Nachricht

Text |. Lao Yuer

Herausgeber |. Yang Xuran

Im Allgemeinen werden Luxusgüter relativ weniger von wirtschaftlichen Schwankungen betroffen sein. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Zahlungsfähigkeit des Kundenstamms die stärkste im gesamten Verbrauchermarkt ist. Aber selbst die weltweit führenden Luxusgüter erlebten in letzter Zeit einen weitreichenden Marktrückgang.

Dazu gehören der Rückgang der Umsätze, Gewinne und Aktienkurse von Luxusgüterunternehmen sowie der Leistungsrückgang von Gewerbebetrieben und Immobilien, einschließlich Flughafenfilialen.

wieHang-LungeneigenschaftenUndSwire-Eigenschaften, zwei Immobilienunternehmen, die viele hochwertige Gewerbegebäude besitzen, hatten in diesem Jahr beide Leistungsprobleme.

Die Umsatzentwicklung von Shanghai Plaza 66 ging im Vergleich zum Vorjahr um 8 %, von Shanghai Harbour Plaza 66 um 4 %, von Shenyang Plaza 66 um 14 %, von Kunming Plaza 66 um 1 % und von Wuhan Plaza 66 um 2 % zurück Immobilien auf dem Festland Unter ihnen verzeichneten 5 in der ersten Jahreshälfte einen Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr, wobei der Umsatz von Shanghai Industrial Taikoo Hui im ​​Jahresvergleich um 19,6 % und der Umsatz von Chengdu Taikoo Li um 17,2 % zurückgingen Jahr für Jahr.

Das High-End-Geschäft floriert nicht mehr und der Ruhm, den der Verkauf von Luxusgütern mit sich bringt, ist nicht mehr vorhanden.

UBSIn dem Bericht heißt es:Die inländischen Verkäufe von Luxusgütern sind in diesem Jahr um etwa 10 % zurückgegangen . Es wird erwartet, dass Luxusmarken zwischen der zweiten Hälfte dieses Jahres und 2026 das Tempo der Eröffnung von Geschäften in China verlangsamen könnten. Daher wird es auf High-End-Unternehmen einen Leistungsdruck geben.

Luxusgüter waren schon immer die „spirituelle Hochburg“ im Konsumbereich. Durch die Abhängigkeit von starken Marken steigen die Preise für Luxusgüter weiter und demonstrieren so der Welt ihre Fähigkeit, Geld anzuziehen.

Aber jetzt, angesichts der rationaleren Verbraucher, sind selbst diese großen Marken nicht in der Lage, den chinesischen Markt zu erobern.

01 Das Wachstum stagniert

Die Schwäche der großen Luxusmarken lässt sich deutlich an ihren Halbjahresergebnissen erkennen.

Die LVMH-Gruppe, die bei den Olympischen Spielen in Paris die Show gestohlen hat, gab am 24. Juli ihre Ergebnisse für das erste Halbjahr 2024 bekannt und erzielte einen Gesamtumsatz von 41,677 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn sank um 14 % auf 7,267 Milliarden Euro. Mit Ausnahme des besonderen Jahres 2020 ist dies das erste Mal seit sechs Jahren, dass die LVMH-Gruppe in der ersten Jahreshälfte einen Leistungsrückgang verzeichnet.

Um solche Ergebnisse zu erzielen, sei der asiatisch-pazifische Markt, auf dem sich China befindet, „unverzichtbar“.

Den regionalen Umsätzen zufolge verzeichnete LV in diesem Jahr bisher unterschiedliche Umsatzzuwächse in den Vereinigten Staaten, Europa und Japan. Der Umsatzrückgang im asiatisch-pazifischen Markt, wo China ansässig ist, erreichte jedoch zweistellige Werte und gilt weltweit Der Umsatzanteil beträgt 4 Prozentpunkte gegenüber 34 % im Vorjahreszeitraum. Die sinkende Leistung hat Arnault, den reichsten Mann der Welt, zum Milliardär gemacht, dessen Vermögen im Jahr 2024 am stärksten geschrumpft ist.

Schauen wir uns die Kering Group an. Die neuesten Ergebnisse zeigen, dass der Umsatz im ersten Halbjahr 2024 um 11 % auf 9 Milliarden Euro und das Betriebsergebnis um 42 % auf 1,6 Milliarden Euro zurückgingen. Vor allem im asiatisch-pazifischen Raum ohne Japan sanken die Umsätze am deutlichsten, mit einem Rückgang von 22 % im Jahresvergleich, womit dieser Markt der Markt mit dem stärksten Rückgang weltweit ist.

Darüber hinaus gab Armani eine Erklärung ab, dass die Verkäufe in der zweiten Hälfte des letzten Jahres und der ersten Hälfte dieses Jahres im einstelligen Bereich zurückgegangen seien und sich der asiatische Markt abgekühlt habe.

Selbst für Hermès, das weiter wächst, betrug die Wachstumsrate im asiatisch-pazifischen Markt einschließlich China im ersten Halbjahr 2024 nur 5,5 % und war damit deutlich langsamer als die 14 % im ersten Quartal. Der Marktanteil sank von 49 % auf 47 %. Hermès hat deutlich darauf hingewiesen, dass der chinesische Markt Anzeichen von Schwäche zeigt.

Eine ähnliche Situation gibt es nicht nur bei Luxusgütern, sondern auch bei vielen Ultra-High-End-Produkten.

9. JuliPorsche Veröffentlichte Daten zeigten, dass der weltweite Absatz im ersten Halbjahr dieses Jahres 155.900 Fahrzeuge betrug, was einem Rückgang von 7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Davon wurden 29.600 Neuwagen auf dem chinesischen Markt ausgeliefert, was einem Rückgang von 33 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Darüber hinaus gingen die Verkäufe von Luxusautos, gemessen an den Importdaten, im ersten Halbjahr im Jahresvergleich um 48 % zurück. Unter ihnen fielen Bentley um 28 %, Maserati um 70 %,Ferrari30 %, Aston 50 %, McLaren 92 %.

Europäische Luxusgüter befinden sich in einer Krise, und auch inländische Luxusgüter sind davon nicht verschont.

Nehmen Sie als Beispiel den typischsten Moutai. Aufgrund der Strukturanpassung der Spirituosenindustrie in den letzten zwei Jahren ist die einst ungünstige „harte Währung“ im Land allmählich heißer geworden. Bei der Poly-Frühjahrsauktion von Kweichow Moutai im Juni dieses Jahres blieben alle ersten 14 Lose unverkauft. Von allen Losen, die danach verkauft wurden, wurde nur eines zu einem höheren Preis als der Höchstschätzung verkauft.

Tinghuajiu, das noch teurer als Maotai ist, wäre nach 315 fast verschwunden.

Angesichts der stagnierenden Umsätze scheitern die Preiserhöhungstaktiken, auf die Luxusgüterunternehmen wiederholt zurückgegriffen haben, allmählich.

02 Preiserhöhung gescheitert

Am 2. Juli dieses Jahres kündigte LV allgemeine Preiserhöhungen zwischen 5 % und 7 % an. Das sind bereits mehr als 10 Preiserhöhungen für LV in den letzten drei Jahren.

Dior, das ebenfalls zu LVMH gehört, hat die Preiserhöhungen Ende Juni abgeschlossen. Die Preise für Lady Dior-Taschen, Booktote-Tragetaschen, Saddle-Satteltaschen und andere Produkte wurden in unterschiedlichem Maße angepasst, mit einem Anstieg von etwa 3 %. bis 9 %.

Eine solche Preiserhöhung war ursprünglich nicht Teil des geplanten Zeitplans. Bei der Finanzberichtssitzung zu Beginn des Jahres erklärten die Konzernvorstände außerdem, dass sie beschlossen hätten, den ursprünglichen Preiserhöhungsplan aufzuheben, um die Marktstabilität aufrechtzuerhalten.

Ein halbes Jahr später beschloss LVMH dennoch, „den Preis zu erhöhen“, vor allem aufgrund des enormen Leistungsdrucks. Die Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen Luxusgüterunternehmen: Solange ich den Preis ausreichend erhöhe, kann ich dafür sorgen, dass die Leistung weiter steigt.

Ökonomen bezeichnen diese Art des auffälligen Konsums von Luxusgütern als Veblen-Güter, deren Wert eher in der Zurschaustellung als im tatsächlichen Gebrauch liegt. Ihre Logik lautet also: Je höher der Preis, desto beliebter werden Veblen-Artikel.

Die Luxusverkäufer sagen: „Wir werden die Preise weiter erhöhen, also sollten Sie frühzeitig Geld ausgeben.“ Das ist es, was Marken tun. Hermès hat die Preiserhöhung für alle Produkte im Januar dieses Jahres abgeschlossen, wobei der weltweite durchschnittliche Anstieg bei etwa 8 % bis 9 % lag. Nach der Preisanpassung von Gucci stieg der Preis einiger heiß verkaufter Taschen um mehr als 1.000 Yuan, was einem Anstieg von mehr entspricht CHANEL erhöhte seinen Weltpreis dieses Jahr um mehr als 10 %. Später überstieg der Preis für klassische CF-Handtaschen auf dem chinesischen Markt 90.000 Yuan.

Laut Statistiken des Yaoke Research Institute,In den letzten drei Jahren ist der Preis für Taschen von Top-Luxusmarken im Durchschnitt um mehr als 32 % gestiegen.

Bei den inländischen Unternehmen ist die Situation der der Spirituosenunternehmen am ähnlichsten. Seit 2000 ist der Preis von Moutai Feitian fast jedes Jahr gestiegen, wobei der höchste Marktpreis 4.000 Yuan pro Flasche überstieg.

außerdemPien Tze Huang Von 2004 bis 2020 wurde der Preis für Pien Tze Huang-Tabletten insgesamt um das 19-fache erhöht. Im Mai 2023 wurde der inländische Einzelhandelspreis von 590 Yuan/Pille auf 760 Yuan/Pille angehoben, was einer Steigerung von mehr als 22 % entspricht und einen neuen Rekord für frühere Preiserhöhungen auf einen Schlag darstellt.

Eine vorübergehende Preiserhöhung kann Ihnen für eine Weile ein gutes Gefühl geben, aber eine fortgesetzte Preiserhöhung wird Ihnen nicht dauerhaft ein gutes Gefühl geben. Moderate Preiserhöhungen können potenzielle Verbraucher anlocken, gleichzeitig werden aber mit jeder Preiserhöhung auch mehr Kunden aus dem eigenen Konsumkreis ausgeschlossen. Darüber hinaus entscheiden Verbraucher aktiv darüber, ob sie im Kreis bleiben, auch wenn sie ihre Kunden nicht aktiv auswählen.

Am 15. Juli vom Nationalen Statistikamt veröffentlichte Statistiken zeigen, dass der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Konsumgütern von Januar bis Juni 2024 23,6 Billionen Yuan betrug, was einem Anstieg von 3,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Konsum in Kategorien wie Kosmetik sowie Gold, Silber und Schmuck ging jedoch weiter zurück und blieb völlig hinter dem Markt zurück.

Im Juni dieses Jahres betrug der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Kosmetika 40,5 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 14,6 % gegenüber dem Vorjahr, der größte Rückgang in einem Monat in diesem Jahr. Dies ist auch das erste Mal seit zehn Jahren, dass der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Kosmetika im Juni zurückgegangen ist. Der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Kosmetika belief sich im ersten Halbjahr des Jahres auf 216,8 Milliarden Yuan, ein leichter Anstieg von 1 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Auch der Verbrauch von Gold, Silber und Schmuck ging im Juni im Jahresvergleich um 3,7 % zurück, wobei im ersten Halbjahr nur ein leichter Anstieg von 1 % im Jahresvergleich zu verzeichnen war.

Immer mehr Verbraucher lassen sich von den steigenden Preisen für Luxusgüter bereits nicht beeindrucken. „Es steigt, während es steigt, und der helle Mond scheint auf die Berge. Es steigt, wie es steigt, und ich halte meinen Geldbeutel fest.“ Die Idee, sich auf Preiserhöhungen zu verlassen, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, ist für die Reichen Chinas nicht mehr leicht zu „täuschen“.

03 Das System ist locker

Lange Zeit war es für Luxusgüterunternehmen zu einfach, mit Chinesen Geld zu verdienen.

Laut dem neuesten „China Luxury Goods Market Report 2023“ von Bain & Company sind die Preise für Luxusmode, Lederwaren, Schuhe und andere Kategorien auf dem chinesischen Festland deutlich höher als im Ausland.

Am Beispiel des chinesischen Festlandes und des europäischen Marktes beträgt der Preisunterschied zwischen Luxustaschen mit einem Preis von mehr als 10.000 Yuan in den beiden Märkten 20 bis 25 %, während der Preisunterschied für luxuriöse Lederwaren der Einstiegsklasse unter 10.000 Yuan liegt beträgt sogar 30 bis 40 %, während der Preisunterschied bei hochwertigem Schmuck und Schuhen in den beiden Märkten 20 bis 30 % beträgt und die Mehrwertsteuerrückerstattung nicht berücksichtigt ist.

Gelegentlich kommt es sogar zu Preiserhöhungen speziell für den chinesischen Markt.

Chinesische Verbraucher steigern die Leistung von Luxusgüterunternehmen erheblich

Beispielsweise wies LVMH zuvor auf seiner Performance-Konferenz darauf hin, dass die begrenzte Preiserhöhung von LV hauptsächlich für Lederprodukte galt, um den Preisunterschied in verschiedenen Märkten auf der ganzen Welt zu verringern.Die letzten vier Preisanpassungen zielten allesamt auf den chinesischen Markt ab.。

Darüber hinaus rückt die zuletzt diskutierte Frage der Verbrauchssteuerreform auf die Tagesordnung. Sobald der Hammer fällt, werden Luxusgüter sicherlich mit höheren Steuerkosten konfrontiert sein. Dieser Teil des Kostendrucks wird in Zukunft voraussichtlich auf die Verbraucher abgewälzt, da die Preise für Luxusgüter weiter steigen.

Heutzutage wollen Chinesen nicht mehr ausgenutzt werden, obwohl sie immer noch sehr an Luxusgütern interessiert sind.

Außerhalb des chinesischen Marktes gibt es günstigere ähnliche Produkte zum Verkauf, und viele Menschen haben begonnen, das „Global Sourcing“ wieder aufzunehmen.

Im Jahr 2023 ist der Anteil des chinesischen Luxusgüterkonsums im Ausland wieder auf etwa 40 % des Niveaus vor 2020 gestiegen, was viel höher ist als der Verbrauch von 25 % auf dem lokalen Markt.

In diesem Jahr ist der Konsum von Luxusgütern in Japan erheblich gestiegen, wobei Verbraucher aus China einen großen Beitrag dazu leisten. LVMH wies in seinem Finanzbericht ausdrücklich darauf hin, dass das besondere Wachstum des japanischen Marktes auf den Konsum chinesischer Touristen zurückzuführen sei.

Viele chinesische Verbraucher reisen nach Japan, um Luxusgüter zu kaufen

Die Entstehung dieser Situation allein zeigt, dass die chinesischen Verbraucher immer noch über eine starke Kaufkraft verfügen, und es beweist auch, dass die chinesischen Verbraucher rationaler werden und weniger bereit sind, Markenprämien zu zahlen.

Mit anderen Worten: Das Preissystem für Luxusgüter für chinesische Verbraucher hat begonnen, sich zu lockern.

Laut dem vom Yaoke Research Institute veröffentlichten „China Luxury Goods Report 2023“ ist Chinas Luxusgüterkonsum in eine umfassende Kosteneffizienzstufe eingetreten, gemessen an der Kosteneffizienz der Marke, der Kosteneffizienz der Produkte und der Kosteneffizienz der Dienstleistungen.

Auch Axel Dumas, Vorstandsvorsitzender von Hermès, glaubt: „Chinesische Kunden sind mittlerweile sehr reif. Sie streben nun eher nach qualitativ hochwertigen Produkten und müssen keine Produkte mit Handelsmarken (also großen Marken) kaufen.“

Für Luxusmarken wie Hermès sind die Veränderungen bei den chinesischen Verbrauchern kein Grund zum Optimismus, aber sie werden sich positiv auf die Neugestaltung der chinesischen Verbraucherwerte in der Zukunft auswirken.

Die Chinesen legen seit der Antike großen Wert auf Fleiß und Genügsamkeit und haben diese Gewohnheit im Grunde bis heute beibehalten. Das Wort „Luxus“ war in der alten und modernen chinesischen Geschichte lange Zeit ein abfälliger Begriff, der nicht den gängigen Werten entspricht.

Erst im letzten Jahrzehnt oder so ist die Mittelschicht mit der rasanten Entwicklung der chinesischen Wirtschaft und der Anhäufung von gesellschaftlichem Reichtum rasant gewachsen. Nachdem sie ihre Grundbedürfnisse befriedigt hat, neigen viele Menschen dazu, ihren Reichtum durch Luxuskonsum zur Schau zu stellen und zur Schau zu stellen ihre Klasse.

Nun geht diese kurze Ära zu Ende.

04 Schreiben Sie am Ende

Im Allgemeinen ist es unvermeidlich, viel Geld für Markenprämien auszugeben. Das ist es, was chinesische Verbraucher im Laufe der Zeit erleben müssen – indem sie von europäischen und amerikanischen Unternehmen mit ihrer Bewunderungsmentalität „leichtes Geld“ verdienen.

Dieses Luxuskonsumkonzept wird unweigerlich durch ein rationaleres und angemesseneres Konsumkonzept ersetzt.

Einerseits,Einige Verbraucher, die einen Bedarf an der Funktionalität von Luxusgütern haben, werden nach und nach prüfen, ob die von ihnen gekauften Waren ihnen wirklich dabei geholfen haben, den Übergang von Klasse und Kreis zu vollenden.Wenn nicht, wird die Kaufbereitschaft natürlich stark sinken.

Darüber hinaus hängt der Konsum von Luxusgütern eng mit dem Vertrauen der Verbraucher in die Zukunftserwartungen zusammen.Immer mehr Menschen aus der Mittelschicht verzichten nach und nach auf Luxusgüter und kehren zu gewöhnlichen Gütern oder sogar White-Label-Waren zurück, was tatsächlich das widerspiegeltDie Mittelschicht der chinesischen Gesellschaft definiert ihre eigene Zukunft neu und passt ihre Erwartungen an die Zukunft von Einzelpersonen und Familien neu an.

Im Vergleich zur vergangenen Zeit ist Chinas Mittelschicht blind optimistisch und sogar übermäßig begeistert von der wirtschaftlichen, sozialen und persönlichen Entwicklung. Dies ist offensichtlich eine konzeptionelle Verbesserung.

Und die tiefere Wurzel liegt darin, Luxusgüter selbst sind ein spezifisches soziales und kulturelles Produkt, das auf materieller Armut und Knappheit basiert. Seine eigentliche Konnotation ist, dass, wenn Material knapp ist, Material wiederum Menschen definiert, wenn Reichtum knapp ist, Reichtum wiederum Menschen definiert, und wenn Kapital knapp ist, definiert Kapital wiederum Menschen.

Dabei handelt es sich um ein eher rückständiges soziales Schichtungssystem, ein Produkt einer Ära wirtschaftlicher Unterentwicklung. Da nun immer mehr Chinesen der Zeit der materiellen Knappheit entkommen sind, wird das rückständige Konzept der Aufteilung der Menschen nach Dingen allmählich von der Bühne der Geschichte verschwinden.