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Depuis deux ans, tous les acteurs du marché de la restauration se plaignent.

Les restaurateurs s’inquiètent du fait que les clients ne sortent pas pour manger. De la restauration rapide aux hot pot, le prix unitaire de tout le monde a baissé de manière uniforme [1] ; les centres commerciaux s’inquiètent de la fuite des locataires. Au cours de l'année écoulée, le taux d'inoccupation moyen des centres commerciaux dans 24 villes clés était de 9,06 % [2], bien supérieur au seuil d'alerte de 5 % [3] ; les jeunes ont quitté Anfu Road et se sont dirigés en masse vers le paradis des pauvres.

Une grande innovation naît toujours de l’adversité. Face à la pression croissante de la survie, les chaînes de restauration collective ont donné naissance à une nouvelle espèce :magasin satellite。

Les magasins dits satellites sont de petits magasins spécialement ouverts par des marques de restauration qui ne proposent pas de restauration sur place. Non seulement ils sont plus petits et emploient moins d'employés, mais leurs menus sont également spécialement optimisés et conçus spécifiquement pour une personne seule. scénarios.

Barbecue maison en bois à emporter

Le véritable avantage des magasins satellites est qu'ils sont bon marché. Prenons l'exemple du magasin satellite pilote de Taier Pickled Fish. Par rapport aux magasins normaux, le prix unitaire par client des magasins satellites est directement réduit de moitié.

Lorsque les restaurateurs abandonnent leur dignité, le succès des pauvres viendra-t-il vraiment ?

Une cuisine déguisée en restaurant

En examinant les 17 magasins de plats à emporter de Taier, les caractéristiques communes sont que les magasins sont de petite taille, ont peu d'opérateurs, sont éloignés des zones centrales et ne peuvent pas dîner sur place.

Certains sont ouverts sur la rue, d'autres directement dans la cuisine commune d'un immeuble de bureaux. Une seule pièce est à la fois une cuisine et un magasin. Il y a une pancarte « Tai Er Takeout Shop » accrochée à la porte du magasin, et une pancarte sur la porte qui dit « La cuisine est un endroit important et personne n'est autorisé à entrer ».

Les magasins satellites de la plupart des marques ont des caractéristiques similaires : le magasin est la cuisine, mettant l'accent sur une cuisine lumineuse et un poêle lumineux. La plupart d'entre eux ne font que du commerce de plats à emporter. Il n'y a pas de clients à la porte, seulement de mystérieuses organisations vêtues d'uniformes jaunes. Si vous êtes déterminé à manger dans le magasin, le commis vous trouvera une chaise dans l'arrière-cuisine.

Pour les enseignes de restauration, le rôle des magasins satellites est immédiat :Parmi les trois principaux postes de coût que sont les matières premières, la main d’œuvre et le loyer, ces deux derniers ont été brutalement réduits.

Une usine de poisson mariné Taier de 250 mètres carrés nécessite au moins 27 employés pour fonctionner. [4] Les plus beaux sollicitent les clients à la porte, et Sheniu est chargé de crier « la choucroute est meilleure que le poisson » pendant le processus de service. Cependant, l’ensemble du processus d’un magasin satellite, du nettoyage à la prise de commande, en passant par la préparation et le service des repas, ne nécessite qu’une ou deux personnes.

Quant à la salle d'opération de la cuisine, le restaurant avec salle à manger et le magasin satellite ont également des scènes différentes. L’arrière-cuisine d’un restaurant est transparente et spacieuse, et les attributs de l’ingénierie de l’image l’emportent de loin sur l’aspect pratique. Cependant, comme le magasin satellite n'a pas besoin d'être exposé, le taux d'utilisation de l'espace est comparable à celui d'une salle modèle IKEA. Tous les matériaux sont remplis dans un espace de moins de 30 mètres carrés, permettant aux gens de se rappeler de gérer leur forme corporelle. après le travail.

La réduction des coûts de location en raison de la superficie réduite est immédiate. La plupart des enseignes de restauration doivent faire frire les aliments dans une casserole pendant un temps symbolique dans les restaurants avec restauration. Lorsqu'elles arrivent dans les magasins satellites, elles se déchargent enfin du fardeau. idoles et placez les emballages alimentaires directement dans le micro-ondes, éliminant ainsi le besoin d'une casserole pour les bols et les poêles.

En d’autres termes, un magasin satellite est essentiellement une cuisine déguisée en restaurant.

Restaurants et magasins satellites de Taier, sources photo : Dianping, Ele.me

Le concept de magasins satellites est apparu pour la première fois dans le domaine de la vente au détail d'automobiles. Les constructeurs automobiles ouvriront des magasins satellites dans les petites villes autour du centre de vente. Le centre de vente vend des produits et fournit des services logistiques, technologiques et après-vente aux magasins satellites, élargissant ainsi le rayon de vente à faible coût.

Le point de départ des magasins satellites de restauration est similaire, c'est-à-dire à travers leeffet de marque, « détournement » des commandes à emporter des consommateurs vers des magasins satellites grâce à des prix plus bas.Bien qu'il s'agisse essentiellement d'une cuisine, elle est après tout garantie par le contrôle de qualité standardisé de la marque, de sorte que même les personnes les plus pauvres peuvent manger en toute sécurité.

Face à la double pression du loyer et du prix à la clientèle, le thé fraîchement préparé est le premier endroit à abandonner la lutte.

Le thé de Nayuki, qui mettait autrefois l'accent sur l'expérience en magasin, a une superficie de magasin de 200 à 300 mètres carrés. On y trouve également une arrière-cuisine de taille considérable en raison de la présence de produits de boulangerie. Mais après 2020, Nayuki’s Tea a progressivement abandonné son activité de boulangerie-pâtisserie et s’est tournée vers l’ouverture d’un magasin d’environ 100 mètres carrés. Afin d'attirer les franchisés, Naixue a également abaissé les exigences de superficie pour les magasins franchisés de 70 à 150 mètres carrés à 40 mètres carrés [5].

En utilisant le manuel de référence de Luckin, Kudi Coffee a simplement créé un modèle « magasin en magasin », qui ne nécessite qu'un stand indépendant de 1 à 2 mètres carrés, et les employés sont obligés de rester debout pendant qu'ils travaillent. Ce genre de chose consistant à emprunter le terrain de quelqu'un d'autre pour ouvrir un magasin peut sembler inconvenant, mais l'avantage est que l'investissement est faible et le retour sur investissement est rapide.

Grâce aux efforts pionniers des modèles industriels, même si les chaînes de restaurants ont démarré tardivement, leur succès réside dans leur grande notoriété et leur capacité à annuler les repas sur place en une seule étape. Face à la survie, personne ne se soucie de la dignité. Lorsqu'il s'agit de préparer la cuisine du Hunan, le nombre de magasins satellites dépasse même celui des magasins hors ligne.

Il fut un temps où les stands de plats à emporter avec une seule cuisine étaient synonymes de restaurants de mauvaise qualité. Aujourd’hui, l’enseigne de restauration transformée en magasin satellite est enfin devenue la chose la plus ennuyeuse qu’elle ait été.

Face au choix entre sauter du bâtiment en grande tenue ou fuir en sous-vêtements, tout le monde a quand même choisi cette dernière option.

Le problème de l'expansion

Lors d’un sommet de l’industrie de la restauration au premier semestre 2023, Zhu Yonghua, partenaire fondateur de Meituan Longzhu, a estimé qu’il y aurait plus de 20 « marques wandiennes » en Chine avant 2025 [6].

Pour des raisons bien connues, au début de 2023, lorsque les gens doivent sortir pour rencontrer des gens et prendre quelques repas entre amis même s'ils ont peur des conditions sociales, la restauration deviendra le secteur avec la reprise et la croissance la plus évidente. . Mais aujourd’hui, à seulement 5 mois d’ici 2025, il n’existe plus que 7 enseignes de restauration nationale regroupant 10 000 magasins.

Ce n’est pas que les restaurateurs ne travaillent pas dur, c’est qu’ils n’osent vraiment pas ouvrir des restaurants au hasard.

En 2020, Haidilao a fait de nombreuses bonnes affaires et a ouvert 829 nouveaux magasins en un an et demi, soit plus que le nombre de magasins ouverts au cours des 25 dernières années. Cependant, en raison d'une mauvaise appréciation de la récurrence de l'épidémie, Haidilao a subi une perte de 4,16 milliards en 2021, revenant du jour au lendemain à son état d'avant la libération. Helens, également aveuglément confiante, ouvrira un total de 564 nouveaux magasins entre 2021 et le premier semestre 2022 et enregistrera une perte de 1,601 milliard en 2022.

De nombreux restaurateurs se sont effondrés avant l’aube. En 2023, 1,359 million d’entreprises de restauration verront leur enregistrement révoqué, soit plus du double de celui de 2022 [7].

L'émergence de magasins satellites a résolu dans une large mesure le problème de l'expansion des chaînes de restaurants.

À l’exception de quelques restaurants dont les visages ont été dévoilés dans des documentaires anti-corruption, les bénéfices de la plupart des restaurants sont très minces. Le cœur des chaînes de restaurants est d’utiliser les économies d’échelle pour comprimer les coûts en amont et augmenter l’échelle des bénéfices.

Étant donné que les trois principaux postes de coût que sont les matières premières, la main-d'œuvre et le loyer sont tous des dépenses rigides, les magasins nouvellement ouverts ne fonctionneront pas comme prévu et les dépenses rigides ne peuvent pas être réduites, ce qui entraînera des pertes. Par analogie, le coût du carburant pour un voyage en avion est fixe. Si vous voulez gagner de l’argent, vous ne pouvez vendre qu’un maximum de billets.

Dans les villes de premier et de deuxième rang, le plus grand changement que la nouvelle consommation a apporté aux chaînes de restaurants est l'afflux de restaurants initialement ouverts dans la rue dans les centres commerciaux et les immeubles de bureaux. Les plus typiques sont le thé au lait et les ramen. Les chaînes de restaurants ont utilisé des loyers plus élevés en échange d'un plus grand trafic de clients. Au cours de l'année écoulée, 5 165 « premiers magasins » ont ouvert leurs portes dans 80 villes. Le nombre et la proportion de nouveaux magasins de restauration ont pour la première fois dépassé les ventes au détail, les premiers magasins représentant ce chiffre. 43,27% [2].

D'un autre côté, la fréquentation des centres commerciaux peut permettre aux marques de restauration d'augmenter rapidement la « valorisation de leur magasin unique ».La logique fondamentale de l’évaluation des chaînes de restaurants estIndicateur de magasin unique × nombre de magasins . Pour les marques de restauration, tant que la performance et la valorisation d'un seul magasin augmentent, plus il y aura de magasins, plus la valorisation de l'entreprise sera élevée.

Dans ce contexte, les marques de restauration sont suffisamment motivées pour réaliser une expansion rapide grâce à la standardisation de la gestion et des processus des magasins. Le marché des capitaux est également suffisamment disposé à jeter de l'huile sur le feu, permettant aux marques de restauration de tout mettre en œuvre pour copier les magasins par lots. En conséquence, une alliance imitatrice formée par un grand nombre de marques de restauration est comme un carassin traversant la rivière.

Cependant, l’expansion des coûts rigides amplifie également l’exposition au risque lorsque la demande commence à s’effondrer, l’écart entre les deux va se creuser.Les magasins satellites sont en réalité un produit de compromis de chaînes de restaurants qui tentent de réduire leur exposition aux risques avec des intentions d'expansion.

La différence fondamentale entre les magasins satellites et les magasins avec restauration est que les restaurants sont éliminés et la superficie est réduite à un sixième de celle d'un magasin d'un centre commercial. Cela permet d'économiser beaucoup d'argent sur le seul loyer. Dans le même temps, les magasins satellites sont grandement libérés des contraintes liées au choix de l'emplacement. Ils peuvent choisir des emplacements de troisième ordre dans des quartiers d'affaires de premier ordre, ou des magasins de rue à 3 à 5 kilomètres d'immeubles de bureaux, ou même des villes gastronomiques souterraines.

Tant que le vin est suffisamment parfumé, quelle que soit la profondeur de l'allée, Meituan ne peut pas être battu.

Par rapport aux restaurants avec restauration sur place, les magasins satellites n'ont pas besoin d'acheter trop d'équipement et l'équipement de cuisine est très polyvalent. Même si le magasin est fermé, la cuisinière à induction peut être déplacée vers d'autres magasins. Le seuil de recrutement des ouvriers a également été considérablement abaissé. Il n’est pas nécessaire de savoir plier une cuillère, il suffit de savoir réchauffer des plats préparés.

Au début de cette année, Jiumaojiu prévoyait d'ouvrir 35 à 40 restaurants de fondues, mais ce nombre a été ajusté à 25 au milieu de l'année. [8] Au cours du dernier mois et demi, Taier a ouvert 13 nouveaux magasins satellites. Il n'est pas difficile de calculer ce compte en réduisant les coûts de main-d'œuvre et de loyer grâce aux magasins satellites et en élargissant le rayon d'activité en s'appuyant sur Meituan.

Le magnat de la capitale et les pauvres exquis ont finalement signé un contrat dans le petit magasin satellite.

Propriétaires

La première personne à découvrir l'identité du propriétaire de McDonald's et à agir fut probablement le gestionnaire de fonds spéculatifs Bill Ackman.

Vers 2005, la plupart des institutions d'investissement de Wall Street considéraient McDonald's comme une entreprise de restauration, mais Bill Ackman a vivement découvert que l'immobilier et les franchises sont les principales sources de profit de McDonald's, et que la valorisation de McDonald's par le marché des capitaux est loin d'être simplement allongée et collectée de l'argent. Les propriétaires fonciers sont très différents [11].

McDonald's n'est pas seulement le concédant de licence des magasins franchisés, mais également le propriétaire de nombreux magasins franchisés. Par conséquent, McDonald's peut non seulement percevoir les frais de franchise, mais également le loyer. Bill Ackman a non seulement investi lui-même dans McDonald's, mais a également soumis une proposition à la direction qui a rendu furieux les partisans de McDonald's[11] :

Séparez les magasins exploités directement en difficulté avec de faibles bénéfices et des risques élevés, et devenez propriétaires de manière ouverte et honnête.

Bien que McDonald's n'ait pas directement accepté le plan de Bill Ackman, au cours des années suivantes, McDonald's a élargi l'échelle des franchisés et a même transféré certains magasins exploités directement à des franchisés.

De même, la concurrence entre les chaînes de restaurants chinoises n'est pas une bataille d'escrime et d'assaisonnement, mais une bataille d'intelligence et de courage entre locataires et propriétaires.

À Shanghai, le loyer moyen du premier étage dans les quartiers d’affaires centraux et les quartiers d’affaires secondaires peut différer près de trois fois. Au deuxième trimestre de cette année, le loyer moyen du premier étage dans les principaux quartiers d'affaires était de 46,1 yuans/mètre carré/jour, tandis que dans les quartiers d'affaires secondaires, il n'était que de 16,2 yuans[9]. Pour le même Taier de 250 mètres carrés, situé dans le principal quartier des affaires, le loyer coûte à lui seul plus de 11 000 yuans par jour, et il doit recevoir au moins 167 clients chaque jour pour pouvoir payer le loyer de cette journée. Dans les quartiers d'affaires secondaires, le loyer d'une journée ne coûte que 4 050 yuans.

Les propriétaires ne peuvent pas être ébranlés et les clients ne peuvent être négligés. Ils ne peuvent être punis que par les employés. Manner, qui représente au total plus de 90 % de ses magasins de premier rang et de ses nouveaux magasins de premier rang, exploite du café à un prix abordable sous la pression du loyer. Il doit travailler dur pour qu'un barista gère un magasin et utilise une minuterie. pour aller aux toilettes.

Selon les statistiques de Meituan, il ne faut que 8 à 10 mois à un magasin satellite pour rembourser son investissement [10]. Le premier magasin satellite de Laoxiang Chicken à Shenzhen a enregistré 18 000 commandes au cours du premier mois. Shu Xiaolong, le successeur de Fellow Chicken de deuxième génération, était ravi et a immédiatement décidé d'ouvrir 50 magasins cette année.

Il n'est donc pas difficile de comprendre que les marques de restauration recherchent des magasins satellites. Le paradis des pauvres est de plus en plus fréquenté. Ce n'est qu'un autre résultat mis en scène dans cette lutte acharnée.

Les marques de restauration ont augmenté leurs marges bénéficiaires, les plateformes de plats à emporter ont augmenté leurs commandes et les travailleurs migrants peuvent profiter de repas de travail de marque à moitié prix. Cela semble être une victoire pour tous.

C'est juste que de plus en plus de restaurants ouvrent à proximité de l'entreprise, mais les huit grandes cuisines se ressemblent de plus en plus. Le poulet au poivre et le bœuf bouilli semblent toujours familiers.

Les références

[1] Le « poisson mariné Tai Er » n'est plus délicieux ?Le bénéfice du premier semestre de la société mère Jiumaojiu a chuté de près de 70 %, Blue Whale News

[2] Les grands centres commerciaux commencent-ils à compter sur la restauration pour survivre ? Qu’est-il arrivé aux grands centres commerciaux ? ,la vision de Jiang Han

[3] Ding Zuyu : Le taux d'inoccupation de l'immobilier commercial le plus élevé à Shanghai a atteint 34 %, sino-singapourien Jingwei

[4] Chronique du plan de recherche sur l'industrie du modèle commercial | Poisson mariné Taier, un plat délicieux conçu pour accompagner les repas, Xingyuan Consulting

[5] Premier bénéfice annuel après la cotation, le thé de Naixue s'est progressivement « incliné » face au marché, 21st Century Business Herald

[6] Le secteur de la restauration s’est considérablement redressé et les « 10 000 marques de magasins » en Chine dépasseront les 20, CCTV

[7] Livre blanc sur l'industrie des franchises de restauration en Chine, China Chain Store and Franchise Association

[8] La restauration a lancé une guerre des prix et le prix unitaire du poisson mariné Taier est tombé à 90,9 cents il y a 7 ans, PDG He Chenggong : Ouvrez les magasins avec prudence au second semestre, Daily Economic News.

[9] Sous le « déclassement de la consommation », ces quartiers d’affaires de Shanghai continuent de croître, Jiemian News

[10] Des magasins satellites de restauration plus abordables « nourrissent » les travailleurs, Taier, Haidilao, etc. ont déjà été déployés, Jiemian News

[11] Comment « l’analyse essentielle » d’une entreprise de consommation affecte sa valorisation et ses rendements, Jade Cheung

Auteur : Xi Rui

Editeur : Li Motian

Conception : Shu Rui

Cartographie : Xi Rui

Rédacteur en chef : Xi Rui

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