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Autor | Zhang Ziyi

Editor | Yuan Silai

Recientemente, medios extranjeros informaron que Temu se lanzó oficialmente en Tailandia el 29 de julio, ingresando oficialmente a su tercer mercado en el sudeste asiático. En ese momento, había pasado un año desde que Temu ingresó a los mercados de Malasia y Filipinas.

La tasa de crecimiento global de Temu es asombrosa. 36Kr informó anteriormente que el GMV de Temu en la primera mitad de 2024 ascendería a aproximadamente 20 mil millones de dólares, superando las ventas de todo el año en 2023. Hasta julio de este año, Temu ha ingresado a más de 70 países y regiones de todo el mundo.

Sin embargo, Temu no parece estar aplicando la estrategia Kombat en el mercado del Sudeste Asiático. Las estadísticas de Momentum Ventures muestran que el GMV de Temu en el sudeste asiático el año pasado fue de 100 millones de dólares, muy por debajo de los 16.300 millones de dólares de TikTok Shop.

El lento ritmo de desarrollo de Temu en el mercado del sudeste asiático puede parecer irrazonable, pero es extremadamente consistente con la realidad.

Existe un enorme espacio para productos de bajo precio en el mercado del sudeste asiático. Esta es el área más fuerte de Temu y también un punto competitivo donde TikTok, Lazada y Shopee compiten juntos. Temu, un recién llegado, no tiene ventaja de precio sobre otras plataformas.

La estructura de la población joven del Sudeste Asiático y el bajo nivel de penetración del comercio electrónico también han llevado al despliegue temprano de muchas plataformas de comercio electrónico en él. Además, los países del Sudeste Asiático tienen diferentes niveles económicos y de construcción de infraestructura logística, lo que también requiere estrategias segmentadas para las operaciones.

01 Problemas más allá de los altos descuentos

Aunque la medida es lenta, los esfuerzos de Temu por promover descuentos no han disminuido.

En los primeros días del lanzamiento de Temu en Tailandia, lanzó un descuento de apertura de hasta el 90%. Actualmente, el sitio web ofrece una variedad de productos transfronterizos y proporciona reseñas y calificaciones globales para productos populares.

El "Informe sobre comercio electrónico del Sudeste Asiático 2024" publicado por Momentum Ventures muestra que Tailandia es el segundo mercado de comercio electrónico más grande del Sudeste Asiático después de Indonesia, y su tasa de crecimiento ocupa el segundo lugar (después de Vietnam), con un crecimiento interanual. del 34,1%. Al mismo tiempo, Indonesia sigue siendo el mercado de comercio electrónico más grande del Sudeste Asiático, contribuyendo con el 46,9% del GMV de la región.

Temu aún no se ha implementado en Indonesia y, a juzgar por el panorama competitivo, no hay mucho espacio para Temu en el mercado tailandés. En 2023, el mercado tailandés de plataformas de comercio electrónico estará dominado por Shopee (49% de participación de mercado), Lazada (30%) y TikTok Shop (21%).

Para abordar estos desafíos, Temu ha desarrollado su propio sistema logístico para cumplir con los pedidos en diferentes ubicaciones, y los vendedores pueden enviar productos desde Guangzhou a Bangkok en camión, informó Momentum Ventures. La entrega puerta a puerta tarda menos de 5 días, lo que es más corto que el envío marítimo pero un poco más caro.

El ciclo de entrega de cinco días ya supone una enorme mejora de la eficiencia para Temu. Sin embargo, plataformas como Shopee y Lazada, que llevan mucho tiempo en el mercado del sudeste asiático, han construido sus propios sistemas logísticos y su eficiencia logística ha mejorado considerablemente.

Los sistemas de direcciones, la planificación de carreteras y los medios de transporte varían mucho entre los países del sudeste asiático. Indonesia es un "país de diez mil islas", con 17.508 islas, y Filipinas también tiene problemas similares con el tráfico marítimo entre islas. Vietnam y Tailandia también tienen serios problemas de congestión en las vías urbanas. Al mismo tiempo, la infraestructura física imperfecta, como carreteras y ferrocarriles, así como la baja eficiencia laboral en la distribución de última milla, son dificultades logísticas. El sudeste asiático enfrenta problemas logísticos. La plataforma de comercio electrónico que se ha desarrollado durante muchos años ha tenido mejoras limitadas. Actualmente, Temu, que se centra principalmente en paquetes pequeños y adopta métodos de logística internacional, enfrentará muchos desafíos si quiere continuar expandiéndose. Mercado del sudeste asiático en el futuro.

Los problemas de pago también son una de las dificultades que encuentra Temu. Los principales métodos de pago de Temu son las tarjetas de crédito internacionales y Paypal. Sin embargo, la tasa de cobertura de tarjetas de crédito en el sudeste asiático no es tan alta como la de China, Japón y Corea del Sur, y es poco probable que supere a América del Norte.

El "Libro blanco sobre tendencias de consumo global en el sudeste asiático" publicado por TikTok muestra que en 2023, el pago contra reembolso representará el 2% de las transacciones de comercio electrónico a nivel mundial. La proporción de países del Sudeste Asiático que utilizan el pago contra reembolso como principal método de pago del comercio electrónico es generalmente mayor que el promedio mundial: Indonesia con un 11%, Filipinas con un 14% y Vietnam con un 17%.

En comparación, Shopee admite pagos callejeros en el sudeste asiático y Lazada permite pagos contra reembolso, que están más en línea con los hábitos de consumo locales.

02 ¿No es simplemente un precio bajo?

Basándose en precios bajos y recurriendo a usuarios en mercados que se hunden, Pinduoduo y Temu han arrasado China, Europa y Estados Unidos de manera imparable. Sin embargo, en el mercado del Sudeste Asiático, estas estrategias parecen un tanto "fracasadas".

La espada de "bajo precio" todavía está afilada, pero no es un truco nuevo en el Sudeste Asiático.

Un informe sobre el comportamiento del consumidor y las estrategias de comercio electrónico en el sudeste asiático publicado por Shopify muestra que con el rápido desarrollo del comercio electrónico en el sudeste asiático, el precio se ha convertido en uno de los principales factores que los consumidores consideran al comprar. A medida que la inflación reduce el gasto de los consumidores, el 83% de los asiáticos del sudeste están recortando lo que consideran gastos innecesarios; el 39% de ellos planea optar por artículos más baratos al comprar bienes;

Dado que el PIB per cápita de la mayoría de los países del sudeste asiático tiene un mayor potencial de crecimiento que el de países desarrollados como Europa y Estados Unidos, sumado al impacto de la inflación, los consumidores del sudeste asiático valoran cada vez más la rentabilidad de los bienes y son muy sensibles a los precios.

Fuente de la imagen: "Libro blanco sobre tendencias de consumo global en el Sudeste Asiático" publicado por TikTok

Lazada, que tiene una posición similar a JD.com y Tmall en el sudeste asiático, ya ha comenzado a agacharse y convertirse en la primera plataforma de comercio electrónico en el sudeste asiático en introducir un modelo totalmente administrado, dirigido principalmente a productos con la mejor relación precio-rendimiento. . A diferencia de plataformas como TikTok y Temu, el modelo totalmente administrado de Lazada tiene vendedores transfronterizos y vendedores locales, y los vendedores pueden elegir productos autooperados y totalmente administrados al mismo tiempo con rentabilidad y alto volumen. el modelo totalmente gestionado.

Shopee también lleva a cabo diversas actividades de descuento y los precios de los productos siguen bajando. La comparación de Pinwan encontró que, tomando como ejemplo la sección de ropa de mujer de Shopee Filipinas, hay una gran cantidad de ropa con envío gratuito por un peso y el precio unitario más alto de la misma categoría de productos que no participan en el evento. exceder los 120 pesos (poco más de 2 dólares estadounidenses el precio unitario de la misma categoría en Temu). Entonces probablemente esté en el rango de 160-200 pesos, lo que no tiene ninguna ventaja en comparación.

Para los consumidores del sudeste asiático, hay demasiadas opciones en las plataformas de comercio electrónico para productos de bajo precio. El bajo precio de Temu queda ahogado en el torrente de la "relación calidad-precio".

Es más, las plataformas de comercio electrónico del sudeste asiático actuales se encuentran en una etapa caótica. TikTok Shop está superando rápidamente en las esquinas, Shopee representa la mitad del mercado y Temu ya está muchos pasos detrás de ellas.

El "Informe sobre comercio electrónico del Sudeste Asiático 2024" publicado por Momentum Ventures muestra que el año pasado, el volumen total de transacciones de mercancías de las plataformas de comercio electrónico en el Sudeste Asiático alcanzó los 114.600 millones de dólares, seguido por Shopee con una participación de mercado del 48%; por Lazada, que representa el 16,4%, TikTok y Tokopedia representaron cada uno el 14,2%, ocupando el tercer lugar;

Además, el año pasado, TikTok tomó el control de Tokopedia, la plataforma de comercio electrónico más grande de Indonesia, y tenía una participación mayoritaria. La cuota de mercado combinada de las dos alcanzó el 28,4%, lo que convierte a TikTok Shop en el segundo actor más grande del sudeste asiático.

Además del crecimiento de la participación, la estructura de la población joven del Sudeste Asiático hace que la tasa de penetración de las redes sociales en la región sea extremadamente alta, y su aceptación del comercio electrónico de transmisión en vivo y el comercio electrónico social es alta y tiene una mayor influencia en los consumidores. Las estadísticas de Statista muestran que las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de compras para los consumidores en el sudeste asiático. Sólo el 4% de los consumidores en Vietnam no han utilizado las redes sociales para comprar. Tik Tok tiene ventajas inherentes al comercio electrónico en el sudeste asiático.

Además, las empresas de comercio electrónico más tradicionales, como Shopee y Lazada, también siguieron la tendencia de desarrollo y lanzaron modelos de comercio electrónico de transmisión en vivo en el mercado del sudeste asiático. Por supuesto, este es un nuevo desafío para Temu.

Volviendo a la propia Temu, su desarrollo sigue centrado en los mercados europeo y americano. El año pasado promovió vigorosamente el modelo totalmente gestionado y este año lanzó con toda su fuerza el modelo semigestionado, todo ello con el objetivo de seguir ampliando su mercado. compartir en Europa y Estados Unidos y adquirir más clientes. Es más, las reglas de devolución y la estrategia de precios bajos de Temu en los mercados europeo y americano han dejado a muchos vendedores insatisfechos. Después de llegar al mercado del Sudeste Asiático, aún se desconoce cuántos vendedores están dispuestos y son capaces de participar.