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Negli ultimi due anni tutti nel mercato della ristorazione si sono lamentati.

I proprietari dei ristoranti sono preoccupati per i clienti che non vanno a mangiare fuori. Dal fast food agli hot pot, il prezzo unitario di tutti è sceso in modo uniforme; i centri commerciali temono che gli inquilini scappino. L'anno scorso, il tasso medio di posti vacanti nei centri commerciali in 24 città chiave è stato del 9,06% [2], molto più alto della soglia del 5% [3]: i giovani hanno lasciato Anfu Road e si sono diretti in massa verso il paradiso dei poveri.

La grande innovazione nasce sempre dalle avversità. Di fronte alla crescente pressione per sopravvivere, il settore della ristorazione collettiva ha dato vita congiuntamente a una nuova specie:negozio satellite。

I cosiddetti negozi satellite sono piccoli negozi aperti appositamente da marchi di ristorazione che non offrono pasti sul posto, non solo sono di dimensioni più piccole e hanno meno dipendenti, ma i loro menu sono anche ottimizzati e predisposti appositamente per i single scenari.

Barbecue da asporto in casa in legno

Il vero vantaggio dei negozi satellite è che sono economici. Prendiamo come esempio il negozio satellite pilota di Taier Pickled Fish, il prezzo unitario per cliente dei negozi satellite è direttamente dimezzato.

Quando i ristoratori metteranno da parte la loro dignità, arriverà davvero il successo dei poveri?

Una cucina travestita da ristorante

Osservando i 17 negozi da asporto di Taier, le caratteristiche comuni sono che i negozi sono di piccole dimensioni, hanno pochi operatori, sono lontani dalle aree principali e non possono cenare sul posto.

Alcuni si aprono sulla strada, altri direttamente nella cucina condivisa di un edificio adibito a uffici. Una stanza unica è allo stesso tempo cucina e negozio. C'è un cartello con la scritta "Tai Er Takeout Shop" appeso alla porta del negozio, e un cartello sulla porta che dice "La cucina è un posto importante e nessuno può entrare".

I negozi satellite della maggior parte dei marchi hanno caratteristiche simili: il negozio è la cucina, focalizzato su una cucina luminosa e una stufa luminosa. La maggior parte di loro fa solo affari da asporto. Non ci sono clienti alla porta, solo misteriose organizzazioni che indossano uniformi gialle. Se sei deciso a mangiare nel negozio, il commesso troverà una sedia nel retro della cucina.

Per i brand della ristorazione, il ruolo dei negozi satellite è immediato:Tra le tre principali voci di costo: materie prime, manodopera e affitto, le ultime due furono drasticamente ridotte.

Un pesce in salamoia Taier di 250 metri quadrati richiede almeno 27 dipendenti per supportare il suo funzionamento. [4] Quelli di bell'aspetto sollecitano i clienti alla porta e Sheniu è responsabile di gridare "i crauti sono meglio del pesce" durante il processo di servizio. Tuttavia, l'intero processo di un negozio satellite, dalla pulizia alla presa degli ordini, alla preparazione e al servizio dei pasti, richiede solo una o due persone per essere completato.

Come per la sala operativa della cucina, anche il ristorante e il negozio satellite hanno scene diverse. La cucina sul retro di un ristorante è trasparente e spaziosa e gli attributi dell'ingegneria dell'immagine superano di gran lunga la praticità. Tuttavia, poiché il negozio satellite non ha bisogno di essere visualizzato, il tasso di utilizzo dello spazio è paragonabile a quello di una stanza modello IKEA. Tutti i materiali sono riempiti in uno spazio inferiore a 30 metri quadrati, consentendo alle persone di ricordarsi di gestire la propria forma corporea dopo il lavoro.

La riduzione dei costi di noleggio grazie alla superficie ridotta è immediata. La maggior parte dei marchi di ristorazione devono friggere il cibo in una pentola per un tempo simbolico nei ristoranti quando arrivano nei negozi satellite, si tolgono finalmente l'onere idoli e metti le confezioni di cibo direttamente nel microonde, eliminando la necessità di una pentola. Spazio per ciotole e padelle.

In altre parole, un negozio satellite è essenzialmente una cucina travestita da ristorante.

I ristoranti e i negozi satellite di Taier, fonti fotografiche: Dianping, Ele.me

Il concetto di negozio satellite è apparso per la prima volta nel settore della vendita al dettaglio di automobili. I produttori di automobili allestiranno negozi satellite in piccole città attorno al centro vendite. Il centro vendite vende prodotti e fornisce logistica, tecnologia e servizi post-vendita ai negozi satellite, ampliando così il raggio di vendita a basso costo.

Il punto di partenza dei negozi satelliti di ristorazione è simile, ovvero attraverso ileffetto del marchio, "dirottamento" degli ordini da asporto dei consumatori verso i negozi satellite attraverso prezzi più bassi.Sebbene si tratti essenzialmente di una cucina, dopotutto è garantita dal controllo di qualità standardizzato del marchio, quindi anche le persone più povere possono mangiare in modo sicuro.

Di fronte alla duplice pressione dell’affitto e del prezzo per il cliente, il tè appena fatto è il primo posto dove rinunciare alla lotta.

Il tè Nayuki, che un tempo enfatizzava maggiormente l'esperienza del negozio, ha aree di negozio di 200-300 metri quadrati. E' inoltre presente un retro cucina di notevoli dimensioni per la presenza di prodotti da forno. Ma dopo il 2020, Nayuki’s Tea ha gradualmente abbandonato l'attività di panificazione ed è passata all'apertura di un negozio di circa 100 metri quadrati. Per attirare gli affiliati, Naixue ha anche abbassato i requisiti di superficie per i negozi in franchising da 70-150 metri quadrati a 40 metri quadrati [5].

Utilizzando il libro di riferimento di Luckin, Kudi Coffee ha semplicemente creato un modello "store-in-store", che richiede solo uno stand indipendente di 1-2 metri quadrati e i dipendenti sono costretti a stare in piedi mentre lavorano. Prendere in prestito il terreno di qualcun altro per aprire un negozio può sembrare sconveniente, ma il vantaggio è che l'investimento è piccolo e il ritorno è rapido.

Con gli sforzi pionieristici dei modelli di settore, anche se le catene di ristoranti hanno iniziato tardi, il loro successo risiede nella loro elevata consapevolezza e nella capacità di annullare i pasti consumati sul posto in un unico passaggio. Di fronte alla sopravvivenza, a nessuno importa della dignità. Quando si tratta di preparare la cucina dell’Hunan, il numero di negozi satellite supera addirittura quello dei negozi offline.

C’è stato un tempo in cui i chioschi da asporto con una sola cucina erano sinonimo di ristoranti di scarsa qualità. Oggi il marchio di ristorazione che si è trasformato in negozio satellite è finalmente diventato la cosa più fastidiosa di una volta.

Di fronte alla scelta tra buttarsi giù dall'edificio in completo o fuggire in biancheria intima, tutti hanno comunque scelto la seconda.

Il problema dell'espansione

In un vertice del settore della ristorazione nella prima metà del 2023, Zhu Yonghua, socio fondatore di Meituan Longzhu, ha stimato che ci saranno più di 20 “marchi Wandian” in Cina prima del 2025 [6].

Per ragioni ben note, all’inizio del 2023, quando le persone dovranno uscire per incontrare gente e consumare qualche pasto con gli amici anche se hanno paura delle condizioni sociali, la ristorazione diventerà il settore con la ripresa e la crescita più evidenti . Ma oggi, a soli 5 mesi dal 2025, ci sono solo 7 marchi di ristorazione nazionali con 10.000 negozi.

Non è che i ristoratori non lavorino sodo, è che davvero non osano aprire ristoranti a caso.

Nel 2020, Haidilao ha fatto molti affari e ha aperto 829 nuovi negozi in un anno e mezzo, un numero superiore al numero di negozi aperti negli ultimi 25 anni. Tuttavia, a causa di un’errata valutazione della recidiva dell’epidemia, Haidilao ha subito una perdita di 4,16 miliardi nel 2021, tornando da un giorno all’altro ai livelli precedenti la liberazione. Helens, anch’essa ciecamente fiduciosa, aprirà complessivamente 564 nuovi negozi dal 2021 alla prima metà del 2022, e registrerà una perdita di 1,601 miliardi nel 2022.

Molti ristoratori crollarono prima dell'alba. Nel 2023 verranno revocate le registrazioni a 1.359 milioni di imprese di ristorazione, ovvero più del doppio rispetto al 2022 [7].

L'emergere dei negozi satellite ha risolto in larga misura il problema dell'espansione delle catene di ristoranti.

Fatta eccezione per alcuni ristoranti i cui volti sono stati rivelati in documentari anti-corruzione, i profitti della maggior parte dei ristoranti sono molto bassi. Il fulcro delle catene di ristoranti è utilizzare le economie di scala per comprimere i costi a monte ed espandere la scala dei profitti.

Poiché le tre voci di costo principali, materie prime, manodopera e affitto, sono tutte spese rigide, i negozi appena aperti non funzioneranno come previsto e le spese rigide non possono essere tagliate, il che si tradurrà in perdite. Per analogia, il costo del carburante per un viaggio aereo è fisso. Se vuoi guadagnare, puoi vendere solo il maggior numero possibile di biglietti.

Nelle città di primo e secondo livello, il cambiamento più grande che i nuovi consumi hanno apportato alle catene di ristoranti è l’afflusso di ristoranti originariamente aperti in strada nei centri commerciali e negli edifici adibiti ad uffici. I più tipici sono il tè al latte e il ramen. Le catene di ristoranti hanno utilizzato affitti più alti in cambio di un maggiore traffico di clienti. Nell'ultimo anno sono stati aperti 5.165 "primi negozi" in 80 città. Il numero e la percentuale di nuovi negozi di ristorazione hanno superato per la prima volta le vendite al dettaglio, di cui i primi negozi 43,27% [ 2].

D'altra parte, imbattersi nei centri commerciali può consentire ai marchi della ristorazione di aumentare rapidamente la loro "valutazione del singolo negozio".La logica fondamentale della valutazione della catena di ristoranti èIndicatore del singolo negozio × numero di negozi . Per i marchi della ristorazione, finché aumentano le prestazioni e la valutazione di un singolo negozio, più negozi ci sono, maggiore sarà la valutazione dell'azienda.

In questo contesto, i marchi della ristorazione hanno sufficiente motivazione per raggiungere una rapida espansione attraverso la standardizzazione della gestione e dei processi del negozio. Anche il mercato dei capitali è sufficientemente disposto a gettare benzina sul fuoco, consentendo ai marchi della ristorazione di fare di tutto per copiare i negozi in lotti. Di conseguenza, un’alleanza imitativa formata da un gran numero di marchi di ristorazione è come una carpa crucian che attraversa il fiume.

Tuttavia, l’espansione dei costi rigidi amplifica anche l’esposizione al rischio. Una volta che il lato della domanda inizierà a crollare, il divario tra i due aumenterà.I negozi satellite sono in realtà un prodotto di compromesso delle catene di ristoranti che cercano di ridurre l’esposizione al rischio con intenzioni di espansione.

La differenza fondamentale tra i negozi satellite e i negozi “dine-in” è che il “dine-in” viene eliminato e la superficie viene ridotta a un sesto di quella di un negozio in un centro commerciale, ciò consente di risparmiare molti soldi solo sull’affitto. Allo stesso tempo, i negozi satellite sono ampiamente liberati dai vincoli della scelta della posizione e possono scegliere location di terza categoria in quartieri commerciali di prim’ordine, oppure negozi di strada a 3-5 chilometri vicino a edifici per uffici, o addirittura città alimentari sotterranee.

Finché il vino è abbastanza profumato, non importa quanto sia profondo il vicolo, Meituan non può essere battuto.

Rispetto ai ristoranti con servizio sul posto, i negozi satellite non hanno bisogno di acquistare troppe attrezzature e l'attrezzatura da cucina è altamente versatile. Anche se il negozio è chiuso, la cucina a induzione può essere spostata in altri negozi. Anche la soglia per l’assunzione dei lavoratori è stata notevolmente abbassata. Non è necessario saper piegare un cucchiaio, basta saper scaldare i piatti già pronti.

All'inizio di quest'anno, Jiumaojiu prevedeva di aprire 35-40 ristoranti di hotpot, ma a metà anno il numero è stato portato a 25. [8] Nell'ultimo mese e mezzo, Taier ha aperto 13 nuovi negozi satellite. Non è difficile calcolare questo conto riducendo i costi di manodopera e affitto attraverso i negozi satellite e ampliando il raggio d'azione affidandosi a Meituan.

Il magnate della capitale e gli squisiti poveri hanno finalmente firmato un contratto nel piccolo negozio satellite.

Proprietari

La prima persona a scoprire l'identità del proprietario di McDonald's e ad agire è stato probabilmente il manager degli hedge fund Bill Ackman.

Intorno al 2005, la maggior parte degli istituti di investimento di Wall Street consideravano McDonald's come una società di ristorazione, ma Bill Ackman scoprì acutamente che il settore immobiliare e il business in franchising sono le principali fonti di profitto di McDonald's, e la valutazione di McDonald's sul mercato dei capitali è lontana da quella di semplicemente sdraiarsi e raccogliere denaro. I proprietari terrieri sono molto diversi [11].

McDonald's non è solo il licenziatario dei negozi in franchising, ma anche il proprietario di molti negozi in franchising. Pertanto, McDonald's non solo può riscuotere le commissioni di franchising, ma anche affittare. Bill Ackman non solo ha investito lui stesso in McDonald's, ma ha anche presentato una proposta al management che ha fatto infuriare i sostenitori di McDonald's[11]:

Spingere i negozi a gestione diretta in difficoltà con bassi profitti e rischi elevati e diventarne proprietari in modo aperto e onesto.

Sebbene McDonald's non abbia accettato direttamente il piano di Bill Ackman, negli anni successivi McDonald's ha ampliato la portata degli affiliati e ha persino trasferito alcuni negozi gestiti direttamente agli affiliati.

Allo stesso modo, la competizione tra le catene di ristoranti cinesi non è una battaglia di abilità con la spada e condimenti, ma una battaglia di ingegno e coraggio tra inquilini e proprietari.

A Shanghai, l’affitto medio del primo piano nei quartieri degli affari principali e nei quartieri degli affari non centrali può differire quasi tre volte. Nel secondo trimestre di quest'anno, l'affitto medio del primo piano nei quartieri commerciali principali era di 46,1 yuan/metro quadrato/giorno, mentre nei quartieri non centrali era di soli 16,2 yuan[9]. Per lo stesso Taier di 250 metri quadrati, nel quartiere degli affari principali, l'affitto da solo costa più di 11.000 yuan al giorno, e deve ricevere almeno 167 clienti ogni giorno per poter pagare l'affitto per quel giorno. Nei distretti non centrali degli affari, l'affitto di un giorno costa solo 4.050 yuan.

I proprietari non possono essere scossi e i clienti non possono essere trascurati. Possono essere puniti solo dai dipendenti. Manner, che rappresenta in totale oltre il 90% dei suoi negozi di primo livello e dei nuovi negozi di primo livello, gestisce caffè a costi convenienti sotto la pressione dell'affitto. Deve lavorare duro affinché un barista gestisca un negozio e utilizzi un timer andare in bagno.

Secondo le statistiche di Meituan, un negozio satellite impiega solo 8-10 mesi per ripagare il proprio investimento [10]. Il primo negozio satellite di Laoxiang Chicken a Shenzhen ha raggiunto 18.000 ordini nel primo mese. Shu Xiaolong, il successore di seconda generazione di Fellow Chicken, era felicissimo e ha deciso immediatamente di aprire 50 negozi quest'anno.

Non è quindi difficile capire che i marchi della ristorazione stanno perseguendo i negozi satellite. Il paradiso dei poveri sta diventando sempre più affollato. Questo è solo l'ennesimo risultato di questo tiro alla fune.

I marchi della ristorazione hanno aumentato i loro margini di profitto, le piattaforme di cibo da asporto hanno ampliato gli ordini e i lavoratori migranti possono godersi pasti di lavoro firmati a metà prezzo. Sembra essere una vittoria per tutti.

È solo che sempre più ristoranti aprono vicino all'azienda, ma le otto cucine principali diventano sempre più simili, il pollo al pepe e il manzo bollito sembrano sempre familiari.

Riferimenti

[1] Il "pesce in salamoia Tai Er" non è più delizioso?L’utile del primo semestre della società madre Jiumaojiu è sceso di quasi il 70%, Blue Whale News

[2] I grandi centri commerciali stanno iniziando a fare affidamento sulla ristorazione per sopravvivere? Cosa è successo ai grandi centri commerciali? ,La visione di Jiang Han

[3] Ding Zuyu: il più alto tasso di posti vacanti di immobili commerciali a Shanghai ha raggiunto il 34%, Sino-Singapore Jingwei

[4] Colonna del piano di ricerca industriale sul modello di business |. Taier Pickled Fish, un piatto delizioso progettato per accompagnare i pasti, Xingyuan Consulting

[5] Dopo il primo profitto annuale dopo la quotazione, il tè di Naixue si è gradualmente “inchinato” al mercato, 21st Century Business Herald

[6] Il settore della ristorazione si è ripreso in modo significativo e i “marchi di 10.000 negozi” cinesi supereranno i 20, CCTV

[7] Libro bianco sull'industria del franchising della ristorazione in Cina, catena di negozi cinesi e associazione di franchising

[8] Il catering ha lanciato una guerra dei prezzi e il prezzo unitario del pesce in salamoia Taier è sceso a 90,9 centesimi 7 anni fa Il CEO He Chenggong: negozi aperti con cautela nella seconda metà dell'anno, Daily Economic News

[9] Sotto il “downgrade dei consumi”, questi quartieri degli affari di Shanghai sono ancora in crescita, Jiemian News

[10] Negozi satellite di ristorazione più convenienti "nutrono" i lavoratori, Taier, Haidilao, ecc. sono già stati implementati, Jiemian News

[11] In che modo l'"analisi essenziale" di un'azienda di consumo influisce sulla sua valutazione e sui rendimenti, Jade Cheung

Autore: Xi Rui

Editore: Li Motian

Modello: Shu Rui

Cartografia: Xi Rui

Redattore responsabile: Xi Rui

Immagine di copertina da ShotDeck