun 5,6% dan 4,9%. Dipengaruhi oleh lesunya kinerja industri barang mewah secara keseluruhan, harga saham Hermès ditutup turun sekitar 2% sebelum rilis laporan keuangan.
Baru-baru ini, merek-merek mewah besar telah merilis laporan keuangan semester pertama mereka, tetapi hasilnya tidak ideal. Sebagai perbandingan, Hermès masih dianggap sebagai pemimpin. Laporan keuangan kuartal kedua Ermenegildo Zegna Group menunjukkan bahwa pendapatan organik grup tersebut turun 0,4% tahun-ke-tahun; laba bersih Swiss Watch Group Swatch turun tajam sebesar 70% pada paruh pertama tahun ini; pertumbuhan penjualan organik LVMH Group melambat menjadi 1 % pada kuartal kedua tahun 2024, dan pasar Asia (Penjualan (tidak termasuk Jepang) turun sebesar 14% tahun-ke-tahun; penjualan Richemont Group pada kuartal pertama tahun fiskal 2025 turun sebesar 1% pada nilai tukar saat ini, dibandingkan dengan peningkatan sebesar 19% pada periode yang sama tahun lalu; hasil Kering Group, yang telah menghadapi krisis yang terhenti. Pendapatan pada paruh pertama tahun ini adalah 9,018 miliar euro, secara tahunan. penurunan tahun sebesar 11%. Pendapatan merek intinya, Gucci, turun 20% dibandingkan tahun lalu menjadi hanya 4,1 miliar euro.
Tak hanya itu, Burberry yang belum merilis laporan keuangannya juga baru-baru ini mengeluarkan peringatan bahwa pihaknya akan mengalami kerugian operasional pada paruh pertama tahun ini dan laba operasional setahun penuh akan lebih rendah dari panduan.
Strategi yang sangat berlawanan
Menghadapi dilema yang sama, merek yang berbeda mengadopsi strategi yang sangat berbeda. Menurut data Bernstein, Burberry dan Yves Saint Laurent mencoba merebut kembali pasar melalui pemotongan harga. Burberry telah menurunkan harga tas tangan Knight berukuran sedang sebesar 22%. Harga situs resmi tas yang disebutkan di atas saat ini adalah 20.500 yuan . Yves Saint Laurent, merek mewah milik Kering Group, juga menurunkan harga tas terlaris Loulou. Harga resmi tas tangan ini di China saat ini adalah 21.800 yuan, sekitar 10% lebih rendah dari harga di bulan Januari ini. tahun.
Menurut data dari Luxury Insights, rata-rata penurunan harga produk Versace dan Burberry di seluruh saluran distribusi di Tiongkok akan mencapai sekitar 50% pada tahun 2024, dan dalam beberapa kasus bahkan lebih.
Di sisi lain, merek seperti Hermès dan LV masih dalam jalur kenaikan harga. Sejak 2019, Hermès telah melakukan beberapa kali penyesuaian harga. Pada tahun 2022, kisaran penyesuaian harga merek akan mencapai sekitar 4% untuk pertama kalinya, dengan tas tangan kulit Box generasi kedua Mini Kelly dan tas tangan Kelly To Go masing-masing meningkat lebih dari 23% dan 28%. Pada tanggal 1 Januari tahun ini, Hermès menyelesaikan kenaikan harga semua produk. Diantaranya, Mini Kelly naik 10.000 yuan menjadi 56.500 yuan, meningkat 21,5%. Tas tangan Birkin 30 naik dari 92.750 yuan menjadi 105.000 yuan, melebihi 100.000. tanda yuan.
LV baru saja menyelesaikan babak baru kenaikan harga di awal bulan ini, dengan beberapa tas populer naik sebesar 6%. Dalam beberapa tahun terakhir, LV sering menaikkan harga produk, dan telah menaikkan harga setidaknya 10 kali lipat dalam tiga tahun terakhir; Chanel juga menaikkan harganya pada bulan Maret tahun ini. Harga naik lagi pada bulan Mei. Tas tangan CF kecil, salah satu dari tas tangan "Four King Kong", menembus angka 80.000 yuan, dan harga CF besar melebihi 90.000 yuan, mendekati angka 80.000 yuan. Hermes.
Chief Financial Officer Chanel Philippe Blondiaux pernah mengatakan bahwa kebijakan kenaikan harga akan mendorong pertumbuhan penjualan sekitar 9% pada tahun fiskal 2023. Merek tersebut akan terus menerapkan kebijakan menaikkan harga dua kali setahun di masa depan, dan mungkin akan menaikkan harga lebih lanjut pada paruh kedua tahun ini untuk beradaptasi dengan kenaikan biaya bahan atau menyeimbangkan perbedaan nilai tukar.
Meningkatkan polarisasi
“Riset Pasar Barang Mewah Global 2024” menunjukkan bahwa dilihat dari kinerja pasar barang mewah global pada kuartal pertama tahun 2024, sebagian besar negara dan wilayah mengalami perlambatan pertumbuhan yang signifikan. Claudia D'Arpizio, mitra senior di Bain & Company dan penulis utama laporan tersebut, mengatakan: "Saat ini, banyak merek mengalami krisis sementara yang disebabkan oleh tekanan makroekonomi dan polarisasi kelompok pelanggan. Namun ini juga bisa menjadi saat dimana mengubah krisis menjadi peluang. Ini adalah titik dimana merek dapat mendefinisikan kembali jalan ke depan dan membangun hubungan yang lebih personal dengan pelanggan.”
Zhang Peiying, pakar di bidang fesyen, menunjukkan bahwa dalam menghadapi perlambatan laju pertumbuhan industri barang mewah, strategi merek yang berbeda ditentukan oleh kelas pelanggan yang berbeda. Ada kesenjangan yang jelas antara Hermès dan Burberry, terutama perbedaan posisinya. "Untuk barang mewah papan atas, kelompok pelanggan mereka tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan kenaikan harga dapat menunjukkan nilai merek dengan lebih baik. Namun, untuk merek seperti Burberry dan Yves Saint Laurent, pengendalian harga masih diperlukan untuk terus merangsang penjualan." Peiying berpikir.
Ekonom Pan Helin berpendapat bahwa strategi tersebut didasarkan pada kondisi operasi yang berbeda, misalnya pendapatan Hermès di semua wilayah telah tumbuh dua digit. Tentu saja, pihaknya lebih bersedia memilih strategi kenaikan harga untuk meningkatkan margin keuntungan, sedangkan kinerja Burberry meningkat lebih rendah dari panduan. Tentu saja, kami lebih cenderung menurunkan harga kategori dengan penjualan buruk sebagai imbalan atas volume.
Zhou Ting, presiden Yaoke Research Institute, percaya bahwa industri barang mewah akan berkembang secara bipolar di masa depan. Beberapa merek mewah terkemuka akan terus berkembang menjadi produk kelas atas, sementara banyak merek akan menjadi populer sampai mereka mundur kubu merek mewah, dan jumlah merek mewah secara bertahap akan berkurang. Perbedaan kedua strategi merek tersebut juga mengungkapkan dua arah pengembangan merek yang berbeda, tentunya juga mencerminkan perbedaan ekspektasi masa depan pemilik merek terhadap kedua merek tersebut.
Dia lebih lanjut menunjukkan bahwa jika merek-merek mewah ingin mencapai perkembangan yang lebih baik di masa depan, mereka harus terus berpegang pada strategi kelas atas. Konsumsi ke atas dan berwawasan ke depan. “Kita juga harus memperhatikan layanan dan meningkatkan operasional produk untuk operasi pelanggan, dan membangun struktur yang berpusat pada manusia.” Zhou Ting menunjukkan.
