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Texte | Lao Yuer

Editeur | Yang Xuran

D'une manière générale, les produits de luxe seront relativement moins touchés par les fluctuations économiques, principalement parce que la capacité de paiement de la clientèle est la plus forte de l'ensemble du marché de consommation. Mais récemment, même les produits de luxe les plus prestigieux au monde ont connu un déclin généralisé de leur marché.

Cela inclut la baisse des revenus, des bénéfices et du cours des actions des sociétés de produits de luxe, ainsi que la baisse des performances des entités commerciales et immobilières, y compris les magasins de l'aéroport.

commePropriétés du poumon suspenduetPropriétés du fil, deux sociétés immobilières propriétaires de nombreux immeubles commerciaux haut de gamme, ont toutes deux rencontré des problèmes de performance cette année.

Les revenus de Shanghai Plaza 66 ont chuté de 8 % sur un an, Shanghai Gateway 66 a chuté de 4 %, Shenyang Plaza 66 a chuté de 14 %, Kunming Plaza 66 a chuté de 1 %, Wuhan Plaza 66 a chuté de 2 % ; sur le continent Parmi eux, 5 ont connu une baisse de leurs ventes d'une année sur l'autre au premier semestre, parmi lesquelles les ventes de Shanghai RI Taikoo Hui ont chuté de 19,6 % d'une année sur l'autre et celles de Chengdu Taikoo Li ont chuté de 17,2 % par an. -sur un an.

Le commerce haut de gamme n’est plus prospère et la gloire tirée de la vente de produits de luxe n’est plus là.

UBSLe rapport indiquait :Les ventes nationales de produits de luxe ont chuté d'environ 10 % cette année. . On s'attend à ce qu'entre le second semestre de cette année et 2026, les marques de luxe ralentissent le rythme de leurs ouvertures de magasins en Chine. Par conséquent, les performances des entités commerciales haut de gamme seront soumises à une pression.

Les produits de luxe ont toujours été le « sommet spirituel » dans le domaine de la consommation. S’appuyant sur des marques fortes, les produits de luxe continuent d’augmenter leurs prix, démontrant au monde leur capacité à attirer de l’argent.

Mais aujourd’hui, face à des consommateurs plus rationnels, même ces grandes marques n’ont pas réussi à conquérir le marché chinois.

01 La croissance stagne

La faiblesse des grandes marques de luxe transparaît clairement dans leurs résultats semestriels.

Le groupe LVMH, qui a volé la vedette aux JO de Paris, a annoncé le 24 juillet ses résultats du premier semestre 2024, réalisant un chiffre d'affaires total de 41,677 milliards d'euros, en baisse de 1% sur un an. Le bénéfice net a chuté de 14% à 7,267 milliards d'euros. Hormis l'année particulière 2020, c'est la première fois au cours des six dernières années que le groupe LVMH connaît une baisse de performance au premier semestre.

Pour parvenir à de tels résultats, le marché de l'Asie-Pacifique, où se situe la Chine, est "indispensable".

Selon les ventes régionales, jusqu'à présent cette année, LV a connu divers degrés de croissance des revenus aux États-Unis, en Europe et au Japon. Cependant, la baisse des ventes sur le marché de l'Asie-Pacifique, où se trouve la Chine, a atteint deux chiffres, ainsi qu'à l'échelle mondiale. la part des ventes est, Il s'agit d'une diminution de 4 points de pourcentage par rapport à 34 % au cours de la même période l'année dernière. Cette baisse des performances a fait d'Arnault, l'homme le plus riche du monde, le milliardaire dont la richesse a le plus diminué en 2024.

Prenons le groupe Kering. Ses derniers résultats montrent que le chiffre d'affaires au premier semestre 2024 a chuté de 11% à 9 milliards d'euros, et le résultat opérationnel a chuté de 42% à 1,6 milliard d'euros. C'est surtout dans la région Asie-Pacifique, hors Japon, que les revenus ont chuté le plus significativement, avec une baisse de 22 % sur un an, ce qui en fait le marché avec la plus forte baisse au monde.

En outre, Armani a publié une déclaration selon laquelle les ventes au cours du second semestre de l 'année dernière et du premier semestre de cette année ont chuté d' un chiffre et que le marché asiatique s' est refroidi.

Même pour Hermès, qui continue de croître, son taux de croissance sur le marché Asie-Pacifique, y compris la Chine, au premier semestre 2024 n'était que de 5,5 %, un ralentissement significatif par rapport aux 14 % du premier trimestre. La part de marché a diminué de 49 % à 47 %. Hermès a clairement souligné que le marché chinois montre des signes de faiblesse.

Une situation similaire se produit non seulement avec les produits de luxe, mais aussi avec de nombreux produits ultra haut de gamme.

9 juilletPorsche Les données publiées montrent que les ventes mondiales au premier semestre de cette année se sont élevées à 155 900 véhicules, soit une baisse de 7 % sur un an. Parmi eux, 29 600 voitures neuves ont été livrées sur le marché chinois, soit une baisse de 33 % sur un an.

En outre, à en juger par les données sur les importations, les ventes de voitures de luxe ont chuté de 48 % sur un an au premier semestre. Parmi eux, Bentley a chuté de 28 %, Maserati de 70 %,Ferrari30 %, Aston 50 %, McLaren 92 %.

Les produits de luxe européens sont en récession, et les produits de luxe nationaux ne sont pas à l’abri.

Prenons comme exemple le Moutai le plus typique. En raison de l'ajustement structurel de l'industrie des boissons alcoolisées au cours des deux dernières années, la « monnaie forte », autrefois défavorable dans le pays, s'est progressivement réchauffée. Lors de la vente aux enchères Poly Spring de Kweichow Moutai en juin de cette année, les 14 premiers lots ont été invendus. Parmi tous les lots vendus par la suite, un seul a été vendu à un prix supérieur à l'estimation la plus élevée.

Tinghuajiu, qui est encore plus cher que Maotai, a presque disparu après 315.

Face au ralentissement des ventes, les tactiques de hausse des prix auxquelles les entreprises de produits de luxe ont eu recours à plusieurs reprises échouent progressivement.

02 Échec de l'augmentation des prix

Le 2 juillet de cette année, LV a annoncé des augmentations de prix généralisées, allant de 5 à 7 %. Cela représente déjà plus de 10 augmentations de prix pour le BT au cours des trois dernières années.

Dior, qui appartient également à LVMH, a finalisé la hausse des prix à la fin du mois de juin. Les prix des sacs Lady Dior, des sacs fourre-tout Booktote, des sacs Saddle et d'autres produits ont été ajustés à des degrés divers, avec une augmentation d'environ 3%. 9%.

Une telle augmentation de prix ne faisait pas initialement partie du calendrier prévu. Lors de la réunion de présentation des rapports financiers du début de l'année, les dirigeants du Groupe ont également déclaré qu'ils avaient décidé d'annuler le plan initial d'augmentation des prix afin de maintenir la stabilité du marché.

Six mois plus tard, LVMH a décidé d 'augmenter les prix, principalement en raison de l' énorme pression exercée sur les performances. L'expérience passée montre aux entreprises de produits de luxe : tant que j'augmente suffisamment les prix, je peux garantir que les performances continuent d'augmenter.

Les économistes qualifient ce type de consommation ostentatoire de produits de luxe de produits Veblen, dont la principale valeur est de se montrer plutôt que d'être utilisée. Leur logique est donc la suivante : plus le prix est élevé, plus les articles Veblen deviennent populaires.

Ce que disent les vendeurs de produits de luxe, c'est : « Nous allons continuer à augmenter les prix, vous devriez donc dépenser de l'argent tôt. » C'est effectivement ce que font les marques. Hermès a achevé l'augmentation des prix de tous les produits en janvier de cette année, avec une augmentation moyenne mondiale d'environ 8 à 9 % ; après l'ajustement des prix de Gucci, le prix de certains sacs les plus vendus a augmenté de plus de 1 000 yuans, soit une augmentation de plus de 1 000 yuans. de plus de 10 % ; CHANEL a augmenté son prix mondial cette année. Plus tard, le prix des sacs à main classiques CF sur le marché chinois a dépassé 90 000 yuans.

Selon les statistiques du Yaoke Research Institute,Au cours des trois dernières années, le prix des sacs des plus grandes marques de luxe a augmenté de plus de 32 % en moyenne.

Parmi les entreprises nationales, la situation est très similaire à celle des sociétés de boissons alcoolisées. Depuis 2000, le prix du Moutai Feitian a augmenté presque chaque année, le prix le plus élevé du marché dépassant 4 000 yuans par bouteille.

en plusPien Tze Huang , de 2004 à 2020, le prix des comprimés de Pien Tze Huang a été augmenté au total 19 fois. En mai 2023, son prix de détail national est passé de 590 yuans/pilule à 760 yuans/pilule, soit une augmentation de plus de 22 %, établissant d'un seul coup un nouveau record pour les augmentations de prix précédentes.

Une augmentation temporaire des prix peut vous faire du bien pendant un certain temps, mais continuer à augmenter les prix ne vous fera pas vous sentir bien tout le temps. Des augmentations de prix modérées peuvent attirer des consommateurs potentiels, mais dans le même temps, chaque augmentation de prix éloignera également davantage de clients de leur propre cercle de consommation. De plus, même s'ils ne choisissent pas activement leurs clients, les consommateurs choisissent activement de rester ou non dans le cercle.

Les statistiques publiées par le Bureau d'État des statistiques le 15 juillet montrent que de janvier à juin 2024, les ventes au détail totales de biens de consommation se sont élevées à 23 600 milliards de yuans, soit une augmentation de 3,7 % sur un an. Cependant, la consommation dans des catégories telles que les cosmétiques, l'or, l'argent et les bijoux a continué de baisser, sous-performant complètement le marché.

En juin de cette année, les ventes au détail totales de cosmétiques se sont élevées à 40,5 milliards de yuans, soit une baisse de 14,6 % sur un an, la plus forte baisse sur un mois cette année. C'est également la première fois au cours des dix dernières années que les ventes au détail totales de cosmétiques diminuent en juin. Les ventes totales de produits cosmétiques au détail au premier semestre se sont élevées à 216,8 milliards de yuans, soit une légère augmentation de 1 % par rapport à la même période de l'année dernière. La consommation d'or, d'argent et de bijoux a également diminué de 3,7% sur un an en juin, avec seulement une légère augmentation de 1% sur un an au premier semestre.

De plus en plus de consommateurs sont déjà insensibles à la hausse des prix des produits de luxe. "Il monte à mesure qu'il monte, et la lune brillante brille sur les montagnes. Il monte à mesure qu'il monte, et je garde mon portefeuille serré." L’idée de s’appuyer sur des hausses de prix pour créer un sentiment d’urgence n’est plus facile à « tromper » les riches chinois.

03 Le système est lâche

Pendant longtemps, il a été trop facile pour les entreprises de produits de luxe de gagner de l’argent grâce aux Chinois.

Selon le dernier « China Luxury Goods Market Report 2023 » publié par Bain & Company, les prix de la mode de luxe, de la maroquinerie, des chaussures et d'autres catégories en Chine continentale sont nettement plus élevés qu'à l'étranger.

En prenant comme exemple la Chine continentale et le marché européen, la différence de prix entre les sacs de luxe de plus de 10 000 yuans sur les deux marchés est de 20 à 25 %, et la différence de prix pour les articles en cuir de luxe d'entrée de gamme à moins de 10 000 yuans. La différence de prix entre les deux marchés pour les chaussures de bijouterie haut de gamme est même comprise entre 30 et 30%, sans tenir compte de la réduction de la taxe sur la valeur ajoutée.

Il existe même des augmentations de prix occasionnelles ciblant spécifiquement le marché chinois.

Les consommateurs chinois améliorent considérablement les performances des entreprises de produits de luxe

Par exemple, LVMH a précédemment souligné lors de sa conférence sur les performances que l'augmentation limitée des prix de LV concernait principalement les produits en cuir afin de réduire l'écart de prix sur les différents marchés du monde.Les quatre derniers ajustements de prix ont tous ciblé le marché chinois.。

En outre, la question de la réforme de la taxe sur la consommation, qui a été discutée récemment, est mise à l'ordre du jour. Une fois le marteau tombé, les produits de luxe seront sûrement confrontés à une augmentation des coûts fiscaux. À l'avenir, cette partie de la pression sur les coûts sera très probablement répercutée sur les consommateurs à mesure que les prix des produits de luxe continueront d'augmenter.

Aujourd’hui, les Chinois ne veulent plus se laisser exploiter, même s’ils restent très intéressés par les produits de luxe.

En dehors du marché chinois, il existe des produits similaires moins chers à vendre et de nombreuses personnes ont commencé à reprendre le « sourcing mondial ».

En 2023, la part de la consommation chinoise de produits de luxe à l'étranger a rebondi à environ 40 % de son niveau d'avant 2020, soit bien plus que la consommation de 25 % sur le marché local.

Cette année, la consommation de produits de luxe au Japon a considérablement augmenté, avec une contribution importante des consommateurs chinois. LVMH a spécifiquement souligné dans son rapport financier que la croissance particulière du marché japonais provenait de la consommation des touristes chinois.

Un grand nombre de consommateurs chinois se rendent au Japon pour acheter des produits de luxe

L 'émergence d' une telle situation montre que les consommateurs chinois disposent toujours d 'un fort pouvoir d' achat, mais aussi que les consommateurs chinois deviennent plus rationnels et moins disposés à payer des primes pour les marques.

En d’autres termes, le système de tarification des produits de luxe destiné aux consommateurs chinois a commencé à s’assouplir.

Selon le « Rapport 2023 sur les produits de luxe en Chine » publié par l'Institut de recherche Yaoke, la consommation de produits de luxe en Chine est entrée dans une phase globale de rentabilité, mesurée par la rentabilité de la marque, la rentabilité des produits et la rentabilité des services.

Axel Dumas, président exécutif d'Hermès, estime également que "les clients chinois sont désormais très matures. Ils recherchent désormais davantage des produits de haute qualité et n'ont pas besoin d'acheter des produits portant des marques (c'est-à-dire de grandes marques)."

Pour les marques de luxe comme Hermès, l’évolution des consommateurs chinois n’est pas optimiste, mais elle sera bénéfique à la refonte des valeurs de consommation chinoises à l’avenir.

Les Chinois valorisent la diligence et la frugalité depuis l'Antiquité, et ils ont essentiellement conservé cette habitude jusqu'à ce jour. Le mot « luxe » est depuis longtemps un terme péjoratif qui ne correspond pas aux valeurs dominantes de l’histoire chinoise ancienne et moderne.

Ce n'est qu'au cours de la dernière décennie, avec le développement rapide de l'économie chinoise et l'accumulation massive de richesse sociale, que la classe moyenne a augmenté rapidement. Après avoir satisfait leurs besoins fondamentaux, de nombreuses personnes ont tendance à utiliser la consommation de luxe pour afficher leur richesse et leur richesse. afficher leur classe.

Aujourd’hui, cette courte époque est sur le point de passer.

04 Écrivez à la fin

D'une manière générale, il est inévitable de dépenser beaucoup d'argent en primes de marque. C'est ce que les consommateurs chinois doivent expérimenter pendant un certain temps : être utilisés par les entreprises européennes et américaines pour gagner de l'argent facile en utilisant leur mentalité d'admiration.

Ce concept de consommation de luxe sera inévitablement remplacé par un concept de consommation plus rationnel et approprié.

D'un côté,Certains consommateurs qui exigent la fonctionnalité des produits de luxe examineront progressivement si les produits qu'ils ont achetés les ont réellement aidés à achever la transition des classes et des cercles sociaux.Dans le cas contraire, la volonté de continuer à acheter sera naturellement considérablement réduite.

En outre, la consommation de produits de luxe est étroitement liée à la confiance des consommateurs dans leurs attentes futures.De plus en plus de classes moyennes abandonnent progressivement les produits de luxe pour revenir aux produits ordinaires, voire aux produits en marque blanche, ce qui reflète en réalité leLa classe moyenne de la société chinoise redéfinit son propre avenir et réajuste ses attentes quant à l’avenir des individus et des familles.

Par rapport à la période passée, la classe moyenne chinoise est aveuglément optimiste et même excessivement enthousiasmée par le développement économique, social et personnel. Il s'agit évidemment d'une amélioration conceptuelle.

Et la racine la plus profonde réside dans, Les produits de luxe eux-mêmes constituent un produit social et culturel spécifique fondé sur la pauvreté et la rareté matérielles. Sa connotation réelle est que lorsque le matériel est rare, le matériel définit à son tour les personnes, lorsque la richesse est rare, la richesse définit à son tour les personnes, et lorsque le capital est rare, le capital définit à son tour les personnes.

Il s’agit d’un système de stratification sociale plutôt arriéré, produit d’une époque de sous-développement économique. Maintenant que de plus en plus de Chinois ont échappé à la période de pénurie matérielle, le concept rétrograde de division des gens par les choses va progressivement commencer à disparaître de la scène de l'histoire.