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En los últimos dos años, todos en el mercado de la restauración se han quejado.

A los propietarios de restaurantes les preocupa que los clientes no salgan a comer, desde la comida rápida hasta la comida caliente, el precio unitario de todos ha ido cayendo de manera uniforme [1]; El año pasado, la tasa promedio de desocupación de los centros comerciales en 24 ciudades clave fue del 9,06% [2], mucho más alta que la línea de advertencia del 5% [3]; los jóvenes abandonaron Anfu Road y se dirigieron en masa al paraíso de los pobres.

La gran innovación siempre nace de la adversidad. Ante la creciente presión por sobrevivir, la industria de la restauración en cadena ha dado a luz conjuntamente una nueva especie:tienda satelital。

Las llamadas tiendas satélite son pequeñas tiendas especialmente abiertas por marcas de catering que no ofrecen servicio de comidas. No sólo son más pequeñas y tienen menos empleados, sino que también sus menús están especialmente optimizados y configurados específicamente para una sola persona. escenarios.

Barbacoa en casa de madera para llevar

La verdadera ventaja de las tiendas satélite es que son baratas. Tomemos como ejemplo la tienda satélite piloto de Taier Pickled Fish en comparación con las tiendas normales, el precio unitario por cliente de las tiendas satélite se reduce directamente a la mitad.

Cuando los dueños de restaurantes dejen de lado su dignidad, ¿llegará realmente el éxito de los pobres?

Una cocina disfrazada de restaurante

Si observamos las 17 tiendas de comida para llevar de Taier, las características comunes son que las tiendas son pequeñas, tienen pocos operadores, están lejos de las áreas principales y no pueden cenar en casa.

Algunas se abren a la calle y otras se abren directamente a la cocina compartida de un edificio de oficinas. Una habitación individual es a la vez cocina y almacén. Hay un letrero de "Tai Er Takeout Shop" colgado en la puerta de la tienda y un letrero en la puerta que dice "La cocina es un lugar importante y nadie puede entrar".

Las tiendas satélite de la mayoría de las marcas tienen características similares: la tienda es la cocina, centrándose en una cocina luminosa y una estufa luminosa. La mayoría de ellos sólo hacen negocios de comida para llevar. No hay clientes en la puerta, sólo organizaciones misteriosas que visten uniformes amarillos. Si estás decidido a comer en la tienda, el dependiente encontrará una silla en la cocina trasera.

Para las marcas de restauración, el papel de las tiendas satélite es inmediato:Entre los tres principales costos de materias primas, mano de obra y alquiler, los dos últimos se redujeron abruptamente.

Un pescado encurtido Taier de 250 metros cuadrados requiere al menos 27 empleados para respaldar su funcionamiento. [4] Los guapos están solicitando clientes en la puerta, y Sheniu es responsable de gritar "el chucrut es mejor que el pescado" durante el proceso de servicio. Sin embargo, todo el proceso de una tienda satélite, desde la limpieza hasta la recepción de pedidos, la preparación y el servicio de comidas, solo requiere una o dos personas para completarlo.

En cuanto a la sala de operaciones de la cocina, el restaurante para cenar y la tienda satélite también tienen diferentes escenas. La cocina trasera de un restaurante es transparente y espaciosa, y los atributos de la ingeniería de imagen superan con creces la practicidad. Sin embargo, dado que no es necesario exhibir la tienda satélite, la tasa de utilización del espacio es comparable a la de una habitación modelo IKEA. Todos los materiales se llenan en un espacio de menos de 30 metros cuadrados, lo que permite a las personas recordar cómo controlar la forma de su cuerpo. después del trabajo.

La reducción de los costes de alquiler debido a la reducción de superficie es inmediata. La mayoría de las marcas de catering tienen que freír la comida en una olla durante un tiempo simbólico en los restaurantes. Cuando llegan a las tiendas satélite, finalmente se liberan de la carga. ídolos y coloque los paquetes de comida directamente en el microondas, eliminando la necesidad de una olla para colocar tazones y sartenes.

En otras palabras, una tienda satélite es esencialmente una cocina disfrazada de restaurante.

Restaurantes para cenar y tiendas satélite de Taier, fuentes fotográficas: Dianping, Ele.me

El concepto de tiendas satélite apareció por primera vez en el ámbito del comercio minorista de automóviles. Los fabricantes de automóviles establecerán tiendas satélite en ciudades pequeñas alrededor del centro de ventas. El centro de ventas vende productos y proporciona logística, tecnología y servicios posventa a las tiendas satélite, ampliando así el radio de ventas a bajo costo.

El punto de partida de las tiendas satélite de restauración es similar, es decir, a través de laefecto de marca, "desvío" de los pedidos de comida para llevar de los consumidores a tiendas satélite mediante precios más bajos.Aunque es esencialmente una cocina, después de todo, está garantizada por el control de calidad estandarizado de la marca, por lo que incluso las personas más pobres pueden comer de forma segura.

Ante la doble presión del alquiler y el precio al cliente, el té recién hecho es el primer lugar que abandona la lucha.

El té de Nayuki, que alguna vez enfatizó más la experiencia en la tienda, tiene áreas de tienda de 200 a 300 metros cuadrados. También hay una cocina trasera de considerables dimensiones debido a la presencia de productos de panadería. Pero después de 2020, Nayuki's Tea abandonó gradualmente su negocio de panadería y pasó a abrir una tienda de unos 100 metros cuadrados. Para atraer franquiciados, Naixue también redujo los requisitos de área para las tiendas franquiciadas de 70-150 metros cuadrados a 40 metros cuadrados [5].

Utilizando el libro de texto de referencia de Luckin, Kudi Coffee simplemente creó un modelo de "tienda dentro de tienda", que solo requiere un puesto independiente de 1 a 2 metros cuadrados, y los empleados se ven obligados a permanecer de pie mientras trabajan. Este tipo de cosas de pedir prestado el terreno de otra persona para abrir una tienda puede parecer indecoroso, pero la ventaja es que la inversión es pequeña y el retorno es rápido.

Con los esfuerzos pioneros de los modelos de la industria, aunque las cadenas de restaurantes comenzaron tarde, su éxito radica en su alta conciencia y en la capacidad de cancelar comidas en el restaurante en un solo paso. Ante la supervivencia, a nadie le importa la dignidad. Cuando se trata de preparar cocina de Hunan, el número de tiendas satélite supera incluso al de tiendas fuera de línea.

Hubo un tiempo en que los puestos de comida para llevar con una sola cocina eran sinónimo de restaurantes de mala calidad. Hoy, la marca de catering que se ha transformado en una tienda satélite finalmente se ha convertido en lo más molesto que alguna vez fue.

Ante la opción de saltar del edificio vestido de gala o huir en ropa interior, todos eligieron lo último.

El problema de la expansión

En una cumbre de la industria de la restauración celebrada en la primera mitad de 2023, Zhu Yonghua, socio fundador de Meituan Longzhu, estimó que habrá más de 20 “marcas wandianas” en China antes de 2025 [6].

Por razones bien conocidas, a principios de 2023, cuando la gente tenga que salir a conocer gente y hacer algunas comidas con amigos aunque tengan miedo de las condiciones sociales, la restauración se convertirá en la industria con una recuperación y crecimiento más evidente. . Pero hoy, cuando sólo faltan 5 meses para 2025, sólo hay 7 marcas de restauración nacional con 10.000 tiendas.

No es que los dueños de restaurantes no trabajen duro, es que realmente no se atreven a abrir restaurantes al azar.

En 2020, Haidilao compró muchas gangas y abrió 829 nuevas tiendas en un año y medio, más que la cantidad de tiendas abiertas en los últimos 25 años. Sin embargo, debido a un error de cálculo de la recurrencia de la epidemia, Haidilao sufrió una pérdida de 4,16 mil millones en 2021, volviendo a la situación anterior a la liberación de la noche a la mañana. Helens, que también confía ciegamente, abrirá un total de 564 nuevas tiendas desde 2021 hasta el primer semestre de 2022, y registrará una pérdida de 1.601 millones en 2022.

Muchos dueños de restaurantes se derrumbaron antes del amanecer. En 2023, se revocarán los registros de 1,359 millones de empresas de restauración, más del doble que en 2022 [7].

La aparición de tiendas satélite ha solucionado en gran medida el problema de expansión de las cadenas de restaurantes.

A excepción de unos pocos restaurantes cuyos rostros fueron revelados en documentales anticorrupción, las ganancias de la mayoría de los restaurantes son muy escasas. El núcleo de las cadenas de restaurantes es utilizar economías de escala para comprimir los costos iniciales y ampliar la escala de ganancias.

Dado que los tres principales costos de materias primas, mano de obra y alquiler son gastos rígidos, las tiendas recién abiertas no funcionarán como se espera y los gastos rígidos no se pueden recortar, lo que resultará en pérdidas. Por analogía, el coste del combustible para un viaje en avión es fijo. Si quieres ganar dinero, sólo puedes vender tantos billetes como sea posible.

En las ciudades de primer y segundo nivel, el mayor cambio que el nuevo consumo ha traído a las cadenas de restaurantes es la afluencia de restaurantes originalmente abiertos en las calles hacia centros comerciales y edificios de oficinas. Los más típicos son el té con leche y el ramen. Las cadenas de restaurantes han utilizado alquileres más altos a cambio de un mayor tráfico de clientes. El año pasado, se abrieron 5.165 "primeras tiendas" en 80 ciudades. El número y la proporción de nuevas tiendas de catering superaron las ventas minoristas por primera vez, siendo las primeras tiendas las que representaron. 43,27% [2].

Por otro lado, llegar a centros comerciales puede permitir que las marcas de catering aumenten rápidamente su "valoración de tienda única".La lógica central de la valoración de cadenas de restaurantes esIndicador de tienda única × número de tiendas . Para las marcas de catering, siempre que aumente el rendimiento y la valoración de una sola tienda, cuantas más tiendas haya, mayor será la valoración de la empresa.

En este contexto, las marcas de catering tienen suficiente motivación para lograr una rápida expansión mediante la estandarización de la gestión y los procesos de las tiendas. El mercado de capitales también está dispuesto a echar más leña al fuego, permitiendo a las marcas de catering hacer todo lo posible para copiar tiendas en lotes. Como resultado, una alianza imitadora formada por un gran número de marcas de catering es como una carpa cruciana cruzando el río.

Sin embargo, la expansión de los costos rígidos también amplifica la exposición al riesgo. Una vez que la demanda comience a caer, la brecha entre ambos se ampliará.Las tiendas satélite son en realidad un producto de compromiso de las cadenas de restaurantes que intentan reducir la exposición al riesgo con intenciones de expansión.

La diferencia fundamental entre las tiendas satélite y las tiendas para cenar es que se elimina el servicio para cenar y el área se reduce a una sexta parte de la de una tienda de un centro comercial. Esto ahorra mucho dinero solo en el alquiler. Al mismo tiempo, las tiendas satélite están en gran medida liberadas de las limitaciones de la selección de ubicación: pueden elegir ubicaciones de tercera categoría en distritos comerciales de primera categoría, o tiendas callejeras a 3 a 5 kilómetros cerca de edificios de oficinas, o incluso ciudades subterráneas de comida.

Mientras el vino sea lo suficientemente fragante, no importa cuán profundo sea el callejón, Meituan no tiene rival.

En comparación con los restaurantes para cenar, las tiendas satélite no necesitan comprar demasiado equipo y el equipo de cocina es muy versátil. Incluso si la tienda está cerrada, la cocina de inducción se puede trasladar a otras tiendas. El umbral para contratar trabajadores también se ha reducido considerablemente. No es necesario poder doblar una cuchara, sólo hay que poder calentar platos preparados.

A principios de este año, Jiumaojiu planeaba abrir entre 35 y 40 restaurantes de estofados, pero a mediados de año se ajustó a 25. [8] En el último mes y medio, Taier abrió 13 nuevas tiendas satélite. No es difícil calcular esta cuenta reduciendo los costos laborales y de alquiler a través de tiendas satélite y ampliando el radio comercial confiando en Meituan.

El magnate de la capital y los pobres exquisitos finalmente firmaron un contrato en la pequeña tienda satélite.

Propietarios

La primera persona en descubrir la identidad del propietario de McDonald's y tomar medidas fue probablemente el administrador de fondos de cobertura Bill Ackman.

Alrededor de 2005, la mayoría de las instituciones de inversión de Wall Street consideraban a McDonald's como una empresa de catering, pero Bill Ackman descubrió con entusiasmo que los negocios inmobiliarios y de franquicias son las principales fuentes de ganancias de McDonald's, y que la valoración de McDonald's en el mercado de capitales está lejos de ser la de simplemente recostarse y recolectar dinero. Los propietarios de tierras son muy diferentes [11].

McDonald's no sólo es el licenciante de las tiendas franquiciadas, sino también el propietario de muchas tiendas franquiciadas. Por lo tanto, McDonald's no sólo puede cobrar las tarifas de franquicia, sino también el alquiler. Bill Ackman no sólo invirtió en McDonald's, sino que también presentó una propuesta a la dirección que enfureció a los creyentes de McDonald's[11]:

Escindir las tiendas operadas directamente y en apuros, con bajas ganancias y altos riesgos, y convertirse en propietarios de manera abierta y honesta.

Aunque McDonald's no estuvo de acuerdo directamente con el plan de Bill Ackman, en los años siguientes, McDonald's amplió la escala de franquiciados e incluso transfirió algunas tiendas operadas directamente a franquiciados.

De manera similar, la competencia entre las cadenas de restaurantes chinas no es una batalla de habilidad con la espada y sazón, sino una batalla de ingenio y coraje entre inquilinos y propietarios.

En Shanghai, el alquiler promedio del primer piso en los distritos comerciales principales y en los distritos comerciales secundarios puede diferir casi tres veces. En el segundo trimestre de este año, el alquiler medio del primer piso en los distritos comerciales principales fue de 46,1 yuanes/metro cuadrado/día, mientras que en los distritos comerciales no principales fue de sólo 16,2 yuanes[9]. Para el mismo Taier de 250 metros cuadrados, en el principal distrito comercial, solo el alquiler cuesta más de 11.000 yuanes por día, y debe recibir al menos 167 clientes cada día para poder pagar el alquiler de ese día. En los distritos comerciales secundarios, el alquiler de un día sólo cuesta 4.050 yuanes.

No se puede sacudir a los propietarios y no se puede descuidar a los clientes. Sólo los empleados pueden castigarlos. Manner, que representa más del 90% de sus tiendas de primer nivel y de las nuevas de primer nivel en total, opera café rentable bajo la presión del alquiler. Tiene que trabajar duro para que un barista administre una tienda y use un cronómetro. para ir al baño.

Según las estadísticas de Meituan, una tienda satélite sólo tarda entre 8 y 10 meses en recuperar su inversión [10]. La primera tienda satélite de Laoxiang Chicken en Shenzhen logró 18.000 pedidos en el primer mes. Shu Xiaolong, el sucesor de segunda generación de Fellow Chicken, estaba encantado e inmediatamente decidió abrir 50 tiendas este año.

Por lo tanto, no es difícil entender que las marcas de restauración estén persiguiendo las tiendas satélite. El paraíso de los pobres está cada vez más concurrido.

Las marcas de catering han aumentado sus márgenes de beneficio, las plataformas de comida para llevar han ampliado los pedidos y los trabajadores inmigrantes pueden disfrutar de comidas de trabajo de marca a mitad de precio. Parece una victoria para todos.

Es solo que cada vez se abren más restaurantes cerca de la empresa, pero las ocho cocinas principales se vuelven cada vez más similares: el pollo a la pimienta y la carne hervida siempre me resultan familiares.

Referencias

[1] ¿El "pescado en escabeche Tai Er" ya no es delicioso?Las ganancias del primer semestre de la empresa matriz Jiumaojiu cayeron casi un 70%, Blue Whale News

[2] ¿Los grandes centros comerciales están empezando a depender de la restauración para sobrevivir? ¿Qué pasó con los grandes centros comerciales? ,La visión de Jiang Han

[3] Ding Zuyu: La tasa de desocupación más alta de bienes raíces comerciales en Shanghai ha alcanzado el 34%, China-Singapur Jingwei

[4] Columna del plan de investigación de la industria del modelo de negocio | Pescado encurtido Taier, un plato delicioso diseñado para acompañar las comidas, Xingyuan Consulting

[5] La primera ganancia de todo el año después de cotizar en bolsa, el té de Naixue gradualmente "se inclinó" ante el mercado, 21st Century Business Herald

[6] La industria de la restauración se ha recuperado significativamente y las “marcas de 10.000 tiendas” de China superarán las 20, CCTV

[7] Libro blanco sobre la industria de franquicias de catering de China, Asociación de franquicias y cadenas de tiendas de China

[8] El catering ha iniciado una guerra de precios y el precio unitario del pescado en escabeche de Taier ha caído a 90,9 centavos hace 7 años. Director ejecutivo, He Chenggong: Abra las tiendas con cautela en la segunda mitad del año, Daily Economic News.

[9] Bajo la “rebaja del consumo”, estos distritos comerciales en Shanghai siguen creciendo, Jiemian News

[10] Las tiendas satélite de catering más asequibles "alimentan" a los trabajadores, Taier, Haidilao, etc. ya se han implementado, Jiemian News

[11] Cómo el “análisis esencial” de una empresa de consumo afecta su valoración y rentabilidad, Jade Cheung

Autor: Xi Rui

Editor: Li Motian

Diseño: Shu Rui

Cartografía: Xi Rui

Editor a cargo: Xi Rui

Imagen de portada de ShotDeck