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テキスト | ラオ・ユエル

編集者 | ヤン・シュラン

一般に、高級品は景気変動の影響を比較的受けにくい。その主な理由は、顧客ベースの支払い能力が消費市場全体の中で最も強いことである。しかし最近では、世界トップクラスの高級品でさえも広範な市場衰退に直面している。

これには、高級品企業の売上高、利益、株価の減少のほか、空港店舗を含む商業団体や不動産の業績の低下が含まれます。

のようにハングロンの特性そしてワイヤの特性、多くの高級商業ビルを所有する不動産会社２社は、どちらも今年業績上の問題に直面した。

上海プラザ66の収益実績は前年同期比8%減、上海ゲートウェイ66は4%減、瀋陽プラザ66は14%減、昆明プラザ66は1%減、武漢プラザ66はスワイヤー・プロパティーズの6つの商業施設で2%減となった。このうち、上半期の売上高が前年同期比で減少したのは5社で、このうち上海RI太古匯の売上高は前年同期比19.6％減、成都太古里の売上高は同17.2％減となった。 -年中。

高級品ビジネスはもはや繁栄しておらず、贅沢品の販売から得られる栄光はもうありません。

UBS報告書には次のように述べられていました。今年の国内高級品売上高は約10％減少 。今年後半から2026年にかけて、高級ブランドは中国での出店ペースを鈍化させる可能性があると予想されている。したがって、ハイエンドの営利団体にはパフォーマンスのプレッシャーがかかることになります。

高級品は常に消費者分野における「精神的な高台」でした。強力なブランドに依存して高級品の価格は上がり続け、お金を引き寄せる能力を世界に示しています。

しかし現在、より合理的な消費者に直面して、これらの大手ブランドでさえ中国市場で収穫することができなくなっています。

01 成長の失速

大手高級ブランドの弱さは半期決算を見れば明らかだ。

パリオリンピックで話題をさらったLVMHグループは7月24日に2024年上半期の決算を発表し、総売上高は前年同期比1％減の416億7,700万ユーロとなった。純利益は１４％減の７２億６７００万ユーロとなった。 2020年の特別な年を除けば、LVMHグループが上半期に業績の低下を経験したのは過去6年間で初めてのことである。

こうした成果を達成するには、中国が位置するアジア太平洋市場が「不可欠」だ。

地域売上高によると、今年これまでのところ、LVは米国、欧州、日本でさまざまな程度の売上高の伸びを記録しているが、中国が位置するアジア太平洋市場とその世界市場では売上高の減少が2桁に達している。売上シェアは、前年同期の 34% から 4 パーセント減少しました。業績の低下により、世界で最も裕福なアルノー氏は、2024年に最も資産が減少した億万長者となった。

ケリンググループを見てみましょう。最新の決算によると、2024年上半期の売上高は11％減の90億ユーロ、営業利益は42％減の16億ユーロとなった。特に日本を除くアジア太平洋地域の売上高の減少が最も大きく、前年比22％減となり、世界で最も減少幅が大きい市場となった。

また、アルマーニは昨年下半期と今年上半期の売上高が一桁減少し、アジア市場が冷え込んだとの声明を発表した。

成長を続けるエルメスにしても、2024年上半期の中国を含むアジア太平洋市場の成長率は5.5％にとどまり、第1四半期の14％から大幅に鈍化した。市場シェアは 49% から 47% に減少しました。エルメスは中国市場が弱さの兆しを見せていると明確に指摘した。

同様の状況は高級品だけでなく、多くの超高級製品でも発生します。

7月9日ポルシェ発表されたデータによると、今年上半期の世界販売台数は15万5900台で、前年同期比7％減少した。このうち、中国市場での新車納入台数は2万9600台で、前年比33％減となった。

また、輸入データから判断すると、今年上半期の超高級車の販売は前年同期比48％減少した。このうちベントレーは28％減、マセラティは70％減、フェラーリ30%、アストン 50%、マクラーレン 92%。

欧州の高級品は低迷しており、国内の高級品も例外ではない。

最も典型的な茅台酒を例に挙げてみましょう。過去2年間の酒類業界の構造調整により、国内ではかつて不利だった「ハードカレンシー」が徐々に熱くなってきている。今年6月に開催された貴州茅台の保利春オークションでは、最初の14ロットがすべて売れ残り、その後販売されたロットのうち最高額を上回る価格で落札されたのは1ロットのみだった。

茅台酒よりもさらに高価な頂花酒は315年以降ほとんど姿を消しました。

販売の低迷に直面して、高級品企業が繰り返し講じてきた値上げ戦術は徐々に失敗しつつある。

02 値上げ失敗

今年7月2日、LVは5％から7％の範囲で全面的な値上げを発表した。これは過去 3 年間ですでに 10 回以上の LV の値上げに相当します。

LVMH傘下のディオールも6月末に値上げを完了し、レディ・ディオールのバッグ、トートバッグのブックトート、サドルサドルバッグなどの価格が約3％値上げされて調整された。 9%。

このような値上げは当初予定されていたスケジュールには含まれていなかった。グループ幹部も年初の決算報告会で、市場の安定を維持するために当初の値上げ計画を中止することを決定したと述べた。

半年後もLVMHは依然として「値上げ」を決定したが、その主な理由は業績への大きなプレッシャーだった。過去の経験から、高級品企業は、価格を十分に値上げする限り、業績は確実に向上し続けることができると語っています。

経済学者は、贅沢品のこの種の目立つ消費をヴェブレン財と呼び、その主な価値は実際に使用するためではなく、誇示することにあります。つまり、彼らの論理は、価格が高ければ高いほど、ヴェブレンのアイテムの人気が高まるということです。

高級品店の店員が言うのは、「これからも値上げしていくから、早めにお金を使ってください」というのが、まさにブランドのやることです。エルメスは今年1月に全商品の値上げを完了し、世界平均値上げは約8％から9％となった。グッチの価格調整後、一部の売れ筋バッグの価格は1000元以上値上がりした。シャネルは今年世界価格を10％以上引き上げた後、中国市場でのCFクラシックハンドバッグの価格は9万元を超えた。

八桶総合研究所の統計によると、過去 3 年間で、トップ高級ブランドのバッグの価格は平均 32% 以上上昇しました。

国内企業の中で酒類会社の状況に最も近い。 2000年以降、茅台飛天の価格はほぼ毎年上昇しており、最高の市場価格は1本あたり4,000元を超えています。

その上ピエン・ツェ・ファン , 2004年から2020年までに、ピエン・ツェファン錠の価格は合計19回値上げされました。 2023年5月、国内小売価格は1錠あたり590元から760元に22％以上値上げされ、これまでの値上げ記録を一気に更新した。

一時的な物価上昇で一時的に気分が良くなる場合もありますが、値上げを続けてもずっと気分が良くなるわけではありません。適度な価格上昇は潜在的な消費者を引き付けることができますが、同時に、価格上昇のたびに、より多くの顧客を自らの消費サークルから排除することにもなります。さらに、消費者は顧客を積極的に選ばなくても、そのサークルに留まるかどうかを積極的に選択しています。

国家統計局が7月15日に発表した統計によると、2024年1月から6月までの消費財小売総額は23兆6000億元で、前年比3.7％増加した。しかし、化粧品や金銀宝飾品などの分野では消費低迷が続き、市場を完全に下回りました。

今年6月の化粧品小売総額は405億元で、前年比14.6％減となり、単月としては今年最大の減少幅となった。 6月の化粧品小売総額が減少したのは過去10年間で初めてだ。今年上半期の化粧品小売総額は2168億元で、前年同期比1％微増となった。金、銀、宝飾品の消費も6月には前年同月比3.7％減少し、年上半期は前年比1％増と微増にとどまった。

すでに高級品の価格上昇に動じない消費者が増えている。 「それは昇るにつれて昇り、明るい月が山を照らします。昇るにつれて昇ります、そして私は財布をしっかり締めています。」緊迫感を生み出すために物価上昇に頼るという考えは、もはや中国の富裕層を「だます」のは容易ではない。

03 システムが緩い

長い間、高級品企業が中国人からお金を稼ぐのはあまりにも簡単だった。

ベイン・アンド・カンパニーが発表した最新の「中国高級品市場レポート2023」によると、中国本土の高級ファッション、革製品、靴などのカテゴリーの価格は海外に比べて大幅に高い。

中国本土とヨーロッパ市場を例にとると、両市場における1万元以上の高級バッグの価格差は20～25％、1万元未満のエントリーレベルの高級革製品の価格差は20％～25％である。 2 つの市場における高級宝飾靴の価格差は 20% ～ 30% ですが、これらには付加価値税の還付が考慮されていません。

特に中国市場をターゲットにした価格の値上げも時々行われます。

中国の消費者が高級品企業の業績を大幅に押し上げる

例えば、LVMHは以前、業績カンファレンスで、LVの限定的な値上げは主に世界のさまざまな市場の価格差を縮めるために皮革製品に対して行われたと指摘した。過去4回の価格調整はすべて中国市場をターゲットにしたものだ。。

また、先般議論されております消費税改革の問題も議題に上っております。ひとたびハンマーが落ちれば、高級品は確実に税金コストの増加に直面することになる。将来的には、高級品の価格が上昇し続けるにつれて、コスト圧力のこの部分が消費者に転嫁される可能性が最も高くなります。

現在、中国人は贅沢品に依然として強い関心を持っていますが、もはや利用されることを望んでいません。

中国市場以外でも安価な同様の製品が販売されており、多くの人が「グローバル調達」を再開し始めている。

2023年には、海外での中国高級品消費の割合は2020年以前の水準の約40％に回復し、国内市場での消費の25％を大きく上回っている。

今年、日本の高級品消費は大幅に増加し、中国からの消費者が大きく寄与した。 LVMHは財務報告書の中で、日本市場の特別な成長は中国人観光客の消費によるものだと特に指摘した。

多くの中国人消費者が高級品を買うために日本を訪れる

このような状況の出現は、中国の消費者の購買力が依然として強いことを示しており、また中国の消費者がより合理的になってブランドプレミアムを支払う意欲が薄れていることも証明している。

つまり、中国人消費者向けの贅沢品の価格設定が緩和され始めているのだ。

八科経済研究所が発表した「2023年中国高級品報告」によると、中国の高級品消費はブランドの費用対効果、製品の費用対効果、サービスの費用対効果によって測定される総合的な費用対効果の段階に入っている。

エルメスのアクセル・デュマ会長も、「中国の顧客は現在、非常に成熟している。彼らは高品質の製品をより追求しており、商標付きの製品（つまり大手ブランド）を購入する必要はない」と考えている。

エルメスのような高級ブランドにとって、中国の消費者の変化は楽観視できるものではありませんが、将来的には中国の消費者の価値観の再形成には有益となるでしょう。

中国人は古くから勤勉と倹約を大切にしており、その習慣は基本的に今日まで続いています。 「贅沢」という言葉は、古代から現代の中国の歴史において、長い間、主流の価値観にそぐわない軽蔑的な言葉でした。

ここ 10 年ほどの間に、中国経済の急速な発展と社会的富の膨大な蓄積により、中流階級が急速に台頭し、基本的な生活ニーズを満たした後、多くの人々が自分の富や富を誇示するために贅沢品を消費する傾向がありました。自分たちのクラスを誇示します。

今、この短い時代が終わろうとしています。

04 最後に書く

一般的に言えば、ブランドプレミアムに多額の富を費やすことは避けられず、これは中国の消費者が一定期間経験しなければならないこと、つまり、彼らの賞賛の精神を利用して「楽に儲ける」ためにヨーロッパやアメリカの企業に利用されるということである。

この贅沢な消費概念は必然的に、より合理的で適切な消費概念に置き換えられます。

一方では、高級品の機能性を求める一部の消費者は、自分が購入した製品が本当に階級や社会の移行を完了するのに役立ったかどうかを徐々に見直すようになるでしょう。そうでなければ、購入を継続する意欲は当然大幅に低下します。

さらに、贅沢品の消費は、将来の期待に対する消費者信頼感と密接に関係しています。ますます多くの中流階級の人々が徐々に贅沢品を手放し、普通の商品やホワイトブランドの商品に戻るようになってきており、これは実際に世論を反映しています。中国社会の中産階級は自らの将来を再定義し、個人や家族の将来に対する期待を再調整している。

過去の時期と比較すると、中国の中産階級は盲目的に楽観的であり、経済的、社会的、個人的な発展に過度に興奮しています。これは明らかに概念的な進歩です。

そして、さらに深い根には、贅沢品自体は、物質的な貧困と欠乏に基づいた特定の社会的および文化的産物です。その実際の意味は、物質が不足すると物質が人を定義し、富が不足すると富が人を定義し、資本が不足すると資本が人を定義するということです。

これはかなり後進的な社会階層システムであり、経済発展の遅れた時代の産物です。物資不足の時代から脱却する中国人が増えている今、人を物で分けるという後進的な概念は徐々に歴史の舞台から後退し始めるだろう。