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Editor | Yang Xuran

En términos generales, los artículos de lujo se verán relativamente menos afectados por las fluctuaciones económicas. La razón principal es que la capacidad de pago de la base de clientes es la más fuerte de todo el mercado de consumo. Pero recientemente, incluso los principales artículos de lujo del mundo han experimentado una caída generalizada del mercado.

Esto incluye la caída de los ingresos, los beneficios y los precios de las acciones de las empresas de artículos de lujo, así como la caída del rendimiento de las entidades comerciales y de los bienes raíces, incluidas las tiendas de los aeropuertos.

comoPropiedades del pulmón colganteyPropiedades de alambre, dos empresas inmobiliarias propietarias de muchos edificios comerciales de alta gama, encontraron problemas de rendimiento este año.

El rendimiento de los ingresos de Shanghai Plaza 66 cayó un 8% interanual, Shanghai Harbour Plaza 66 cayó un 4%, Shenyang Plaza 66 cayó un 14%, Kunming Plaza 66 cayó un 1%, Wuhan Plaza 66 cayó un 2%; propiedades en el continente Entre ellas, 5 tuvieron caídas de ventas interanuales en la primera mitad del año, entre las cuales las ventas de Shanghai Industrial Taikoo Hui cayeron un 19,6% interanual y las ventas de Chengdu Taikoo Li cayeron un 17,2%. año con año.

Los negocios de alto nivel ya no son prósperos y la gloria derivada de la venta de artículos de lujo ya no existe.

USBEl informe decía,Las ventas nacionales de artículos de lujo han caído aproximadamente un 10% este año . Se espera que entre la segunda mitad de este año y 2026, las marcas de lujo puedan ralentizar el ritmo de apertura de tiendas en China. Por lo tanto, habrá presión de desempeño sobre las entidades comerciales de alto nivel.

Los productos de lujo siempre han sido la “alta altura espiritual” en el ámbito del consumo. Al depender de marcas fuertes, los artículos de lujo siguen aumentando de precio, demostrando al mundo su capacidad para atraer dinero.

Pero ahora, frente a consumidores más racionales, ni siquiera estas grandes marcas han podido conquistar el mercado chino.

01 Estancamientos en el crecimiento

La debilidad de las grandes marcas de lujo se puede ver claramente en sus resultados semestrales.

El grupo LVMH, protagonista de los Juegos Olímpicos de París, anunció el 24 de julio sus resultados para el primer semestre de 2024, alcanzando unos ingresos totales de 41.677 millones de euros, un 1% menos que el año anterior. El beneficio neto cayó un 14% hasta los 7.267 millones de euros. Excepto por el año especial 2020, esta es la primera vez en los últimos seis años que el Grupo LVMH experimenta una caída en el rendimiento en la primera mitad del año.

Para lograr tales resultados, el mercado de Asia y el Pacífico, donde se encuentra China, es "indispensable".

Según las ventas regionales, en lo que va del año, LV ha experimentado diversos grados de crecimiento de ingresos en Estados Unidos, Europa y Japón. Sin embargo, la caída de las ventas en el mercado de Asia y el Pacífico, donde se encuentra China, ha alcanzado los dos dígitos, y su nivel global. La participación de ventas es, esto es una disminución de 4 puntos porcentuales desde el 34% en el mismo período del año pasado. La caída del rendimiento ha convertido a Arnault, el hombre más rico del mundo, en el multimillonario cuya riqueza se ha reducido más en 2024.

Echemos un vistazo al Grupo Kering. Sus últimos resultados muestran que los ingresos en el primer semestre de 2024 cayeron un 11% hasta los 9.000 millones de euros, y el beneficio operativo cayó un 42% hasta los 1.600 millones de euros. Especialmente en la región de Asia y el Pacífico, excluido Japón, los ingresos cayeron de manera más significativa, con una disminución interanual del 22%, lo que lo convierte en el mercado con la mayor caída del mundo.

Además, Armani emitió un comunicado de que las ventas en el segundo semestre del año pasado y el primer semestre de este año cayeron en un solo dígito y el mercado asiático se enfrió.

Incluso para Hermès, que sigue creciendo, su tasa de crecimiento en el mercado de Asia-Pacífico, incluida China, en el primer semestre de 2024 fue sólo del 5,5%, una desaceleración significativa con respecto al 14% del primer trimestre. La cuota de mercado disminuyó del 49% al 47%. Hermès ha señalado claramente que el mercado chino muestra signos de debilidad.

Una situación similar no sólo ocurre con los artículos de lujo, sino también con muchos productos de gama ultraalta.

9 de julio,Porsche Los datos publicados mostraron que las ventas globales en el primer semestre de este año fueron de 155.900 vehículos, una disminución interanual del 7%. De ellos, se entregaron 29.600 coches nuevos en el mercado chino, un descenso interanual del 33%.

Además, a juzgar por los datos de importación, las ventas de coches de ultralujo cayeron un 48% interanual en el primer semestre del año. Entre ellos, Bentley cayó un 28%, Maserati un 70%,Ferrari30%, Aston 50%, McLaren 92%.

Los productos de lujo europeos están en crisis, y los productos de lujo nacionales tampoco son inmunes.

Tomemos como ejemplo el Moutai más típico. Debido al ajuste estructural de la industria del licor en los últimos dos años, la "moneda fuerte" que alguna vez fue desfavorable en el país se ha vuelto gradualmente más caliente. En la subasta Poly Spring de Kweichow Moutai en junio de este año, los primeros 14 lotes no se vendieron. De todos los lotes que se vendieron después, solo uno se vendió a un precio superior al estimado más alto.

Tinghuajiu, que es incluso más caro que Maotai, casi desapareció después de 315.

Ante el estancamiento de las ventas, las tácticas de aumento de precios a las que las empresas de artículos de lujo han recurrido repetidamente están fallando gradualmente.

02 Fallo en el aumento de precio

El 2 de julio de este año, LV anunció aumentos de precios en todos los ámbitos, que oscilan entre el 5% y el 7%. Ya son más de 10 aumentos de precios para BT en los últimos tres años.

Dior, que también es propiedad de LVMH, completó los aumentos de precios a finales de junio. Los precios de los bolsos Lady Dior, los bolsos tote Booktote, las alforjas Saddle y otros productos se han ajustado en diversos grados, con un aumento de alrededor del 3%. al 9%.

Inicialmente, este aumento de precios no formaba parte de su calendario previsto. En la reunión de informes financieros de principios de año, los ejecutivos del grupo también declararon que habían decidido cancelar el plan original de aumento de precios para mantener la estabilidad del mercado.

Medio año después, LVMH decidió "subir el precio", principalmente debido a la enorme presión sobre el rendimiento. La experiencia pasada les dice a las empresas de artículos de lujo: mientras aumente el precio lo suficiente, puedo asegurar que el rendimiento siga aumentando.

Los economistas se refieren a este tipo de consumo ostentoso de bienes de lujo como bienes Veblen, cuyo principal valor es el de exhibirse más que el de su uso real. Entonces, su lógica es: cuanto más alto es el precio, más populares se vuelven los artículos de Veblen.

Lo que dicen los vendedores de lujo es: "Seguiremos subiendo los precios, por lo que deberías gastar el dinero pronto". Esto es, de hecho, lo que hacen las marcas. Hermès completó el aumento de precios de todos los productos en enero de este año, con un aumento promedio global de alrededor del 8% al 9% después del ajuste de precios de Gucci, el precio de algunos bolsos de gran venta aumentó en más de 1.000 yuanes, un aumento de más; Más del 10%; CHANEL aumentó su precio global este año. Posteriormente, el precio de los bolsos clásicos CF en el mercado chino superó los 90.000 yuanes.

Según estadísticas del Instituto de Investigación Yaoke,En los últimos tres años, el precio de los bolsos de las principales marcas de lujo ha aumentado más de un 32% en promedio.

Entre las empresas nacionales, la situación es más similar a la de las empresas de licores. Desde el año 2000, el precio del Moutai Feitian ha aumentado casi todos los años, y el precio más alto del mercado supera los 4.000 yuanes por botella.

ademásPien Tze Huang , de 2004 a 2020, el precio de las tabletas Pien Tze Huang aumentó un total de 19 veces. En mayo de 2023, su precio minorista nacional aumentó de 590 yuanes por pastilla a 760 yuanes por pastilla, un aumento de más del 22 %, estableciendo un nuevo récord de aumentos de precios anteriores de una sola vez.

Un aumento temporal de precios puede hacerte sentir bien por un tiempo, pero seguir aumentando los precios no te hará sentir bien todo el tiempo. Los aumentos moderados de precios pueden atraer a consumidores potenciales, pero al mismo tiempo, cada aumento de precios también excluirá a más clientes de su propio círculo de consumo. Es más, incluso si no eligen activamente a los clientes, los consumidores eligen activamente si desean permanecer en el círculo.

Las estadísticas publicadas por la Oficina Nacional de Estadísticas el 15 de julio muestran que de enero a junio de 2024, las ventas minoristas totales de bienes de consumo fueron de 23,6 billones de yuanes, un aumento interanual del 3,7%. Sin embargo, el consumo en categorías como cosméticos y oro, plata y joyería continuó cayendo, quedando completamente por debajo del mercado.

En junio de este año, las ventas minoristas totales de cosméticos fueron de 40.500 millones de yuanes, una disminución interanual del 14,6%, la mayor caída mensual de este año. Esta es también la primera vez en los últimos 10 años que las ventas minoristas totales de cosméticos disminuyeron en junio. Las ventas minoristas totales de cosméticos en el primer semestre del año fueron de 216.800 millones de yuanes, un ligero aumento del 1% en comparación con el mismo período del año pasado. El consumo de oro, plata y joyería también cayó un 3,7% interanual en junio, con sólo un ligero aumento del 1% interanual en el primer semestre del año.

Cada vez más consumidores no se inmutan ante el aumento de los precios de los artículos de lujo. "Se eleva a medida que se eleva, y la luna brillante brilla sobre las montañas. Se eleva a medida que se eleva, y mantengo mi billetera apretada". La idea de depender de aumentos de precios para crear una sensación de urgencia ya no es fácil de "engañar" a los ricos de China.

03 El sistema está flojo

Durante mucho tiempo, ha sido demasiado fácil para las empresas de artículos de lujo ganar dinero con los chinos.

Según el último "Informe sobre el mercado de artículos de lujo de China 2023" publicado por Bain & Company, los precios de la moda de lujo, los artículos de cuero, los zapatos y otras categorías en China continental son significativamente más altos que los del extranjero.

Tomando como ejemplo el mercado de China continental y el europeo, la diferencia de precio entre los bolsos de lujo con un precio de más de 10.000 yuanes en los dos mercados es del 20% al 25%, y la diferencia de precio para los artículos de cuero de lujo de nivel básico con un precio de menos de 10.000 yuanes. es incluso tan alto como 30% a 30% 40%, mientras que la diferencia de precio de los zapatos de joyería de alta gama en los dos mercados es del 20% al 30%, y estos no han tenido en cuenta la devolución del impuesto al valor agregado.

Incluso hay aumentos de precios ocasionales dirigidos específicamente al mercado chino.

Los consumidores chinos impulsan significativamente el desempeño de las empresas de artículos de lujo

Por ejemplo, LVMH señaló anteriormente en su conferencia de desempeño que el aumento limitado de precios de LV se debió principalmente a los productos de cuero con el fin de reducir la brecha de precios en diferentes mercados de todo el mundo.Los últimos cuatro ajustes de precios se han dirigido todos al mercado chino.。

Además, se está poniendo en la agenda el tema de la reforma del impuesto al consumo que se ha discutido recientemente. Una vez que caiga el martillo, los bienes de lujo seguramente enfrentarán un aumento en los costos impositivos. En el futuro, esta parte de la presión de los costos probablemente se traspasará a los consumidores a medida que los precios de los artículos de lujo sigan aumentando.

Hoy en día, los chinos ya no quieren que se aprovechen de ellos, aunque siguen muy interesados ​​en los artículos de lujo.

Fuera del mercado chino, hay productos similares más baratos a la venta y muchas personas han comenzado a reanudar el "abastecimiento global".

En 2023, la proporción del consumo chino de artículos de lujo en el extranjero se ha recuperado a aproximadamente el 40% del nivel anterior a 2020, lo que es mucho más alto que el consumo del 25% en el mercado local.

Este año, el consumo de artículos de lujo en Japón ha aumentado significativamente, y los consumidores de China han contribuido en gran medida. LVMH señaló específicamente en su informe financiero que el crecimiento especial del mercado japonés se debe al consumo de turistas chinos.

Un gran número de consumidores chinos van a Japón a comprar artículos de lujo

El surgimiento de esta situación en sí muestra que los consumidores chinos todavía tienen un fuerte poder adquisitivo y también demuestra que los consumidores chinos se están volviendo más racionales y menos dispuestos a pagar primas de marca.

En otras palabras, el sistema de precios de los artículos de lujo para los consumidores chinos ha comenzado a flexibilizarse.

Según el "Informe sobre artículos de lujo de China 2023" publicado por el Instituto de Investigación Yaoke, el consumo de artículos de lujo de China ha entrado en una etapa integral de rentabilidad medida por la rentabilidad de la marca, la rentabilidad del producto y la rentabilidad del servicio.

Axel Dumas, presidente ejecutivo de Hermès, también cree que "los clientes chinos ahora son muy maduros. Ahora buscan más productos de alta calidad y no tienen que comprar productos con marcas registradas (es decir, grandes marcas)".

Para las marcas de lujo como Hermès, los cambios en los consumidores chinos no son algo sobre lo que debamos ser optimistas, pero serán beneficiosos para la remodelación de los valores de los consumidores chinos en el futuro.

El pueblo chino ha tenido el valor de la diligencia y la frugalidad desde la antigüedad, y básicamente ha mantenido este hábito hasta el día de hoy. La palabra "lujo" ha sido un término despectivo que no coincide con los valores dominantes durante mucho tiempo en la historia antigua y moderna de China.

Sólo en la última década, con el rápido desarrollo de la economía china y la acumulación de riqueza social, la clase media ha aumentado rápidamente. Después de satisfacer sus necesidades básicas, muchas personas tienden a utilizar el consumo de lujo para mostrar su riqueza y hacer alarde. su clase.

Ahora, esta corta era está a punto de pasar.

04 Escribe al final

En términos generales, es inevitable gastar una gran cantidad de riqueza en productos premium de marca. Esto es lo que los consumidores chinos deben experimentar durante un período de tiempo: ser utilizados por empresas europeas y estadounidenses para ganar "dinero fácil" utilizando su mentalidad de admiración.

Este concepto de consumo de lujo será inevitablemente sustituido por un concepto de consumo más racional y adecuado.

Por un lado,Algunos consumidores que demandan la funcionalidad de los artículos de lujo revisarán gradualmente si los bienes que compraron realmente les han ayudado a completar la transición de clase y círculo.De lo contrario, la disposición a seguir comprando, naturalmente, se reducirá considerablemente.

Además, el consumo de bienes de lujo está estrechamente relacionado con la confianza del consumidor en las expectativas futuras.Cada vez más personas de clase media están abandonando gradualmente los artículos de lujo y volviendo a los bienes comunes o incluso a los de marca blanca, lo que en realidad refleja laLa clase media de la sociedad china está redefiniendo su propio futuro y reajustando sus expectativas para el futuro de las personas y las familias.

En comparación con el período pasado, la clase media china es ciegamente optimista e incluso demasiado entusiasmada con el desarrollo económico, social y personal. Esto es obviamente una mejora conceptual.

Y la raíz más profunda está en Los propios bienes de lujo son un producto social y cultural específico basado en la pobreza y la escasez materiales. Su connotación real es que cuando el material es escaso, el material a su vez define a las personas, cuando la riqueza es escasa, la riqueza a su vez define a las personas, y cuando el capital es escaso, el capital a su vez define a las personas.

Se trata de un sistema de estratificación social bastante atrasado, producto de una era de subdesarrollo económico. Ahora que cada vez más chinos han escapado del período de escasez material, el concepto atrasado de dividir a la gente en cosas comenzará gradualmente a retirarse del escenario de la historia.