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Testo |. Lao Yuer

Editore |. Yang Xuran

In generale, i beni di lusso saranno relativamente meno influenzati dalle fluttuazioni economiche. Il motivo principale è che la capacità di pagamento della base di clienti è la più forte dell’intero mercato di consumo. Ma recentemente, anche i principali beni di lusso a livello mondiale hanno registrato un diffuso declino del mercato.

Ciò include il calo dei ricavi, dei profitti e dei prezzi delle azioni delle società di beni di lusso, nonché il calo delle prestazioni delle entità commerciali e degli immobili, compresi i negozi aeroportuali.

PiaceProprietà del polmone sospesoEProprietà del filo, due società immobiliari che possiedono numerosi edifici commerciali di fascia alta, quest'anno hanno entrambe riscontrato problemi di performance.

La performance dei ricavi di Shanghai Plaza 66 è scesa dell'8% su base annua, Shanghai Gateway 66 è scesa del 4%, Shenyang Plaza 66 è scesa del 14%, Kunming Plaza 66 è scesa dell'1%, Wuhan Plaza 66 è scesa del 2%; nella terraferma Tra questi, 5 hanno registrato un calo delle vendite su base annua nella prima metà dell'anno, di cui le vendite di Shanghai RI Taikoo Hui sono diminuite del 19,6% su base annua e le vendite di Chengdu Taikoo Li sono diminuite del 17,2% su base annua. -anno.

Gli affari di fascia alta non sono più prosperi e la gloria derivata dalla vendita di beni di lusso non esiste più.

UBSIl rapporto affermava:Quest’anno le vendite nazionali di beni di lusso sono diminuite di circa il 10%. . Si prevede che tra la seconda metà di quest’anno e il 2026, i marchi di lusso potrebbero rallentare il ritmo di apertura dei negozi in Cina. Pertanto, ci sarà una pressione prestazionale sulle entità commerciali di fascia alta.

I beni di lusso sono sempre stati la “superficie spirituale” nel campo dei consumi. Facendo affidamento su marchi forti, i beni di lusso continuano ad aumentare di prezzo, dimostrando al mondo la loro capacità di attrarre denaro.

Ma ora, a fronte di consumatori più razionali, anche questi grandi marchi non sono stati in grado di sfruttare il mercato cinese.

01 La crescita si blocca

La debolezza dei grandi marchi del lusso risulta chiaramente dai loro risultati semestrali.

Il Gruppo LVMH, protagonista delle Olimpiadi di Parigi, ha annunciato il 24 luglio i risultati della prima metà del 2024, realizzando un fatturato totale di 41,677 miliardi di euro, in calo dell'1% su base annua. L'utile netto è sceso del 14% a 7,267 miliardi di euro. Fatta eccezione per l’anno speciale del 2020, questa è la prima volta negli ultimi sei anni che il Gruppo LVMH registra un calo delle prestazioni nella prima metà dell’anno.

Per ottenere tali risultati, il mercato dell'Asia-Pacifico in cui si trova la Cina è "indispensabile".

Secondo le vendite regionali, quest’anno LV ha registrato diversi gradi di crescita dei ricavi negli Stati Uniti, in Europa e in Giappone. Tuttavia, il calo delle vendite nel mercato dell’Asia-Pacifico, dove si trova la Cina, ha raggiunto la doppia cifra, e a livello globale la quota di vendita è, Si tratta di un calo di 4 punti percentuali rispetto al 34% dello stesso periodo dell'anno scorso. Il calo della performance ha reso Arnault, l’uomo più ricco del mondo, il miliardario la cui ricchezza si è ridotta maggiormente nel 2024.

Diamo un’occhiata al gruppo Kering. I suoi ultimi risultati mostrano che i ricavi nella prima metà del 2024 sono diminuiti dell’11% a 9 miliardi di euro, e l’utile operativo è sceso del 42% a 1,6 miliardi di euro. Soprattutto nella regione Asia-Pacifico, escluso il Giappone, i ricavi sono diminuiti in modo più significativo, con un calo su base annua del 22%, rendendolo il mercato con il calo maggiore al mondo.

Inoltre, Armani ha rilasciato una dichiarazione secondo cui le vendite nella seconda metà dello scorso anno e nella prima metà di quest'anno sono diminuite a una cifra e il mercato asiatico si è raffreddato.

Anche per Hermès, che continua a crescere, il tasso di crescita nel mercato dell’Asia-Pacifico, inclusa la Cina, nella prima metà del 2024 è stato solo del 5,5%, in significativo rallentamento rispetto al 14% del primo trimestre. La quota di mercato è scesa dal 49% al 47%. Hermès ha chiaramente sottolineato che il mercato cinese mostra segnali di debolezza.

Una situazione simile non si verifica solo con i beni di lusso, ma anche con molti prodotti di fascia altissima.

luglio 9,Porsche I dati diffusi hanno mostrato che le vendite globali nella prima metà di quest'anno sono state di 155.900 veicoli, con un calo del 7% su base annua. Di queste, nel mercato cinese sono state consegnate 29.600 nuove auto, con un calo del 33% su base annua.

Inoltre, a giudicare dai dati sulle importazioni, nella prima metà dell’anno le vendite di auto ultra-lusso sono diminuite del 48% su base annua. Tra questi, Bentley è scesa del 28%, Maserati del 70%,Ferrari30%, Aston 50%, McLaren 92%.

I beni di lusso europei sono in crisi, e i beni di lusso nazionali non sono immuni.

Prendiamo come esempio il Moutai più tipico. A causa dell'adeguamento strutturale dell'industria dei liquori negli ultimi due anni, la "valuta forte", che un tempo era sfavorevole nel paese, è diventata gradualmente più calda. Nell'asta primaverile Poly di Kweichow Moutai nel giugno di quest'anno, tutti i primi 14 lotti sono rimasti invenduti. Tra tutti i lotti venduti successivamente, solo uno è stato venduto ad un prezzo superiore alla stima più alta.

Tinghuajiu, che è ancora più costoso di Maotai, quasi scomparve dopo il 315.

Di fronte allo stallo delle vendite, le tattiche di aumento dei prezzi a cui le aziende di beni di lusso hanno ripetutamente fatto ricorso stanno gradualmente fallendo.

02 Aumento del prezzo fallito

Il 2 luglio di quest'anno LV ha annunciato aumenti di prezzo generalizzati, compresi tra il 5% e il 7%. Si tratta già di più di 10 aumenti di prezzo per LV negli ultimi tre anni.

Dior, anch'essa di proprietà di LVMH, ha completato gli aumenti di prezzo alla fine di giugno. I prezzi delle borse Lady Dior, delle borse Booktote, delle borse da sella e di altri prodotti sono stati adeguati in varia misura, con aumenti di circa il 3% al . 9%.

Un simile aumento di prezzo non rientrava originariamente nel programma previsto. Nella riunione di rendicontazione finanziaria di inizio anno i dirigenti del gruppo hanno inoltre dichiarato di aver deciso di annullare il piano originario di aumento dei prezzi per mantenere la stabilità del mercato.

Sei mesi dopo, LVMH ha deciso di "aumentare il prezzo", soprattutto a causa dell'enorme pressione sulle prestazioni. L’esperienza passata dice alle aziende di beni di lusso: finché aumento abbastanza il prezzo, posso garantire che la performance continui ad aumentare.

Gli economisti chiamano questo tipo di consumo cospicuo di beni di lusso beni di Veblen, il cui valore principale è più per l'esibizione che per l'uso reale. Quindi la loro logica è: più alto è il prezzo, più popolari diventano gli articoli Veblen.

Ciò che dicono gli addetti alle vendite di lusso è "Continueremo ad aumentare i prezzi, quindi dovresti spendere soldi in anticipo. Questo è effettivamente ciò che fanno i marchi". Hermès ha completato l'aumento dei prezzi di tutti i prodotti nel gennaio di quest'anno, con un aumento medio globale compreso tra l'8% e il 9%; dopo l'adeguamento dei prezzi di Gucci, il prezzo di alcune borse più vendute è aumentato di oltre 1.000 yuan, con un aumento di oltre; di oltre il 10%; CHANEL ha aumentato il suo prezzo globale quest'anno. Successivamente, il prezzo delle borse classiche CF nel mercato cinese ha superato i 90.000 yuan.

Secondo le statistiche dello Yaoke Research Institute,Negli ultimi tre anni, il prezzo delle borse dei migliori marchi di lusso è aumentato in media di oltre il 32%.

Tra le aziende nazionali, la situazione è molto simile a quella delle aziende produttrici di liquori. Dal 2000, il prezzo del Moutai Feitian è aumentato quasi ogni anno, con il prezzo di mercato più alto che supera i 4.000 yuan a bottiglia.

OltretuttoPien Tze Huang , dal 2004 al 2020, il prezzo delle compresse di Pien Tze Huang è stato aumentato complessivamente di 19 volte. Nel maggio 2023, il prezzo al dettaglio interno è stato aumentato da 590 yuan/pillola a 760 yuan/pillola, con un aumento di oltre il 22%, stabilendo in un colpo solo un nuovo record per i precedenti aumenti di prezzo.

Un aumento temporaneo dei prezzi può farti sentire bene per un po’, ma continuare ad aumentare i prezzi non ti farà sentire sempre bene. Aumenti moderati dei prezzi possono attrarre potenziali consumatori, ma allo stesso tempo ogni aumento di prezzo escluderà anche più clienti dalla propria cerchia di consumo. Inoltre, anche se non scelgono attivamente i clienti, i consumatori scelgono attivamente se rimanere nel circolo.

Le statistiche pubblicate dall’Ufficio nazionale di statistica il 15 luglio mostrano che da gennaio a giugno 2024, le vendite totali al dettaglio di beni di consumo sono state di 23,6 trilioni di yuan, con un aumento su base annua del 3,7%. Tuttavia, i consumi in categorie come cosmetici, oro, argento e gioielli hanno continuato a crollare, sottoperformando completamente il mercato.

Nel giugno di quest'anno, le vendite al dettaglio totali di cosmetici ammontavano a 40,5 miliardi di yuan, con un calo del 14,6% su base annua, il calo mensile più significativo di quest'anno. Questa è anche la prima volta negli ultimi 10 anni che le vendite totali al dettaglio di cosmetici sono diminuite nel mese di giugno. Il totale delle vendite al dettaglio di cosmetici nella prima metà dell'anno è stato di 216,8 miliardi di yuan, in leggero aumento dell'1% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Anche il consumo di oro, argento e gioielli è diminuito del 3,7% su base annua a giugno, con solo un leggero aumento dell'1% su base annua nella prima metà dell'anno.

Sempre più consumatori non si lasciano impressionare dall’aumento dei prezzi dei beni di lusso. "Sorge come sorge, e la luna splendente splende sulle montagne. Sorge come sorge, e io tengo il portafoglio stretto." L’idea di fare affidamento sugli aumenti dei prezzi per creare un senso di urgenza non è più facile da “ingannare” i ricchi cinesi.

03 Il sistema è allentato

Per molto tempo è stato troppo facile per le aziende di beni di lusso guadagnare denaro dai cinesi.

Secondo l’ultimo “China Luxury Goods Market Report 2023” pubblicato da Bain & Company, i prezzi della moda di lusso, della pelletteria, delle scarpe e di altre categorie nella Cina continentale sono significativamente più alti di quelli all’estero.

Prendendo come esempio la Cina continentale e il mercato europeo, la differenza di prezzo tra le borse di lusso con un prezzo superiore a 10.000 yuan nei due mercati è compresa tra il 20% e il 25% e la differenza di prezzo per gli articoli di pelletteria di lusso entry-level con un prezzo inferiore a 10.000 yuan. arriva addirittura dal 30% al 30% al 40%, mentre la differenza di prezzo delle scarpe di gioielleria di fascia alta nei due mercati è dal 20% al 30%, e questi non tengono conto dello sconto sull'imposta sul valore aggiunto.

Ci sono anche aumenti di prezzo occasionali mirati specificamente al mercato cinese.

I consumatori cinesi migliorano significativamente la performance delle aziende di beni di lusso

Ad esempio, LVMH in precedenza aveva sottolineato durante la sua conferenza sulla performance che il limitato aumento dei prezzi di LV riguardava principalmente i prodotti in pelle, al fine di ridurre il divario di prezzo nei diversi mercati di tutto il mondo.Gli ultimi quattro adeguamenti dei prezzi hanno tutti preso di mira il mercato cinese.。

Inoltre, viene messa all'ordine del giorno la questione della riforma dell'imposta sui consumi, discussa di recente. Una volta battuto il martello, i beni di lusso dovranno sicuramente affrontare un aumento dei costi fiscali. In futuro, questa parte della pressione sui costi si ripercuoterà molto probabilmente sui consumatori poiché i prezzi dei beni di lusso continueranno ad aumentare.

Al giorno d'oggi i cinesi non vogliono più essere sfruttati, anche se sono ancora molto interessati ai beni di lusso.

Al di fuori del mercato cinese, sono in vendita prodotti simili più economici e molte persone hanno iniziato a riprendere il "approvvigionamento globale"

Nel 2023, la percentuale del consumo cinese di beni di lusso all’estero è tornata a circa il 40% del livello precedente al 2020, un valore molto superiore al consumo del 25% nel mercato locale.

Quest’anno, il consumo di beni di lusso in Giappone è aumentato in modo significativo, con un notevole contributo da parte dei consumatori cinesi. LVMH nella sua relazione finanziaria sottolinea espressamente che la crescita particolare del mercato giapponese deriva dal consumo dei turisti cinesi.

Un gran numero di consumatori cinesi si reca in Giappone per acquistare beni di lusso

L’emergere di una situazione del genere dimostra che i consumatori cinesi hanno ancora un forte potere d’acquisto e dimostra anche che i consumatori cinesi stanno diventando più razionali e meno disposti a pagare i premi del marchio.

In altre parole, il sistema dei prezzi dei beni di lusso per i consumatori cinesi ha iniziato ad allentarsi.

Secondo il “2023 China Luxury Goods Report” pubblicato dallo Yaoke Research Institute, il consumo di beni di lusso in Cina è entrato in una fase completa di rapporto costo-efficacia misurata dal rapporto costo-efficacia del marchio, dal rapporto costo-efficacia del prodotto e dal rapporto costo-efficacia del servizio.

Anche Axel Dumas, presidente esecutivo di Hermès, ritiene che "i clienti cinesi siano ormai molto maturi. Ora ricercano maggiormente prodotti di alta qualità e non sono costretti ad acquistare prodotti con marchio (cioè grandi marchi)".

Per i marchi di lusso come Hermès, i cambiamenti nei consumatori cinesi non sono qualcosa di cui essere ottimisti, ma saranno utili per rimodellare i valori dei consumatori cinesi in futuro.

I cinesi hanno riconosciuto il valore della diligenza e della frugalità fin dai tempi antichi, e hanno sostanzialmente mantenuto questa abitudine fino ai giorni nostri. La parola “lusso” è stata per molto tempo un termine dispregiativo che non corrisponde ai valori tradizionali nella storia cinese antica e moderna.

Solo negli ultimi dieci anni circa, con il rapido sviluppo dell’economia cinese e il massiccio accumulo di ricchezza sociale, la classe media è cresciuta rapidamente. Dopo aver soddisfatto i propri bisogni di vita di base, molte persone tendono a utilizzare i consumi di lusso per ostentare la propria ricchezza ostentare la propria classe.

Ora, questa breve era sta per passare.

04 Scrivi alla fine

In generale, è inevitabile spendere grandi ricchezze in premi di marca. Questo è ciò che i consumatori cinesi devono sperimentare per un certo periodo di tempo: essere utilizzati dalle aziende europee e americane per fare "soldi facili" usando la loro mentalità di ammirazione.

Questo concetto di consumo di lusso sarà inevitabilmente sostituito da un concetto di consumo più razionale e appropriato.

Da un lato,Alcuni consumatori che hanno una richiesta per la funzionalità dei beni di lusso valuteranno gradualmente se i prodotti che hanno acquistato li hanno veramente aiutati a completare la transizione di classe e di circolo sociale.In caso contrario, la disponibilità a continuare ad acquistare sarà naturalmente notevolmente ridotta.

Inoltre, il consumo di beni di lusso è strettamente correlato alla fiducia dei consumatori nelle aspettative future.Sempre più persone della classe media stanno gradualmente abbandonando i beni di lusso e ritornando ai beni ordinari o anche ai prodotti con etichetta bianca, il che riflette in realtà la situazioneLa classe media della società cinese sta ridefinendo il proprio futuro e riadattando le proprie aspettative per il futuro degli individui e delle famiglie.

Rispetto al periodo passato, la classe media cinese è ciecamente ottimista e perfino eccessivamente entusiasta dello sviluppo economico, sociale e personale. Si tratta ovviamente di un miglioramento concettuale.

E la radice più profonda sta in Gli stessi beni di lusso sono un prodotto sociale e culturale specifico basato sulla povertà e sulla scarsità materiale. La sua reale connotazione è che quando il materiale è scarso, il materiale a sua volta definisce le persone, quando la ricchezza è scarsa, la ricchezza a sua volta definisce le persone, e quando il capitale è scarso, il capitale a sua volta definisce le persone.

Si tratta di un sistema di stratificazione sociale piuttosto arretrato, prodotto di un’era di sottosviluppo economico. Ora che sempre più cinesi sono fuggiti dal periodo di scarsità materiale, il concetto arretrato di dividere le persone per cose inizierà gradualmente a ritirarsi dalla scena storica.