Новости

Текст | Лао Юэр

Редактор | Ян Сюран

Вообще говоря, предметы роскоши будут относительно меньше подвержены влиянию экономических колебаний. Основная причина заключается в том, что платежеспособность клиентской базы является самой сильной на всем потребительском рынке. Но в последнее время даже самые популярные в мире предметы роскоши столкнулись с повсеместным спадом на рынке.

Это включает в себя снижение доходов, прибылей и цен на акции компаний, производящих предметы роскоши, а также снижение эффективности коммерческих предприятий и недвижимости, включая магазины в аэропортах.

нравитьсяСвойства подвешивания легкихиСвойства провода, две компании по недвижимости, владеющие множеством элитных коммерческих зданий, в этом году столкнулись с проблемами производительности.

Выручка Shanghai Plaza 66 упала на 8% в годовом исчислении, Shanghai Harbour Plaza 66 упала на 4%, Shenyang Plaza 66 упала на 14%, Kunming Plaza 66 упала на 1%, Wuhan Plaza 66 упала на 2% от розничной торговли Swire Properties' 6; Среди них в пяти из них продажи в первой половине года снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, среди которых продажи Shanghai Industrial Taikoo Hui упали на 19,6% в годовом исчислении, а продажи Chengdu Taikoo Li упали на 17,2%. год за годом.

Элитный бизнес больше не процветает, и славы, полученной от продажи предметов роскоши, больше нет.

ЮБСВ отчете говорилось:В этом году продажи предметов роскоши на внутреннем рынке упали примерно на 10%. . Ожидается, что в период со второй половины этого года по 2026 год люксовые бренды могут замедлить темпы открытия магазинов в Китае. Таким образом, на высококлассные коммерческие предприятия будет оказываться давление.

Предметы роскоши всегда были «духовной вершиной» в потребительской сфере. Опираясь на сильные бренды, предметы роскоши продолжают расти в цене, демонстрируя миру свою способность привлекать деньги.

Но теперь, перед лицом более рациональных потребителей, даже эти крупные бренды не смогли завоевать китайский рынок.

01 Стойки для выращивания

Слабость крупных люксовых брендов хорошо видна по их полугодовым результатам.

Группа LVMH, которая привлекла внимание на Олимпийских играх в Париже, объявила 24 июля результаты за первое полугодие 2024 года, получив общий доход в 41,677 миллиарда евро, что на 1% меньше, чем в прошлом году. Чистая прибыль упала на 14% до 7,267 млрд евро. За исключением особого 2020 года, это первый раз за последние шесть лет, когда LVMH Group столкнулась со снижением производительности в первой половине года.

Для достижения таких результатов «незаменим» рынок Азиатско-Тихоокеанского региона, где расположен Китай.

По данным региональных продаж, в этом году выручка LV в разной степени выросла в США, Европе и Японии. Однако снижение продаж на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона, где расположен Китай, достигло двузначных цифр, а его глобальное значение -. Доля продаж составляет, Это снижение на 4 процентных пункта с 34% за аналогичный период прошлого года. Падение показателей сделало Арно, самого богатого человека в мире, миллиардером, чье богатство сократилось больше всего в 2024 году.

Давайте посмотрим на Kering Group. Ее последние результаты показывают, что выручка в первой половине 2024 года упала на 11% до 9 млрд евро, а операционная прибыль упала на 42% до 1,6 млрд евро. В частности, в Азиатско-Тихоокеанском регионе, за исключением Японии, выручка упала наиболее значительно, снизившись на 22% в годовом исчислении, что сделало этот рынок рынком с самым большим падением в мире.

Кроме того, Armani выступила с заявлением, что продажи во второй половине прошлого года и первой половине этого года упали на однозначные цифры, а азиатский рынок охладился.

Даже для Hermès, который продолжает расти, темпы его роста на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона, включая Китай, в первой половине 2024 года составили всего 5,5%, что является значительным замедлением по сравнению с 14% в первом квартале. Доля рынка снизилась с 49% до 47%. Hermès ясно указал на то, что китайский рынок демонстрирует признаки слабости.

Подобная ситуация происходит не только с предметами роскоши, но и со многими продуктами сверхвысокого класса.

9 июля,Порше Опубликованные данные показали, что мировые продажи в первой половине этого года составили 155 900 автомобилей, что на 7% меньше, чем в прошлом году. Из них на китайский рынок было поставлено 29 600 новых автомобилей, что на 33% меньше, чем в прошлом году.

Кроме того, судя по данным по импорту, в первом полугодии продажи автомобилей ультра-люкса упали на 48% в годовом исчислении. Среди них Bentley подешевел на 28%, Maserati на 70%,Феррари30%, Астон 50%, Макларен 92%.

Европейские предметы роскоши переживают спад, и отечественные предметы роскоши также не застрахованы.

Возьмем, к примеру, самый типичный Мутай. В результате структурной перестройки ликеро-водочной отрасли, произошедшей за последние два года, «твердая валюта», которая когда-то была неблагоприятной в стране, постепенно стала более горячей. На весеннем аукционе Poly в Квейчоу Мутае в июне этого года все первые 14 лотов остались непроданными. Среди всех проданных после этого лотов только один был продан по цене, превышающей самый высокий эстимейт.

Тинхуацзю, который даже дороже Маотай, после 315 г. почти исчез.

Столкнувшись с задержкой продаж, тактика повышения цен, к которой неоднократно прибегали компании, производящие предметы роскоши, постепенно терпит неудачу.

02 Ошибка повышения цены

2 июля этого года LV объявила о повышении цен по всем направлениям в пределах от 5% до 7%. Это уже более 10 повышений цен на ЛН за последние три года.

Dior, который также принадлежит LVMH, завершил повышение цен в конце июня. Цены на сумки Lady Dior, сумки Booktote, седельные сумки Saddle и другие товары были скорректированы в разной степени, увеличившись примерно на 3%. до 9%.

Такое повышение цен изначально не входило в запланированный график. На собрании финансового отчета в начале года руководители группы также заявили, что решили отменить первоначальный план повышения цен, чтобы сохранить стабильность рынка.

Полгода спустя LVMH все же решила «поднять цену», в основном из-за огромного давления на производительность. Прошлый опыт подсказывает компаниям, производящим предметы роскоши: пока я достаточно повышаю цену, я могу гарантировать, что производительность будет продолжать расти.

Экономисты называют этот тип демонстративного потребления предметов роскоши товарами Веблена, основная ценность которых заключается в показухе, а не в фактическом использовании. Итак, их логика такова: чем выше цена, тем популярнее становятся вещи Веблена.

Продавцы предметов роскоши говорят: «Мы будем продолжать повышать цены, поэтому вам следует тратить деньги заранее». Это действительно то, что делают бренды. Hermès завершил повышение цен на всю продукцию в январе этого года, при этом средний глобальный рост составил от 8% до 9%, после корректировки цен Gucci цена на некоторые популярные сумки выросла более чем на 1000 юаней, увеличившись более чем на 1000 юаней; более чем на 10%; CHANEL увеличила свою мировую цену в этом году. Позже цена классических сумок CF на китайском рынке превысила 90 000 юаней.

По данным исследовательского института Яоке,За последние три года цены на сумки ведущих люксовых брендов выросли в среднем более чем на 32%.

Среди отечественных компаний ситуация наиболее похожа на ситуацию с алкогольными компаниями. С 2000 года цена Moutai Feitian росла почти каждый год, при этом самая высокая рыночная цена превышала 4000 юаней за бутылку.

кромеПьен Цзе Хуан С 2004 по 2020 год цена на таблетки «Пьен Цзе Хуан» повышалась в общей сложности 19 раз. В мае 2023 года его внутренняя розничная цена была поднята с 590 юаней за таблетку до 760 юаней за таблетку, увеличившись более чем на 22%, установив новый рекорд предыдущего повышения цен одним махом.

Временное повышение цен может на какое-то время поднять вам настроение, но продолжение повышения цен не позволит вам чувствовать себя хорошо постоянно. Умеренное повышение цен может привлечь потенциальных потребителей, но в то же время каждое повышение цен будет отсеивать все больше клиентов из их собственного круга потребления. Более того, даже если они не выбирают клиентов активно, потребители активно решают, оставаться ли им в этом кругу.

Статистические данные, опубликованные Национальным бюро статистики 15 июля, показывают, что с января по июнь 2024 года общий объем розничных продаж потребительских товаров составил 23,6 трлн юаней, увеличившись на 3,7% в годовом исчислении. Однако потребление в таких категориях, как косметика и золото, серебро и ювелирные изделия, продолжало падать, полностью отставая от рынка.

В июне этого года общий объем розничных продаж косметики составил 40,5 млрд юаней, что на 14,6% меньше, чем в прошлом году, что является самым большим месячным снижением в этом году. Кроме того, впервые за последние 10 лет общий объем розничных продаж косметики снизился в июне. Общий объем розничных продаж косметики в первом полугодии составил 216,8 млрд юаней, что на 1% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Потребление золота, серебра и ювелирных изделий также упало на 3,7% в годовом исчислении в июне, лишь с небольшим увеличением на 1% в годовом исчислении в первой половине года.

Все больше и больше потребителей уже не обеспокоены ростом цен на предметы роскоши. «Он поднимается, как поднимается, и яркая луна светит на горы. Он поднимается, как поднимается, а я держу кошелек покрепче». Идею полагаться на повышение цен для создания ощущения срочности уже нелегко «обмануть» богатых людей Китая.

03 Система ослаблена

В течение долгого времени компаниям, производящим предметы роскоши, было слишком легко зарабатывать деньги на китайцах.

Согласно последнему «Отчету о рынке предметов роскоши в Китае за 2023 год», опубликованному Bain & Company, цены на роскошную моду, изделия из кожи, обувь и другие категории в материковом Китае значительно выше, чем за рубежом.

Если взять в качестве примера материковый Китай и европейский рынок, разница в цене между роскошными сумками стоимостью более 10 000 юаней на двух рынках составляет от 20% до 25%, а разница в ценах на роскошные кожаные изделия начального уровня по цене менее 10 000 юаней. составляет даже от 30% до 30% или 40%, в то время как разница в ценах на элитную ювелирную обувь на двух рынках составляет от 20% до 30%, и они не учитывают скидку по налогу на добавленную стоимость.

Иногда даже происходит повышение цен, специально ориентированное на китайский рынок.

Китайские потребители значительно повышают эффективность компаний, производящих предметы роскоши

Например, LVMH ранее отмечала на своей конференции по производительности, что ограниченное повышение цен LV было в основном на кожаные изделия, чтобы сократить ценовой разрыв на различных рынках по всему миру.Все последние четыре корректировки цен были нацелены на китайский рынок.。

Кроме того, на повестку дня ставится вопрос о реформе налога на потребление, который обсуждался в последнее время. Как только молот упадет, предметы роскоши наверняка столкнутся с увеличением налоговых затрат. В будущем эта часть ценового давления, скорее всего, будет переложена на потребителей, поскольку цены на предметы роскоши продолжат расти.

Сегодня китайцы больше не хотят, чтобы ими пользовались, хотя они по-прежнему очень заинтересованы в предметах роскоши.

За пределами китайского рынка продаются более дешевые аналогичные продукты, и многие люди начали возобновлять «глобальные закупки».

В 2023 году доля потребления китайских предметов роскоши за рубежом выросла примерно до 40% от уровня до 2020 года, что намного выше, чем 25% потребления на местном рынке.

В этом году потребление предметов роскоши в Японии значительно выросло, при этом большой вклад внесли потребители из Китая. LVMH в своем финансовом отчете особо отметила, что особый рост японского рынка обусловлен потреблением китайских туристов.

Большое количество китайских потребителей едут в Японию за предметами роскоши.

Возникновение этой ситуации само по себе показывает, что китайские потребители по-прежнему обладают высокой покупательной способностью, а также доказывает, что китайские потребители становятся более рациональными и менее готовыми платить надбавки за бренд.

Другими словами, система ценообразования на предметы роскоши для китайских потребителей начала ослабевать.

Согласно «Отчету о товарах роскоши в Китае за 2023 год», опубликованному Исследовательским институтом Yaoke, потребление предметов роскоши в Китае вступило в стадию всеобъемлющей экономической эффективности, измеряемой экономической эффективностью бренда, экономической эффективностью продукта и экономической эффективностью услуг.

Аксель Дюма, исполнительный председатель Hermès, также считает, что «китайские покупатели сейчас очень зрелые. Теперь они больше стремятся к высококачественной продукции и им не нужно покупать продукцию с торговыми марками (то есть, крупные бренды)».

Для люксовых брендов, таких как Hermès, изменения среди китайских потребителей не вызывают оптимизма, но они будут полезны для изменения потребительских ценностей Китая в будущем.

Китайцы с древних времен ценили трудолюбие и бережливость, и в основном они сохранили эту привычку и по сей день. Слово «роскошь» долгое время было уничижительным термином, не соответствующим основным ценностям в древней и современной истории Китая.

Только за последнее десятилетие или около того, с быстрым развитием экономики Китая и накоплением общественного богатства, средний класс быстро вырос. После удовлетворения своих основных жизненных потребностей многие люди склонны использовать предметы роскоши, чтобы продемонстрировать свое богатство и выставить напоказ. их класс.

Теперь этот короткий период подходит к концу.

04 Напишите в конце

Вообще говоря, неизбежно тратить много денег на премиальные бренды. Это то, что китайские потребители должны испытать в течение определенного периода времени - их используют европейские и американские компании для зарабатывания «легких денег», используя свой менталитет восхищения.

Эта концепция потребления предметов роскоши неизбежно будет заменена более рациональной и подходящей концепцией потребления.

С одной стороны,Некоторые потребители, у которых есть спрос на функциональность предметов роскоши, постепенно проверят, действительно ли приобретенные ими товары помогли им завершить смену класса и круга.Если нет, то желание продолжать покупки, естественно, сильно снизится.

Кроме того, потребление предметов роскоши тесно связано с уверенностью потребителей в будущих ожиданиях.Все больше и больше людей среднего класса постепенно отказываются от предметов роскоши и возвращаются к обычным товарам или даже товарам под белой маркой, что фактически отражаетСредний класс китайского общества пересматривает свое будущее и корректирует свои ожидания относительно будущего отдельных людей и семей.

По сравнению с прошлым периодом средний класс Китая слепо оптимистичен и даже чрезмерно воодушевлен экономическим, социальным и личным развитием. Это, очевидно, концептуальное улучшение.

И более глубокий корень лежит в том, Сами по себе предметы роскоши представляют собой специфический социальный и культурный продукт, основанный на материальной бедности и дефиците. Его фактический смысл таков: когда материала недостаточно, материал, в свою очередь, определяет людей; когда богатство недостаточно, богатство, в свою очередь, определяет людей, а когда капитала недостаточно, капитал, в свою очередь, определяет людей.

Это довольно отсталая система социального расслоения, продукт эпохи экономической отсталости. Теперь, когда все больше и больше китайцев вырываются из периода материального дефицита, отсталая концепция разделения людей по вещам постепенно начнет уходить со сцены истории.