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Nos últimos dois anos, todos no mercado da restauração têm reclamado.

Os proprietários de restaurantes estão preocupados com o facto de os clientes não saírem para comer. Desde fast food até hot pot, o preço unitário de todos tem caído uniformemente [1]; No ano passado, a taxa média de vacância dos shopping centers em 24 cidades principais foi de 9,06% [2], muito superior à linha de alerta de 5% [3];

Grandes inovações sempre nascem da adversidade. Confrontada com a crescente pressão para sobreviver, a indústria da restauração em cadeia deu origem conjuntamente a uma nova espécie:loja satélite。

As chamadas lojas satélites são pequenas lojas especialmente abertas por marcas de catering que não oferecem refeições no local, além de serem menores e terem menos funcionários, seus cardápios também são especialmente otimizados e configurados especificamente para uma única pessoa. cenários.

Casa de madeira para churrasco

A verdadeira vantagem das lojas satélites é que elas são baratas. Tomemos como exemplo a loja satélite piloto da Taier Pickled Fish. Em comparação com as lojas normais, o preço unitário por cliente das lojas satélites é diretamente reduzido pela metade.

Quando os donos de restaurantes abdicarem da sua dignidade, será que o sucesso dos pobres realmente virá?

Uma cozinha disfarçada de restaurante

Olhando para as 17 lojas de comida para viagem de Taier, as características comuns são que as lojas são pequenas, têm poucos operadores, estão longe das áreas centrais e não podem jantar no local.

Alguns são abertos na rua e outros diretamente na cozinha compartilhada de um prédio de escritórios. Um único cômodo é ao mesmo tempo cozinha e loja. Há uma placa "Tai Er Takeout Shop" pendurada na porta da loja e uma placa na porta que diz "A cozinha é um lugar importante e ninguém pode entrar".

As lojas satélites da maioria das marcas têm características semelhantes: a loja é a cozinha, apostando numa cozinha luminosa e num fogão luminoso. A maioria deles só faz negócios com comida para viagem. Não há clientes na porta, apenas organizações misteriosas vestindo uniformes amarelos. Se você estiver decidido a comer na loja, o balconista encontrará uma cadeira nos fundos da cozinha.

Para as marcas de catering, o papel das lojas satélites é imediato:Entre os três principais itens de custos de matérias-primas, mão de obra e aluguel, os dois últimos foram reduzidos abruptamente.

Um peixe em conserva Taier de 250 metros quadrados requer pelo menos 27 funcionários para apoiar sua operação. [4] Os bonitos estão solicitando clientes na porta, e Sheniu é responsável por gritar "chucrute é melhor que peixe" durante o processo de servir. Porém, todo o processo de uma loja satélite, desde a limpeza até a recepção dos pedidos, preparação e serviço das refeições, requer apenas uma ou duas pessoas para ser concluído.

Quanto à sala de operação da cozinha, o restaurante e a loja satélite também possuem cenários diferenciados. A cozinha dos fundos de um restaurante é transparente e espaçosa, e os atributos da engenharia de imagem superam em muito a praticidade. No entanto, uma vez que a loja satélite não necessita de ser exposta, a taxa de utilização do espaço é comparável à de uma sala modelo IKEA. Todos os materiais são preenchidos num espaço inferior a 30 metros quadrados, permitindo que as pessoas se lembrem de gerir a sua forma corporal. depois do trabalho.

A redução nos custos de aluguel devido à área reduzida é imediata. A maioria das marcas de catering tem que fritar a comida em uma panela por um período simbólico em restaurantes. Quando chegam às lojas satélites, finalmente aliviam o fardo. ídolos e coloque os pacotes de alimentos diretamente no micro-ondas, dispensando a necessidade de panela. Espaço para tigelas e panelas.

Em outras palavras, uma loja satélite é essencialmente uma cozinha disfarçada de restaurante.

Restaurantes e lojas satélites de Taier, fontes de fotos: Dianping, Ele.me

O conceito de lojas satélites surgiu pela primeira vez na área de varejo automotivo. Os fabricantes de automóveis instalarão lojas satélites em pequenas cidades ao redor do centro de vendas. O centro de vendas vende produtos e fornece logística, tecnologia e serviços pós-venda às lojas satélites, ampliando assim o raio de vendas a baixo custo.

O ponto de partida das lojas satélites de restauração é semelhante, ou seja, através daefeito de marca, “desvio” dos pedidos de comida dos consumidores para lojas satélites por meio de preços mais baixos.Embora seja essencialmente uma cozinha, afinal, é garantida pelo controle de qualidade padronizado da marca, para que até as pessoas mais pobres possam comer com segurança.

Diante da dupla pressão do aluguel e do preço ao cliente, o chá acabado de fazer é o primeiro lugar para desistir da luta.

O chá de Nayuki, que antes enfatizava mais a experiência da loja, tem áreas de armazenamento de 200 a 300 metros quadrados. Existe também uma cozinha traseira de dimensões consideráveis ​​devido à presença de produtos de panificação. Mas depois de 2020, a Nayuki’s Tea abandonou gradualmente o seu negócio de panificação e passou a abrir uma loja de cerca de 100 metros quadrados. Para atrair franqueados, Naixue também reduziu os requisitos de área para lojas franqueadas de 70-150 metros quadrados para 40 metros quadrados [5].

Usando o livro de referência de Luckin, a Kudi Coffee simplesmente criou um modelo “loja em loja”, que requer apenas uma barraca independente de 1 a 2 metros quadrados, e os funcionários são forçados a ficar de pé enquanto trabalham. Esse tipo de empréstimo de um terreno alheio para abrir uma loja pode parecer indecoroso, mas a vantagem é que o investimento é pequeno e o retorno é rápido.

Com os esforços pioneiros dos modelos industriais, embora as cadeias de restaurantes tenham começado tarde, o seu sucesso reside na sua elevada sensibilização e na capacidade de cancelar refeições no local de uma só vez. Diante da sobrevivência, ninguém se preocupa com a dignidade. Quando se trata de preparar a culinária de Hunan, o número de lojas satélites excede até mesmo o de lojas off-line.

Houve um tempo em que barracas de comida para viagem com apenas uma cozinha eram sinônimo de restaurantes de baixa qualidade. Hoje, a marca de catering que se transformou numa loja satélite tornou-se finalmente na coisa mais chata que já foi.

Diante da escolha entre pular do prédio de gala ou fugir de cueca, todos ainda optaram pela última opção.

O problema da expansão

Numa cimeira da indústria da restauração no primeiro semestre de 2023, Zhu Yonghua, sócio fundador da Meituan Longzhu, estimou que haverá mais de 20 “marcas Wandian” na China antes de 2025 [6].

Por razões bem conhecidas, no início de 2023, quando as pessoas tiverem que sair para conhecer pessoas e fazer algumas refeições com os amigos, mesmo que tenham medo das condições sociais, a restauração passará a ser o setor com maior recuperação e crescimento evidente . Mas hoje, faltando apenas 5 meses para 2025, existem apenas 7 marcas de catering nacionais com 10.000 lojas.

Não é que os donos de restaurantes não trabalhem muito, é que eles realmente não se atrevem a abrir restaurantes aleatoriamente.

Em 2020, Haidilao comprou muitas pechinchas e abriu 829 novas lojas em um ano e meio, o que é mais do que o número de lojas abertas nos últimos 25 anos. No entanto, devido ao erro de avaliação da recorrência da epidemia, Haidilao sofreu uma perda de 4,16 mil milhões em 2021, regressando a antes da libertação durante a noite. Helens, que também está cegamente confiante, abrirá um total de 564 novas lojas de 2021 ao primeiro semestre de 2022 e registrará um prejuízo de 1,601 bilhão em 2022.

Muitos proprietários de restaurantes desmaiaram antes do amanhecer. Em 2023, 1,359 milhões de empresas de restauração terão os seus registos revogados, o que é mais do dobro de 2022 [7].

O surgimento de lojas satélites resolveu em grande medida o problema de expansão das redes de restaurantes.

Com exceção de alguns restaurantes cujos rostos foram revelados em documentários anticorrupção, os lucros da maioria dos restaurantes são muito escassos. O núcleo das cadeias de restaurantes é usar economias de escala para comprimir os custos a montante e expandir a escala de lucros.

Uma vez que as três principais rubricas de custos de matérias-primas, mão-de-obra e aluguer são todas despesas rígidas, as lojas recém-inauguradas não terão o desempenho esperado e as despesas rígidas não podem ser cortadas, o que resultará em perdas. Por analogia, o custo do combustível para uma viagem de avião é fixo. Se você quiser ganhar dinheiro, só poderá vender o máximo de passagens possível.

Nas cidades de primeiro e segundo nível, a maior mudança que o novo consumo trouxe às cadeias de restaurantes é a afluência de restaurantes originalmente abertos nas ruas em shoppings e edifícios de escritórios. Os mais típicos são o chá com leite e o ramen. As cadeias de restaurantes utilizaram rendas mais elevadas em troca de um maior tráfego de clientes. No ano passado, 5.165 “primeiras lojas” abriram em 80 cidades. O número e a proporção de novas lojas de catering excederam as vendas a retalho pela primeira vez. 43,27% [2].

Por outro lado, correr para centros comerciais pode permitir que as marcas de catering aumentem rapidamente a sua “valorização de loja única”.A lógica central da avaliação de cadeias de restaurantes éIndicador de loja única × número de lojas . Para as marcas de restauração, à medida que o desempenho e a valorização de uma única loja aumentam, quanto mais lojas houver, maior será a valorização da empresa.

Neste contexto, as marcas de catering têm motivação suficiente para alcançar uma rápida expansão através da padronização da gestão e dos processos das lojas. O mercado de capitais também está disposto a colocar lenha na fogueira, permitindo que as marcas de catering façam tudo para copiar as lojas em lotes. Como resultado, uma aliança imitadora formada por um grande número de marcas de catering é como uma carpa cruciana atravessando o rio.

Contudo, a expansão dos custos rígidos também amplifica a exposição ao risco. Quando o lado da procura começar a cair, o fosso entre os dois aumentará.As lojas satélites são, na verdade, um produto de compromisso de cadeias de restaurantes que tentam reduzir a exposição ao risco com intenções de expansão.

A diferença fundamental entre lojas satélites e lojas de jantar no local é que o jantar no local é eliminado e a área é reduzida a um sexto da de uma loja de shopping center. Isso economiza muito dinheiro apenas com aluguel. Ao mesmo tempo, as lojas satélites estão bastante livres das restrições de seleção de localização. Elas podem escolher locais de terceira categoria em distritos comerciais de primeira linha, ou lojas de rua a 3-5 quilômetros de distância de edifícios de escritórios, ou mesmo cidades subterrâneas de alimentação.

Contanto que o vinho seja perfumado o suficiente, não importa quão profundo seja o beco, Meituan não pode ser derrotado.

Em comparação com os restaurantes, as lojas satélites não precisam comprar muitos equipamentos e os equipamentos de cozinha são altamente versáteis. Mesmo que a loja esteja fechada, o fogão de indução pode ser transferido para outras lojas. O limite para o recrutamento de trabalhadores também foi bastante reduzido. Você não precisa dobrar uma colher, você só precisa aquecer pratos pré-fabricados.

No início deste ano, Jiumaojiu planejava abrir de 35 a 40 restaurantes hotpot, mas foi ajustado para 25 no meio do ano. [8] No último mês e meio, Taier abriu 13 novas lojas satélites. Não é difícil calcular essa conta reduzindo os custos de mão de obra e aluguel por meio de lojas satélites e ampliando o raio de negócios contando com a Meituan.

O magnata da capital e os pobres requintados finalmente assinaram um contrato na pequena loja satélite.

Senhores da terra

A primeira pessoa a descobrir a identidade do proprietário do McDonald's e a agir foi provavelmente o gestor de fundos de hedge Bill Ackman.

Por volta de 2005, a maioria das instituições de investimento de Wall Street considerava o McDonald's uma empresa de catering, mas Bill Ackman descobriu profundamente que os negócios imobiliários e de franquia são as principais fontes de lucro do McDonald's, e a avaliação do McDonald's pelo mercado de capitais está longe de ser apenas deitar e coletar dinheiro Os proprietários de terras são muito diferentes [11].

O McDonald's não é apenas o licenciante de lojas franqueadas, mas também o proprietário de muitas lojas franqueadas. Portanto, o McDonald's pode não apenas cobrar taxas de franquia, mas também aluguel. Bill Ackman não apenas investiu no próprio McDonald's, mas também apresentou uma proposta à administração que deixou furiosos os crentes do McDonald's[11]:

Desmembrar as lojas de operação direta, sob forte pressão, com baixos lucros e altos riscos, e tornar-se proprietários de maneira aberta e honesta.

Embora o McDonald's não tenha concordado diretamente com o plano de Bill Ackman, nos anos seguintes, o McDonald's expandiu a escala de franqueados e até transferiu algumas lojas operadas diretamente para franqueados.

Da mesma forma, a competição entre cadeias de restaurantes chineses não é uma batalha de esgrima e tempero, mas uma batalha de inteligência e coragem entre inquilinos e proprietários.

Em Xangai, o aluguel médio do primeiro andar nos principais distritos comerciais e nos distritos comerciais não essenciais pode diferir quase três vezes. No segundo trimestre deste ano, o aluguel médio do primeiro andar nos principais distritos comerciais era de 46,1 yuans/metro quadrado/dia, enquanto nos distritos comerciais não essenciais era de apenas 16,2 yuans[9]. Para o mesmo Taier de 250 metros quadrados, no principal distrito comercial, só o aluguel custa mais de 11 mil yuans por dia, e deve receber pelo menos 167 clientes todos os dias para poder pagar o aluguel daquele dia. Em distritos comerciais não essenciais, o aluguel de um dia custa apenas 4.050 yuans.

Os proprietários não podem ser abalados e os clientes não podem ser negligenciados. Só podem ser punidos pelos empregados. A Manner, que responde por mais de 90% de suas lojas de primeira linha e novas lojas de primeira linha no total, opera café com boa relação custo-benefício sob a pressão do aluguel. É preciso trabalhar duro para que um barista administre uma loja e use um cronômetro. para ir ao banheiro.

De acordo com as estatísticas da Meituan, leva apenas 8 a 10 meses para que uma loja satélite pague o seu investimento [10]. A primeira loja satélite da Laoxiang Chicken em Shenzhen alcançou 18.000 pedidos no primeiro mês. Shu Xiaolong, o sucessor de segunda geração do Fellow Chicken, ficou radiante e imediatamente decidiu abrir 50 lojas este ano.

Portanto, não é difícil compreender que as marcas de catering estão a perseguir as lojas satélites. O paraíso dos pobres está cada vez mais lotado. Este é apenas mais um resultado encenado neste cabo de guerra.

As marcas de restauração aumentaram as suas margens de lucro, as plataformas de entrega de comida expandiram as encomendas e os trabalhadores migrantes podem desfrutar de refeições de trabalho de marca a metade do preço. Parece ser uma vitória para todos.

Acontece que cada vez mais restaurantes estão abrindo perto da empresa, mas as oito principais cozinhas estão se tornando cada vez mais semelhantes. Frango com pimenta e carne cozida sempre parecem familiares.

Referências

[1] “Tai Er Pickled Fish” não é mais delicioso?O lucro do primeiro semestre da controladora Jiumaojiu caiu quase 70%, Blue Whale News

[2] Os grandes centros comerciais estão a começar a depender da restauração para sobreviver? O que aconteceu com os grandes shoppings? ,A visão de Jiang Han

[3] Ding Zuyu: A maior taxa de vacância de imóveis comerciais em Xangai atingiu 34%, Sino-Cingapura Jingwei

[4] Coluna do Plano de Pesquisa da Indústria do Modelo de Negócios | Taier Pickled Fish, um prato delicioso projetado para acompanhar as refeições, Xingyuan Consulting

[5] O primeiro lucro do ano após a listagem, o chá de Naixue gradualmente “curvou-se” ao mercado, 21st Century Business Herald

[6] A indústria de catering recuperou-se significativamente e as “marcas de 10.000 lojas” da China ultrapassarão 20, CCTV

[7] Livro Branco da Indústria de Franquias de Catering da China, Associação de Lojas e Franquias da China

[8] O setor de catering lançou uma guerra de preços e o preço unitário do peixe em conserva Taier caiu para 90,9 centavos há 7 anos. CEO He Chenggong: Abra as lojas com cautela no segundo semestre do ano, Daily Economic News.

[9] Sob o “rebaixamento do consumo”, esses distritos comerciais em Xangai ainda estão crescendo, Jiemian News

[10] Lojas satélites de catering mais acessíveis "alimentam" os trabalhadores, Taier, Haidilao, etc. já foram implantadas, Jiemian News

[11] Como a “análise essencial” de uma empresa de consumo afeta sua avaliação e retornos, Jade Cheung

Autor: Xi Rui

Editor: Li Motian

Desenho: Shu Rui

Cartografia: Xi Rui

Editor responsável: Xi Rui

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