berita

Teks |.Lao Yuer

Penyunting |. Yang Xuran

Secara umum, barang-barang mewah relatif tidak terlalu terpengaruh oleh fluktuasi ekonomi. Alasan utamanya adalah kemampuan membayar basis pelanggan adalah yang terkuat di seluruh pasar konsumen. Namun baru-baru ini, bahkan barang-barang mewah terkemuka di dunia pun mengalami penurunan pasar secara luas.

Hal ini mencakup penurunan pendapatan, laba, dan harga saham perusahaan barang mewah, serta penurunan kinerja entitas komersial dan real estate termasuk toko bandara.

menyukaiProperti Paru-Paru GantungDanProperti Kawat, dua perusahaan real estate yang memiliki banyak bangunan komersial kelas atas, keduanya mengalami masalah kinerja tahun ini.

Kinerja pendapatan Shanghai Plaza 66 turun 8% tahun-ke-tahun, Shanghai Harbour Plaza 66 turun 4%, Shenyang Plaza 66 turun 14%, Kunming Plaza 66 turun 1%, Wuhan Plaza 66 turun 2%; properti di daratan Di antara mereka, 5 mengalami penurunan penjualan tahun-ke-tahun pada paruh pertama tahun ini, di antaranya penjualan Shanghai Industrial Taikoo Hui turun 19,6% tahun-ke-tahun, dan penjualan Chengdu Taikoo Li turun 17,2% tahun ke tahun.

Bisnis kelas atas sudah tidak makmur lagi, dan kejayaan yang diperoleh dari penjualan barang-barang mewah sudah tidak ada lagi.

UBSLaporan tersebut menyatakan,Penjualan barang mewah dalam negeri turun sekitar 10% tahun ini . Diperkirakan antara paruh kedua tahun ini dan 2026, merek-merek mewah akan memperlambat laju pembukaan toko mereka di Tiongkok. Oleh karena itu, akan ada tekanan kinerja pada entitas komersial kelas atas.

Barang-barang mewah selalu menjadi “titik puncak spiritual” di bidang konsumen. Mengandalkan merek yang kuat, harga barang-barang mewah terus meningkat, menunjukkan kepada dunia kemampuannya menarik uang.

Namun kini, di hadapan konsumen yang lebih rasional, merek-merek besar pun tidak mampu menguasai pasar Tiongkok.

01 Pertumbuhan terhenti

Kelemahan merek-merek mewah besar terlihat jelas dari hasil setengah tahunnya.

Grup LVMH, yang mencuri perhatian di Olimpiade Paris, mengumumkan kinerjanya untuk paruh pertama tahun 2024 pada tanggal 24 Juli, mencapai total pendapatan sebesar 41,677 miliar euro, turun 1% dibandingkan tahun lalu. Laba bersih turun 14% menjadi 7,267 miliar euro. Kecuali tahun istimewa 2020, ini merupakan kali pertama dalam enam tahun terakhir LVMH Group mengalami penurunan kinerja pada paruh pertama tahun ini.

Untuk mencapai hasil tersebut, pasar Asia-Pasifik dimana Tiongkok berada “sangat diperlukan”.

Berdasarkan penjualan regional, sepanjang tahun ini, LV telah mengalami berbagai tingkat pertumbuhan pendapatan di Amerika Serikat, Eropa, dan Jepang. Namun, penurunan penjualan di pasar Asia-Pasifik di mana Tiongkok berada telah mencapai dua digit, dan penurunan penjualan secara global pangsa penjualan adalah, Ini merupakan penurunan sebesar 4 poin persentase dari 34% pada periode yang sama tahun lalu. Turunnya kinerja membuat Arnault, orang terkaya di dunia, menjadi miliarder yang kekayaannya menyusut paling banyak pada tahun 2024.

Mari kita lihat Kering Group. Hasil terbarunya menunjukkan bahwa pendapatan pada paruh pertama tahun 2024 turun 11% menjadi 9 miliar euro, dan laba operasional turun 42% menjadi 1,6 miliar euro. Khususnya di kawasan Asia-Pasifik kecuali Jepang, pendapatan mengalami penurunan paling signifikan, dengan penurunan year-on-year sebesar 22%, menjadikannya pasar dengan penurunan pendapatan terbesar di dunia.

Selain itu, Armani mengeluarkan pernyataan bahwa penjualan pada paruh kedua tahun lalu dan paruh pertama tahun ini turun satu digit, dan pasar Asia melemah.

Bahkan bagi Hermès yang terus tumbuh, tingkat pertumbuhannya di pasar Asia-Pasifik termasuk Tiongkok pada paruh pertama tahun 2024 hanya sebesar 5,5%, melambat secara signifikan dibandingkan 14% pada kuartal pertama. Pangsa pasar menurun dari 49% menjadi 47%. Hermès dengan jelas menunjukkan bahwa pasar Tiongkok menunjukkan tanda-tanda pelemahan.

Situasi serupa tidak hanya terjadi pada barang-barang mewah, tetapi juga pada banyak produk ultra-high-end.

9 Juli,Porsche Data yang dirilis menunjukkan penjualan global pada paruh pertama tahun ini sebanyak 155.900 kendaraan, turun 7% dibandingkan tahun lalu. Diantaranya, 29.600 mobil baru dikirimkan ke pasar Tiongkok, penurunan dibandingkan tahun lalu sebesar 33%.

Selain itu, dilihat dari data impor, penjualan mobil ultra-mewah turun 48% year-on-year di paruh pertama tahun ini. Diantaranya, Bentley turun 28%, Maserati turun 70%,ferrari30%, Aston 50%, McLaren 92%.

Barang-barang mewah Eropa sedang merosot, dan barang-barang mewah dalam negeri juga tidak kebal.

Ambil contoh Moutai yang paling khas. Karena penyesuaian struktural industri minuman keras dalam dua tahun terakhir, "mata uang keras" yang dulunya tidak menguntungkan di negara ini secara bertahap menjadi lebih panas. Dalam Lelang Musim Semi Poli Kweichow Moutai pada bulan Juni tahun ini, seluruh 14 lot pertama tidak terjual. Di antara semua lot yang terjual setelah itu, hanya satu yang terjual dengan harga lebih tinggi dari perkiraan tertinggi.

Tinghuajiu, yang bahkan lebih mahal dari Maotai, hampir menghilang setelah tahun 315.

Menghadapi terhentinya penjualan, taktik menaikkan harga yang berulang kali dilakukan oleh perusahaan barang mewah perlahan-lahan gagal.

02 Kegagalan kenaikan harga

Pada tanggal 2 Juli tahun ini, LV mengumumkan kenaikan harga secara keseluruhan, berkisar antara 5% hingga 7%. Ini sudah lebih dari 10 kenaikan harga LV dalam tiga tahun terakhir.

Dior yang juga dimiliki oleh LVMH telah menyelesaikan kenaikan harga pada akhir bulan Juni. Harga tas Lady Dior, tote bag Booktote, tas sadel Saddle dan produk lainnya telah disesuaikan pada tingkat yang berbeda-beda, dengan kenaikan sekitar 3%. menjadi 9%.

Kenaikan harga seperti itu pada awalnya bukan merupakan bagian dari jadwal yang direncanakan. Pada rapat laporan keuangan awal tahun, para eksekutif grup juga menyatakan memutuskan untuk membatalkan rencana kenaikan harga awal untuk menjaga stabilitas pasar.

Setengah tahun kemudian, LVMH masih memutuskan untuk "menaikkan harga", sebagian besar karena tekanan besar pada kinerja. Pengalaman masa lalu memberi tahu perusahaan barang mewah: Selama saya cukup menaikkan harga, saya dapat memastikan bahwa kinerjanya terus meningkat.

Para ekonom menyebut jenis konsumsi barang mewah yang mencolok ini sebagai barang Veblen, yang nilai utamanya adalah untuk dipamerkan, bukan untuk digunakan secara nyata. Jadi, logika mereka adalah: semakin tinggi harganya, item Veblen semakin populer.

Apa yang dikatakan oleh pegawai penjualan barang mewah adalah "Kami akan terus menaikkan harga, jadi Anda harus mengeluarkan uang lebih awal." Ini memang yang dilakukan merek. Hermès menyelesaikan kenaikan harga semua produk pada bulan Januari tahun ini, dengan kenaikan rata-rata global sekitar 8% hingga 9%; setelah penyesuaian harga Gucci, harga beberapa tas laris meningkat lebih dari 1.000 yuan, meningkat lebih dari 1.000 yuan. dari 10%; CHANEL menaikkan harga globalnya tahun ini. Belakangan, harga tas klasik CF di pasar Cina melebihi 90.000 yuan.

Menurut statistik dari Yaoke Research Institute,Dalam tiga tahun terakhir, harga tas dari merek-merek mewah ternama rata-rata meningkat lebih dari 32%.

Di antara perusahaan dalam negeri, situasinya paling mirip dengan perusahaan minuman keras. Sejak tahun 2000, harga Moutai Feitian meningkat hampir setiap tahun, dengan harga pasar tertinggi melebihi 4,000 yuan per botol.

di samping ituPien Tze Huang , dari tahun 2004 hingga 2020, harga tablet Pien Tze Huang dinaikkan sebanyak 19 kali lipat. Pada bulan Mei 2023, harga eceran dalam negeri dinaikkan dari 590 yuan/pil menjadi 760 yuan/pil, meningkat lebih dari 22%, mencetak rekor baru untuk kenaikan harga sebelumnya dalam satu kali kejadian.

Kenaikan harga yang bersifat sementara dapat membuat Anda merasa nyaman untuk sementara waktu, namun kenaikan harga yang terus menerus tidak akan membuat Anda merasa nyaman sepanjang waktu. Kenaikan harga yang moderat dapat menarik calon konsumen, namun pada saat yang sama, setiap kenaikan harga juga akan menyaring lebih banyak pelanggan dari lingkaran konsumsi mereka. Terlebih lagi, meskipun mereka tidak secara aktif memilih pelanggan, konsumen secara aktif memilih apakah akan tetap berada dalam lingkaran tersebut.

Statistik yang dirilis oleh Biro Statistik Nasional pada tanggal 15 Juli menunjukkan bahwa dari Januari hingga Juni 2024, total penjualan ritel barang konsumsi adalah 23,6 triliun yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 3,7%. Namun, konsumsi dalam kategori seperti kosmetik dan emas, perak dan perhiasan terus merosot, sehingga kinerja pasar sangat buruk.

Pada bulan Juni tahun ini, total penjualan ritel kosmetik mencapai 40,5 miliar yuan, penurunan tahun ke tahun sebesar 14,6%, penurunan satu bulan terbesar tahun ini. Ini juga merupakan pertama kalinya dalam 10 tahun terakhir total penjualan ritel kosmetik mengalami penurunan pada bulan Juni. Total penjualan ritel kosmetik pada paruh pertama tahun ini adalah 216,8 miliar yuan, sedikit meningkat sebesar 1% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Konsumsi emas, perak dan perhiasan juga turun 3,7% tahun-ke-tahun di bulan Juni, dengan hanya sedikit peningkatan sebesar 1% tahun-ke-tahun di paruh pertama tahun ini.

Semakin banyak konsumen yang tidak terpengaruh oleh kenaikan harga barang-barang mewah. "Ia terbit seiring terbitnya, dan bulan terang bersinar di pegunungan. Ia terbit seiring terbitnya, dan saya menjaga dompet saya tetap ketat." Gagasan mengandalkan kenaikan harga untuk menciptakan rasa urgensi tidak lagi mudah untuk "dibodohi" oleh orang-orang kaya di China.

03 Sistemnya longgar

Sejak lama, terlalu mudah bagi perusahaan barang mewah untuk menghasilkan uang dari masyarakat Tiongkok.

Menurut "Laporan Pasar Barang Mewah Tiongkok 2023" terbaru yang dirilis oleh Bain & Company, harga fesyen mewah, barang kulit, sepatu, dan kategori lainnya di daratan Tiongkok jauh lebih tinggi dibandingkan di luar negeri.

Mengambil contoh pasar daratan Tiongkok dan Eropa, perbedaan harga antara tas mewah dengan harga lebih dari 10.000 yuan di kedua pasar adalah 20% hingga 25%, dan perbedaan harga untuk barang kulit mewah tingkat pemula dengan harga di bawah 10.000 yuan bahkan mencapai 30% hingga 30% 40%, sedangkan perbedaan harga sepatu perhiasan kelas atas di kedua pasar tersebut adalah 20% hingga 30%, dan ini belum memperhitungkan potongan pajak pertambahan nilai.

Bahkan sesekali ada kenaikan harga yang khusus menyasar pasar Tiongkok.

Konsumen Tiongkok secara signifikan meningkatkan kinerja perusahaan barang mewah

Misalnya, LVMH sebelumnya menunjukkan pada konferensi kinerjanya bahwa kenaikan harga terbatas LV terutama ditujukan untuk produk kulit guna mempersempit kesenjangan harga di berbagai pasar di seluruh dunia.Empat penyesuaian harga terakhir semuanya menyasar pasar Tiongkok.。

Apalagi, isu reformasi pajak konsumsi yang akhir-akhir ini ramai dibicarakan juga menjadi agenda. Begitu palu jatuh, barang mewah pasti akan menghadapi kenaikan biaya pajak. Di masa depan, sebagian dari tekanan biaya ini kemungkinan besar akan dibebankan kepada konsumen karena harga barang-barang mewah terus meningkat.

Saat ini masyarakat Tionghoa sudah tidak mau lagi dimanfaatkan, meski masih sangat tertarik dengan barang-barang mewah.

Di luar pasar Tiongkok, terdapat produk serupa yang lebih murah untuk dijual, dan banyak orang mulai melanjutkan "sumber global"

Pada tahun 2023, proporsi konsumsi barang mewah Tiongkok di luar negeri telah meningkat kembali menjadi sekitar 40% dibandingkan sebelum tahun 2020, jauh lebih tinggi dibandingkan konsumsi di pasar lokal sebesar 25%.

Tahun ini, konsumsi barang mewah di Jepang meningkat signifikan, konsumen dari Tiongkok berkontribusi besar. LVMH secara khusus menyatakan dalam laporan keuangannya bahwa pertumbuhan khusus di pasar Jepang berasal dari konsumsi wisatawan Tiongkok.

Banyak konsumen Tiongkok yang pergi ke Jepang untuk membeli barang-barang mewah

Munculnya situasi ini sendiri menunjukkan bahwa konsumen Tiongkok masih memiliki daya beli yang kuat, dan juga membuktikan bahwa konsumen Tiongkok menjadi lebih rasional dan kurang bersedia membayar premi merek.

Dengan kata lain, sistem penetapan harga barang mewah bagi konsumen Tiongkok sudah mulai dilonggarkan.

Menurut "Laporan Barang Mewah Tiongkok 2023" yang dirilis oleh Yaoke Research Institute, konsumsi barang mewah Tiongkok telah memasuki tahap efektivitas biaya komprehensif yang diukur berdasarkan efektivitas biaya merek, efektivitas biaya produk, dan efektivitas biaya layanan.

Axel Dumas, ketua eksekutif Hermès, juga percaya bahwa "Pelanggan Tiongkok kini sudah sangat dewasa. Mereka kini lebih mengejar produk berkualitas tinggi dan tidak perlu membeli produk dengan merek dagang (yaitu merek besar)."

Bagi merek-merek mewah seperti Hermès, perubahan konsumen Tiongkok bukanlah sesuatu yang harus optimis, namun akan bermanfaat bagi pembentukan kembali nilai-nilai konsumen Tiongkok di masa depan.

Masyarakat Tionghoa telah memiliki nilai ketekunan dan berhemat sejak zaman dahulu, dan pada dasarnya kebiasaan tersebut masih mereka pertahankan hingga saat ini. Kata "kemewahan" telah lama menjadi istilah yang merendahkan dan tidak sesuai dengan nilai-nilai arus utama dalam sejarah Tiongkok kuno dan modern.

Hanya dalam sepuluh tahun terakhir, dengan pesatnya perkembangan perekonomian Tiongkok dan akumulasi kekayaan sosial, kelas menengah meningkat pesat. Setelah memenuhi kebutuhan hidup dasar mereka, banyak orang cenderung menggunakan konsumsi barang mewah untuk memamerkan kekayaan mereka dan pamer kelas mereka.

Kini, era singkat ini akan segera berlalu.

04 Tulislah di bagian akhir

Secara umum, tidak dapat dihindari untuk menghabiskan banyak kekayaan untuk membeli merek premium. Inilah yang harus dialami konsumen Tiongkok selama jangka waktu tertentu - digunakan oleh perusahaan-perusahaan Eropa dan Amerika untuk menghasilkan "uang mudah" dengan menggunakan mentalitas kekaguman mereka.

Konsep konsumsi mewah ini mau tidak mau akan tergantikan oleh konsep konsumsi yang lebih rasional dan tepat guna.

Di tangan satunya,Beberapa konsumen yang memiliki permintaan terhadap fungsionalitas barang mewah akan secara bertahap meninjau apakah barang yang mereka beli benar-benar membantu mereka menyelesaikan transisi kelas dan lingkaran.Jika tidak, maka keinginan untuk terus membeli dengan sendirinya akan sangat berkurang.

Selain itu, konsumsi barang mewah erat kaitannya dengan kepercayaan konsumen terhadap ekspektasi masa depan.Semakin banyak masyarakat kelas menengah yang secara bertahap meninggalkan barang-barang mewah dan kembali ke barang-barang biasa atau bahkan barang-barang label putih, yang sebenarnya mencerminkanKelas menengah masyarakat Tiongkok sedang mendefinisikan ulang masa depan mereka dan menyesuaikan kembali ekspektasi mereka terhadap masa depan individu dan keluarga.

Dibandingkan dengan periode sebelumnya, kelas menengah Tiongkok sangat optimis dan bahkan terlalu bersemangat terhadap pembangunan ekonomi, sosial dan pribadi. Ini jelas merupakan kemajuan konseptual.

Dan, akar terdalamnya terletak pada, Barang mewah sendiri merupakan produk sosial dan budaya tertentu yang didasarkan pada kemiskinan dan kelangkaan materi. Konotasi sebenarnya adalah ketika materi langka, maka materi akan mendefinisikan manusia, ketika kekayaan langka, kekayaan akan mendefinisikan manusia, dan ketika modal langka, maka modal akan mendefinisikan manusia.

Ini adalah sistem stratifikasi sosial yang agak terbelakang, sebuah produk dari era keterbelakangan ekonomi. Kini, ketika semakin banyak orang Tiongkok yang lolos dari periode kelangkaan materi, konsep terbelakang yang membagi manusia berdasarkan benda secara bertahap akan mulai menarik diri dari tahapan sejarah.