uutiset

Teksti |. Lao Yuer

Toimittaja |. Yang Xuran

Yleisesti ottaen suhdannevaihtelut vaikuttavat luksustuotteisiin. Keskeinen syy on se, että asiakaskunnan maksukyky on vahvin koko kuluttajamarkkinoilla. Mutta viime aikoina jopa maailman huippuluokan ylellisyystuotteet ovat kohdanneet laajan markkinoiden laskun.

Tämä sisältää ylellisyystavarayritysten liikevaihdon, voittojen ja osakehintojen laskun sekä kaupallisten yksiköiden ja kiinteistöjen, mukaan lukien lentoasemakaupat, suorituskyvyn laskun.

KutenHang Lung PropertiesjaSwire-ominaisuudet, kaksi kiinteistöyhtiötä, jotka omistavat monia korkealuokkaisia ​​liikerakennuksia, molemmat kohtasivat suorituskykyongelmia tänä vuonna.

Shanghai Plaza 66:n liikevaihto laski 8 % edellisvuodesta, Shanghai Harbour Plaza 66:n 4 %, Shenyang Plaza 66:n 14 %, Kunming Plaza 66:n 1 %, Wuhan Plaza 66:n 2 % kiinteistöjä mantereella Näistä 5:n myynti laski vuoden ensimmäisellä puoliskolla vuodentakaiseen verrattuna, joista Shanghai Industrial Taikoo Huin myynti laski 19,6 % edellisvuodesta ja Chengdu Taikoo Li:n myynti laski 17,2 %. vuodesta toiseen.

Huippuliiketoiminta ei ole enää vauras, eikä ylellisyystavaroiden myynnistä saatu kunnia ole enää olemassa.

UBSRaportissa todettiin,Kotimainen luksustavaroiden myynti on laskenut tänä vuonna noin 10 % . Tämän vuoden toisen puoliskon ja 2026 välisenä aikana luksusbrändit saattavat hidastaa myymälöiden avaamista Kiinassa. Tästä syystä korkealuokkaisiin kaupallisiin yksiköihin kohdistuu suorituspaineita.

Luksustuotteet ovat aina olleet "hengellinen huippu" kuluttajakentällä. Vahviin brändeihin luottaen luksustavarat jatkavat hintojen nousuaan osoittaen maailmalle kykynsä houkutella rahaa.

Mutta nyt, järkevämpien kuluttajien edessä, edes nämä suuret tuotemerkit eivät ole kyenneet saamaan satoa Kiinan markkinoilta.

01 Kasvu pysähtyy

Suurten luksusmerkkien heikkous näkyy selvästi niiden puolivuotistuloksesta.

Pariisin olympialaisissa esityksen varastanut LVMH Group julkisti vuoden 2024 ensimmäisen puoliskon tuloksensa 24. heinäkuuta ja saavutti 41,677 miljardin euron kokonaistulot, 1 % vähemmän kuin vuotta aiemmin. Nettotulos laski 14 prosenttia 7,267 miljardiin euroon. Erikoisvuotta 2020 lukuun ottamatta tämä on ensimmäinen kerta viimeisen kuuden vuoden aikana, kun LVMH Groupin suorituskyky on laskenut vuoden ensimmäisellä puoliskolla.

Tällaisten tulosten saavuttamiseksi Aasian ja Tyynenmeren markkinat, joilla Kiina sijaitsee, "välttämätön".

Alueellisen myynnin mukaan LV:n liikevaihto on tänä vuonna kasvanut vaihtelevasti Yhdysvalloissa, Euroopassa ja Japanissa. Aasian ja Tyynenmeren markkinoilla, joilla Kiina sijaitsee, myynnin lasku on kuitenkin saavuttanut kaksinumeroisen ja maailmanlaajuisen myyntiosuus on, Tämä on 4 prosenttiyksikköä laskua 34 prosentista viime vuoden vastaavana ajanjaksona. Laskeva suoritus on tehnyt Arnaultista, maailman rikkaimmista miehistä, miljardöörin, jonka varallisuus on kutistunut eniten vuonna 2024.

Katsotaanpa Kering Groupia. Sen tuoreimmat tulokset osoittavat, että vuoden 2024 ensimmäisen puoliskon liikevaihto laski 11 prosenttia 9 miljardiin euroon ja liikevoitto 42 prosenttia 1,6 miljardiin euroon. Erityisesti Aasian ja Tyynenmeren alueella Japania lukuun ottamatta liikevaihto laski eniten, ja se laski 22 % edellisvuodesta, mikä tekee siitä maailman suurimman laskun markkinat.

Lisäksi Armani tiedotti, että viime vuoden jälkipuoliskolla ja tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla myynti laski yksinumeroisella ja Aasian markkinat jäähtyivät.

Jopa Hermèsille, joka jatkaa kasvuaan, sen kasvuvauhti Aasian ja Tyynenmeren markkinoilla, mukaan lukien Kiina, vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla oli vain 5,5 %, mikä on merkittävä hidastuminen ensimmäisen neljänneksen 14 prosentista. Markkinaosuus laski 49 prosentista 47 prosenttiin. Hermès on osoittanut selvästi, että Kiinan markkinat osoittavat heikon merkkejä.

Samanlainen tilanne ei esiinny vain ylellisyystavaroiden, vaan myös monien huippuluokan tuotteiden kanssa.

9. heinäkuutaPorsche Julkistetut tiedot osoittivat, että maailmanlaajuinen myynti oli tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla 155 900 ajoneuvoa, mikä on 7 % vähemmän kuin vuotta aiemmin. Niistä Kiinan markkinoille toimitettiin 29 600 uutta autoa, mikä on 33 % vähemmän kuin vuotta aiemmin.

Lisäksi tuontitiedoista päätellen huippuluksusautojen myynti laski 48 % vuoden ensimmäisellä puoliskolla vuodentakaiseen verrattuna. Niistä Bentley putosi 28 %, Maserati 70 %.ferrari30%, Aston 50%, McLaren 92%.

Eurooppalaiset ylellisyystuotteet ovat lamassa, eivätkä myöskään kotimaiset ylellisyystuotteet ole immuuneja.

Otetaan esimerkkinä tyypillisin Moutai. Viimeisten kahden vuoden aikana tapahtuneen viinateollisuuden rakennesopeutuksen seurauksena maassa aikoinaan epäsuotuisa "kova valuutta" on vähitellen kuumentunut. Tämän vuoden kesäkuussa pidetyssä Kweichow Moutain polykeväthuutokaupassa kaikki ensimmäiset 14 erää jäivät myymättä.

Tinghuajiu, joka on jopa Maotaia kalliimpi, melkein katosi 315:n jälkeen.

Ylellisyystuoteyritysten toistuvasti turvautuneet hinnankorotustaktiikat epäonnistuvat vähitellen myynnin pysähtyessä.

02 Hinnankorotus epäonnistui

2. heinäkuuta tänä vuonna LV ilmoitti hintojen korotuksista kaikkialla 5 prosentista 7 prosenttiin. Tämä on jo yli 10 hinnankorotusta LV:lle viimeisen kolmen vuoden aikana.

Myös LVMH:n omistama Dior on saanut hinnankorotukset päätökseen kesäkuun lopussa Lady Dior -laukkujen, Booktote-laukkujen, satulalaukkujen ja muiden tuotteiden hintoja on sopeutettu vaihtelevasti, nousua noin 3 %. 9 %:iin.

Tällainen hinnankorotus ei alun perin kuulunut sen suunniteltuun aikatauluun. Alkuvuoden talousraporttikokouksessa konsernijohtajat totesivat myös päättäneensä peruuttaa alkuperäisen hinnankorotussuunnitelman markkinoiden vakauden säilyttämiseksi.

Puoli vuotta myöhemmin LVMH päätti edelleen "korottaa hintaa", lähinnä valtavien suorituspaineiden vuoksi. Aiempi kokemus kertoo luksustavarayrityksille: Niin kauan kuin nostan hintaa tarpeeksi, voin varmistaa, että suorituskyky jatkaa nousuaan.

Taloustieteilijät kutsuvat tämän tyyppistä ylellisyystavaroiden näkyvää kulutusta Veblen-tavaroihin, joiden pääarvo on esittelyssä eikä todellisessa käytössä. Joten heidän logiikkansa on: mitä korkeampi hinta, sitä suositumpia Veblen-tuotteista tulee.

Luksusmyyntivirkailijat sanovat: "Jatkamme hintojen nostamista, joten sinun tulee käyttää rahaa aikaisin." Hermès sai kaikkien tuotteiden hinnankorotuksen päätökseen tämän vuoden tammikuussa, ja maailmanlaajuinen keskimääräinen nousu oli noin 8–9 prosenttia Guccin hinnanmuutoksen jälkeen, ja joidenkin kuumamyyntipussien hinnat nousivat yli 1 000 yuania. yli 10 % CHANEL nosti maailmanlaajuista hintaaan tänä vuonna. Myöhemmin CF klassisten käsilaukkujen hinta Kiinan markkinoilla ylitti 90 000 yuania.

Yaoke Research Instituten tilastojen mukaanViimeisen kolmen vuoden aikana luksusbrändien laukkujen hinnat ovat nousseet keskimäärin yli 32 %.

Kotimaisissa yrityksissä tilanne muistuttaa eniten viinayhtiöiden tilannetta. Vuodesta 2000 lähtien Moutai Feitianin hinta on noussut lähes joka vuosi, ja korkein markkinahinta on ylittänyt 4 000 yuania pulloa kohden.

sitä paitsiPien Tze Huang , vuosina 2004–2020 Pien Tze Huang -tablettien hintaa nostettiin yhteensä 19 kertaa. Toukokuussa 2023 sen kotimainen vähittäismyyntihinta nostettiin 590 yuanista/pilleri 760 juaniin/pilleri, mikä on yli 22 % nousua, mikä asettaa uuden ennätyksen aiemmista hinnankorotuksista yhdellä iskulla.

Väliaikainen hinnankorotus voi saada sinut hetkeksi hyvälle tuulelle, mutta hintojen nousun jatkaminen ei tee hyvää oloa koko ajan. Maltilliset hinnankorotukset voivat houkutella potentiaalisia kuluttajia, mutta samalla jokainen hinnankorotus karsii lisää asiakkaita omasta kulutuspiiristä. Lisäksi, vaikka he eivät aktiivisesti valitse asiakkaita, kuluttajat valitsevat aktiivisesti pysyäkö kehässä.

Tilastokeskuksen 15. heinäkuuta julkaisemat tilastot osoittavat, että tammi-kesäkuussa 2024 kulutustavaroiden vähittäismyynti oli yhteensä 23,6 biljoonaa juania, mikä on 3,7 % enemmän kuin vuotta aiemmin. Kosmetiikan ja kullan, hopean ja korujen kaltaisten kategorioiden kulutus kuitenkin jatkoi laskuaan, mikä jäi täysin markkinoita heikommaksi.

Tämän vuoden kesäkuussa kosmetiikan kokonaisvähittäismyynti oli 40,5 miljardia yuania, mikä on 14,6 % vähemmän kuin vuotta aiemmin, mikä on suurin yhden kuukauden lasku tänä vuonna. Tämä on myös ensimmäinen kerta 10 vuoteen, kun kosmetiikan vähittäismyynti on laskenut kesäkuussa. Kosmetiikan kokonaisvähittäismyynti vuoden ensimmäisellä puoliskolla oli 216,8 miljardia juania, mikä on hieman 1 % kasvua viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Myös kullan, hopean ja korujen kulutus laski kesäkuussa 3,7 % vuodentakaisesta, ja vuoden ensimmäisellä puoliskolla kasvua oli vain 1 %.

Yhä useammat kuluttajat ovat jo pettyneitä luksustavaroiden hintojen nousuun. "Se nousee niin kuin se nousee, ja kirkas kuu paistaa vuorilla. Se nousee nouseessaan, ja pidän lompakkoni tiukasti kiinni." Ajatus turvautua hinnankorotuksiin kiireellisyyden tunteen luomiseksi ei ole enää helppoa "huijata" Kiinan varakkaita.

03 Järjestelmä on löysällä

Luksustuoteyritysten on jo pitkään ollut liian helppoa ansaita rahaa kiinalaisista.

Viimeisimmän Bain & Companyn julkaiseman "China Luxury Goods Market Report 2023" mukaan luksusmuodin, nahkatavaroiden, kenkien ja muiden luokkien hinnat ovat Manner-Kiinassa huomattavasti korkeammat kuin ulkomailla.

Esimerkkinä Manner-Kiinan ja Euroopan markkinat yli 10 000 yuania hinnoiteltujen luksuskassien hintaero näillä kahdella markkinoilla on 20–25 % ja alle 10 000 yuania hinnoiteltujen ylellisten nahkatavaroiden hintaero. on jopa 30–30 prosenttia, kun taas huippuluokan korukengän hintaero molemmilla markkinoilla on 20–30 prosenttia, eikä niissä ole otettu huomioon arvonlisäveron hyvitystä.

Jopa satunnaisia ​​hinnankorotuksia on kohdistettu erityisesti Kiinan markkinoille.

Kiinalaiset kuluttajat parantavat merkittävästi luksustavarayritysten suorituskykyä

Esimerkiksi LVMH korosti aiemmin suorituskykykonferenssissaan, että LV:n rajoitettu hinnankorotus kohdistui pääasiassa nahkatuotteisiin kaventaakseen hintaeroja eri markkinoilla ympäri maailmaa.Viimeiset neljä hinnanmuutosta ovat kaikki kohdistuneet Kiinan markkinoille.。

Lisäksi äskettäin keskusteltu kulutusverouudistus on nostettu asialistalle. Kun vasara putoaa, ylellisyystavaroiden verokustannukset kasvavat varmasti. Jatkossa tämä osa kustannuspaineista siirtyy todennäköisesti kuluttajille luksustavaroiden hintojen noustessa edelleen.

Nykyään kiinalaiset eivät enää halua tulla hyväksikäytetyiksi, vaikka he ovat edelleen erittäin kiinnostuneita luksustuotteista.

Kiinan markkinoiden ulkopuolella on myynnissä halvempia vastaavia tuotteita, ja monet ihmiset ovat alkaneet jatkaa "globaalia hankintaa"

Vuonna 2023 kiinalaisten luksustavaroiden kulutuksen osuus ulkomailla on noussut noin 40 prosenttiin vuoden 2020 tasosta, mikä on paljon korkeampi kuin 25 prosentin kulutus paikallisilla markkinoilla.

Tänä vuonna ylellisyystavaroiden kulutus Japanissa on lisääntynyt merkittävästi, ja kiinalaiset kuluttajat ovat vaikuttaneet paljon. LVMH huomautti talousraportissaan erityisesti, että Japanin markkinoiden erityinen kasvu tulee kiinalaisten matkailijoiden kulutuksesta.

Suuri joukko kiinalaisia ​​kuluttajia menee Japaniin ostamaan luksustavaroita

Tämän tilanteen ilmaantuminen itsessään osoittaa, että kiinalaisilla kuluttajilla on edelleen vahva ostovoima, ja se osoittaa myös, että kiinalaiset kuluttajat ovat tulossa järkevämmiksi ja vähemmän halukkaita maksamaan brändipreemioita.

Toisin sanoen kiinalaisten kuluttajien luksustavaroiden hinnoittelujärjestelmä on alkanut löystyä.

Yaoke Research Instituten julkaiseman "2023 China Luxury Goods -raportin" mukaan Kiinan luksustavaroiden kulutus on siirtynyt kattavaan kustannustehokkuusvaiheeseen, jota mitataan tuotemerkin kustannustehokkuudella, tuotteiden kustannustehokkuudella ja palvelun kustannustehokkuudella.

Hermèsin pääjohtaja Axel Dumas uskoo myös, että "kiinalaiset asiakkaat ovat nyt erittäin kypsiä. He tavoittelevat nyt enemmän korkealaatuisia tuotteita, eikä heidän tarvitse ostaa tavaramerkkejä (eli suuria merkkejä).

Hermèsin kaltaisille luksusbrändeille kiinalaisten kuluttajien muutokset eivät ole optimistisia, mutta ne hyödyttävät Kiinan kuluttajaarvojen uudelleenmuotoilua tulevaisuudessa.

Kiinalaisilla on ollut ahkeruuden ja säästäväisyyden arvo muinaisista ajoista lähtien, ja he ovat periaatteessa säilyttäneet tämän tavan tähän päivään asti. Sana "luksus" on ollut halventava termi, joka ei vastaa valtavirran arvoja pitkään aikaan muinaisessa ja modernissa Kiinan historiassa.

Vain viimeisen vuosikymmenen aikana, Kiinan talouden nopean kehityksen ja sosiaalisen vaurauden kasautuessa, keskiluokka on noussut nopeasti täytettyään peruselintarpeensa, ja monet ihmiset käyttävät ylellisyyttä esitelläkseen varallisuuttaan ja kehuakseen heidän luokkansa.

Nyt tämä lyhyt aikakausi on ohittamassa.

04 Kirjoita loppuun

Yleisesti ottaen on väistämätöntä kuluttaa paljon varallisuutta tuotemerkkipalkkioihin. Tämä on se, mitä kiinalaisten kuluttajien täytyy kokea tietyn ajanjakson aikana - eurooppalaiset ja amerikkalaiset yritykset ansaitsevat "helppoa rahaa" käyttämällä ihailumentaliteettiaan.

Tämä luksuskulutuskonsepti korvataan väistämättä järkevämmällä ja tarkoituksenmukaisemmalla kulutuskonseptilla.

ToisaaltaJotkut kuluttajat, joilla on kysyntää luksustavaroiden toimivuudelle, arvioivat vähitellen, ovatko heidän ostamansa tavarat todella auttaneet heitä saattamaan luokka- ja ympyrämuutoksen päätökseen.Jos ei, halukkuus jatkaa ostamista vähenee luonnollisesti huomattavasti.

Lisäksi luksustavaroiden kulutus liittyy läheisesti kuluttajien luottamukseen tulevaisuuden odotuksiin.Yhä useammat keskiluokkaiset luopuvat vähitellen luksustavaroista ja palaavat tavallisiin tavaroihin tai jopa white label -tavaroihin, mikä itse asiassa heijastaaKiinan yhteiskunnan keskiluokka määrittelee uudelleen omaa tulevaisuuttaan ja mukauttaa uudelleen odotuksiaan yksilöiden ja perheiden tulevaisuudesta.

Menneeseen aikaan verrattuna Kiinan keskiluokka on sokean optimistinen ja jopa liian innoissaan taloudellisesta, sosiaalisesta ja henkilökohtaisesta kehityksestä.

Ja syvempi juuri on Ylellisyystuotteet itsessään ovat erityinen sosiaalinen ja kulttuurinen tuote, joka perustuu aineelliseen köyhyyteen ja niukkuuteen. Sen varsinainen konnotaatio on, että kun materiaalia on niukasti, materiaali puolestaan ​​määrittelee ihmiset, kun varallisuus on niukkaa, rikkaus puolestaan ​​määrittelee ihmiset ja kun pääomaa on niukasti, pääoma puolestaan ​​määrittelee ihmiset.

Tämä on melko takapajuinen sosiaalinen kerrostusjärjestelmä, taloudellisen alikehittyneen aikakauden tuote. Nyt kun yhä useammat kiinalaiset ovat paenneet aineellisen niukkuuden ajalta, takapajuinen käsitys ihmisten jakamisesta tavaroilla alkaa vähitellen vetäytyä historian näyttämöltä.