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Texto | Lao Yuer

Editor | Yang Xuran

De um modo geral, os bens de luxo serão relativamente menos afectados pelas flutuações económicas. A principal razão é que a capacidade de pagamento da base de clientes é a mais forte em todo o mercado consumidor. Mas recentemente, mesmo os principais bens de luxo do mundo enfrentaram um declínio generalizado do mercado.

Isto inclui o declínio nas receitas, nos lucros e nos preços das ações das empresas de bens de luxo, bem como o declínio no desempenho de entidades comerciais e imobiliárias, incluindo lojas em aeroportos.

comoPropriedades do pulmão penduradoePropriedades do fio, duas empresas imobiliárias que possuem muitos edifícios comerciais de alto padrão, encontraram problemas de desempenho este ano.

O desempenho da receita do Shanghai Plaza 66 caiu 8% ano a ano, Shanghai Harbour Plaza 66 caiu 4%, Shenyang Plaza 66 caiu 14%, Kunming Plaza 66 caiu 1%, Wuhan Plaza 66 caiu 2%; propriedades no continente Entre elas, 5 tiveram quedas de vendas anuais no primeiro semestre do ano, entre as quais as vendas de Shanghai Industrial Taikoo Hui caíram 19,6% em relação ao ano anterior e as vendas de Chengdu Taikoo Li caíram 17,2% ano a ano.

Os negócios sofisticados não são mais prósperos e a glória derivada da venda de bens de luxo não existe mais.

UBSO relatório afirmou,As vendas nacionais de bens de luxo caíram cerca de 10% este ano . Espera-se que entre o segundo semestre deste ano e 2026, as marcas de luxo possam abrandar o ritmo de abertura de lojas na China. Portanto, haverá pressão de desempenho sobre entidades comerciais de alto nível.

Os bens de luxo sempre foram o “ponto alto espiritual” no campo do consumo. Baseando-se em marcas fortes, os produtos de luxo continuam a aumentar de preço, demonstrando ao mundo a sua capacidade de atrair dinheiro.

Mas agora, face a consumidores mais racionais, mesmo estas grandes marcas têm sido incapazes de conquistar o mercado chinês.

01 Estagnações de crescimento

A fraqueza das grandes marcas de luxo pode ser claramente vista nos seus resultados semestrais.

O Grupo LVMH, que roubou a cena nos Jogos Olímpicos de Paris, anunciou os seus resultados do primeiro semestre de 2024 no dia 24 de julho, alcançando uma receita total de 41,677 mil milhões de euros, uma queda de 1% em relação ao ano anterior. O lucro líquido caiu 14% para 7,267 mil milhões de euros. Com exceção do ano especial de 2020, esta é a primeira vez nos últimos seis anos que o Grupo LVMH experimenta um declínio no desempenho no primeiro semestre do ano.

Para alcançar tais resultados, o mercado Ásia-Pacífico, onde a China está localizada, é “indispensável”.

De acordo com as vendas regionais, até agora este ano, a LV registou vários graus de crescimento de receitas nos Estados Unidos, na Europa e no Japão. No entanto, o declínio das vendas no mercado da Ásia-Pacífico, onde a China está localizada, atingiu os dois dígitos e o seu declínio global. a participação nas vendas é, o que representa uma diminuição de 4 pontos percentuais em relação aos 34% do mesmo período do ano passado. A queda no desempenho fez de Arnault, o homem mais rico do mundo, o bilionário cuja riqueza mais encolheu em 2024.

Vejamos o Grupo Kering. Os seus últimos resultados mostram que as receitas no primeiro semestre de 2024 caíram 11%, para 9 mil milhões de euros, e o lucro operacional caiu 42%, para 1,6 mil milhões de euros. Especialmente na região Ásia-Pacífico, excluindo o Japão, as receitas caíram de forma mais significativa, com uma diminuição anual de 22%, tornando-o o mercado com o maior declínio no mundo.

Além disso, a Armani divulgou um comunicado de que as vendas no segundo semestre do ano passado e no primeiro semestre deste ano caíram um dígito e o mercado asiático esfriou.

Mesmo para a Hermès, que continua a crescer, a sua taxa de crescimento no mercado da Ásia-Pacífico, incluindo a China, no primeiro semestre de 2024, foi de apenas 5,5%, uma desaceleração significativa em relação aos 14% do primeiro trimestre. A participação de mercado diminuiu de 49% para 47%. A Hermès destacou claramente que o mercado chinês mostra sinais de fraqueza.

Uma situação semelhante ocorre não apenas com produtos de luxo, mas também com muitos produtos de alta qualidade.

9 de julho,Porsche Os dados divulgados mostraram que as vendas globais no primeiro semestre deste ano foram de 155.900 veículos, uma diminuição anual de 7%. Entre eles, 29.600 carros novos foram entregues no mercado chinês, uma redução anual de 33%.

Além disso, a julgar pelos dados de importação, as vendas de carros ultraluxuosos caíram 48% em termos anuais no primeiro semestre do ano. Entre eles, Bentley caiu 28%, Maserati 70%,Ferrari30%, Aston 50%, McLaren 92%.

Os bens de luxo europeus estão em crise e os bens de luxo nacionais também não estão imunes.

Tomemos como exemplo o Moutai mais típico. Devido ao ajustamento estrutural da indústria de bebidas alcoólicas nos últimos dois anos, a "moeda forte" que antes era desfavorável no país tornou-se gradualmente mais quente. No leilão Poly Spring de Kweichow Moutai em junho deste ano, todos os primeiros 14 lotes não foram vendidos. Entre todos os lotes vendidos depois disso, apenas um foi vendido por um preço superior à estimativa mais alta.

Tinghuajiu, que é ainda mais caro que Maotai, quase desapareceu depois de 315.

Confrontadas com a estagnação das vendas, as tácticas de aumento de preços a que as empresas de bens de luxo têm repetidamente recorrido estão gradualmente a falhar.

02 Falha no aumento de preço

Em 2 de julho deste ano, a LV anunciou aumentos de preços generalizados, variando de 5% a 7%. Isso já representa mais de 10 aumentos de preços de BT nos últimos três anos.

A Dior, que também é propriedade da LVMH, concluiu aumentos de preços no final de junho. Os preços das bolsas Lady Dior, sacolas Booktote, alforjes e outros produtos foram ajustados em graus variados, com um aumento de cerca de 3%. para 9%.

Esse aumento de preços não fazia originalmente parte do cronograma planejado. Na reunião de relatório financeiro do início do ano, os executivos do grupo também afirmaram que decidiram cancelar o plano original de aumento de preços para manter a estabilidade do mercado.

Meio ano depois, a LVMH ainda decidiu “aumentar o preço”, principalmente devido à enorme pressão sobre o desempenho. A experiência passada diz às empresas de bens de luxo: Enquanto eu aumentar o preço o suficiente, posso garantir que o desempenho continuará a aumentar.

Os economistas referem-se a este tipo de consumo conspícuo de bens de luxo como bens de Veblen, cujo principal valor é para exibição e não para uso real. Portanto, a lógica deles é: quanto mais alto o preço, mais populares se tornam os itens Veblen.

O que os balconistas de luxo dizem é: “Continuaremos aumentando os preços, então você deve gastar dinheiro cedo. Isso é realmente o que as marcas fazem”. A Hermès concluiu o aumento de preços de todos os produtos em janeiro deste ano, com o aumento médio global em torno de 8% a 9%; após o ajuste de preços da Gucci, o preço de algumas bolsas vendidas em alta aumentou mais de 1.000 yuans, um aumento de mais; mais de 10%; CHANEL aumentou seu preço global este ano. Mais tarde, o preço das bolsas clássicas CF no mercado chinês ultrapassou 90.000 yuans.

De acordo com estatísticas do Yaoke Research Institute,Nos últimos três anos, o preço das malas das principais marcas de luxo aumentou mais de 32%, em média.

Entre as empresas nacionais, a situação é mais semelhante à das empresas de bebidas alcoólicas. Desde 2000, o preço do Moutai Feitian tem aumentado quase todos os anos, com o preço mais alto do mercado ultrapassando 4.000 yuans por garrafa.

além do maisPien Tzé Huang , de 2004 a 2020, o preço dos comprimidos Pien Tze Huang aumentou um total de 19 vezes. Em maio de 2023, seu preço de varejo doméstico aumentou de 590 yuans/comprimido para 760 yuans/comprimido, um aumento de mais de 22%, estabelecendo um novo recorde para aumentos de preços anteriores de uma só vez.

Um aumento temporário de preços pode fazer você se sentir bem por um tempo, mas continuar a aumentar os preços não fará com que você se sinta bem o tempo todo. Aumentos moderados de preços podem atrair potenciais consumidores, mas, ao mesmo tempo, cada aumento de preços também excluirá mais clientes do seu próprio círculo de consumo. Além do mais, mesmo que não escolham ativamente os clientes, os consumidores estão escolhendo ativamente se querem permanecer no círculo.

As estatísticas divulgadas pelo Departamento Nacional de Estatísticas em 15 de julho mostram que, de janeiro a junho de 2024, o total das vendas no varejo de bens de consumo foi de 23,6 trilhões de yuans, um aumento anual de 3,7%. No entanto, o consumo em categorias como cosméticos e ouro, prata e jóias continuou a cair, apresentando um desempenho completamente inferior ao do mercado.

Em junho deste ano, as vendas totais de cosméticos no varejo foram de 40,5 bilhões de yuans, uma queda anual de 14,6%, a maior queda em um único mês deste ano. Esta é também a primeira vez nos últimos 10 anos que as vendas totais de cosméticos no varejo diminuíram em junho. As vendas totais de cosméticos no varejo no primeiro semestre do ano foram de 216,8 bilhões de yuans, um ligeiro aumento de 1% em comparação com o mesmo período do ano passado. O consumo de ouro, prata e joias também caiu 3,7% em termos homólogos em junho, com apenas um ligeiro aumento de 1% em termos homólogos no primeiro semestre do ano.

Cada vez mais consumidores já não se incomodam com o aumento dos preços dos bens de luxo. "Ele sobe enquanto sobe, e a lua brilhante brilha nas montanhas. Ela sobe enquanto sobe, e eu mantenho minha carteira apertada." A ideia de confiar nos aumentos de preços para criar um sentimento de urgência já não é fácil de “enganar” os ricos da China.

03 O sistema está solto

Durante muito tempo, foi demasiado fácil para as empresas de bens de luxo ganhar dinheiro com os chineses.

De acordo com o último "Relatório do Mercado de Bens de Luxo da China 2023" divulgado pela Bain & Company, os preços da moda de luxo, artigos de couro, sapatos e outras categorias na China continental são significativamente mais elevados do que os do exterior.

Tomando como exemplo o continente chinês e o mercado europeu, a diferença de preço entre bolsas de luxo com preços superiores a 10.000 yuans nos dois mercados é de 20% a 25%, e a diferença de preço para artigos de couro de luxo básicos com preços inferiores a 10.000 yuans chega a chegar a 30% a 30% a 40%, enquanto a diferença de preço dos calçados de joalheria de alta qualidade nos dois mercados é de 20% a 30%, e estes não levam em consideração o desconto do imposto sobre valor agregado.

Há até aumentos ocasionais de preços visando especificamente o mercado chinês.

Consumidores chineses impulsionam significativamente o desempenho das empresas de bens de luxo

Por exemplo, a LVMH salientou anteriormente na sua conferência de desempenho que o aumento limitado de preços da LV se destinava principalmente a produtos de couro, a fim de reduzir a diferença de preços em diferentes mercados em todo o mundo.Os últimos quatro ajustes de preços visaram todos o mercado chinês.。

Além disso, a questão da reforma fiscal sobre o consumo que foi discutida recentemente está a ser colocada na agenda. Quando o martelo cair, os bens de luxo certamente enfrentarão um aumento nos custos fiscais. No futuro, esta parte da pressão sobre os custos será muito provavelmente transferida para os consumidores, à medida que os preços dos bens de luxo continuarem a aumentar.

Hoje em dia, o povo chinês já não quer ser aproveitado, embora ainda esteja muito interessado em bens de luxo.

Fora do mercado chinês, existem produtos similares mais baratos à venda e muitas pessoas começaram a retomar o "sourcing global"

Em 2023, a proporção do consumo chinês de bens de luxo no estrangeiro recuperou para cerca de 40% do nível anterior a 2020, o que é muito superior aos 25% de consumo no mercado local.

Este ano, o consumo de bens de luxo no Japão aumentou significativamente, com a contribuição significativa dos consumidores da China. A LVMH destacou especificamente no seu relatório financeiro que o crescimento especial no mercado japonês provém do consumo de turistas chineses.

Um grande número de consumidores chineses vai ao Japão para comprar bens de luxo

A própria emergência desta situação mostra que os consumidores chineses ainda têm um forte poder de compra, e também prova que os consumidores chineses estão a tornar-se mais racionais e menos dispostos a pagar prémios de marca.

Por outras palavras, o sistema de preços dos bens de luxo para os consumidores chineses começou a afrouxar.

De acordo com o "Relatório de Bens de Luxo da China de 2023" divulgado pelo Yaoke Research Institute, o consumo de bens de luxo na China entrou em um estágio abrangente de relação custo-benefício medido pela relação custo-benefício da marca, relação custo-benefício do produto e relação custo-benefício do serviço.

Axel Dumas, presidente executivo da Hermès, também acredita que “os clientes chineses estão agora muito maduros. Agora procuram mais produtos de alta qualidade e não têm de comprar produtos com marcas registadas (ou seja, grandes marcas)”.

Para marcas de luxo como a Hermès, as mudanças nos consumidores chineses não são algo para se ter optimismo, mas serão benéficas para a remodelação dos valores do consumidor da China no futuro.

O povo chinês valoriza a diligência e a frugalidade desde os tempos antigos e basicamente mantém esse hábito até hoje. A palavra “luxo” tem sido um termo depreciativo que não corresponde aos valores dominantes há muito tempo na história chinesa antiga e moderna.

Somente na última década, com o rápido desenvolvimento da economia da China e a acumulação de riqueza social, a classe média cresceu rapidamente. Depois de satisfazer as suas necessidades básicas de vida, muitas pessoas tendem a usar o consumo de luxo para exibir a sua riqueza e ostentação. sua classe.

Agora, esta curta era está prestes a passar.

04 Escreva no final

De um modo geral, é inevitável gastar muita riqueza em prémios de marca. Isto é o que os consumidores chineses devem experimentar durante um período de tempo - serem usados ​​por empresas europeias e americanas para ganharem "dinheiro fácil" através da sua mentalidade de admiração.

Este conceito de consumo de luxo será inevitavelmente substituído por um conceito de consumo mais racional e adequado.

Por um lado,Alguns consumidores que têm uma procura pela funcionalidade dos bens de luxo irão gradualmente avaliar se os bens que adquiriram realmente os ajudaram a completar a transição de classe e de círculo.Caso contrário, a vontade de continuar a comprar será naturalmente bastante reduzida.

Além disso, o consumo de bens de luxo está intimamente relacionado com a confiança dos consumidores nas expectativas futuras.Cada vez mais pessoas da classe média estão gradualmente a abandonar os bens de luxo e a regressar aos bens comuns ou mesmo aos produtos de marca branca, o que na verdade reflecte aA classe média da sociedade chinesa está a redefinir o seu próprio futuro e a reajustar as suas expectativas relativamente ao futuro dos indivíduos e das famílias.

Em comparação com o período passado, a classe média da China está cegamente optimista e até excessivamente entusiasmada com o desenvolvimento económico, social e pessoal. Isto é obviamente uma melhoria conceptual.

E a raiz mais profunda está em, Os próprios bens de luxo são um produto social e cultural específico baseado na pobreza e escassez materiais. A sua conotação real é que quando o material é escasso, o material, por sua vez, define as pessoas, quando a riqueza é escassa, a riqueza, por sua vez, define as pessoas, e quando o capital é escasso, o capital, por sua vez, define as pessoas.

Este é um sistema de estratificação social bastante atrasado, produto de uma era de subdesenvolvimento económico. Agora que cada vez mais chineses escaparam do período de escassez material, o conceito retrógrado de dividir as pessoas pelas coisas começará gradualmente a retirar-se do palco da história.