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편집자 | 양수란

일반적으로 명품은 경기 변동의 영향을 상대적으로 덜 받습니다. 그 핵심 이유는 전체 소비자 시장에서 고객 기반의 지불 능력이 가장 강하기 때문입니다. 그러나 최근에는 세계 최고의 명품조차도 광범위한 시장 하락세를 겪었습니다.

여기에는 명품 기업의 매출, 이익, 주가 하락뿐만 아니라 공항 매장을 포함한 상업 기관과 부동산의 실적 하락도 포함됩니다.

좋다항폐 속성그리고스와이어 속성, 고급 상업용 건물을 많이 소유한 두 부동산 회사 모두 올해 실적 문제에 직면했습니다.

Shanghai Plaza 66의 매출 실적은 전년 동기 대비 8% 감소했고, Shanghai Harbour Plaza 66은 4% 감소했으며, Shenyang Plaza 66은 14% 감소했으며, Kunming Plaza 66은 1% 감소했으며, Wuhan Plaza 66은 Swire Properties의 6개 소매점에서 2% 감소했습니다. 그 중 상반기 매출이 감소한 5곳이 있었는데, 그 중 Shanghai Industrial Taikoo Hui의 매출이 전년 동기 대비 19.6% 감소했고, Chengdu Taikoo Li의 매출이 17.2% 감소했습니다. 매년.

고급 사업은 더 이상 번영하지 않고, 명품 판매에서 얻은 영광도 더 이상 존재하지 않습니다.

UBS보고서는 다음과 같이 밝혔습니다.올해 국내 명품 매출 10% 정도 감소 . 올해 하반기부터 2026년까지 명품 브랜드들의 중국 내 매장 오픈 속도가 둔화될 것으로 예상된다. 따라서 고급 상업 기업에는 실적 압박이 있을 것입니다.

명품은 언제나 소비자 분야에서 '영적 고지'였습니다. 명품은 강력한 브랜드에 힘입어 계속해서 가격이 오르며 돈을 끌어들이는 능력을 세계에 입증하고 있습니다.

그러나 이제 보다 합리적인 소비자로 인해 이들 대형 브랜드조차도 중국 시장을 장악할 수 없게 되었습니다.

01 성장 정체

주요 명품 브랜드의 약점은 반기 실적을 보면 여실히 드러난다.

파리올림픽을 석권한 LVMH그룹은 지난 7월 24일 2024년 상반기 실적을 발표해 전년 동기 대비 1% 감소한 총 매출 416억7700만유로를 달성했다. 순이익은 14% 감소한 72억 6,700만 유로를 기록했습니다. 2020년이라는 특별한 해를 제외하면 LVMH그룹이 상반기 실적이 부진한 것은 지난 6년 만에 처음이다.

이러한 성과를 달성하기 위해서는 중국이 위치한 아시아태평양 시장이 '필수적'이다.

지역별 매출에 따르면 올해 현재까지 LV는 미국, 유럽, 일본에서 다양한 수준의 매출 성장을 경험했다. 매출 비중은 지난해 같은 기간 34%보다 4%포인트 감소한 수치다. 실적 하락으로 아르노는 세계 최고 부자, 2024년 재산이 가장 많이 줄어든 억만장자가 됐다.

케어링그룹을 살펴보겠습니다. 최근 결과에 따르면 2024년 상반기 매출은 11% 감소한 90억 유로, 영업이익은 42% 감소한 16억 유로를 기록했다. 특히 일본을 제외한 아시아태평양 지역에서는 매출이 가장 크게 감소해 전년 대비 22% 감소해 세계에서 가장 큰 감소폭을 보인 시장이 됐다.

또 아르마니는 지난해 하반기와 올해 상반기 매출이 한 자릿수 감소해 아시아 시장이 냉각됐다는 성명을 냈다.

성장세를 이어가고 있는 에르메스도 2024년 상반기 중국을 포함한 아시아태평양 시장 성장률은 5.5%에 그쳐 1분기 14%에 비해 크게 둔화됐다. 시장점유율은 49%에서 47%로 감소했다. 에르메스는 중국 시장이 약세 조짐을 보이고 있다는 점을 분명히 지적했다.

비슷한 상황은 명품뿐만 아니라 많은 초고가 제품에서도 발생합니다.

7월 9일포르쉐 공개된 자료에 따르면 올해 상반기 글로벌 판매량은 15만5900대로 전년 동기 대비 7% 감소했다. 이 중 중국 시장에 신차가 인도된 경우는 2만9600대로 전년 동기 대비 33% 감소했다.

또 수입자료로 보면 올 상반기 초고급차 판매가 전년 동기 대비 48% 감소한 것으로 나타났다. 그 중 벤틀리는 28%, 마세라티는 70% 하락했고,페라리30%, 애스턴 50%, 맥라렌 92%.

유럽 ​​명품이 부진하고, 국내 명품도 면역이 되지 않는다.

가장 전형적인 Moutai를 예로 들어 보겠습니다. 지난 2년간 주류산업의 구조조정으로 한때 국내에 불리했던 '경화'가 점차 뜨거워지고 있다. 올해 6월 귀주마오타이 폴리봄경매에서는 최초 14개 필지가 모두 미분양됐다. 이후 매각된 전체 필지 중 최고가보다 높은 가격에 팔린 것은 단 1필뿐이었다.

마오타이보다 훨씬 비싼 팅화주는 315년 이후 거의 사라졌다.

판매 부진에 직면해 명품업체들이 수차례 펼치던 가격 인상 전략이 점차 실패하고 있다.

02 가격 인상 실패

올해 7월 2일, LV는 전반적으로 5%에서 7%까지 가격 인상을 발표했습니다. 이는 이미 지난 3년 동안 LV의 가격이 10배 이상 인상된 것입니다.

역시 LVMH가 소유한 디올은 6월 말 가격 인상을 완료했다. 레이디 디올 백, 북토트 토트백, 새들 새들백 등 제품 가격이 약 3% 인상되는 등 다양한 수준으로 조정됐다. 9%로.

이러한 가격 인상은 원래 계획된 일정의 일부가 아니었습니다. 그룹 경영진은 연초 재무보고회에서도 시장 안정을 위해 당초 가격 인상 계획을 취소하기로 결정했다고 밝혔습니다.

반년이 지난 후에도 LVMH는 성능에 대한 엄청난 압박 때문에 여전히 "가격 인상"을 결정했습니다. 과거의 경험은 명품 회사들에게 다음과 같이 말해줍니다. 가격을 충분히 인상하는 한 성능은 계속해서 향상될 수 있습니다.

경제학자들은 이러한 명품의 과시적인 소비를 베블렌(Veblen) 상품이라고 부르는데, 베블렌 상품의 주요 가치는 실제 사용보다는 과시를 위한 것입니다. 따라서 그들의 논리는 가격이 높을수록 Veblen 품목의 인기가 높아진다는 것입니다.

명품 판매원들이 하는 말은 “계속 가격을 올릴 테니 일찍 돈을 써야 한다”는 것이다. 이것이 바로 브랜드가 하는 일이다. 에르메스는 올해 1월 모든 제품의 가격 인상을 완료했으며, 구찌의 가격 조정 이후 전 세계 평균 인상률은 약 8~9%였으며, 일부 인기 가방 가격은 1000위안 이상 인상됐다. 샤넬은 올해 글로벌 가격을 10% 이상 인상했다. 이후 중국 시장에서 CF 클래식 핸드백 가격이 9만 위안을 넘어섰다.

야오케 연구소의 통계에 따르면,지난 3년간 일류 명품 브랜드 가방 가격은 평균 32% 이상 올랐다.

국내 기업 중에서는 주류회사와 상황이 가장 비슷하다. 2000년 이후 마오타이페이티엔의 가격은 거의 매년 상승해 최고 시가가 1병당 4000위안을 넘었다.

게다가피엔 체 황 2004년부터 2020년까지 편자황정의 가격은 총 19차례 인상됐다. 2023년 5월 국내 소매가는 590위안/알에서 760위안/알로 22% 이상 인상되어 단숨에 이전 가격 인상 신기록을 세웠습니다.

일시적인 가격 인상으로 한동안 기분이 좋아질 수 있지만, 계속해서 가격이 인상된다고 해서 항상 기분이 좋아지는 것은 아닙니다. 적당한 가격 인상은 잠재 소비자를 유인할 수 있지만 동시에 각 가격 인상으로 인해 자체 소비 범위에서 더 많은 고객이 제외됩니다. 더욱이 소비자는 적극적으로 고객을 선택하지 않더라도 그 서클에 머물 것인지 여부를 적극적으로 선택하고 있습니다.

7월 15일 국가통계국이 발표한 통계에 따르면 2024년 1월부터 6월까지 소비재 소매 총액은 23조 6천억 위안으로 전년 대비 3.7% 증가했습니다. 그러나 화장품과 금, 은, 주얼리 등 업종의 소비 부진이 지속되면서 시장 대비 완전히 부진한 모습을 보였다.

올해 6월 화장품 소매총액은 405억 위안으로 전년 동기 대비 14.6% 감소해 올해 들어 가장 큰 월별 감소폭을 기록했다. 6월 화장품 전체 소매판매가 감소한 것은 지난 10년 만에 처음이기도 하다. 올해 상반기 화장품 소매총액은 2,168억 위안으로 전년 동기 대비 1% 소폭 증가했다. 금·은·보석류 소비도 6월 전년 동기 대비 3.7% 감소했고, 상반기에는 전년 동기 대비 1% 소폭 증가에 그쳤다.

이미 점점 더 많은 소비자들이 명품 가격 상승에 동요하지 않고 있습니다. "떠오르는 대로 떠오르고, 밝은 달은 산 위에 빛난다. 떠오르는 대로 떠오르고, 나는 지갑을 꽉 쥐고 있다." 긴박감을 조성하기 위해 가격 인상에 의존한다는 생각은 더 이상 중국의 부유층을 "속이기"가 쉽지 않습니다.

03 시스템이 느슨하다

오랫동안 명품 회사가 중국인에게서 돈을 버는 것은 너무 쉬웠습니다.

베인앤컴퍼니(Bain & Company)가 최근 발표한 '2023년 중국 명품 시장 보고서'에 따르면, 중국 본토의 명품 패션, 가죽 제품, 신발 및 기타 카테고리의 가격은 해외 가격보다 훨씬 높습니다.

중국 본토와 유럽 시장을 예로 들면, 두 시장에서 1만원 이상 명품 가방의 가격 차이는 20~25%이고, 1만원 미만 보급형 명품 가죽제품의 가격 차이는 20~25%에 이른다. 두 시장의 고급 주얼리 신발 가격 차이는 20~30%에 달하며 이는 부가가치세 환급을 고려하지 않은 것입니다.

특히 중국 시장을 겨냥해 가격이 가끔 인상되는 경우도 있습니다.

중국 소비자, 명품 기업 실적 크게 향상

예를 들어, LVMH는 이전에 성과 컨퍼런스에서 LV의 제한적인 가격 인상은 주로 전 세계 시장에서의 가격 격차를 줄이기 위해 가죽 제품에 대한 것이라고 지적했습니다.지난 4차례의 가격 조정은 모두 중국 시장을 겨냥했다.。

게다가 최근 거론되는 소비세 개편안도 안건으로 올라오고 있다. 망치가 떨어지면 명품은 반드시 세금 인상에 직면하게 될 것입니다. 미래에는 명품 가격이 지속적으로 상승함에 따라 이러한 비용 압박이 소비자에게 전가될 가능성이 높습니다.

요즘 중국인들은 여전히 ​​명품에 관심이 많지만 더 이상 이용당하는 것을 원하지 않습니다.

중국 시장 밖에서도 더 저렴한 유사 제품이 판매되고 있어 많은 사람들이 '글로벌 소싱'을 재개하기 시작했습니다.

2023년 중국 명품 해외 소비 비중은 2020년 이전 수준의 약 40%로 반등해 현지 시장 소비 25%보다 훨씬 높다.

올해 일본의 명품 소비는 중국 소비자의 영향으로 크게 증가했습니다. LVMH는 재무보고서에서 일본 시장의 특별한 성장이 중국인 관광객의 소비에서 비롯된 것이라고 구체적으로 지적했다.

많은 중국 소비자가 명품을 구매하기 위해 일본으로 이동합니다.

이러한 상황의 출현 자체는 중국 소비자의 구매력이 여전히 강하다는 것을 보여주며, 중국 소비자가 점점 더 합리적으로 변하고 브랜드 프리미엄 지불 의지가 낮아지고 있음을 증명하기도 합니다.

즉, 중국 소비자를 위한 명품 가격 체계가 느슨해지기 시작한 것이다.

Yaoke Research Institute가 발표한 '2023년 중국 명품 보고서'에 따르면 중국의 명품 소비는 브랜드 비용 효율성, 제품 비용 효율성 및 서비스 비용 효율성으로 측정되는 포괄적인 비용 효율성 단계에 진입했습니다.

에르메스의 악셀 뒤마(Axel Dumas) 회장도 “중국 고객은 이제 매우 성숙해졌다. 그들은 이제 더 높은 품질의 제품을 추구하고 있으며 상표가 있는 제품(즉, 대형 브랜드)을 구매할 필요가 없다”고 말했다.

에르메스 같은 명품 브랜드 입장에서 중국 소비자의 변화는 낙관할 일이 아니지만, 앞으로 중국 소비자 가치를 재편하는 데 유리할 것이다.

중국인은 예로부터 근면과 검소의 가치를 지녀 왔으며, 오늘날까지도 기본적으로 이러한 습관을 유지하고 있다. '럭셔리'라는 단어는 중국 고대사와 현대사에서 오랫동안 주류 가치관과 맞지 않는 경멸적인 용어였다.

지난 10여 년 동안 중국 경제의 급속한 발전과 사회적 부의 축적으로 인해 중산층이 급속도로 성장했으며, 기본적인 생활 수요를 충족한 후 많은 사람들이 사치품 소비를 통해 자신의 부를 과시하는 경향이 있습니다. 그들의 수업.

이제 이 짧은 시대가 지나가려고 합니다.

04 마지막에 쓴다

일반적으로 말하면, 브랜드 프리미엄에 많은 부를 소비하는 것은 불가피합니다. 이는 중국 소비자가 일정 기간 동안 경험해야 하는 것입니다. 유럽과 미국 기업이 감탄 사고방식을 사용하여 "쉬운 돈"을 벌기 위해 사용되는 것입니다.

이러한 명품 소비 개념은 필연적으로 보다 합리적이고 적절한 소비 개념으로 대체될 것입니다.

한편으로는,명품의 기능성에 대한 수요가 있는 일부 소비자들은 자신이 구매한 제품이 계층과 계층의 전환을 완성하는 데 진정으로 도움이 되었는지 점차적으로 검토하게 될 것입니다.그렇지 않다면, 계속 구매하려는 의향은 자연스럽게 크게 줄어들 것입니다.

또한, 명품 소비는 미래 기대에 대한 소비자 신뢰와 밀접한 관련이 있습니다.점점 더 많은 중산층이 명품을 포기하고 일반 상품이나 심지어 화이트 라벨 상품으로 돌아가고 있습니다.중국 사회의 중산층은 자신의 미래를 재정의하고 개인과 가족의 미래에 대한 기대를 재조정하고 있습니다.

과거와 비교하면 중국 중산층은 맹목적으로 낙관하고 심지어 경제적, 사회적, 개인적 발전에 대해 지나치게 열광하고 있습니다. 이는 분명히 개념적 개선입니다.

그리고, 더 깊은 뿌리는, 명품 그 자체는 물질적 빈곤과 결핍에 기초한 특정한 사회 문화적 산물입니다. 실제 의미는 물질이 부족하면 물질이 사람을 정의하고, 부가 부족하면 부가 사람을 정의하고, 자본이 부족하면 자본이 사람을 정의한다는 것입니다.

이것은 경제적 저개발 시대의 산물인 다소 후진적인 사회 계층화 시스템입니다. 이제 점점 더 많은 중국인들이 물질적 결핍의 시대에서 벗어났기 때문에 사람을 사물로 나누는 낙후된 개념은 점차 역사의 무대에서 물러나기 시작할 것입니다.