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Autore |. Zhang Ziyi

Editore |. Yuan Silai

Recentemente, i media stranieri hanno riferito che Temu è stato lanciato ufficialmente in Tailandia il 29 luglio, entrando ufficialmente nel suo terzo mercato nel sud-est asiatico. A quel tempo, era passato un anno da quando Temu era entrata nei mercati malese e filippino.

Il tasso di crescita globale di Temu è sconcertante. 36Kr aveva precedentemente riferito che il GMV di Temu nella prima metà del 2024 sarebbe arrivato a circa 20 miliardi di dollari, superando le vendite dell’intero anno nel 2023. A partire dal luglio di quest'anno, Temu è entrata in più di 70 paesi e regioni in tutto il mondo.

Tuttavia, Temu non sembra applicare la strategia Kombat nel mercato del sud-est asiatico. Le statistiche di Momentum Ventures mostrano che il GMV di Temu nel sud-est asiatico lo scorso anno è stato di 100 milioni di dollari, molto inferiore ai 16,3 miliardi di dollari di TikTok Shop.

Il lento ritmo di sviluppo di Temu nel mercato del sud-est asiatico può sembrare irragionevole, ma è estremamente coerente con la realtà.

C'è un enorme spazio per i prodotti a basso prezzo nel mercato del sud-est asiatico. Questa è l'area più forte di Temu e anche un punto competitivo in cui TikTok, Lazada e Shopee competono insieme. Temu, arrivato in ritardo, non ha un vantaggio di prezzo rispetto ad altre piattaforme.

La struttura giovane della popolazione del Sud-Est asiatico e il basso livello di penetrazione dell'e-commerce hanno anche portato all'implementazione anticipata di molte piattaforme di e-commerce. Inoltre, i paesi del sud-est asiatico hanno diversi livelli economici e di costruzione di infrastrutture logistiche, che richiedono anche strategie segmentate per le operazioni.

01 Problemi che vanno oltre gli sconti elevati

Sebbene il movimento sia lento, gli sforzi di Temu per promuovere gli sconti non sono diminuiti.

Nei primi giorni del lancio di Temu in Tailandia, ha lanciato uno sconto di apertura fino al 90%. Il sito Web attualmente offre una varietà di prodotti transfrontalieri e fornisce recensioni e valutazioni globali per prodotti popolari.

Il "Rapporto sull'e-commerce nel sud-est asiatico del 2024" pubblicato da Momentum Ventures mostra che la Thailandia è il secondo mercato di e-commerce più grande nel sud-est asiatico dopo l'Indonesia e il suo tasso di crescita è al secondo posto (dopo il Vietnam), con una crescita su base annua. del 34,1%. Allo stesso tempo, l’Indonesia rimane il più grande mercato di e-commerce nel sud-est asiatico, contribuendo per il 46,9% al GMV della regione.

Temu non è ancora presente in Indonesia e, a giudicare dal panorama competitivo, non c'è molto spazio per Temu nel mercato tailandese. Nel 2023, il mercato tailandese delle piattaforme di e-commerce sarà dominato da Shopee (quota di mercato del 49%), Lazada (30%) e TikTok Shop (21%).

Per affrontare queste sfide, Temu ha sviluppato un proprio sistema logistico per evadere gli ordini in luoghi diversi e i venditori possono spedire merci da Guangzhou a Bangkok tramite camion, ha riferito Momentum Ventures. La consegna porta a porta richiede meno di 5 giorni, che è più breve della spedizione marittima ma leggermente più costosa.

Il ciclo di consegna di cinque giorni rappresenta già un enorme miglioramento dell’efficienza per Temu. Tuttavia, piattaforme come Shopee e Lazada, presenti nel mercato del sud-est asiatico da molto tempo, hanno costruito i propri sistemi logistici e la loro efficienza logistica è stata notevolmente migliorata.

I sistemi di indirizzi, la pianificazione stradale e i mezzi di trasporto variano notevolmente tra i paesi del sud-est asiatico. L'Indonesia è un "paese di diecimila isole" con 17.508 isole, e anche le Filippine hanno problemi simili con il traffico marittimo tra le isole. Anche Vietnam e Tailandia hanno seri problemi di congestione stradale urbana. Allo stesso tempo, le infrastrutture imperfette come strade e ferrovie, così come la bassa efficienza della manodopera nella distribuzione dell’ultimo miglio, sono tutte difficoltà logistiche. Il Sud-Est asiatico deve affrontare problemi logistici. La piattaforma di e-commerce sviluppata da molti anni presenta miglioramenti limitati. Attualmente Temu, che si concentra principalmente su piccoli pacchi e adotta metodi logistici internazionali, dovrà affrontare molte sfide se vuole continuare ad espandere la propria offerta. Il mercato del sud-est asiatico in futuro.

Anche i problemi di pagamento sono una delle difficoltà incontrate da Temu. I metodi di pagamento principali di Temu sono le carte di credito internazionali e Paypal. Tuttavia, il tasso di copertura delle carte di credito nel sud-est asiatico non è elevato come quello di Cina, Giappone e Corea del Sud ed è improbabile che superi il Nord America.

Il “Libro bianco sulle tendenze del consumo globale nel Sud-est asiatico” pubblicato da TikTok mostra che nel 2023 il pagamento in contrassegno rappresenterà il 2% delle transazioni globali di e-commerce. La percentuale di paesi del sud-est asiatico che utilizzano il contrassegno come principale metodo di pagamento per l’e-commerce è generalmente superiore alla media globale, con l’Indonesia all’11%, le Filippine al 14% e il Vietnam al 17%.

In confronto, Shopee supporta il pagamento stradale nel sud-est asiatico e Lazada consente il pagamento alla consegna, che sono più in linea con le abitudini di consumo locali.

02 Non è semplicemente un prezzo basso?

Facendo affidamento su prezzi bassi e sfruttando gli utenti nei mercati in declino, Pinduoduo e Temu hanno conquistato Cina, Europa e Stati Uniti in modo inarrestabile. Tuttavia, nel mercato del sud-est asiatico, queste strategie sembrano essere in qualche modo “fallite”.

La lama "a basso prezzo" è ancora affilata, ma non è una novità nel sud-est asiatico.

Un rapporto sul comportamento dei consumatori e sulle strategie di e-commerce nel Sud-Est asiatico pubblicato da Shopify mostra che con il rapido sviluppo dell’e-commerce nel Sud-Est asiatico, il prezzo è diventato uno dei fattori principali che i consumatori considerano quando fanno acquisti. Poiché l’inflazione riduce la spesa dei consumatori, l’83% degli abitanti del sud-est asiatico stanno tagliando quelle che considerano spese inutili, mentre il 39% prevede di optare per articoli più economici al momento dell’acquisto di beni.

Poiché il PIL pro capite della maggior parte dei paesi del Sud-Est asiatico ha un potenziale di crescita più elevato rispetto a quello dei paesi sviluppati come Europa e Stati Uniti, unito all’impatto dell’inflazione, i consumatori del Sud-Est asiatico apprezzano sempre più il rapporto costo-efficacia dei beni e sono altamente sensibili ai prezzi.

Fonte immagine: "Libro bianco sulle tendenze del consumo globale nel sud-est asiatico" pubblicato da TikTok

Lazada, che è posizionata in modo simile a JD.com e Tmall nel Sud-Est asiatico, ha già iniziato a piegarsi e diventare la prima piattaforma di e-commerce nel Sud-Est asiatico a introdurre un modello completamente gestito, mirando principalmente a prodotti con il miglior rapporto qualità-prezzo . Diversamente dalle piattaforme come TikTok e Temu, il modello completamente gestito di Lazada prevede sia venditori transfrontalieri che venditori locali, e i venditori possono scegliere prodotti autogestiti e completamente gestiti allo stesso tempo il modello completamente gestito.

Shopee conduce anche varie attività di sconto e i prezzi dei prodotti continuano a scendere. Il confronto di Pinwan ha rilevato che, prendendo come esempio la sezione di abbigliamento femminile di Shopee Filippine, è difficile trovare un gran numero di vestiti con spedizione gratuita per un peso. Il prezzo unitario più alto della stessa categoria di prodotti che non partecipano all'evento superare i 120 pesos (poco più di 2 dollari americani); il prezzo unitario della stessa categoria a Temu è probabilmente intorno ai 160-200 pesos, il che non ha alcun vantaggio in confronto.

Per i consumatori del Sud-Est asiatico, sulle piattaforme di e-commerce ci sono troppe scelte per prodotti a basso prezzo. Il prezzo basso di Temu è annegato nel torrente del "rapporto qualità-prezzo".

Inoltre, le piattaforme di e-commerce del sud-est asiatico si trovano oggi in una fase caotica. TikTok Shop sta rapidamente sorpassando gli angoli, Shopee rappresenta la metà del mercato e Temu è già molti passi indietro.

Il "2024 Southeast Asia E-commerce Report" pubblicato da Momentum Ventures mostra che lo scorso anno il volume totale delle transazioni di merci delle piattaforme di e-commerce nel Sud-est asiatico ha raggiunto i 114,6 miliardi di dollari, con Shopee al primo posto con una quota di mercato del 48%; di Lazada, con il 16,4% e Tokopedia con il 14,2% ciascuno, al terzo posto;

Inoltre, l'anno scorso, TikTok ha preso il controllo di Tokopedia, la più grande piattaforma di e-commerce dell'Indonesia, e ne deteneva una quota di maggioranza. La quota di mercato combinata dei due ha raggiunto il 28,4%, rendendo TikTok Shop il secondo operatore più grande nel sud-est asiatico.

Oltre alla crescita delle quote, la struttura giovane della popolazione del Sud-est asiatico rende estremamente elevato il tasso di penetrazione dei social media nella regione e l'accettazione dell'e-commerce in live streaming e dell'e-commerce social ha una maggiore influenza sui consumatori. Le statistiche di Statista mostrano che i social media sono diventati uno dei principali canali di acquisto per i consumatori nel sud-est asiatico. Solo il 4% dei consumatori in Vietnam non ha utilizzato i social media per fare acquisti. Tik Tok presenta vantaggi intrinseci nell’e-commerce nel sud-est asiatico.

Inoltre, anche le società di e-commerce più tradizionali come Shopee e Lazada hanno seguito il trend di sviluppo e lanciato modelli di e-commerce in live streaming nel mercato del sud-est asiatico. Questa è ovviamente una nuova sfida per Temu.

Tornando alla stessa Temu, il suo focus di sviluppo è ancora sui mercati europeo e americano. L'anno scorso ha promosso vigorosamente il modello completamente gestito e quest'anno ha lanciato il modello semi-gestito con tutta la sua forza, con l'obiettivo di continuare ad aumentare il proprio mercato. condividere in Europa e negli Stati Uniti e acquisire più clienti. Inoltre, le regole di restituzione di Temu e la strategia di prezzi bassi nei mercati europei e americani hanno reso insoddisfatti molti venditori. Dopo l'arrivo sul mercato del sud-est asiatico, non si sa ancora quanti venditori siano disposti e in grado di partecipare.